Neuromarketing: definição, ferramentas e exemplos

O que é neuromarketing e como os profissionais de marketing podem aplicá-lo para impulsionar sua marca e campanhas promocionais? Neste guia, vamos orientá-lo neste campo de marketing sofisticado em etapas simples.

O comportamento do consumidor é um quebra-cabeça em si. Os cérebros humanos são tão complexos que fica difícil para os especialistas em marketing entender a tomada de decisão do consumidor e quais estímulos de marketing trarão o público certo para seus negócios.

É por isso que neurocientistas e especialistas das ciências psicológicas e cognitivas recentemente entraram em cena para limpar o ar. Felizmente, os profissionais de marketing podem facilmente empregar muitos de seus aplicativos sugeridos com alguns testes de tentativa e erro para nutrir resultados positivos.

Então, vamos começar do início com uma breve definição de neuromarketing.

O que é neuromarketing?

O neuromarketing – também conhecido como neurociência do consumidor – é um campo de marketing que visa melhorar a comunicação com o cliente e as campanhas de marketing utilizando ferramentas provenientes da neurociência, psicologia e ciências comportamentais.

O principal objetivo dos neuromarketing é entender o processo de tomada de decisão dos compradores para criar produtos e campanhas atraentes que encantem os clientes ao máximo. Considerando o quão difícil é se destacar da concorrência, esse procedimento pode trazer muitos ativos para a mesa.

Um dos primeiros especialistas associados ao neuromarketing foi Gerard Zaltman, que estudou o subconsciente humano e como imagens específicas podem causar uma resposta emocional positiva e afetar as decisões de compra. Desde então, muitos experimentos e estudos semelhantes foram realizados, esclarecendo muitos aspectos ocultos do comportamento do consumidor.

Principais técnicas de neuromarketing

Descobrir a complexidade do comportamento humano não é fácil. Vamos imaginar que você queira explorar como as pessoas respondem a uma campanha promocional específica. Como você pode conseguir isso? Abaixo, listamos as principais ferramentas que os especialistas podem usar:

Escaneamento do cérebro

Como uma parte do cérebro lida com a atividade neural inconsciente, a varredura do cérebro é um dos principais métodos para entender o comportamento humano. No entanto, alguém deve saber exatamente como o cérebro funciona para realizar esses estudos com eficiência e chegar a conclusões seguras.

Por exemplo, o córtex pré-frontal controla funções cognitivas superiores, como atenção e processamento de pensamento, enquanto o sistema límbico é ativado durante as respostas emocionais. Ou, com base na teoria de Kahneman, o cérebro tem dois sistemas: o Sistema 1 inclui todas as reações automatizadas e intuitivas, enquanto o Sistema 2 é o lado analítico e de raciocínio do cérebro.

Os especialistas podem usar ressonância magnética funcional (fMRI) ou eletroencefalograma (EEG ) para monitorar esses processos. Ambos os métodos podem mostrar como o cérebro responde a determinados estímulos de marketing, mas de maneiras diferentes – veja a imagem abaixo.

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No geral, o EEG pode capturar informações mais diretas sobre a atividade neural em tempo real, enquanto a fMRI tem restrições temporais devido a limitações de medição. Além disso, a fMRI deve ser realizada em um laboratório, enquanto o EEG também pode ser portátil.

Atividade fisiológica

Não é fácil acessar este equipamento em termos de recursos baseados em conhecimento e monetários. É por isso que os especialistas em neuromarketing costumam usar a maioria desses métodos de pesquisa em universidades ou escolas de negócios.

Felizmente, os especialistas também podem empregar métodos mais simples de pesquisas em neurociência baseadas em biometria para detectar excitação ou atenção. Vamos mergulhar nas técnicas mais populares:

Rastreamento ocular: mede a excitação por meio da dilatação da pupila ou atenção por meio dos pontos de fixação dos olhos.

Codificação facial : detecta emoções através de expressões faciais.

