Como Criar a Estratégia de Marketing Omnichannel Perfeita

Senhorita Scarlet, na cozinha, com um dispositivo móvel. Professor Plum, em sala de aula, com um laptop.

É como se os profissionais de marketing de hoje tivessem que jogar sua própria versão do Clue do cliente. Quando o caminho para a compra pode começar ou terminar a qualquer momento, em qualquer local, em qualquer dispositivo, torna-se mais necessário que as empresas forneçam uma experiência de usuário perfeita em todos eles.

De acordo com a pesquisa do Google, 90% dos proprietários de vários dispositivos alternam entre uma média de três por dia para concluir uma tarefa. As empresas que podem ajudar seus clientes a concluir essas tarefas quando e onde desejam ganhar uma parte dos US $ 1,8 trilhão que as vendas cross-channel devem atingir este ano.

É por isso que, cada vez mais, as empresas estão orientando seus clientes em potencial e leads na jornada do cliente com uma estratégia omnichannel.

O que é marketing omnicanal?

O marketing omnichannel refere-se ao conceito de fornecer uma experiência de usuário contínua em todos os canais relevantes para a jornada do comprador. O termo enfatiza uma mudança na maneira como as pessoas progridem no funil de marketing.

Nos EUA, 213 milhões de adultos acessam a internet com uma média de 4 aparelhos diferentes. Eles estão mais conectados e têm mais controle sobre o processo de compra do que nunca.

O que costumava ser uma loja de um ou dois pontos agora é uma jornada que abrange dias, horários, locais e canais. E esses canais não são estritamente tecnológicos. Eles podem ser jornais ou revistas comerciais ou catálogos pelo correio. Eles podem ser sua vitrine, boca a boca ou um anúncio externo, como um outdoor.

Quando os clientes podem interagir com uma marca a qualquer hora e em qualquer lugar, como as empresas estão se preparando para acomodá-los? (Para obter mais informações sobre como usar as páginas de destino pós-clique na parte superior do funil de marketing, confira nosso guia aqui.)

Quem está usando uma estratégia omnicanal e como?

Para descobrir, a Rakuten Marketing se uniu ao CMO Club em 2015. Eles entrevistaram 122 diretores de marketing B2B e B2C sobre a adoção da técnica de cultivo. De acordo com suas respostas, 45% já haviam começado a implementar uma estratégia de marketing omnicanal, mas apenas 11% deles consideraram seus esforços “sofisticados”. Dos entrevistados que ainda não o fizeram, 29% estão nos estágios de planejamento e pretendem implementá-lo dentro de 6 a 12 meses.

Por outro lado, surpreendentes 26% dos entrevistados disseram não ter planos de colocar em prática uma estratégia de marketing omnicanal. No caminho para a criação de um, de acordo com os entrevistados, estavam os seguintes:

1. Falta de recursos e investimentos necessários para ter sucesso
2. Falta de recursos analíticos e técnicos para dar sentido aos dados
3. Dificuldade de integração de dados
4. Falta de comunicação entre agências de marketing e / ou fornecedores
5. Falta de adesão do C-suite ao valor do omni-channel
6. Estrutura organizacional isolada

Um ano depois, uma pesquisa com 198 profissionais de marketing da IBM e do CMO Council indica que os desafios permanecem. No entanto, apenas 11% dos entrevistados ainda gerenciam suas campanhas de maneira isolada e desconectada.

O restante já começou, ou está planejando começar, implementando uma estratégia de marketing omnicanal conectando canais e experiências.

Hoje isso não é surpresa, considerando a pesquisa conjunta do CMO Council e da Netsertive mostra que 94% dos profissionais de marketing acreditam que fornecer uma experiência omni-channel é crucial para o sucesso do negócio. Então, com o que um se parece?

Marketing omnicanal: um exemplo

Se a ideia de revisar completamente sua estratégia de marketing para criar uma experiência cross-channel perfeita soa opressora para você, então comece com a construção de uma campanha única, omnicanal que se concentre em responder às necessidades do cliente, como a equipe do Grupo Camuto fez.

