Jak stworzyć idealną strategię marketingową omnichannel

Panna Scarlet w kuchni, z komórką. Profesor Plum na zajęciach z laptopem.

To tak, jakby dzisiejsi marketerzy musieli grać we własną wersję wskazówek klienta. Gdy ścieżka zakupu może rozpocząć się lub zakończyć w dowolnym momencie, w dowolnym miejscu i na dowolnym urządzeniu, firmy coraz bardziej muszą zapewnić bezproblemową obsługę wszystkich użytkowników.

Według badań Google 90% właścicieli wielu urządzeń przełącza się między trzema dziennie, aby wykonać zadanie. Firmy, które mogą pomóc swoim klientom wykonać te zadania, kiedy i gdzie chcą, zyskać część z 1,8 biliona dolarów, które przewiduje się, że sprzedaż w wielu kanałach osiągnie w tym roku.

Dlatego coraz częściej firmy prowadzą swoich potencjalnych klientów i potencjalnych klientów przez podróż klienta za pomocą strategii wielokanałowej.

Czym jest marketing omnichannel?

Marketing omnikanałowy odnosi się do koncepcji zapewnienia bezproblemowego doświadczenia użytkownika we wszystkich kanałach istotnych dla podróży kupującego. Termin ten podkreśla zmianę sposobu, w jaki ludzie przechodzą przez ścieżkę marketingową.

W Stanach Zjednoczonych 213 milionów dorosłych uzyskuje dostęp do Internetu za pomocą średnio 4 różnych urządzeń. Są bardziej połączeni i mają większą kontrolę nad procesem zakupu niż kiedykolwiek wcześniej.

To, co kiedyś było sklepem z jednym lub dwoma przystankami, teraz jest podróżą obejmującą dni, godziny, lokalizacje i kanały. A te kanały nie są stricte technologiczne. Mogą to być gazety lub magazyny handlowe lub katalogi wysyłane pocztą. Mogą być Twoją witryną sklepową, pocztą pantoflową lub reklamą wychodzącą, taką jak billboard.

Kiedy klienci mogą wchodzić w interakcję z marką w dowolnym miejscu i czasie, w jaki sposób firmy przygotowują się do ich dostosowania? (Aby uzyskać więcej informacji na temat korzystania ze stron docelowych po kliknięciu u góry lejka marketingowego, zapoznaj się z naszym przewodnikiem tutaj).

Kto i jak korzysta ze strategii omnichannel?

Aby się tego dowiedzieć, Rakuten Marketing połączył siły z CMO Club w 2015 roku. Przeprowadzili ankietę wśród 122 dyrektorów ds. marketingu B2B i B2C na temat przyjęcia przez nich techniki uprawy. Zgodnie z ich odpowiedziami, 45% już rozpoczęło wdrażanie strategii marketingu wielokanałowego, ale tylko 11% uznało, że ich wysiłki są „wyrafinowane”. Spośród respondentów, którzy jeszcze tego nie zrobili, 29% było na etapie planowania i zamierzało wdrożyć jeden w ciągu 6 do 12 miesięcy.

Z drugiej strony zaskakujące 26% respondentów stwierdziło, że nie planuje wprowadzenia w życie strategii marketingu wielokanałowego. Na drodze do jego powstania, zdaniem respondentów, stały:

1. Brak zasobów i inwestycji niezbędnych do odniesienia sukcesu
2. Brak zasobów analitycznych i technicznych nadających sens danych
3. Trudność w integracji danych
4. Brak komunikacji między agencjami marketingowymi i/lub sprzedawcami
5. Brak wpisowego C-suite do wartości omni-channel
6. Silna struktura organizacyjna

Rok później badanie przeprowadzone przez IBM i CMO Council wśród 198 marketerów wskazuje, że wyzwania pozostają. Jednak tylko 11% respondentów nadal zarządza swoimi kampaniami w sposób wyciszony i niepowiązany.

Reszta już rozpoczęła lub planuje rozpocząć wdrażanie strategii marketingu omnichannel poprzez łączenie kanałów i doświadczeń.

Dziś nie jest to niespodzianką, biorąc pod uwagę wspólne badania Rady CMO i Netsertive pokazują, że 94% marketerów uważa, że ​​zapewnienie wielokanałowego doświadczenia ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w biznesie. Jak więc wygląda?

Marketing omnikanałowy: przykład

Jeśli pomysł całkowitej zmiany strategii marketingowej w celu stworzenia bezproblemowego doświadczenia w wielu kanałach wydaje Ci się przytłaczający, zacznij od małej kampanii, budując pojedynczą, wielokanałową kampanię, która koncentruje się na odpowiadaniu na potrzeby klientów, tak jak zespół Camuto Group zrobił.