Frequência cardíaca: Mostra sentimentos como ansiedade ou excitação.

Resposta galvânica da pele (GSR): Funciona de forma semelhante à resposta da frequência cardíaca acima.

Vamos compartilhar um exemplo de e-mail marketing. Usando testes de rastreamento ocular, você pode ver quais partes chamam a atenção dos leitores para garantir que seus elementos mais cruciais, por exemplo, um botão Comprar, sejam fáceis de detectar.

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Ao fazer o backup dessas descobertas com big data e resultados de pesquisas com consumidores, você poderá descobrir padrões comportamentais mais estáveis ​​que podem alterar positivamente seus esforços de marketing no futuro.

Os usos mais comuns do neuromarketing

Então, como você pode aproveitar ao máximo os métodos de pesquisa de neuromarketing para impulsionar suas estratégias de marketing e beneficiar seus negócios e seus compradores? Vamos ver:

Segmentação de clientes

A segmentação de clientes está no centro do marketing personalizado, que conquistou terreno sólido nos negócios. Ao dividir os clientes em diferentes grupos com base em variáveis ​​como dados demográficos ou comportamentais, você pode oferecer experiências personalizadas a eles e agradá-los ao máximo.

Suponha que você queira se aprofundar nos dados comportamentais de seus clientes. Você pode usar metodologia neurocientífica, como eletroencefalografia ou GSR para monitorar a atividade cerebral ou a excitação fisiológica e emocional.

Alguém poderia argumentar que você também pode obter essas informações em pesquisas de clientes. No entanto, essas fontes são menos confiáveis, pois certos vieses cognitivos podem atrapalhar, levando a respostas inconsistentes quando se trata de uma “dica de marketing”.

E se um participante acreditasse que sua reação à pesquisa foi impopular ou até antiética? Eles se sentiriam à vontade para compartilhá-lo? A verdade é que às vezes não. No entanto, com imagens do cérebro e métodos semelhantes, essa lacuna é preenchida!

Campanhas de sucesso

Depois de realizar sua pesquisa de mercado para descobrir as preferências e hábitos do comprador relacionados a um produto/serviço, você inicia seus esforços promocionais. Então, como você pode garantir que uma campanha será bem recebida e influente?

Se você conhece suas personas de comprador e está prestes a lançar uma campanha massiva, pode aplicar um método de neuromarketing para ver os resultados. De neuroimagem a testes de codificação facial, os profissionais de marketing podem tirar conclusões mais seguras sobre as reações do comprador antes de criar uma estratégia de entrada no mercado. Então, por que não dar uma chance a eles?

Grandes marcas como Apple, Coca-Cola e Pepsi costumam recorrer a esses métodos para garantir o sucesso de seus produtos e esforços promocionais. Entendemos que essas técnicas podem exigir um grande orçamento, mas é melhor prevenir do que remediar se você estiver lançando seu próximo grande sucesso.

Design Eficaz

Se você é um profissional de marketing de comércio eletrônico, sabe como o design do seu site é robusto para o seu sucesso. Um layout claro com categorias de produtos e visuais distintos pode tornar a navegação uma ótima experiência para os clientes . Mas como você pode garantir que tudo esteja no lugar certo e que os visitantes acharão fácil navegar pelo seu site?

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Para superar esse desafio, você pode usar um software de rastreamento ocular ou mapas de calor para observar quais partes chamam a atenção dos visitantes. Em seguida, ajuste os detalhes que parecem problemáticos com base nos resultados para aumentar as conversões. Por exemplo, se o “Carrinho” for difícil de encontrar, coloque-o em uma posição mais óbvia para ajudar os visitantes a irem para o checkout mais rapidamente.

