Cum să creați strategia perfectă de marketing omnicanal

Miss Scarlet, în bucătărie, cu un dispozitiv mobil. Profesorul Plum, la clasă, cu un computer laptop.

Este ca și cum marketerii de astăzi trebuie să joace propria lor versiune a Clue Clue. Când calea de cumpărare poate începe sau se poate încheia în orice moment, în orice locație, pe orice dispozitiv, devine din ce în ce mai necesar ca întreprinderile să ofere o experiență de utilizare perfectă între toate.

Potrivit cercetărilor Google, 90% din mai mulți proprietari de dispozitive comută între o medie de trei pe zi pentru a finaliza o sarcină. Companiile care își pot ajuta clienții să îndeplinească aceste sarcini atunci când și unde doresc să câștige o parte din 1,8 trilioane de dolari pe care vânzările cross-channel se estimează că le vor atinge anul acesta.

De aceea, din ce în ce mai mult, companiile își ghidează perspectivele și conduc prin călătoria clienților cu o strategie omnicanală.

Ce este marketingul omnicanal?

Marketingul pe canale multiple se referă la conceptul de a oferi o experiență de utilizare perfectă pe toate canalele relevante pentru călătoria cumpărătorului. Termenul subliniază o schimbare a modului în care oamenii progresează prin pâlnia de marketing.

În SUA, 213 de milioane de adulți accesează internetul cu o medie de 4 dispozitive diferite. Sunt mai conectați și au mai mult control asupra procesului de cumpărare ca niciodată.

Ceea ce a fost un ghișeu unic sau două este acum o călătorie care se întinde pe zile, ore, locații și canale. Și acele canale nu sunt strict tehnologice. Pot fi ziare sau reviste comerciale sau cataloage prin poștă. Ele pot fi vitrina dvs., cuvântul din gură sau un anunț de ieșire, cum ar fi un panou publicitar.

Când clienții pot interacționa cu un brand oricând și oriunde, cum se pregătesc companiile să le acomodeze? (Pentru mai multe informații despre cum să utilizați paginile de destinație post-clic în partea de sus a pâlniei dvs. de marketing, consultați ghidul nostru aici.)

Cine folosește o strategie omnicanal și cum?

Pentru a afla, Rakuten Marketing a făcut echipă cu CMO Club în 2015. Au chestionat 122 de ofițeri șefi de marketing B2B și B2C cu privire la adoptarea tehnicii de creștere. Potrivit răspunsurilor lor, 45% începuseră deja să implementeze o strategie de marketing omnicanal, dar doar 11% dintre aceștia considerau eforturile lor „sofisticate”. Dintre respondenții care încă nu au făcut acest lucru, 29% se aflau în etapele de planificare și intenționau să lanseze unul în decurs de 6 până la 12 luni.

Pe de altă parte, 26% dintre respondenți au spus că nu intenționează să pună în aplicare o strategie de marketing omnicanal. Potrivit respondenților, în calea creării unuia au fost următoarele:

1. Lipsa resurselor și investițiile necesare pentru a reuși
2. Lipsa resurselor analitice și tehnice pentru a da sens datelor
3. Dificultăți de integrare a datelor
4. Lipsa comunicării între agențiile de marketing și / sau furnizori
5. Lipsa buy-in-ului C-suite la valoarea omni-channel
6. Structura organizațională tăcută

Un an mai târziu, un sondaj efectuat de IBM și Consiliul CMO în 198 de specialiști în marketing a arătat că rămân provocări. Cu toate acestea, doar 11% dintre respondenți încă își gestionează campaniile într-un mod silențios și neconectat.

Restul au început deja sau intenționează să înceapă, implementând o strategie de marketing omnicanal conectând canale și experiențe.

Astăzi nu este o surpriză, luând în considerare cercetările comune ale Consiliului CMO și Netsertive, arată că 94% dintre specialiștii în marketing consideră că furnizarea unei experiențe omnicanale este crucială pentru succesul afacerii. Deci, cum arată cineva?

Marketing omnicanal: un exemplu

Dacă ideea de revizuire completă a strategiei dvs. de marketing pentru a crea o experiență cross-channel fără probleme îți pare copleșitoare, atunci începe mic prin construirea unei campanii unice, omnicanale, care se concentrează pe răspunsul la nevoile unui client, cum ar fi echipa grupului Camuto făcut.

