神经营销：定义、工具和示例

什么是神经营销，营销人员如何应用它来提升他们的品牌和促销活动？ 在本指南中，我们将通过简单的步骤引导您完成这个复杂的营销领域。

消费者行为本身就是一个谜。 人脑非常复杂，以至于营销专家很难掌握消费者的决策以及哪些营销刺激会为他们的业务带来合适的受众。

这就是为什么来自心理和认知科学的神经科学家和专家最近介入清理空气的原因。 值得庆幸的是，营销专业人员可以通过一些试错测试轻松地使用他们建议的许多应用程序，以培养积极的结果。

因此，让我们从头开始，从一个简短的神经营销定义开始。

什么是神经营销？

神经营销——也称为消费者神经科学——是一个营销领域，旨在利用来自神经科学、心理学和行为科学的工具来改善客户沟通和营销活动。

神经营销人员的主要目标是了解买家的决策过程，以创造出令人信服的产品和活动，最大限度地取悦客户。 考虑到从竞争中脱颖而出是多么困难，这个过程可以带来很多资产。

Gerard Zaltman 是最早与神经营销相关的专家之一，他研究了人类的潜意识以及特定图像如何引起积极的情绪反应并影响购买决策。 从那时起，已经进行了许多类似的实验和研究，揭示了许多隐藏的消费者行为方面。

顶级神经营销技术

揭示人类行为的复杂性并非易事。 假设您想探索人们对特定促销活动的反应。 你怎么能做到这一点？ 下面，我们列出了专家可以使用的主要工具：

脑部扫描

由于大脑的一部分处理无意识的神经活动，因此大脑扫描是了解人类行为的最佳方法之一。 然而，有人应该确切地知道大脑如何有效地进行这些研究并得出安全的结论。

例如，前额叶皮层控制更高的认知功能，如注意力和思维处理，而边缘系统在情绪反应期间被激活。 或者，根据卡尼曼的理论，大脑有两个系统：系统 1 包括所有自动和直观的反应，而系统 2 是大脑的分析和推理部分。

专家可以使用功能性磁共振成像 (fMRI) 或脑电图 (EEG ) 来监测这些过程。 这两种方法都可以向您展示大脑如何以不同的方式对某些营销刺激做出反应——见下图。

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总体而言，EEG 可以实时捕获有关神经活动的更直接信息，而 fMRI 由于测量限制而具有时间限制。 此外，fMRI 应该在实验室进行，而 EEG 也可以是便携式的。

生理活动

就基于知识和金钱的资源而言，访问这些设备并不容易。 这就是为什么神经营销专家通常在大学或商学院设施中使用大多数这些研究方法的原因。

幸运的是，专家们还可以使用基于生物特征的神经科学研究中更简单的方法来检测唤醒或注意力。 让我们深入了解最流行的技术：

眼动追踪：它通过瞳孔扩张或通过眼睛的注视点来测量注意力。

面部编码：它通过面部表情检测情绪。

心率：表示焦虑或兴奋等感觉。

皮肤电反应 (GSR)：它的工作原理与上述心率反应类似。

让我们分享一个电子邮件营销的例子。 通过使用眼动追踪测试，您可以看到哪些部分引起了读者的注意，以确保其更关键的元素（例如购买按钮）易于检测。

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通过使用大数据和消费者调查结果支持这些发现，您将能够发现更稳定的行为模式，从而积极改变您的营销工作。

神经营销最常见的用途

那么，您如何才能充分利用神经营销研究方法来提升您的营销策略并让您的企业和买家受益呢？ 让我们来看看：

客户细分

客户细分是个性化营销的核心，它已在业务中赢得了坚实的基础。 根据人口统计或行为数据等变量将客户划分为不同的群体时，您可以为他们提供量身定制的体验，并最大限度地取悦他们。

