Nöropazarlama: Tanım, Araçlar ve Örnekler

Nöropazarlama nedir ve pazarlamacılar markalarını ve promosyon kampanyalarını artırmak için bunu nasıl uygulayabilir? Bu kılavuzda, size bu karmaşık pazarlama alanında basit adımlarla yol göstereceğiz.

Tüketici davranışı başlı başına bir bilmecedir. İnsan beyni o kadar karmaşıktır ki, pazarlama uzmanlarının tüketici karar verme sürecini ve hangi pazarlama uyaranlarının işlerine doğru hedef kitleyi getireceğini kavraması zorlaşır.

Bu nedenle, son zamanlarda havayı temizlemek için sinirbilimciler ve psikolojik ve bilişsel bilimlerden uzmanlar devreye girdi. Neyse ki, pazarlama uzmanları, olumlu sonuçları beslemek için birkaç deneme yanılma testiyle önerilen uygulamaların çoğunu kolayca kullanabilir.

O halde en baştan alalım, kısa bir nöropazarlama tanımıyla başlayalım.

Nöropazarlama Nedir?

Tüketici sinirbilimi olarak da bilinen nöropazarlama, sinirbilim, psikoloji ve davranış bilimlerinden gelen araçları kullanarak müşteri iletişimini ve pazarlama kampanyalarını geliştirmeyi amaçlayan bir pazarlama alanıdır.

Nöro-pazarlamacıların temel amacı, müşterileri maksimum düzeyde memnun eden çekici ürünler ve kampanyalar oluşturmak için alıcıların karar verme sürecini anlamaktır. Rekabette öne çıkmanın ne kadar zor olduğu düşünüldüğünde, bu prosedür pek çok varlığı masaya getirebilir.

Nöropazarlama ile ilgili ilk uzmanlardan biri, insan bilinçaltını ve belirli görüntülerin nasıl olumlu bir duygusal tepkiye neden olabileceğini ve satın alma kararlarını nasıl etkileyebileceğini inceleyen Gerard Zaltman'dı. O zamandan beri, birçok gizli tüketici davranışı yönüne ışık tutan birçok benzer deney ve çalışma yapılmıştır.

En İyi Nöropazarlama Teknikleri

İnsan davranışının karmaşıklığını ortaya çıkarmak çocuk oyuncağı değildir. İnsanların belirli bir promosyon kampanyasına nasıl tepki verdiğini keşfetmek istediğinizi düşünelim. Bunu nasıl başarabilirsin? Aşağıda, uzmanların kullanabileceği ana araçları listeledik:

Beyin Tarama

Beynin bir kısmı bilinçsiz nöral aktivite ile ilgilendiğinden, beyin taraması insan davranışını anlamak için en iyi yöntemlerden biridir. Ancak, bu çalışmaları verimli bir şekilde yürütmek ve güvenli sonuçlara ulaşmak için birisinin beynin nasıl çalıştığını tam olarak bilmesi gerekir.

Örneğin, prefrontal korteks, dikkat ve düşünce işleme gibi daha yüksek bilişsel işlevleri kontrol ederken, duygusal tepkiler sırasında limbik sistem etkinleştirilir. Veya Kahneman'ın teorisine göre beynin iki sistemi vardır: Sistem 1 tüm otomatik ve sezgisel tepkileri içerirken, Sistem 2 beynin analitik ve akıl yürütme tarafıdır.

Uzmanlar, bu süreçleri izlemek için fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) veya elektroensefalogram (EEG ) kullanabilir. Her iki yöntem de beynin belirli pazarlama uyaranlarına nasıl tepki verdiğini ancak farklı şekillerde gösterebilir – aşağıdaki resme bakın.

Kaynak

Genel olarak, EEG gerçek zamanlı olarak nöral aktivite hakkında daha doğrudan bilgi yakalayabilirken, fMRI'nin ölçüm sınırlamaları nedeniyle zamansal kısıtlamaları vardır. Ayrıca, fMRI bir laboratuarda yapılmalıdır, EEG de taşınabilir olabilir.

