Google의 주제 API: 광고주는 주제 다양성 및 기타 잠재적인 문제에 대한 우려를 공유합니다.

이번 주 초 Google은 타사 쿠키를 대체하기 위한 최신 광고 타겟팅 제안인 Topics API를 발표했습니다.

전임자인 FLoC(Federated Learning of Cohorts) 제안과 유사하게 이 회사는 이제 그 어느 때보다 개인 정보 보호에 관심이 많은 사용자와 숨을 참아온 광고주 사이에 Topics API를 정확히 배치했습니다. 잠재고객 타겟팅의 미래가 실제로 어떤 모습일지

이제 Google이 제안을 발표했으므로 검색 실무자들은 타사 쿠키 및 FLoC를 배경으로 이를 평가하고 있습니다.

마케터는 주제가 FLoC보다 더 현실적인 옵션일 수 있다고 말합니다.

Tinuiti의 유료 검색 책임자인 Aaron Levy는 "주제는 여러 FLoC 개인 정보 보호 문제를 정면으로 다루기 때문에 더 광범위한 생태계에서 수용할 수 있는 것 같습니다."라고 말했습니다. "이것을 장점이라고 하는 것은 이상하지만 안정성 가능성이 더 높고 대량 옵트아웃 가능성이 낮은 출시 제품이 모두 승리할 것으로 봅니다."

Search Engine Land와 대화한 다른 PPC 실무자들은 이 점에 동의하는 것 같았습니다. "토픽은 얼굴에 개인 식별이 덜 되어야 하는 것처럼 보이므로 개인 정보 보호에 유리할 것입니다."라고 Neptune Moon의 사장인 Julie Friedman Bacchini가 말했습니다. 및 PPCChat의 전무 이사. AdAlysis의 공동 설립자인 Brad Geddes는 "일부 개인 정보 보호 사람들은 여전히 ​​추적이 너무 많다고 주장하지만 오늘날의 것보다 훨씬 더 사적인 것 같습니다."라고 말했습니다.

FLoC를 둘러싼 Google의 수사학은 다른 업계 참가자가 잠재적인 취약점을 강조하고 있는 경우에도 일반 사용자의 마음을 사로잡고 자사의 개인 정보 보호 노력에 대한 대중의 인식을 형성하도록 제작되었습니다. Topics API를 사용하여 회사가 피드백을 듣고 몇 가지 주목할 만한 개선 사항을 만든 것 같습니다.

Cypress North의 디지털 마케팅 관리자인 Christine Zirnheld는 "Chrome 사용자가 원하는 경우 주제를 보고 삭제할 수 있다는 점을 좋아합니다. 이 기능은 광고주의 삶을 어렵게 만들 수 있지만 사용자를 위한 옵션은 개인정보 보호 옹호자와 규제 기관을 달래는 데 도움이 될 것이며, 이는 Google이 결국 주제를 출시할 수 있는 기회를 증가시킵니다.

광고주의 주제 다양성 및 기타 잠재적 장애물

토픽 API의 초기 디자인에는 GitHub 페이지에 따르면 약 350개의 토픽이 포함되어 있습니다. 광고주는 이 양이 관련 타겟팅을 제공하기에 충분하지 않다고 우려하고 있습니다.

Optmyzr의 마케팅 책임자인 Ashwin Balakrishnan은 "Google의 현재 [주제에 대한] 관심 목록은 대부분의 마케터가 실제로 광고를 보고 싶어하는 사람들을 타겟팅하는 데 필요한 뉘앙스 수준을 제공하지 않습니다."라고 말했습니다. "토픽이 성공하려면 Google에서 더 자세한 옵션을 제공해야 합니다."

Zirnheld는 "광고주는 (적어도 현재로서는) 실제로 타겟팅할 관심 분야가 거의 없으며 더 광범위한 타겟팅이 일반적으로 더 나은 실적으로 이어지지는 않습니다."라고 말했습니다. "자동차와 자동차에 대한 관심은 그것이 사치품인지, 렌탈품인지, 새 것인지, 중고인지, SUV인지 말해주지 않습니다."라고 Geddes가 덧붙였습니다. 그는 "이는 타겟이 적은 광고에 대한 경쟁이 더 치열해질 것이라는 것을 의미한다"고 말하면서 현시점에서 토픽이 실제로 어떻게 작동할지 예측하는 것은 여전히 ​​너무 어렵다고 지적했다.

참고로 IAB 잠재고객 분류에는 약 1,500개의 잠재고객 세그먼트가 있습니다. Zirnheld는 예를 들어 "미국에서 가장 인기 있는 음료 중 하나는 커피입니다. IAB 분류 체계에는 'Coffee', 'Coffee & Tea', 'Coffee Creamer', 'Coffee Filters' 및 'Tea/Coffee'가 있습니다. – 바로 마실 수 있습니다.' Google이 (현재) 가장 가까운 주제는 '식음료'입니다.”

초기 제안에 포함된 주제의 상대적으로 적은 수에도 불구하고 Google은 이미 이 문제를 알고 있을 수 있습니다. “이것은 시작점입니다. 우리는 이것이 수천 개의 낮은 수준으로 떨어지거나 수백 개의 [주제]에 머무르는 것을 볼 수 있었습니다.”라고 Chrome 제품 이사인 Ben Galbraith가 말했습니다.