假设您想深入了解客户的行为数据。 您可以使用脑电图或 GSR 等神经科学方法来监测大脑活动或生理和情绪唤醒。

有人可能会争辩说，您也可以从客户调查中获得这些信息。 然而，这些来源的可信度较低，因为某些认知偏见可能会在涉及“营销线索”时导致不一致的反应。

如果参与者认为他们对调查的反应不受欢迎甚至不道德怎么办？ 他们愿意分享吗？ 事实是，有时他们不会。 然而，通过大脑成像和类似的方法，这个差距得到了弥合！

成功的活动

一旦您进行了市场调查以发现与产品/服务相关的买家偏好和习惯，您就可以开始促销活动。 那么，您如何确保一项活动受到好评并具有影响力呢？

如果您了解您的买家角色并且即将发起大规模活动，则可以应用神经营销方法来查看结果。 从神经影像学到面部编码测试，营销人员可以在制定上市策略之前就买家反应得出更安全的结论。 那么为什么不给他们一个机会呢？

苹果、可口可乐和百事可乐等大品牌经常采用这种方法来确保他们的产品和促销活动取得成功。 我们知道这些技术可能需要大量预算，但如果您要推出下一个热门产品，最好还是不要后悔。

有效的设计

如果您是电子商务营销人员，您就会知道您的网站设计对您的成功有多么强大。 具有不同产品类别和视觉效果的清晰布局可以使导航成为客户的绝佳体验。 但是，您如何确保所有内容都在正确的位置，并且访问者会发现很容易浏览您的网站？

资源

为了克服这一挑战，您可以使用眼动追踪软件或热图来观察哪些部分引起了访问者的注意。 然后，根据结果调整似乎有问题的细节以提高转化率。 例如，如果“购物车”很难找到，请将其放在更明显的位置，以帮助访问者更快地移动到结账处。

如果您买不起这些工具并需要快速修复，请依靠第一印象规则。 在网站顶部添加有关品牌的基本信息，例如您的徽标、畅销产品和客户评论。 使用清晰的字体和不同的类别来吸引那些不想滚动的人的注意力。 相同的规则适用于电子邮件通讯和产品设计。

高效商店

你去过宜家吗？ 如果是，那么您可能已经意识到，如果不购买至少一件商品就不可能离开。 这是因为这家商店的设计是为了让游客在到达出口标志之前获得真正的参观和所有产品类别的一瞥。

但是，如果您拥有的不是宜家百货公司而是当地商店，仍然有一些方法可以帮助访客真正了解您的品牌。 创建带有清晰标签的精美产品类别，并以最小但花哨的方式呈现它们。 这将使他们能够更快地处理这些信息，并在零时间内找到他们的目标产品。

如果您想激励一些最后一刻的购买，您还可以在结账旁边建立一个提供讨价还价和折扣的角落。 所有这些微小的曲折将逐渐促进繁荣和增长。

要考虑的 8 个强大的神经营销示例

想了解更多有形的神经营销示例和心理或认知技巧，以最大限度地提高您的销售和品牌效益吗？ 我们在这里收集了它们，包括来自成功企业的信息：

1. 色彩感

我们大多数人都将特定颜色与一个品牌联系起来。 例如，可口可乐会想到红色，而绿色则更像是星巴克的元素。 这两个示例都与每个品牌的徽标和其他功能（例如包装）有关。

总体而言，当消费者学会使用一种或一组颜色来识别您的品牌时，他们会更快地识别它，因此请确保将这些颜色用于所有不同类型的客户沟通。 您可以使用神经营销来测试哪种调色板最能吸引消费者，利用 A/B 测试。

请记住，色彩心理学会对营销传播产生重大影响。 了解每种颜色会引发哪种情绪，并相应地改变您的核心信息。

2、包装效果

包装也可以在客户对您的品牌的看法中发挥作用。 颜色机制仍然适用，但文本和图像也在游戏中。 当然，整个包装材料应该易于处理且具有弹性。

例如，Frito-lay 使用神经成像技术来重塑他们的包装并提高效率。 事实证明，与闪亮外观相比，客户更喜欢哑光外观。 该品牌无法否认这一变化的影响。

3. 社会证明的力量

大众心理也可以极大地影响某人的行为。 在营销方面，人们更喜欢顶级商业品牌制作的流行产品或通过口碑营销学习的流行产品。 为什么？ 因为这让他们觉得他们的购买决定是安全的并且被广泛接受。