Se você não puder pagar por essas ferramentas e precisar de uma solução rápida, apenas confie na regra da primeira impressão. Adicione as informações essenciais sobre a marca, como seu logotipo, produtos mais vendidos e avaliações de clientes, na parte superior do site. Use uma fonte clara e categorias distintas para chamar a atenção daqueles que não estão ansiosos para rolar. As mesmas regras se aplicam ao boletim informativo por e-mail e ao design do produto.

Lojas eficientes

Você já visitou a IKEA? Se sim, provavelmente já percebeu que é impossível sair sem comprar pelo menos um item. Isso porque a loja foi projetada para que os visitantes tenham um tour real e um vislumbre de todas as categorias de produtos antes de chegarem à placa de saída.

Mas se você não possui uma loja de departamentos IKEA, mas sim uma loja local, ainda existem maneiras de ajudar os visitantes a conhecer sua marca. Crie categorias de produtos finas com rótulos claros e apresente-os de maneira minimalista, mas elegante. Isso permitirá que eles processem essas informações mais rapidamente e encontrem seus produtos direcionados em tempo zero.

Você também pode criar um cantinho com pechinchas e descontos ao lado do caixa se quiser incentivar algumas compras de última hora. Todas essas pequenas reviravoltas contribuirão gradualmente para a prosperidade e o crescimento.

8 exemplos poderosos de neuromarketing a serem considerados

Quer aprender exemplos de neuromarketing mais tangíveis e truques psicológicos ou cognitivos para maximizar suas vendas e eficácia da marca? Nós os reunimos aqui, incluindo informações de empresas de sucesso:

1. O Sentido da Cor

A maioria de nós conectou cores específicas a uma única marca. Por exemplo, o vermelho vem à mente com a Coca-Cola, enquanto o verde é mais um elemento da Starbucks. Ambos os exemplos dizem respeito ao logotipo de cada marca e outras características, como a embalagem.

No geral, quando os consumidores aprendem a identificar sua marca com uma única ou um conjunto de cores, eles a reconhecem mais rapidamente, portanto, certifique-se de usar essas cores para todos os diferentes tipos de comunicação com o cliente. Você pode usar o neuromarketing para testar qual paleta de cores atrai mais os consumidores, utilizando testes A/B.

E lembre-se, a psicologia das cores pode ter um forte impacto nas comunicações de marketing. Aprenda qual emoção cada cor provoca e mude sua mensagem principal de acordo.

2. O Efeito da Embalagem

A embalagem também pode desempenhar um papel nas percepções que os clientes têm da sua marca. Os mecanismos de cores ainda se aplicam, mas o texto e as imagens também estão no jogo. É claro que todo o material de embalagem deve ser fácil de manusear, mas também resistente.

Por exemplo, a Frito-lay usou neuroimagem para remodelar sua embalagem e torná-la mais eficiente. Descobriu-se que os clientes preferiram a aparência fosca em comparação com a brilhante. E a marca não podia negar o impacto da mudança.

3. O Poder da Prova Social

A psicologia de massa também pode impactar enormemente o comportamento de alguém. Em termos de marketing, é mais provável que as pessoas prefiram produtos populares feitos por grandes marcas comerciais ou aprendidos por meio do marketing boca a boca . Por quê? Porque os faz sentir que sua decisão de compra é segura e amplamente aceita.

Para aproveitar ao máximo essa tendência, você pode colocar algumas das avaliações de clientes mais bem avaliadas em seu site ou compartilhá-las nas mídias sociais ou por meio de boletins informativos, como Cladwell fez. Sinta-se à vontade para criar campanhas de marketing de referência e pedir apoio aos seus clientes em troca de um excelente incentivo, por exemplo, um desconto no produto.

4. O Princípio “Menos é Mais”

Outra função cognitiva que pode afetar negativamente o comportamento do consumidor é a paralisia de decisão. Quando você oferece aos clientes uma ampla gama de produtos e serviços, pode começar a confundi-los, levando a uma queda nas vendas.