Powyższy trencz był wielkim hitem wśród klientów Camuto, ale był jeden problem: zespół ds. komunikacji usłyszał od sprzedawcy, że kupujący ciągle gubią pasek.

W odpowiedzi zespół marketingowy uruchomił kampanię wielokanałową, która obejmowała promocje e-mailowe, społecznościowe, internetowe i w sklepach. Zawierała treści cyfrowe od trzech blogerów modowych, loterie „stwórz trenchlook” i stylowe sugestie dla klientów.

Kampania ilustruje wartość kampanii marketingowej omnichannel: stawia klienta w centrum doświadczenia. W takim przypadku zajmuje się reklamacją produktu, a następnie wykorzystuje koordynację marketingu z innymi działami, aby stworzyć bezproblemową, wielokanałową kampanię, która rozwiązuje problem.

Pierwsze kroki z omnichannel

Planujesz stworzyć strategię marketingu wielokanałowego? Oto kilka rzeczy, które musisz zacząć:

1. Nacisk na kontekst

Słyszałeś obrzydliwie banalne wyrażenie „treść jest królem” więcej razy, niż prawdopodobnie jesteś w stanie znieść. Dziś to nadal prawda, ale bez kontekstu to nic. Lisa Gevelber rozszerza:

Dzięki wzmocnionym konsumentom łączącym się teraz z różnymi urządzeniami w różnych sytuacjach, sposób, w jaki marketer wygrywa, to oferowanie informacji, które ludzie cenią w tych momentach. Nie chodzi o to, że bycie istotnym jest nową koncepcją. Ale bycie istotnym w chwili jest tym, gdzie teraz leży siła marketingowa – i oczekiwania konsumentów.

Jakie treści konsumują Twoi klienci i kiedy? Czy Twoje e-booki współgrają z nimi? Czy Twoje bezpłatne narzędzia lepiej konwertują klientów? W którym momencie podróży kupującego są dla niego najbardziej wartościowe? Czy są zoptymalizowane pod kątem urządzenia, na którym są używane?

Jeśli jesteś sprzedawcą ze strategią wielokanałową, czy oferujesz potencjalnym potencjalnym klientom sugestie na podstawie ich historii przeglądania? A co z ich lokalizacją? Gdy RadioShack dodał zoptymalizowany mobilny lokalizator sklepów z funkcją „kliknij, aby zadzwonić” i GPS, oszacowali, że 40-60% odwiedziło sklep, a 85% osób dokonało zakupu.

Czy próbujesz sprzedać im inne oferty? Czy wysyłasz responsywne e-maile o porzuconym koszyku, które można przeglądać na niezliczonych urządzeniach?

To tylko kilka przykładów pytań, na które musisz odpowiedzieć na temat idealnego kupującego. Aby je zdobyć, będziesz potrzebować…

2. Głęboka znajomość klienta

Aby zapewnić naprawdę wartościowe doświadczenie w wielu kanałach, musisz dokładnie poznać swoich klientów. Musisz zrozumieć kim oni są i skąd pochodzą. Musisz znać ich cele i wyzwania.

Zachęcaj klientów do wyrażania opinii, korzystaj z narzędzi do nasłuchiwania społecznościowego i wykorzystuj siłę stron docelowych do przechwytywania potencjalnych klientów po kliknięciu, aby dowiedzieć się o nich więcej. Co najważniejsze, jakich kanałów używają, aby uzyskać dostęp do Twoich treści?

Raport Netsertive wskazuje, że następujące kanały są najważniejszymi kanałami sukcesu omnichannel:

Użyj ich jako punktu odniesienia, ale pamiętaj, że mogą się one różnić w zależności od odbiorców Twojej firmy i osoby kupującej.

3. Koordynacja międzywydziałowa i zwinność

Wnioski z wielu raportów wskazują, że wciąż istnieje poważna przeszkoda we wdrażaniu wielokanałowym: silna struktura organizacyjna. Sprzedaż, marketing, rozwój produktów, PR i obsługa klienta nadal działają w wielu organizacjach nieco niezależnie od siebie.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​to się zmienia. Tylko 11% twierdzi, że ich działy są wyciszone w porównaniu do 26% w 2015 roku. Powodem zmiany może być to, że niektórzy całkowicie redefiniują swoje zespoły. Fragment raportu Rakuten Marketing i CMO Club:

W Pet360 Rose Hamilton, wiceprezes wykonawczy, dyrektor ds. marketingu i dyrektor generalny, mówi, że przedefiniowanie i reorganizacja zespołów pomogły zoptymalizować ich strategię omnichannel. Zespół marketingowy firmy jest obecnie uważany za „zespół angażujący klienta”, który obejmuje rozwój produktów, marketing, CRM, treści, funkcje społecznościowe i PR. Częścią zespołu jest również technologia informacyjna (IT). Pozwala to zespołowi technicznemu lepiej zrozumieć i wspierać działania marketingowe oraz eliminuje bariery techniczne przytaczane przez respondentów. „To, co nas łączy, to fakt, że każdy ma wpływ na obsługę klienta” – mówi Hamilton.

