GoogleのTopicsAPI：広告主は、トピックの多様性やその他の潜在的な課題に関する懸念を共有しています

公開: 2022-01-27

今週初め、GoogleはTopics APIを発表しました。これは、サードパーティのCookieを置き換えることを目的とした最新の広告ターゲティング提案です。

その前身である、現在は廃止されているFederated Learning of Cohorts（FLoC）の提案と同様に、同社は、Topics APIを、間違いなくこれまで以上にプライバシーを意識しているユーザーと、息を呑んでいる広告主との間に真っ向から配置しました。オーディエンスターゲティングの将来は実際にどのようになるか。

グーグルがその提案を提示したので、検索実務家はサードパーティのクッキーとFLoCを背景にそれを評価しています。

トピックはFLoCよりも現実的なオプションかもしれないとマーケターは言います

「トピックは、いくつかのFLoCプライバシーの懸念に正面から取り組むため、より広範なエコシステムに受け入れられる可能性が高いようです」と、Tinuitiの有料検索の責任者であるAaronLevyは述べています。「これをアドバンテージと呼ぶのは奇妙ですが、安定性の可能性が高く、大量オプトアウトの可能性が低いものはすべて勝つと思います。」

ネプチューンムーンの社長であるジュリーフリードマンバッキーニは、「検索エンジンランドに話しかけた他のPPC実務家は、この点に同意しているようです。 PPCChatのマネージングディレクター。 AdAlysisの共同創設者であるBradGeddesは、次のように述べています。

FLoCを取り巻くGoogleのレトリックは、他の業界のプレーヤーが潜在的な脆弱性を強調している場合でも、ユーザーの一般の聴衆を魅了し、プライバシーへの取り組みに関する一般の認識を形作るように作られています。トピックAPIを使用すると、会社はフィードバックに耳を傾け、いくつかの注目すべき改善を行ったようです。

「Chromeユーザーが自分のトピックを表示し、必要に応じて削除できるのが気に入っています」と、サイプレスノースのデジタルマーケティングマネージャーであるクリスティンツィルンヘルドは述べています。この機能は広告主の生活を困難にする可能性がありますが、ユーザー向けのオプションはプライバシー擁護者や規制当局をなだめるのに役立ち、Googleが最終的にトピックを立ち上げることができる可能性が高まります。

広告主にとってのトピックの多様性とその他の潜在的なハードル

GitHubページによると、TopicsAPIの初期設計には約350のトピックが含まれています。広告主は、この量が関連するターゲティングを提供するのに十分ではないことを懸念しています。

Optmyzrのマーケティング責任者であるAshwinBalakrishnanは、次のように述べています。「トピックスが成功するためには、Googleはより詳細なオプションを提供する必要があります。」

「広告主は（少なくとも現時点では）実際にターゲティングすることにほとんど関心がなく、より広いターゲティングは通常、パフォーマンスの向上にはつながりません」とZirnheld氏は述べています。「自動車と自動車に興味があるからといって、それが高級車、レンタル車、新品、中古車、SUVなどであるかどうかはわかりません」とGeddes氏は付け加えました。「これは、ターゲットを絞った広告をめぐる競争が激化することを意味します」と彼は述べ、現時点では、トピックが実際にどのように機能するかを予測することは依然として困難であると述べました。

参考までに、IABAudienceTaxonomyには約1,500のオーディエンスセグメントが含まれています。「米国で最も人気のある飲み物の1つはコーヒーです」と、Zirnheldは例として示しました。「IAB分類には、「コーヒー」、「コーヒーとお茶」、「コーヒークリーマー」、「コーヒーフィルター」、「お茶/コーヒー」があります。 –すぐに飲める。」 Googleが（現時点で）持っている最も近いトピックは「Food＆Drink」です。」

最初の提案で設計されたトピックの数は比較的少ないにもかかわらず、Googleはすでにこの問題を認識している可能性があります。 Chromeの製品ディレクターであるBenGalbraithは、次のように述べています。

潜在的に限られたトピックに加えて、「限られた時間枠は、1〜3週間よりもはるかに継続的にオーディエンスを含めることに慣れているため、広告主にとって懸念される可能性があります」とBacchini氏は述べ、関心を維持するかどうかはまだわからないと述べました。より多くの電流も利益をもたらす可能性があります。 Levyはまた、この懸念に触れました。「それは、真に正確であるよりも方向的に正確であると感じます」と彼は言いました。「トピックを組み合わせたり、拡張したり、絞り込んだりできる、ある種のブール設定を長期的に期待していますが、もちろん時間はわかります。」