Para evitar esse perigo e ajudar os consumidores a navegar pelos produtos mais rapidamente, ofereça clareza. Portanto, se você gerencia uma loja de comércio eletrônico, crie categorias de produtos distintas que sejam fáceis de identificar e rolar. E se você possui uma loja física, coloque produtos semelhantes juntos, com rótulos e descrições dos produtos.

5. A variável de urgência

Você já viu campanhas sobre vendas ou negócios com cronômetros de contagem regressiva e prazos curtos? Isso ocorre porque a adição de restrições de tempo leva os compradores a agir rapidamente para obter a oferta.

Portanto, se você deseja garantir que seus visitantes concluam a compra, adicione o prazo em um local profundo. Por exemplo, se você enviar uma campanha de marketing por e-mail, poderá incluir a data na linha de assunto para atrair compradores à primeira vista.

6. A Fixação de Preços

Quais variações de preços são mais propensas a convencer os clientes a comprar? No infográfico, você encontra alguns truques para deixar seus preços mais atrativos:

De: O Capitalista Visual

Além disso, há dicas específicas para tornar as vendas e descontos mais atraentes. Por exemplo, em vez de mencionar o valor exato do desconto que você oferece, indique-o como uma porcentagem para que o valor percebido pareça maior. Além disso, você pode criar um contraste visual entre o preço inicial e a venda – por exemplo, cores diferentes – para chamar a atenção de seus clientes.

7. O Efeito da Dopamina

A dopamina é um neurotransmissor que está associado a experiências excitantes e agradáveis. Um aumento nos níveis de dopamina atua como uma recompensa para o cérebro e mantém a pessoa envolvida na tarefa ou processo em questão.

Ao oferecer experiências emocionantes aos seus clientes, você maximiza esse efeito e os deixa mais satisfeitos com seu produto ou serviço. Mas primeiro, aprenda seu público-alvo de dentro para fora para entender o que os excita e sirva a eles generosamente. Por exemplo, se você está no setor de tecnologia, pode experimentar a gamificação para manter os níveis de dopamina subindo.

8. O Paradigma Visual

Por último, mas não menos importante, você provavelmente já ouviu falar que uma imagem vale mais que mil palavras . Este também é um caso de neuromarketing. O olhar das pessoas é mais rápido para cair em uma imagem e na cópia dentro ou ao redor dela.

Portanto, adicione visuais consistentes com a marca relevantes ao seu produto/serviço ou à campanha para impulsionar suas mensagens. No entanto, é melhor evitar fornecer informações visuais conflitantes ou enganosas; apenas certifique-se de exibir seus produtos de forma bonita e realista.

O dilema ético do neuromarketing

Desde os primórdios do neuromarketing, algumas pessoas inevitavelmente questionam o quão ético é aplicar essa prática na comunicação com o cliente. Mas a realidade é que o neuromarketing é tão manipulador quanto outras práticas de marketing com o objetivo de entender as necessidades e o comportamento do cliente para influenciar suas decisões de compra.

No entanto, a invasão de privacidade é um assunto sério hoje em dia. É por isso que muitas associações estabeleceram princípios neuroéticos para combater o uso indevido de dados privados dos consumidores. Por exemplo, podem dizer respeito à natureza não invasiva dos instrumentos de medição ou à salvaguarda do anonimato dos participantes.

Como referência, você pode ler o código de ética do Instituto de Neuromarketing, membro da Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA).

Neuromarketing ou a nova era do marketing?

Compreender as necessidades de seus clientes e prever suas reações nem sempre é fácil, especialmente em um mercado em constante mudança com alta concorrência. Mas se você compreender algumas funções cognitivas básicas e como elas afetam o comportamento do consumidor, estará um passo mais perto de desenvolver produtos que importam e campanhas que se movem .

Se métodos como imagens cerebrais estão fora do seu alcance, experimente os exemplos tangíveis de neuromarketing mencionados anteriormente. Abrace os erros e aprenda com eles até encontrar o que funciona melhor para sua empresa e seu público-alvo.

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