واجهة برمجة تطبيقات المواضيع من Google: يشارك المعلنون مخاوف بشأن تنوع الموضوعات والتحديات المحتملة الأخرى

في وقت سابق من هذا الأسبوع ، أعلنت Google عن Topics API ، وهو أحدث اقتراح لاستهداف الإعلانات يهدف إلى استبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

على غرار سابقتها ، اقتراح Federated Learning of Cohorts (FLoC) الذي تم التخلي عنه الآن ، قامت الشركة بوضع Topics API بشكل مباشر بين المستخدمين ، الذين يمكن القول إنهم الآن أكثر وعياً بالخصوصية من أي وقت مضى ، والمعلنين ، الذين كانوا يحبسون أنفاسهم. كيف سيبدو مستقبل استهداف الجمهور في الواقع.

الآن بعد أن عرضت Google اقتراحها ، يقوم ممارسو البحث بتقييمه على خلفية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث و FLoC.

يقول المسوقون إن الموضوعات قد تكون خيارًا أكثر واقعية من FLoC

قال آرون ليفي ، رئيس البحث المدفوع في Tinuiti: "يبدو أن الموضوعات أكثر قبولًا من النظام البيئي الأوسع لأنها تتناول العديد من مخاوف الخصوصية بشأن FLoC". "من الغريب أن نطلق على هذه الميزة ميزة ، لكنني أرى أي شيء يتم إطلاقه مع احتمالية أكبر للاستقرار واحتمالية أقل للانسحاب الجماعي بالفوز."

يبدو أن ممارسو الدفع بالنقرة الآخرين الذين تحدثوا إلى Search Engine Land يتفقون مع هذه النقطة: "على وجوههم ، يبدو أن الموضوعات يجب أن تكون أقل قابلية للتعريف بالشخصية ، وهو ما سيكون ميزة إضافية للخصوصية" ، قالت جولي فريدمان باشيني ، رئيسة شركة Neptune Moon والمدير الإداري لـ PPCChat. قال براد جيديس ، الشريك المؤسس في AdAlysis: "في حين أن بعض الأشخاص الذين يتمتعون بالخصوصية لا يزالون يدعون أنها تتبع أكثر من اللازم ، فإنها تبدو أكثر خصوصية مما هو موجود اليوم".

تم تصميم خطاب Google المحيط بـ FLoC لجذب الجمهور العام للمستخدمين وتشكيل التصور العام فيما يتعلق بجهود الخصوصية الخاصة بها - حتى عندما كان اللاعبون الآخرون في الصناعة يسلطون الضوء على نقاط الضعف المحتملة. باستخدام Topics API ، يبدو أن الشركة قد استمعت إلى التعليقات وأجرت بعض التحسينات الملحوظة.

قالت كريستين زيرنولد ، مديرة التسويق الرقمي في Cypress North: "أحب أن يتمكن مستخدمو Chrome من رؤية مواضيعهم وحذفها إذا رغبوا في ذلك". في حين أن هذه الميزة يمكن أن تجعل الحياة أكثر صعوبة بالنسبة للمعلنين ، فإن الخيارات المتاحة للمستخدمين ستساعد في استرضاء دعاة الخصوصية والمنظمين ، مما يزيد من فرص أن تتمكن Google في النهاية من إطلاق "الموضوعات".

تنوع الموضوعات والعقبات المحتملة الأخرى للمعلنين

يتضمن التصميم الأولي لواجهة برمجة تطبيقات المواضيع (Topics API) ما يقرب من 350 موضوعًا ، وفقًا لصفحة GitHub الخاصة بها. يشعر المعلنون بالقلق من أن هذه الكمية لن تكون كافية لتقديم استهداف ذي صلة.

قال أشوين بالاكريشنان ، رئيس قسم التسويق في Optmyzr: "لا تقدم قائمة الاهتمامات الحالية [بالموضوعات] في Google مستوى الفروق الدقيقة التي يحتاجها معظم المسوقين لاستهداف الأشخاص الذين يرغبون بالفعل في رؤية إعلاناتهم". "إذا كانت المواضيع ستحقق النجاح ، فإن Google بحاجة إلى توفير المزيد من الخيارات التفصيلية."