Fizyolojik Aktivite

Bilgiye dayalı ve parasal kaynaklar açısından bu donanıma ulaşmak kolay değil. Bu nedenle nöropazarlama uzmanları genellikle bu araştırma yöntemlerinin çoğunu üniversitelerde veya işletme okulu tesislerinde kullanır.

Neyse ki uzmanlar, uyarılma veya dikkati tespit etmek için biyometriye dayalı sinirbilim araştırmalarından daha basit yöntemler de kullanabilir. Gelelim en popüler tekniklere:

Göz izleme: Gözbebeği genişlemesi yoluyla uyarılma veya gözlerin sabitleme noktaları aracılığıyla dikkati ölçer.

Yüz kodlaması : Yüz ifadeleri aracılığıyla duyguları algılar.

Kalp atış hızı: Kaygı veya heyecan gibi duyguları gösterir.

Galvanik cilt yanıtı (GSR): Yukarıdaki kalp hızı yanıtına benzer şekilde çalışır.

E-posta pazarlamasından bir örnek paylaşalım. Göz izleme testlerini kullanarak, örneğin Satın Al düğmesi gibi daha önemli öğelerinin kolayca algılanmasını sağlamak için hangi parçaların okuyucuların dikkatini çektiğini görebilirsiniz.

Kaynak

Bu bulguları büyük veriler ve tüketici anketi sonuçlarıyla destekleyerek, pazarlama çabalarınızı olumlu yönde değiştirebilecek daha istikrarlı davranış kalıpları keşfedebileceksiniz.

Nöropazarlamanın En Yaygın Kullanım Alanları

Peki, pazarlama stratejilerinizi geliştirmek ve işletmenize ve alıcılarınıza fayda sağlamak için nöropazarlama araştırma yöntemlerinden en iyi şekilde nasıl yararlanabilirsiniz? Bakalım:

Müşteri segmentasyonu

Müşteri segmentasyonu, iş dünyasında sağlam bir zemin kazanan kişiselleştirilmiş pazarlamanın kalbinde yer almaktadır. Müşterileri demografik veya davranışsal veriler gibi değişkenlere göre farklı gruplara ayırırken, onlara özel deneyimler sunabilir ve onları mümkün olan maksimum ölçüde memnun edebilirsiniz.

Müşterilerinizin davranışsal verilerinin derinliklerine dalmak istediğinizi varsayalım. Beyin aktivitesini veya fizyolojik ve duygusal uyarılmayı izlemek için elektroensefalografi veya GSR gibi sinirbilimsel metodolojiyi kullanabilirsiniz.

Birisi, bu bilgiyi müşteri anketlerinden de alabileceğinizi iddia edebilir. Bununla birlikte, belirli bilişsel önyargılar, bir “pazarlama ipucu” söz konusu olduğunda tutarsız tepkilere yol açabileceğinden , bu kaynaklar daha az güvenilirdir.

Ya bir katılımcı ankete tepkisinin popüler olmadığına ve hatta etik olmadığına inanırsa? Bunu paylaşmaktan çekinmeyecekler mi? Gerçek şu ki, bazen yapmazlar. Ancak beyin görüntüleme ve benzeri yöntemlerle bu boşluk kapatılıyor!

Başarılı Kampanyalar

Bir ürün/hizmetle ilgili alıcı tercihlerini ve alışkanlıklarını keşfetmek için pazar araştırmanızı yaptıktan sonra, tanıtım çalışmalarına başlarsınız. Peki, bir kampanyanın iyi karşılanmasını ve etkili olmasını nasıl sağlayabilirsiniz?

Alıcı kişilerinizi tanıyorsanız ve büyük bir kampanya başlatmanın eşiğindeyseniz, sonuçları görmek için bir nöropazarlama yöntemi uygulayabilirsiniz. Pazarlamacılar, nörogörüntülemeden yüz kodlama testlerine kadar, pazara giriş stratejisi oluşturmadan önce alıcı tepkileri hakkında daha güvenli sonuçlar çıkarabilir. Öyleyse neden onlara bir şans vermiyorsun?

