Google'ın Konular API'sı: Reklamverenler, konu çeşitliliği ve diğer olası zorluklarla ilgili endişelerini paylaşıyor

Bu haftanın başlarında Google, üçüncü taraf çerezlerini değiştirmeyi amaçlayan en son reklam hedefleme önerisi olan Konular API'sini duyurdu.

Şimdi terkedilmiş olan Federated Learning of Cohorts (FLoC) önerisine benzer şekilde, şirket, Konular API'sini, muhtemelen artık her zamankinden daha fazla gizlilik bilincine sahip olan kullanıcılar ve nefeslerini kesen reklamverenler arasında tam olarak konumlandırdı. Hedef kitle hedeflemenin geleceğinin gerçekte nasıl görüneceği.

Google artık teklifini hazırladığına göre, arama pratisyenleri bunu üçüncü taraf çerezleri ve FLoC zemininde değerlendiriyor.

Pazarlamacılar, konuların FLoC'den daha gerçekçi bir seçenek olabileceğini söylüyor

Tinuiti'de ücretli arama başkanı Aaron Levy, "Konular, birkaç FLoC gizlilik endişesini doğrudan ele aldıkları için daha geniş ekosistem tarafından kabul edilebilir görünüyor" dedi. "Bunu bir avantaj olarak adlandırmak garip, ancak daha yüksek bir istikrar olasılığı ve daha az toplu devre dışı bırakma olasılığı ile başlatılan her şeyi bir kazanç olarak görüyorum."

Neptune Moon başkanı Julie Friedman Bacchini, Search Engine Land ile konuşan diğer PPC uygulayıcıları bu noktada hemfikir görünüyorlardı: "Yüzlerinde, Konular kişisel olarak daha az tanımlanabilir olmalı gibi görünüyor, bu da mahremiyet için bir artı olurdu" dedi. ve PPCChat'ın genel müdürü. AdAlysis'in kurucu ortağı Brad Geddes, "Bazı mahremiyet insanları hala çok fazla takip edildiğini iddia edecek olsa da, bugün orada olandan çok daha özel görünüyor" dedi.

Google'ın FLoC'yi çevreleyen retoriği, diğer sektör oyuncuları potansiyel güvenlik açıklarını vurgularken bile, genel kullanıcı kitlesini etkilemek ve gizlilik çabalarıyla ilgili kamuoyu algısını şekillendirmek için hazırlanmıştır. Topics API ile şirket geri bildirimleri dinlemiş ve bazı önemli iyileştirmeler yapmış gibi görünüyor.

Cypress North dijital pazarlama müdürü Christine Zirnheld, "Chrome kullanıcılarının konularını görebilmelerini ve isterlerse silebilmelerini seviyorum" dedi. Bu özellik reklamverenler için hayatı zorlaştırabilirken, kullanıcılar için seçenekler gizlilik savunucularını ve düzenleyicileri yatıştırmaya yardımcı olacak ve bu da Google'ın sonunda Konuları başlatma şansını artıracaktır.

Reklamverenler için konu çeşitliliği ve diğer potansiyel engeller

Konular API'sinin ilk tasarımı, GitHub sayfasına göre yaklaşık 350 konu içeriyor. Reklamverenler, bu miktarın alakalı hedefleme sağlamak için yeterli olmayacağından endişe duyuyor.

Optmyzr pazarlama müdürü Ashwin Balakrishnan, "Google'ın mevcut ilgi alanları listesi [konuların] çoğu pazarlamacının reklamlarını gerçekten görmek isteyen kişileri hedeflemek için ihtiyaç duyduğu nüans düzeyini sunmuyor" dedi. "Konular başarılı olacaksa, Google'ın daha ayrıntılı seçenekler sunması gerekiyor."

Zirnheld, "Reklamverenlerin (en azından şu an itibariyle) gerçekten hedefleyecek çok az ilgi alanı olacaktır ve daha geniş hedefleme genellikle daha iyi performansa yol açmaz" dedi. Geddes, "Otomobillere ve otomobillere olan ilgi bana bunun lüks, kiralık, yeni, kullanılmış, SUV vb. olup olmadığını söylemez" diye ekledi. "Bu, daha az hedefli reklamlar için daha fazla rekabet olacağı anlamına geliyor," dedi ve bu noktada, Konuların pratikte nasıl çalışacağını tahmin etmenin hala çok zor olduğunu belirtti.

Referans olarak, IAB Kitle Sınıflandırması yaklaşık 1.500 kitle segmenti içerir. Zirnheld bir örnek olarak "ABD'deki en popüler içeceklerden biri Kahvedir", "IAB Taksonomisinde 'Kahve', 'Kahve ve Çay', 'Kahve Kreması', 'Kahve Filtreleri' ve 'Çay/Kahve vardır. - İçmeye hazır.' Google'ın (şu anda) sahip olduğu en yakın konu 'Yiyecek ve İçecek'.”

İlk teklifte tasarlanan nispeten az sayıda konu olmasına rağmen, Google bu sorunun zaten farkında olabilir: “Bu bir başlangıç ​​noktasıdır; Chrome ürün direktörü Ben Galbraith, bunun düşük binlere düştüğünü veya yüzlerce [konu] içinde kaldığını görebiliriz" dedi.