O sobretudo acima foi um grande sucesso entre os clientes da Camuto, mas havia um problema: a equipe de comunicação ouviu de um varejista que os compradores sempre perdiam o cinto.

Em resposta, a equipe de marketing lançou uma campanha omni-channel que abrangeu e-mail, redes sociais, web e promoções na loja. Apresentava conteúdo digital de três blogueiros de moda, sorteios "crie um cenário de trincheira" e sugestões elegantes para os clientes.

A campanha exemplifica o valor de uma campanha de marketing omnicanal: ela coloca o cliente no centro da experiência. Nesse caso, é necessária uma reclamação sobre o produto e, em seguida, usa a coordenação de marketing com outros departamentos para criar uma campanha contínua e cruzada que resolve o problema.

Introdução ao omnichannel

Você está planejando criar uma estratégia de marketing omnicanal? Aqui estão algumas coisas que você precisa para começar:

1. Uma ênfase no contexto

Você já ouviu a frase doentiamente clichê “o conteúdo é rei” mais vezes do que você provavelmente pode suportar. Hoje isso ainda é verdade, mas sem contexto, não é nada. Lisa Gevelber expande:

Com consumidores capacitados agora se conectando por meio de uma variedade de dispositivos em uma variedade de situações, a maneira como um profissional de marketing ganha é oferecendo informações que as pessoas valorizam nesses momentos. Não é que ser relevante seja um conceito novo. Mas ser relevante para o momento é onde reside o poder do marketing - e as expectativas do consumidor.

Que tipo de conteúdo seus clientes estão consumindo e quando? Seus e-books estão repercutindo neles? Suas ferramentas gratuitas convertem melhor os clientes? Em que ponto da jornada do comprador eles os consideram mais valiosos? Eles são otimizados para o dispositivo em que estão sendo consumidos?

Se você é um varejista com uma estratégia omni-channel, está oferecendo sugestões aos clientes em potencial com base no histórico de navegação deles? Que tal sua localização? Quando a RadioShack adicionou um localizador de lojas otimizado para celular com funcionalidade click-to-call e GPS, eles estimaram que 40-60% então visitaram uma loja, com 85% deles fazendo uma compra.

Você está tentando fazer um upsell e uma venda cruzada de outras ofertas? Você está enviando e-mails responsivos de carrinho abandonado que podem ser visualizados em uma infinidade de dispositivos?

Estes são apenas alguns exemplos de algumas perguntas que você precisará responder sobre seu comprador ideal. Para obtê-los, você precisa ...

2. Conhecimento profundo do cliente

Para fornecer uma experiência omni-channel verdadeiramente valiosa, você precisa conhecer seus clientes intimamente. Você tem que entender quem eles são e de onde vêm. Você precisa conhecer seus objetivos e desafios.

Convide o feedback do cliente, use ferramentas de escuta social e aproveite o poder das páginas de destino pós-clique de captura de leads para aprender mais sobre elas. Mais importante ainda, quais canais eles usam para acessar seu conteúdo?

O relatório da Netsertive indica que os seguintes são os canais mais cruciais para o sucesso do omni-channel:

Use-os como referência, mas lembre-se de que eles podem variar de acordo com o público-alvo e as personas do comprador de sua empresa.

3. Coordenação interdepartamental e agilidade

Conclusões de vários relatórios indicam que ainda há um grande obstáculo para a implementação omni-channel: estrutura organizacional isolada. Vendas, marketing, desenvolvimento de produtos, relações públicas e atendimento ao cliente ainda operam de forma um tanto independente uns dos outros em muitas organizações.

A boa notícia é que isso está mudando. Apenas 11% afirmam que seus departamentos estão isolados, em comparação com 26% em 2015. O motivo da mudança pode ser que alguns estão redefinindo completamente suas equipes. Um trecho do relatório da Rakuten Marketing e do CMO Club:

Na Pet360, Rose Hamilton, vice-presidente executiva, CMO e gerente geral, diz que redefinir e reorganizar equipes ajudou a otimizar sua estratégia omnicanal. A equipe de marketing da empresa agora é considerada uma 'equipe de engajamento do cliente', abrangendo o desenvolvimento de produtos, marketing, CRM, conteúdo, funções sociais e relações públicas. Tecnologia da Informação (TI) também faz parte da equipe. Isso permite que a equipe técnica compreenda e apoie melhor os esforços de marketing e elimina as barreiras técnicas citadas pelos respondentes da pesquisa. “O que nos une é que todos participam da experiência do cliente”, diz Hamilton.