Bacchini는 잠재적으로 제한된 주제 외에도 "광고주는 1~3주보다 훨씬 더 지속적으로 청중을 포함하는 데 익숙하기 때문에 제한된 기간이 광고주에게 문제가 될 수 있습니다"라고 말했습니다. 더 많은 전류가 이점을 가져올 수도 있습니다. Levy는 또한 이 문제에 대해 언급했습니다. "나는 우리가 주제를 결합, 확장 또는 좁힐 수 있는 장기적으로 일종의 부울 설정을 희망하지만 물론 시간이 말해줄 것입니다."

GitHub 페이지에 따르면 개인 정보 보호 조치로 임의의 주제가 반환될 확률이 5%입니다. 이는 각 주제에 최소한의 구성원이 있는지 확인하기 위한 것입니다. Zirnheld는 "이것이 인터넷 사용자의 익명성과 개인 정보를 보호하는 데 도움이 된다는 것을 이해하지만 이는 분명히 광고주에게 좋은 일이 아닙니다."라고 덧붙였습니다.

Chrome은 채택할 수 있는 유일한 브라우저일 수 있지만 일부 사용자에게는 중요하지 않을 수 있습니다.

RankHammer의 공동 설립자이자 사장인 Steve Hammer는 "크롬은 여전히 ​​브라우저 전쟁에서 큰 역할을 하고 있습니다."라고 말했습니다. "더 많은 사람들이 Windows 11을 사용함에 따라 Edge가 중요할 것이라고 생각하지만, 클라이언트에 대해 걱정할 것은 Edge뿐입니다."

Levy는 "Chrome의 시장 점유율이 (약간) 줄어들고 있지만 이것이 우리의 사용 방식을 전혀 바꿀 것이라고 생각하지 않습니다."라고 말했습니다. "오히려 데이터를 '올바른' 것이 아니라 방향으로 취급하는 더 넓은 주제에 모두 들어맞을 것입니다."

Geddes는 "Chrome에만 국한된다면 그것이 iPhone 사용자에게 어떤 영향을 미치는지 알 수 있을 것"이라며 "크로스 브라우저 지원이 부족하다는 점은 조금 걱정되지만, 좋아지면 누구의 예산에도 영향을 미치지 않을 것"이라고 말했습니다. 마케팅 비용에서 수익을 얻을 수 있습니다."

크롬이 브라우저 시장을 충분히 차지한다면 구글은 경쟁자들과 협상 테이블에 가지 않고도 토픽 API를 계속 사용할 수 있게 될 것이다. 이러한 독립성은 회사가 모든 관련 이니셔티브가 2022년 4분기에 Chrome에서 출시될 예정임을 보여주는 개인 정보 보호 샌드박스 타임라인을 준수하는 데 도움이 될 수 있습니다.

토픽이 FLoC보다 개선되었습니까?

모든 잠재적인 제3자 쿠키 대체와 마찬가지로 주제는 사용자 개인정보 보호 관점과 광고주 관점에서 평가되어야 합니다. “FLoC은 개인 정보 보호 문제를 제기했으며 주제는 개인 정보 보호 친화적이며 인터넷 사용자에게 더 많은 통제와 투명성을 제공하려고 시도합니다. 그런 면에서 토픽스가 '더 나은' 것입니다.”라고 Zirnheld가 말했습니다.

"그러나 이것은 광고주에 대한 더 광범위한 타겟팅을 의미하며, 이는 누가 우리 광고를 볼 것인지에 대한 통제력이 약해진다는 것을 의미합니다."라고 그녀는 말했습니다. "이것이 Chrome이 사용하는 경로인 경우 고객을 타겟팅하는 데 더 창의적이어야 할 수도 있습니다."

Levy는 "광고주의 경우 주제가 FLoC에서 기대했던 것보다 더 적은 옵션과 정확도로 더 제한적일 것으로 예상합니다. 이는 이미 현재 전술의 축소입니다."라고 Levy가 말했습니다. “성가시지만 Google이 모든 사람에게 적합한 솔루션을 마련하려고 한다는 점은 고무적입니다.”

궁극적으로 타사 쿠키가 사라지므로 성장통이 예상됩니다.

유료 검색 마케팅 실무자들은 사용자에 대한 더 많은 개인 정보 보호가 필요하다는 점을 인정하면서 제3자 쿠키의 사용 중단에 동의했습니다.

그러나 Bacchini는 "쿠키에서 벗어나는 모든 것은 타겟팅에서 한 걸음 물러나는 것처럼 느껴질 것"이라고 말했습니다. "정확한 타게팅'이 실제로 무엇을 의미하는지에 대한 생각을 조정하고 지금까지 느꼈던 강력하거나 정확한 타게팅 감각에서 벗어나야 할 것입니다."

Topics API에 대한 불확실성에도 불구하고 변경 사항에 대해 클라이언트 또는 브랜드를 준비할 수 있는 방법이 있으며, FLoC에 대해 이미 이야기한 경우 해당 지침의 대부분이 여전히 적용됩니다.

• 자신의 데이터를 수집합니다. 자체 제1자 데이터를 선별하여 고객 목록을 플랫폼에 업로드하여 해당 고객에게 직접 마케팅하거나 유사 잠재고객을 생성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 변경 사항을 이해 관계자에게 알립니다. 유료 검색의 타겟팅 기준이 곧 변경될 예정이므로 이해 관계자도 그에 따라 기대치를 조정해야 합니다.
• Topics API로 최신 정보를 얻으세요. Google은 개발자 평가판에서 결과가 나오면 주제 API를 조정할 수 있습니다. 제안이 변경되면 모범 사례도 변경될 수 있습니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land는 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.