Potansiyel olarak sınırlı konulara ek olarak, Bacchini, "Bir ila üç haftadan çok daha kalıcı bir kitleyi dahil etmeye alışkın olduklarından, sınırlı zaman aralığı reklamverenler için endişe verici olabilir" diyerek, ilgi alanlarını koruyup korumayacağının görülmesi gerektiğini belirtti. daha fazla akım da fayda sağlayabilir. Levy ayrıca bu endişeye de değindi: "Gerçekten kesin olmaktan çok yönlü olarak doğru hissettiriyor" dedi. “Konuları birleştirebileceğimiz, genişletebileceğimiz veya daraltabileceğimiz bir tür boole düzeninin daha uzun vadeli olmasını umuyorum, ancak elbette zaman gösterecek.”

GitHub sayfasına göre, bir gizlilik önlemi olarak, rastgele bir konunun döndürülme olasılığı %5'tir. Bu, her konunun minimum sayıda üyeye sahip olmasını sağlamak içindir. Zirnheld, "Bunun internet kullanıcıları için anonimlik ve mahremiyet sağlamaya yardımcı olduğunu anlasam da, bu açıkça reklamcılar için iyi bir şey değil," diye ekledi.

Chrome, benimsenecek tek tarayıcı olabilir, ancak bu bazıları için önemli olmayabilir

RankHammer'ın başkanı ve kurucu ortağı Steve Hammer, "Chrome hala tarayıcı savaşındaki en büyük çocuk" dedi. "Daha fazla insan Windows 11'i edindikçe Edge'in önemli olacağını düşünüyorum, ancak müşteriler için endişelendiğim tek şey bu."

Levy, "Chrome'un pazar payı (biraz) küçülürken, bunun kullanımımızı hiç değiştireceğini beklemiyorum, dedi. “Daha ziyade, verilerin 'doğru' olmaktan ziyade yönlü olarak ele alınmasına ilişkin daha geniş bir temaya uyacaktır.”

Geddes, "Chrome ile sınırlıysa, bunun iPhone kullanıcılarını nasıl etkileyeceğini göreceğiz" diyen Geddes, "Çapraz tarayıcı desteğinin olmaması biraz endişe verici, ancak iyileşirse kimsenin bütçesini etkilemez" dedi. pazarlama dolarından gelir.”

Chrome, tarayıcı pazarından yeterince hak talep ederse, bu, Google'ın rakipleriyle pazarlık masasına oturmak zorunda kalmadan Konular API'sini kullanmaya devam etmesini sağlayabilir. Bu bağımsızlık, şirketin Gizlilik Korumalı Alanı zaman çizelgesine bağlı kalmasına yardımcı olabilir; bu, ilgili tüm girişimlerin 2022'nin 4. çeyreğinde Chrome'da başlatılmasının planlandığını gösterir.

Konular FLoC üzerinde bir gelişme midir?

Tüm olası üçüncü taraf çerez değiştirmelerinde olduğu gibi, Konular, reklamveren perspektifinin yanı sıra kullanıcı gizliliği perspektifinden değerlendirilmelidir. "FLoC gizlilik endişelerini artırdı ve Konular daha gizlilik dostu görünüyor ve internet kullanıcılarına daha fazla kontrol ve şeffaflık sağlamaya çalışıyor. Bu şekilde, Konular 'daha iyi'” dedi Zirnheld.

"Ancak bu, reklamverenler için daha geniş hedefleme anlamına gelir, bu da reklamlarımızı kimlerin gördüğü üzerinde daha az kontrol anlamına gelir" dedi. "Chrome'un izlediği yol buysa, müşterilerimiz için hedefleme konusunda daha yaratıcı olmamız gerekebilir."

Levy, "Reklamverenler için, Konuların FLoC'den beklediğimizden daha az seçenek ve daha az kesinlik ile daha kısıtlayıcı hale gelmesini bekliyorum (ki bu zaten mevcut taktiklerde bir azalmadır)," dedi. "Bu can sıkıcı ama aynı zamanda Google'ın herkes için işe yarayan bir çözüm bulmaya çalışması cesaret verici."

Nihayetinde, üçüncü taraf tanımlama bilgileri ortadan kalkıyor, bu nedenle artan sancıları bekleyin

Ücretli arama pazarlamacılığı uygulayıcıları, kullanıcılar için daha fazla gizlilik koruması olması gerektiğini kabul ederek, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasıyla büyük ölçüde ilgilendiler.

Ancak Bacchini, "Çerezlerden ayrılan herhangi bir şey, hedeflemede bir adım aşağı gibi hissettirecek" dedi. "'Doğru hedeflemenin' gerçekte ne anlama geldiğine dair düşüncemizi değiştirmemiz ve bu noktaya kadar sahip olduğumuz gibi hissettiğimiz güçlü veya doğru hedefleme duygusundan yola çıkmamız gerekecek."

Konular API'sini bekleyen belirsizliklere rağmen, müşterinizi veya markanızı değişime hazırlamanın hala yolları vardır ve onlarla FLoC hakkında zaten konuştuysanız, bu rehberliğin çoğu hala geçerlidir:

• Kendi verilerinizi toplayın. Kendi birinci taraf verilerinizi düzenlemek, müşteri listelerinizi doğrudan bu müşterilere pazarlamanıza veya benzer hedef kitleler oluşturmanıza yardımcı olabilecek platformlara yüklemenize olanak sağlayabilir.
• Değişiklikleri paydaşlara iletin. Ücretli aramada hedefleme standardı değişmek üzere, bu nedenle paydaşların da beklentilerini buna göre ayarlaması gerekecek.
• Konular API'si ile güncel kalın. Google, geliştirici denemesinden sonuçlar geldiğinden, Konular API'sinde ince ayarlar yapabilir. Teklif değiştikçe en iyi uygulamalar da değişebilir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.