Apple, Coca-Cola ve Pepsi gibi büyük markalar, ürün ve promosyon çabalarının başarısını güvence altına almak için genellikle bu tür yöntemlere başvurur. Bu tekniklerin büyük bir bütçe gerektirebileceğini anlıyoruz, ancak bir sonraki büyük başarınızı başlatıyorsanız üzgün olmaktansa güvende olmak en iyisidir.

Etkili Tasarım

Bir e-ticaret pazarlamacısıysanız, web sitesi tasarımınızın başarınız için ne kadar sağlam olduğunu bilirsiniz. Farklı ürün kategorileri ve görseller içeren net bir düzen, navigasyonu müşteriler için harika bir deneyim haline getirebilir. Ancak her şeyin doğru yerde olduğundan ve ziyaretçilerin sitenizde gezinmeyi kolay bulacağından nasıl emin olabilirsiniz?

Kaynak

Bu zorluğun üstesinden gelmek için, hangi bölümlerin ziyaretçilerin dikkatini çektiğini gözlemlemek için göz izleme yazılımını veya ısı haritalarını kullanabilirsiniz. Ardından, dönüşümleri artırmak için sonuçlara göre sorunlu görünen ayrıntılarda ince ayar yapın. Örneğin, "Sepeti" bulmak zorsa, ziyaretçilerin kasaya daha hızlı geçmesine yardımcı olmak için daha belirgin bir konuma yerleştirin.

Bu araçlara paranız yetmiyorsa ve hızlı bir düzeltmeye ihtiyacınız varsa, sadece ilk izlenim kuralına güvenin. Logonuz, en çok satan ürünleriniz ve müşteri yorumları gibi markayla ilgili temel bilgileri sitenin en üstüne ekleyin. Kaydırmaya hevesli olmayanların dikkatini çekmek için net bir yazı tipi ve farklı kategoriler kullanın. Aynı kurallar e-posta bülteni ve ürün tasarımı için de geçerlidir.

Verimli Mağazalar

IKEA'yı hiç ziyaret ettiniz mi? Cevabınız evet ise, muhtemelen en az bir ürün satın almadan ayrılmanın imkansız olduğunu fark etmişsinizdir. Bunun nedeni, mağazanın, ziyaretçilerin Çıkış işaretine ulaşmadan önce gerçek bir tur ve tüm ürün kategorilerine bir göz atabilmeleri için tasarlanmış olmasıdır.

Ancak bir IKEA mağazasına değil de yerel bir mağazaya sahipseniz, ziyaretçilerin markanızı gerçek anlamda kavramalarına yardımcı olacak yollar hala var. Net etiketlerle güzel ürün kategorileri oluşturun ve bunları minimal ama gösterişli bir şekilde sunun. Bu bilgileri daha hızlı işlemelerini ve hedeflenen ürünleri sıfır zamanda bulmalarını sağlayacaktır.

Bazı son dakika satın alımlarını teşvik etmek istiyorsanız, kasanın yanında pazarlık ve indirimlerin olduğu bir köşe de oluşturabilirsiniz. Tüm bu küçük bükülmeler yavaş yavaş refah ve büyümeye katkıda bulunacaktır.

Dikkate Alınması Gereken 8 Güçlü Nöropazarlama Örneği

Satışlarınızı ve marka etkinliğinizi en üst düzeye çıkarmak için daha somut nöropazarlama örnekleri ve psikolojik veya bilişsel püf noktaları öğrenmek ister misiniz? Başarılı işletmelerden alınan bilgiler de dahil olmak üzere bunları burada topladık:

1. Renk Duygusu

Çoğumuz belirli renkleri tek bir markaya bağladık. Örneğin Coca-Cola denilince akla kırmızı gelirken yeşil daha çok bir Starbucks öğesidir. Her iki örnek de her bir markanın logosu ve paketleme gibi diğer özelliklerle ilgilidir.