قال زيرنولد: "المعلنين (على الأقل حتى الآن) سيكون لديهم القليل من الاهتمامات لاستهدافهم فعليًا ، والاستهداف الأوسع لا يؤدي عادةً إلى أداء أفضل". وأضاف جيديس: "الاهتمام بالسيارات والسيارات لا يخبرني ما إذا كان هذا هو الفخامة ، والتأجير ، والجديد ، والمستعمل ، وسيارات الدفع الرباعي ، وما إلى ذلك". وقال "هذا يعني أنه سيكون هناك المزيد من المنافسة على الإعلانات الأقل استهدافًا" ، مشيرًا إلى أنه في هذه المرحلة ، لا يزال من الصعب للغاية التنبؤ بكيفية عمل "الموضوعات" عمليًا.

كمرجع ، يحتوي تصنيف جمهور IAB على ما يقرب من 1500 شريحة جمهور. قدم Zirnhold كمثال "أحد المشروبات الأكثر شيوعًا في الولايات المتحدة ،" يتضمن تصنيف IAB "القهوة" و "القهوة والشاي" و "مبيض القهوة" و "فلاتر القهوة" و "الشاي / القهوة - على استعداد لشرب.' إن أقرب موضوع لدى Google (في الوقت الحالي) هو "الطعام والشراب".

على الرغم من العدد المنخفض نسبيًا للموضوعات المصممة في الاقتراح الأولي ، فقد تكون Google على دراية بهذه المشكلة: "هذه نقطة بداية ؛ قال بن جالبريث ، مدير منتج Chrome ، "يمكننا أن نرى هذا يصل إلى الآلاف أو البقاء في المئات [من الموضوعات]".

بالإضافة إلى الموضوعات التي يحتمل أن تكون محدودة ، "قد يكون الإطار الزمني المحدود مثيرًا للقلق بالنسبة للمعلنين ، حيث إنهم معتادون على تضمين الجمهور بشكل مستمر أكثر من أسبوع إلى ثلاثة أسابيع" ، كما قال باشيني ، محذراً من أنه يبقى أن نرى ما إذا كان الاحتفاظ بالاهتمامات المزيد من الحالي قد يؤدي أيضًا إلى فوائد. تطرق ليفي أيضًا إلى هذا القلق: "يبدو أنه أكثر دقة من الناحية المباشرة من كونه دقيقًا حقًا" ، على حد قوله. "آمل في نوع من الإعداد المنطقي على المدى الطويل حيث يمكننا دمج الموضوعات أو توسيعها أو تضييقها ، ولكن بالطبع سيخبرنا الوقت."

كتدبير للخصوصية ، هناك احتمال بنسبة 5٪ أن يتم إرجاع موضوع عشوائي ، وفقًا لصفحة GitHub. هذا للتأكد من أن كل موضوع لديه الحد الأدنى من عدد الأعضاء. وأضاف زيرنولد: "على الرغم من أنني أفهم أن هذا يساعد في ضمان إخفاء الهوية والخصوصية لمستخدمي الإنترنت ، فمن الواضح أن هذا ليس شيئًا جيدًا للمعلنين".

قد يكون Chrome هو المتصفح الوحيد الذي يجب اعتماده ، لكن هذا قد لا يهم البعض

قال ستيف هامر ، الرئيس والمؤسس المشارك في RankHammer: "لا يزال Chrome هو الفتى الكبير في حرب المتصفحات". "أعتقد أن Edge سيكون مهمًا لأن المزيد من الأشخاص سيحصلون على Windows 11 ، ولكن هذا هو الوحيد الذي سأقلق بشأنه للعملاء."

قال ليفي: "بينما تتقلص حصة سوق Chrome (بشكل طفيف) ، لا أتوقع أن يغير هذا استخدامنا على الإطلاق". "بدلاً من ذلك ، سيتناسب كل ذلك مع موضوع أوسع للتعامل مع البيانات على أنها اتجاهية بدلاً من كونها" صحيحة ".