为了充分利用这一趋势，您可以将一些评价最高的客户评论放在您的网站上，或者像 Cladwell 所做的那样在社交媒体或新闻通讯上分享它们。 随意创建推荐营销活动并请求您的客户支持以换取极好的奖励，例如产品折扣。

4. “少即是多”的原则

另一个可能对消费者行为产生负面影响的认知功能是决策瘫痪。 当您向客户提供范围广泛的产品和服务时，您可能会开始混淆他们，从而导致销售额下降。

为了避免这种危险并帮助消费者更快地浏览产品，请提供清晰的信息。 因此，如果您管理电子商务商店，请创建易于发现和滚动的独特产品类别。 如果您拥有一家实体店，请将类似的产品放在一起，并附上标签和产品说明。

5. 紧迫性变量

你有没有看过关于销售或交易的活动，有倒计时和粗略的截止日期？ 这是因为增加时间限制会促使买家迅速采取行动以获得报价。

因此，如果您想确保您的访问者完成购买，请在一个重要的地方添加截止日期。 例如，如果您发送电子邮件营销活动，您可以在主题行中包含日期，以便一目了然地吸引买家。

6.定价固定

哪些定价变化更有可能说服客户购买？ 在信息图中，您可以找到一些让您的价格更具吸引力的技巧：

出自：视觉资本家

此外，还有一些具体的技巧可以让销售和折扣更具吸引力。 例如，不要提及您提供的确切折扣金额，而是将其说明为百分比，以便感知金额看起来更大。 此外，您可以在初始价格和销售之间创建视觉对比——例如，不同的颜色——以吸引客户的注意力。

7. 多巴胺效应

多巴胺是一种与令人兴奋和愉悦的体验相关的神经递质。 多巴胺水平的增加是对大脑的一种奖励，可以让人们继续参与手头的任务或过程。

通过为您的客户提供令人兴奋的体验，您可以最大限度地发挥这种效果，并使他们对您的产品或服务更加满意。 但首先，要从内到外了解你的目标受众，掌握什么让他们兴奋，并慷慨地为他们服务。 例如，如果您从事科技行业，您可以尝试游戏化以保持多巴胺水平上升。

8. 视觉范式

最后但同样重要的是，您可能听说过一张照片值一千字。 这也是神经营销的一个案例。 人们的视线更快地落在图像及其内部或周围的副本上。

因此，添加与您的产品/服务或活动相关的品牌一致的视觉效果以增强您的信息传递。 但是，最好避免提供有冲突或误导性的视觉信息； 只需确保精美逼真地展示您的产品。

神经营销的伦理困境

自神经营销问世以来，一些人不可避免地质疑在客户沟通中应用这种做法是否合乎道德。 但现实情况是，神经营销与其他旨在了解客户需求和行为以影响他们购买决策的营销实践一样具有操纵性。

然而，如今，隐私侵犯是一个严重的问题。 这就是为什么许多协会已经建立了神经伦理原则来打击滥用消费者私人数据的行为。 例如，这些可能涉及测量工具的非侵入性或保护参与者的匿名性。

作为参考，您可以阅读神经营销科学与商业协会 (NMSBA) 成员的神经营销道德准则研究所。

神经营销还是营销的新时代？

了解客户的需求并预测他们的反应并不总是那么容易，尤其是在竞争激烈的瞬息万变的市场中。 但是，如果您了解一些基本的认知功能以及它们如何影响消费者行为，您将离开发重要的产品和移动的活动更近一步。

如果像大脑成像这样的方法超出您的范围，请尝试前面提到的有形神经营销示例。 拥抱错误并从中吸取教训，直到找到最适合您的业务和目标受众的方法。

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