Genel olarak, tüketiciler markanızı tek veya bir dizi renkle tanımlamayı öğrendiğinde, onu daha hızlı tanıyacaklardır, bu nedenle tüm farklı müşteri iletişim türleri için bu renkleri kullandığınızdan emin olun. A/B testini kullanarak hangi renk paletinin tüketicileri daha çok çektiğini test etmek için nöropazarlamayı kullanabilirsiniz.

Ve unutmayın, renk psikolojisi pazarlama iletişimi üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir. Her rengin hangi duyguyu ortaya çıkardığını öğrenin ve temel mesajlarınızı buna göre değiştirin.

2. Paketleme Etkisi

Ambalaj, müşterilerin markanız hakkındaki algılarında da rol oynayabilir. Renk mekanizmaları hala geçerli, ancak metin ve görüntüler de oyunda. Tabii ki, tüm ambalaj malzemesinin kullanımı kolay ama aynı zamanda esnek olmalıdır.

Örneğin Frito-lay, ambalajlarını yeniden şekillendirmek ve daha verimli hale getirmek için beyin görüntülemeyi kullandı. Müşterilerin parlak yerine mat görünümü tercih ettiği ortaya çıktı. Ve marka, değişimin etkisini inkar edemedi.

3. Sosyal Kanıtın Gücü

Kitle psikolojisi ayrıca birinin davranışını büyük ölçüde etkileyebilir. Pazarlama açısından, insanların en iyi ticari markalar tarafından yapılan veya ağızdan ağıza pazarlama yoluyla öğrenilen popüler ürünleri tercih etme olasılığı daha yüksektir. Neden? Niye? Çünkü bu onlara satın alma kararlarının güvenli ve geniş çapta kabul görmüş olduğunu hissettirir.

Bu trendden en iyi şekilde yararlanmak için, Cladwell'in yaptığı gibi, en yüksek puan alan müşteri yorumlarından bazılarını web sitenize yerleştirebilir veya sosyal medyada veya haber bültenleri aracılığıyla paylaşabilirsiniz. Referans pazarlama kampanyaları oluşturmaktan çekinmeyin ve müşterilerinizden mükemmel bir teşvik, örneğin bir ürün indirimi karşılığında destek isteyin.

4. “Az Çoktur” İlkesi

Tüketici davranışını olumsuz yönde etkileyebilecek bir diğer bilişsel işlev ise karar felcidir. Müşterilere geniş bir ürün ve hizmet yelpazesi sunduğunuz zaman, onların kafasını karıştırarak satışların düşmesine neden olabilirsiniz.

Bu tehlikeyi önlemek ve tüketicilerin ürünlere daha hızlı göz atmasına yardımcı olmak için onlara netlik sunun. Bu nedenle, bir e-ticaret mağazasını yönetiyorsanız, fark edilmesi ve kaydırılması kolay farklı ürün kategorileri oluşturun . Fiziksel bir mağazanız varsa, benzer ürünleri etiketleri ve ürün açıklamalarıyla birlikte yerleştirin.

5. Aciliyet Değişkeni

Hiç geri sayım sayaçları ve zorlu teslim tarihleri ​​olan indirimler veya fırsatlarla ilgili kampanyalar gördünüz mü? Bunun nedeni, zaman kısıtlamalarının eklenmesi, alıcıların teklifi almak için hızlı hareket etmelerini sağlamasıdır.

Bu nedenle, ziyaretçilerinizin satın alma işlemini tamamlamasını sağlamak istiyorsanız, son tarihi derin bir yere ekleyin. Örneğin, bir e-posta pazarlama kampanyası gönderirseniz, alıcıları ilk bakışta çekmek için konu satırına tarihi ekleyebilirsiniz.

6. Fiyat Sabitlemesi

Hangi fiyatlandırma varyasyonlarının müşterileri satın almaya ikna etme olasılığı daha yüksektir? İnfografikte, fiyatlarınızı daha cazip hale getirmek için bazı püf noktaları bulabilirsiniz:

Gönderen: Görsel Kapitalist

Ayrıca, satışları ve indirimleri daha çekici hale getirmek için özel ipuçları var. Örneğin, sunduğunuz indirim miktarını tam olarak belirtmek yerine, algılanan tutarın daha büyük görünmesi için yüzde olarak belirtin. Ayrıca, müşterilerinizin dikkatini çekmek için ilk fiyat ile satış arasında (örneğin farklı renkler) görsel bir kontrast oluşturabilirsiniz.