GitHubページによると、プライバシー対策として、ランダムなトピックが返される可能性は5％です。これは、各トピックに最小数のメンバーが含まれるようにするためです。「これはインターネットユーザーの匿名性とプライバシーを確保するのに役立つことを私は理解していますが、これは明らかに広告主にとって良いことではありません」とZirnheld氏は付け加えました。

Chromeが採用する唯一のブラウザかもしれませんが、それは一部の人にとっては問題ではないかもしれません

「Chromeは依然としてブラウザ戦争の大物です」と、RankHammerの社長兼共同創設者であるSteveHammer氏は述べています。「より多くの人がWindows11を入手するにつれて、Edgeは重要になると思いますが、クライアントにとって心配するのはそれだけです。」

「Chromeの市場シェアは（わずかに）縮小していますが、これによって使用量がまったく変わるとは思いません」とLevy氏は述べています。「むしろ、それはすべて、データを「正しい」ではなく方向性として扱うというより広いテーマに適合します。」

「Chromeに限定されている場合、それがiPhoneユーザーにどのように影響するかがわかります」とGeddes氏は述べ、「クロスブラウザーのサポートがないことは少し心配ですが、うまくいっていれば誰の予算にも影響しません。マーケティング費用からの収益です。」

Chromeがブラウザ市場を十分に主張している場合、競合他社との交渉のテーブルに行かなくても、GoogleがTopicsAPIを継続できるようになる可能性があります。この独立性により、同社はプライバシーサンドボックスのタイムラインを維持することができます。これは、関連するすべてのイニシアチブが2022年第4四半期にChromeで開始される予定であることを示しています。

トピックはFLoCよりも改善されていますか？

すべての潜在的なサードパーティCookieの置き換えと同様に、トピックはユーザーのプライバシーの観点と広告主の観点から評価する必要があります。「FLoCはプライバシーの懸念を提起しました。Topicsはプライバシーに配慮しているようで、インターネットユーザーにより多くの制御と透明性を提供しようとしています。そのように、トピックスは「より良い」とZirnheldは言った。

「しかし、これは広告主のより広いターゲティングを意味し、私たちの広告を見る人の制御が少なくなることを意味します」と彼女は述べました。「これがChromeが採用しているルートである場合、クライアントをターゲットにすることで、よりクリエイティブにならなければならない可能性があります。」

「広告主にとって、トピックは、FLoC（現在の戦術の削減）に期待していたよりも、オプションと精度が低く、制限が厳しくなると思います」とLevy氏は述べています。「それは迷惑ですが、Googleがすべての人に役立つソリューションを考え出そうとしていることも励みになります。」

最終的に、サードパーティのCookieはなくなりますので、ますます苦痛が予想されます

有料検索のマーケティング担当者は、サードパーティのCookieの廃止に大きく関与しており、ユーザーのプライバシー保護を強化する必要があることを認めています。

ただし、「Cookieからの逸脱は、ターゲティングのステップダウンのように感じられると思います」とBacchini氏は述べています。「「正確なターゲティング」が実際に何を意味するのかについての考え方を調整し、これまでのように感じている強力または正確なターゲティングの感覚から抜け出す必要があります。」

トピックAPIには不確実性がありますが、変更に備えてクライアントまたはブランドを準備する方法はまだあります。FLoCについてすでに話し合っている場合は、そのガイダンスの多くが引き続き適用されます。

独自のデータを収集します。 独自の自社データをキュレートすることで、顧客リストをプラットフォームにアップロードして、それらの顧客に直接マーケティングしたり、似たようなオーディエンスを作成したりすることができます。
変更を利害関係者に伝えます。 有料検索でのターゲティングの基準が変更されようとしているため、利害関係者もそれに応じて期待を調整する必要があります。
トピックAPIを最新の状態に保ちます。 Googleは、デベロッパートライアルの結果として、TopicsAPIを微調整する場合があります。提案が変更されると、ベストプラクティスも変更される可能性があります。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしも検索エンジンランドではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。