Trench-ul de deasupra a fost un mare succes pentru clienții lui Camuto, dar a existat o problemă: echipa de comunicații a auzit de la un comerciant cu amănuntul că cumpărătorii își pierd tot centura.

Ca răspuns, echipa de marketing a lansat o campanie omnicanală care a cuprins promoții prin e-mail, social, web și în magazin. Acesta conținea conținut digital de la trei bloggeri de modă, concursuri de pariuri „creați un trenchlook” și sugestii elegante pentru clienți.

Campania exemplifică valoarea unei campanii de marketing omnicanal: pune clientul în centrul experienței. În acest caz, este nevoie de o reclamație cu privire la produs și apoi folosește coordonarea marketingului cu alte departamente pentru a crea o campanie fără probleme, cross-channel, care rezolvă problema.

Noțiuni introductive despre omnichannel

Plănuiți să creați o strategie de marketing omnicanal? Iată câteva lucruri de care va trebui să începeți:

1. Un accent pe context

Ați auzit de mai multe ori expresia de clișeu dezgustător „conținutul este rege” decât vă puteți supune. Astăzi este încă adevărat, dar fără context, nu este nimic. Lisa Gevelber se extinde:

Cu consumatorii abilitați care se conectează acum la o gamă largă de dispozitive într-o varietate de situații, modul în care câștigă un agent de marketing este oferirea de informații oamenilor valoare în acele momente. Nu este faptul că a fi relevant este un concept nou. Dar relevanța momentului este locul în care se află acum puterea de marketing - și așteptările consumatorilor.

Ce fel de conținut consumă clienții dvs. și când? Rezoanele dvs. electronice rezonează cu ele? Instrumentele dvs. gratuite convertesc mai bine clienții? În ce moment al călătoriei cumpărătorului le consideră cele mai valoroase? Sunt optimizate pentru dispozitivul pe care sunt consumate?

Dacă sunteți comerciant cu amănuntul cu o strategie omnicanală, oferiți clienților dvs. sugestii pe baza istoricului de navigare al acestora? Ce zici de locația lor? Când RadioShack a adăugat un localizator de magazine optimizat pentru mobil cu funcții de apelare și GPS, au estimat că 40-60% au vizitat apoi un magazin, 85% dintre cei care cumpără.

Încercați să le vindeți și să le vindeți încrucișat alte oferte? Trimiteți e-mailuri responsive abandonate care pot fi vizualizate pe o multitudine de dispozitive?

Acestea sunt doar câteva exemple ale câtorva dintre întrebările la care va trebui să răspundeți despre cumpărătorul dvs. ideal. Pentru a le obține, veți avea nevoie de ...

2. Cunoașterea profundă a clientului

Pentru a oferi o experiență omnicanală cu adevărat valoroasă, trebuie să vă cunoașteți intim clienții. Trebuie să înțelegeți cine sunt și de unde vin. Trebuie să le cunoașteți obiectivele și provocările.

Invitați feedback-ul clienților, utilizați instrumente de ascultare socială și profitați de puterea captării de clienți potențiali după paginile de destinație pentru a afla mai multe despre acestea. Cel mai important, ce canale folosesc pentru a accesa conținutul dvs.?

Raportul Netsertive indică faptul că următoarele sunt canalele cele mai importante pentru succesul omnicanal:

Folosiți-le ca punct de referință, dar nu uitați că pot varia în funcție de audiența companiei dvs. și de persoanele cumpărătorului.

3. Coordonare și agilitate interdepartamentale

Rezultatele din mai multe rapoarte indică că există încă un obstacol major în implementarea omnicanalului: structura organizațională silențioasă. Vânzările, marketingul, dezvoltarea produselor, PR și serviciul pentru clienți funcționează în continuare oarecum independent unul de celălalt în multe organizații.

Vestea bună este că asta se schimbă. Doar 11% susțin că departamentele lor sunt anulate, comparativ cu 26% în 2015. Motivul schimbării ar putea fi faptul că unii își redefinesc complet echipele. Un extras din raportul Rakuten Marketing și CMO Club:

La Pet360, Rose Hamilton, vicepreședinte executiv, CMO și director general, spune că redefinirea și reorganizarea echipelor a contribuit la optimizarea strategiei lor omnicanale. Echipa de marketing a companiei este acum considerată o „echipă de implicare a clienților”, care cuprinde dezvoltarea produselor, marketingul, CRM, conținutul, funcțiile sociale și PR. Tehnologia informației (IT) face, de asemenea, parte din echipă. Acest lucru permite echipei tehnice să înțeleagă și să susțină mai bine eforturile de marketing și elimină barierele tehnice citate de respondenții la sondaj. „Ceea ce ne atrage este că toată lumea are o mână în experiența clienților”, spune Hamilton.