Restrukturyzacja tradycyjnych ról może nałożyć odpowiedzialność za obsługę klienta na więcej niż jeden lub dwa działy, pozwalając w ten sposób każdemu zespołowi zrozumieć, jak wpasowuje się w wielokanałową układankę w stosunku do innych. To z kolei określa jasne oczekiwania, które mogą usprawnić komunikację między zespołami.

Gdy komunikacja jest szybka, a zespoły działają płynnie, rezultatem może być to, co widzieliście na przykładzie trenczu Camuto Group. Zwinny marketing, który stawia klientów w centrum, zapewnia niezwykłe doświadczenia w wielu kanałach.

4. W pełni zintegrowany stos technologii marketingowych

Krajobraz technologii marketingowych jest teraz większy i bardziej zagmatwany niż kiedykolwiek. Obecnie bardziej niż kiedykolwiek konieczne jest również zidentyfikowanie grup narzędzi, które mogą współpracować w celu poprawy wszystkich aspektów działań marketingowych.

Używane razem narzędzia te nazywane są „stosem technologii marketingowych”. Różnią się one dla każdego, ale badania z Aberdeen wskazują, że najczęściej używane są:

1. Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami
2. Rozwiązanie do wideokonferencji/konferencji internetowych
3. Dostawca usług poczty e-mail
4. Platforma do automatyzacji marketingu
5. Materiały i rozwiązania do druku
6. Rozwiązania analityczne i wizualizacyjne danych
7. System zarządzania treścią

Sercem każdego stosu technologii produktywnego marketingu jest narzędzie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), które umożliwia szczegółowe rejestrowanie podróży każdego kupującego od potencjalnego klienta do klienta.

A jeśli CRM jest sercem, to narzędziem analitycznym jest mózg. Bez tego nie możesz podejmować świadomych decyzji dotyczących ogólnej strategii. Raport CMO Council pokazuje, że relacje organizacji z danymi bezpośrednio wpływają na to, jak rozumieją zachowania użytkowników.

Upewnij się, że masz oba, a następnie zbuduj wokół nich resztę stosu za pomocą narzędzi, które pozwolą Ci odpowiednio dotrzeć do klientów.

5. Responsywnie zaprojektowane strony internetowe

Nikt nie lubi szczypać i powiększać. Ponieważ klienci uzyskują dostęp do treści Twojej marki na wszystkich kanałach i urządzeniach, muszą one dobrze się wyświetlać bez względu na rozmiar ekranu. Wszystkie Twoje strony internetowe powinny być zaprojektowane w sposób responsywny — zwłaszcza strony docelowe po kliknięciu — na których odwiedzający będą musieli wprowadzać dane osobowe w formularzu za pomocą kciuków.

Czy marketing omnichannel naprawdę jest wart zachodu?

Po zapoznaniu się z wysiłkiem wymaganym do prawidłowego prowadzenia omni-channel, prawdopodobnie zadajesz sobie pytanie, czy warto. Według kilku badań odpowiedź brzmi „tak”.

Według badania przeprowadzonego przez IDC użytkownicy, którzy robią zakupy w różnych kanałach, mają o 30% wyższą wartość w całym okresie życia niż ci, którzy tego nie robią. Inne badanie przeprowadzone na 46 000 kupujących potwierdza, że ​​klienci nie tylko lubią korzystać z wielu kanałów, ale także wydali…

• średnio o 4% więcej przy każdej okazji na zakupy w sklepie.
• 10% więcej online tych, którzy korzystają tylko z jednego kanału.
• 13% więcej, gdy robisz wcześniejsze badania przed zakupem.

Im więcej kanałów używają, tym bardziej stają się wartościowe.

Czy zacząłeś tworzyć podejście omnichannel? Czy planujesz? Jakie wyzwania stoją przed Twoją organizacją na drodze do bezproblemowej koordynacji międzykanałowej?

Niezależnie od wyzwań, z jakimi się zmagasz, upewnij się, że każdy punkt kontaktu z klientem edukuje potencjalnych klientów i przesuwa ich dalej na swojej ścieżce. Aby to zrobić skutecznie, utwórz unikalną i spersonalizowaną stronę docelową po kliknięciu tutaj postępuj zgodnie z najlepszymi praktykami w poniższym przewodniku.