قال Geddes: "إذا كان يقتصر على Chrome ، فسنرى كيف يؤثر ذلك على مستخدمي iPhone" ، مشيرًا إلى أن "الافتقار إلى الدعم عبر المتصفحات أمر مقلق بعض الشيء ، لكنه لن يؤثر على ميزانية أي شخص إذا كان يتحسن عائدات من أموالهم التسويقية ".

إذا ادعى Chrome وجود ما يكفي من سوق المتصفح ، فقد يؤدي ذلك إلى تمكين Google من الاستمرار في استخدام Topics API دون الحاجة إلى الذهاب إلى طاولة المفاوضات مع منافسيها. يمكن أن تساعد هذه الاستقلالية الشركة في التمسك بالجدول الزمني لوضع الحماية للخصوصية ، والذي يوضح أنه من المقرر إطلاق جميع المبادرات المرتبطة في Chrome في وقت ما في الربع الرابع من عام 2022.

هل المواضيع تحسن عن FLoC؟

كما هو الحال مع جميع البدائل المحتملة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، يجب تقييم الموضوعات من منظور خصوصية المستخدم بالإضافة إلى منظور المعلن. أثار FLoC مخاوف تتعلق بالخصوصية ويبدو أن المواضيع تبدو أكثر ملاءمة للخصوصية وتحاول توفير المزيد من التحكم والشفافية لمستخدمي الإنترنت. وبهذه الطريقة ، تصبح "المواضيع" "أفضل" ، كما قال زيرنولد.

وأشارت إلى "ومع ذلك ، فإن هذا يعني استهدافًا أوسع للمعلنين ، مما يعني تحكمًا أقل في تحديد من يشاهد إعلاناتنا". "قد يتعين علينا أن نكون أكثر إبداعًا في الاستهداف لعملائنا إذا كان هذا هو المسار الذي يسلكه Chrome."

قال ليفي: "بالنسبة للمعلنين ، أتوقع أن تنتهي" الموضوعات "بمزيد من التقييد مع خيارات أقل ودقة أقل مما كنا نأمله من FLoC (وهو بالفعل تقليل التكتيكات الحالية)". "إنه أمر مزعج ، ولكنه يشجع أيضًا أن Google تحاول التوصل إلى حل يناسب الجميع."

في النهاية ، تختفي ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة ، لذا توقع آلام النمو

لقد انضم ممارسو التسويق عبر البحث المدفوع إلى حد كبير إلى إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، مع الاعتراف بضرورة توفير المزيد من حماية الخصوصية للمستخدمين.

ومع ذلك ، قال باشيني: "أي شيء يعد خروجًا عن ملفات تعريف الارتباط سيبدو وكأنه خطوة إلى أسفل في الاستهداف ، على ما أعتقد". "سيتعين علينا تعديل تفكيرنا بشأن ما يعنيه" الاستهداف الدقيق "في الواقع والتخلص من الإحساس بالاستهداف القوي أو الدقيق الذي نشعر أنه كان لدينا حتى هذه النقطة."

على الرغم من أوجه عدم اليقين التي تنتظر واجهة برمجة تطبيقات المواضيع ، لا تزال هناك طرق لإعداد عميلك أو علامتك التجارية للتغيير ، وإذا كنت قد تحدثت معهم بالفعل حول FLoC ، فلا يزال الكثير من هذه الإرشادات ساريًا:

• اجمع بياناتك الخاصة. يمكن أن يمكّنك تنظيم بيانات الطرف الأول من تحميل قوائم العملاء الخاصة بك إلى الأنظمة الأساسية التي يمكن أن تساعدك في التسويق مباشرة لهؤلاء العملاء ، أو إنشاء جماهير متشابهة.
• نقل التغييرات إلى أصحاب المصلحة. معيار الاستهداف في البحث المدفوع على وشك التغيير ، لذلك سيتعين على أصحاب المصلحة أيضًا تعديل توقعاتهم وفقًا لذلك.
• مواكبة مع المواضيع API. قد تُجري Google تعديلات على Topics API عندما تأتي النتائج من النسخة التجريبية للمطورين. مع تغير الاقتراح ، قد تتغير أفضل الممارسات أيضًا.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.