Restructurarea rolurilor tradiționale poate pune responsabilitatea pentru experiența clientului pe mai mult de unul sau două departamente, permițând astfel fiecărei echipe să înțeleagă modul în care se încadrează în puzzle-ul omnicanal în raport cu ceilalți. Aceasta, la rândul său, stabilește așteptări clare care pot eficientiza comunicarea între echipe.

Atunci când comunicarea este rapidă și echipele funcționează fluid, rezultatul poate fi ceea ce ați văzut cu exemplul de trench al Camuto Group. Marketingul agil care pune clienții în centru creează experiențe omnicanale remarcabile.

4. O stivă de tehnologie de marketing complet integrată

Peisajul tehnologiei de marketing este mai mare și mai confuz acum ca oricând. De asemenea, este mai necesar acum ca oricând să identificați grupări de instrumente care pot lucra împreună pentru a îmbunătăți toate fațetele eforturilor dvs. de marketing.

Atunci când sunt utilizate împreună, aceste instrumente sunt numite „stivă de tehnologie de marketing”. Sunt diferite pentru toată lumea, dar cercetările de la Aberdeen indică că cele mai utilizate sunt:

1. Software de gestionare a relațiilor cu clienții
2. Soluție de conferință video / web
3. Furnizor de servicii de e-mail
4. Platforma de automatizare a marketingului
5. Materiale tipărite și soluții
6. Soluții de analiză și vizualizare a datelor
7. Sistem de gestionare a conținutului

În centrul fiecărei stive de tehnologie de marketing productivă se află un instrument de gestionare a relației cu clienții (CRM) care vă permite să înregistrați în detaliu călătoria fiecărui cumpărător de la potențial la client.

Și dacă CRM este inima, atunci instrumentul de analiză este creierul. Fără aceasta, nu puteți lua decizii în cunoștință de cauză cu privire la strategia dvs. generală. Un raport al Consiliului OCP arată că relația unei organizații cu datele are un impact direct asupra modului în care înțeleg comportamentul utilizatorilor.

Asigurați-vă că aveți amândouă, apoi construiți restul stivei în jurul lor cu instrumente care vă vor permite să ajungeți la clienți în mod relevant.

5. Pagini web concepute în mod responsabil

Nimănui nu-i place să ciupească și să mărească. Cu clienții care accesează conținutul mărcii dvs. pe toate canalele și dispozitivele, acesta trebuie să se afișeze bine indiferent de dimensiunea ecranului. Toate paginile dvs. web ar trebui să fie proiectate în mod responsabil - în special paginile dvs. de destinație după clic - pe care vizitatorii vor trebui să introducă informații personale într-un formular cu degetele mari.

Merită într-adevăr marketingul omnichannel?

După ce ați învățat efortul necesar pentru a face corect omni-canalul, probabil că vă întrebați dacă merită. Potrivit mai multor studii, răspunsul este un „da” încrezător.

Potrivit unui studiu realizat de IDC, utilizatorii care fac cumpărături pe canale au o valoare a vieții cu 30% mai mare decât cei care nu. Un alt studiu realizat pe 46.000 de cumpărători întărește acest lucru, arătând clienților nu numai că se bucură de mai multe canale, ci și că au cheltuit ...

• în medie cu 4% mai mult la fiecare ocazie de cumpărături în magazin.
• Cu 10% mai mulți online care folosesc un singur canal.
• Cu 13% mai mult atunci când faceți cercetări anterioare înainte de cumpărare.

Cu cât utilizează mai multe canale, cu atât devin mai valoroase.

Ați început să creați o abordare omnicanală? Ai de gând să? Care sunt provocările cu care se confruntă organizația dvs. pe calea către o coordonare continuă între canale?

Indiferent de provocările cu care vă confruntați, asigurați-vă că fiecare punct de contact al clienților educă potențialii și îi mută mai departe în pâlnia dvs. Pentru a face acest lucru în mod eficient, creați o pagină de destinație unică și personalizată după clic aici, urmați cele mai bune practici din ghidul de mai jos.