7. Dopamin Etkisi

Dopamin, heyecan verici ve hoş deneyimlerle ilişkili bir nörotransmiterdir. Dopamin seviyelerindeki artış, beyne bir ödül görevi görür ve kişiyi görev veya işlemle meşgul tutar .

Müşterilerinize heyecan verici deneyimler sunarak, bu etkiyi en üst düzeye çıkarır ve ürün veya hizmetinizden daha memnun olmalarını sağlarsınız. Ama önce, hedef kitlenizi neyin heyecanlandırdığını anlamak ve onlara cömertçe sunmak için içini dışını öğrenin. Örneğin, teknoloji endüstrisindeyseniz, dopamin seviyelerinin yükselmesini sağlamak için oyunlaştırmayı deneyebilirsiniz.

8. Görsel Paradigma

Son olarak, muhtemelen bir resmin bin kelimeye bedel olduğunu duymuşsunuzdur. Bu aynı zamanda nöropazarlamada da geçerlidir. İnsanların bakışları bir görüntüye ve içindeki veya etrafındaki kopyaya daha hızlı düşer.

Bu nedenle, mesajınızı artırmak için ürününüz/hizmetiniz veya kampanyanızla ilgili marka tutarlı görseller ekleyin. Ancak, çelişkili veya yanıltıcı görsel bilgiler vermekten kaçınmak en iyisidir; sadece ürünlerinizi güzel ve gerçekçi bir şekilde sergilediğinizden emin olun.

Nöropazarlamanın Etik İkilemi

Nöropazarlamanın başlangıcından bu yana, bazı insanlar bu uygulamayı müşteri iletişiminde uygulamanın ne kadar etik olduğunu kaçınılmaz olarak sorguladılar. Ancak gerçek şu ki, nöropazarlama, satın alma kararlarını etkilemek için müşteri ihtiyaçlarını ve davranışlarını anlamayı amaçlayan diğer pazarlama uygulamaları kadar manipülatiftir .

Ancak, mahremiyet istilası günümüzde ciddi bir konudur. Bu nedenle birçok dernek, tüketicilerin özel verilerinin kötüye kullanılmasıyla mücadele etmek için nöroetik ilkeler oluşturmuştur. Örneğin, bunlar, ölçme araçlarının müdahale gerektirmeyen doğasıyla veya katılımcıların anonimliğinin korunmasıyla ilgili olabilir.

Referans olarak, Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) üyesi olan Institute of Neuromarketing etik kurallarını okuyabilirsiniz.

Nöropazarlama mı, Pazarlamanın Yeni Çağı mı?

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını anlamak ve tepkilerini tahmin etmek, özellikle sürekli değişen ve rekabetin yüksek olduğu bir pazarda her zaman kolay değildir. Ancak bazı temel bilişsel işlevleri ve bunların tüketici davranışını nasıl etkilediğini kavrarsanız , önemli ürünler ve hareket eden kampanyalar geliştirmeye bir adım daha yaklaşacaksınız.

Beyin görüntüleme gibi yöntemler liginizin çok dışındaysa, daha önce bahsedilen somut nöropazarlama örneklerini deneyin. Hataları kucaklayın ve işiniz ve hedef kitleniz için en iyi olanı bulana kadar onlardan öğrenin.

Müşterilerinizi heyecanlandıracak bazı e-posta pazarlama kampanyaları oluşturmaya hazır mısınız? Bugün bir Moosend hesabına kaydolun ve dönüşen benzersiz haber bültenleri oluşturun. Ayrıca, daha iyi sonuçların aciliyetini artırmak için bir geri sayım sayacı ekleyebilir veya ücretsiz test cihazımızla farklı konu satırlarını test edebilirsiniz.