A reestruturação das funções tradicionais pode colocar a responsabilidade pela experiência do cliente em mais de um ou dois departamentos, permitindo que cada equipe entenda como isso se encaixa no quebra-cabeça omni-channel em relação aos outros. Isso, por sua vez, define expectativas claras que podem agilizar a comunicação entre as equipes.

Quando a comunicação é rápida e as equipes operam com fluidez, o resultado pode ser o que você viu com o exemplo de gabardine do Grupo Camuto. O marketing ágil que coloca os clientes no centro contribui para experiências omni-channel notáveis.

4. Uma pilha de tecnologia de marketing totalmente integrada

O panorama da tecnologia de marketing está maior e mais confuso do que nunca. Também é mais necessário agora do que nunca identificar agrupamentos de ferramentas que podem funcionar em conjunto para melhorar todas as facetas de seus esforços de marketing.

Quando usadas juntas, essas ferramentas são chamadas de "pilha de tecnologia de marketing". Eles são diferentes para cada pessoa, mas a pesquisa da Aberdeen indica que os mais usados ​​são:

1. Software de gestão de relacionamento com o cliente
2. Solução de videoconferência / webconferência
3. Provedor de serviço de e-mail
4. Plataforma de automação de marketing
5. Materiais de impressão e soluções
6. Soluções analíticas e de visualização de dados
7. Sistema de gerenciamento de conteúdo

No centro de cada pilha produtiva de tecnologia de marketing está uma ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que permite registrar, em detalhes, a jornada de cada comprador, do cliente potencial ao cliente.

E se o CRM é o coração, a ferramenta analítica é o cérebro. Sem ele, você não pode tomar decisões informadas sobre sua estratégia geral. Um relatório do CMO Council mostra que o relacionamento de uma organização com os dados impacta diretamente como eles entendem o comportamento do usuário.

Certifique-se de ter ambos e, em seguida, construa o restante de sua pilha em torno deles com ferramentas que permitirão que você alcance seus clientes de maneira relevante.

5. Páginas da web projetadas de maneira responsável

Ninguém gosta de beliscar e aplicar zoom. Com os clientes acessando o conteúdo da sua marca em todos os canais e dispositivos, ele precisa ser bem exibido, independentemente do tamanho da tela. Todas as suas páginas da web devem ser projetadas responsavelmente - especialmente suas páginas de destino pós-clique - nas quais os visitantes precisarão inserir informações pessoais em um formulário com os polegares.

O marketing omnicanal realmente vale a pena o aborrecimento?

Depois de aprender o esforço necessário para fazer o omni-channel certo, você provavelmente está se perguntando se vale a pena. De acordo com vários estudos, a resposta é um "sim" confiante.

De acordo com um estudo da IDC, os usuários que compram em canais têm um valor de vida útil 30% maior do que aqueles que não o fazem. Outro estudo com 46.000 compradores reforça que, mostrando que os clientes não só gostam de usar vários canais, mas também gastam ...

• em média 4% a mais em cada ocasião de compra na loja.
• 10% mais online quem usa apenas um canal.
• 13% a mais ao fazer pesquisas anteriores antes de comprar.

Quanto mais canais eles usam, mais valiosos eles se tornam.

Você começou a criar uma abordagem omni-channel? Você planeja? Que desafios sua organização enfrenta em seu caminho para uma coordenação perfeita entre canais?

Quaisquer que sejam os desafios que você enfrentar, certifique-se de que cada ponto de contato com o cliente eduque os clientes em potencial e os conduza mais adiante em seu funil. Para fazer isso de forma eficaz, crie uma página inicial de pós-clique exclusiva e personalizada aqui, siga as práticas recomendadas no guia abaixo.