Topic API ของ Google: ผู้โฆษณาแชร์ข้อกังวลเกี่ยวกับความหลากหลายของหัวข้อและความท้าทายที่อาจเกิดขึ้น

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ Google ได้ประกาศ Topics API ซึ่งเป็นข้อเสนอการกำหนดเป้าหมายโฆษณาล่าสุดที่มุ่งแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม

เช่นเดียวกับรุ่นก่อน ข้อเสนอ Federated Learning of Cohorts (FLoC) ที่ถูกละทิ้งในขณะนี้ บริษัทได้วางตำแหน่ง Topics API ให้เหมาะสมระหว่างผู้ใช้ ซึ่งตอนนี้เป็นที่ถกเถียงกันเรื่องความเป็นส่วนตัวมากกว่าที่เคย และผู้โฆษณาที่กลั้นหายใจ อนาคตของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะเป็นอย่างไร

ขณะนี้ Google ได้จัดทำข้อเสนอแล้ว ผู้ปฏิบัติงานด้านการค้นหากำลังประเมินกับฉากหลังของคุกกี้ของบุคคลที่สามและ FLoC

หัวข้ออาจเป็นตัวเลือกที่สมจริงกว่า FLoC นักการตลาดกล่าว

“หัวข้อต่างๆ ดูเหมือนจะเป็นที่ยอมรับในระบบนิเวศในวงกว้างมากขึ้น เนื่องจากพวกเขาจัดการกับข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวของ FLoC หลายประการ” Aaron Levy หัวหน้าฝ่ายค้นหาแบบชำระเงินที่ Tinuiti กล่าว “มันแปลกที่จะเรียกสิ่งนี้ว่าข้อได้เปรียบ แต่ฉันมองทุกอย่างที่เปิดตัวโดยมีโอกาสมีเสถียรภาพสูงกว่าและมีโอกาสเลือกไม่รับจำนวนมากที่จะชนะ”

ผู้ปฏิบัติงาน PPC คนอื่น ๆ ที่พูดกับ Search Engine Land ดูเหมือนจะเห็นด้วยกับประเด็นนี้: “บนใบหน้าของพวกเขา หัวข้อดูเหมือนว่าพวกเขาควรจะระบุตัวบุคคลได้น้อยลง ซึ่งจะเป็นข้อดีสำหรับความเป็นส่วนตัว” จูลี่ ฟรีดแมน บัคคินี ประธานของเนปจูนมูนกล่าว และกรรมการผู้จัดการ กปปส. “ในขณะที่ความเป็นส่วนตัวบางคนยังคงอ้างว่ามีการติดตามมากเกินไป แต่ดูเหมือนว่าจะมีความเป็นส่วนตัวมากกว่าที่เป็นอยู่ทุกวันนี้” Brad Geddes ผู้ร่วมก่อตั้ง AdAlysis กล่าว

สำนวนโวหารของ Google เกี่ยวกับ FLoC ได้รับการสร้างขึ้นเพื่อแสวงหาผู้ชมทั่วไปของผู้ใช้และกำหนดรูปแบบการรับรู้ของสาธารณะเกี่ยวกับความพยายามด้านความเป็นส่วนตัวของตน แม้ว่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมรายอื่นๆ จะเน้นย้ำถึงช่องโหว่ที่อาจเกิดขึ้น ด้วย Topics API ดูเหมือนว่าบริษัทจะรับฟังข้อเสนอแนะและทำการปรับปรุงที่โดดเด่นบางอย่าง

“ฉันชอบที่ผู้ใช้ Chrome จะสามารถเห็นหัวข้อของพวกเขาและลบทิ้งได้หากต้องการ” Christine Zirnheld ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Cypress North กล่าว แม้ว่าคุณลักษณะนี้จะทำให้ชีวิตผู้ลงโฆษณายากขึ้น แต่ตัวเลือกสำหรับผู้ใช้จะช่วยเอาใจผู้สนับสนุนและหน่วยงานกำกับดูแลด้านความเป็นส่วนตัว ซึ่งเพิ่มโอกาสที่ Google จะสามารถเปิดตัวหัวข้อได้ในที่สุด

ความหลากหลายของหัวข้อและอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นสำหรับผู้โฆษณา

การออกแบบเบื้องต้นของ Topics API มีประมาณ 350 หัวข้อ ตามหน้า GitHub ผู้โฆษณากังวลว่าปริมาณนี้จะไม่เพียงพอต่อการกำหนดเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง

Ashwin Balakrishnan หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Optmyzr กล่าวว่า “รายการความสนใจในปัจจุบันของ Google [ของหัวข้อ] ไม่ได้ให้ระดับความแตกต่างที่นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องการเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนที่ต้องการดูโฆษณาของพวกเขาจริงๆ “หากหัวข้อจะประสบความสำเร็จ Google จำเป็นต้องให้ตัวเลือกที่มีรายละเอียดมากกว่านี้”

“ผู้โฆษณา (อย่างน้อย ณ ตอนนี้) จะมีความสนใจเพียงเล็กน้อยที่จะกำหนดเป้าหมาย และการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นมักจะไม่นำไปสู่ประสิทธิภาพที่ดีขึ้น” Zirnheld กล่าว “ความสนใจในรถยนต์และรถยนต์ไม่ได้บอกฉันว่านั่นคือความหรูหรา การเช่า ใหม่ รถ SUV ฯลฯ” Geddes กล่าวเสริม “นั่นหมายความว่าจะมีการแข่งขันกันมากขึ้นสำหรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมายน้อยกว่า” เขากล่าว โดยสังเกตว่า ณ จุดนี้ ยังยากเกินไปที่จะคาดการณ์ว่าหัวข้อจะทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ

สำหรับการอ้างอิง IAB Audience Taxonomy ประกอบด้วยกลุ่มเป้าหมายประมาณ 1,500 กลุ่ม “หนึ่งในเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาคือกาแฟ” Zirnheld ยกตัวอย่าง “อนุกรมวิธานของ IAB มี 'กาแฟ' 'กาแฟและชา' 'ครีมเทียมกาแฟ' 'ตัวกรองกาแฟ' และ 'ชา/กาแฟ – พร้อมดื่ม' หัวข้อที่ใกล้เคียงที่สุดที่ Google มี (ในขณะนี้) คือ 'อาหารและเครื่องดื่ม'”

แม้จะมีจำนวนหัวข้อที่ค่อนข้างน้อยในข้อเสนอเบื้องต้น Google อาจทราบปัญหานี้แล้ว: “นี่เป็นจุดเริ่มต้น เราสามารถเห็นสิ่งนี้ลดน้อยลงหรืออยู่ในหลายร้อย [ของหัวข้อ]” Ben Galbraith ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ Chrome กล่าว

นอกเหนือจากหัวข้อที่อาจจำกัด "กรอบเวลาที่จำกัดอาจเป็นเรื่องที่น่ากังวลสำหรับผู้โฆษณา เนื่องจากเคยชินกับการรวมผู้ชมอย่างต่อเนื่องมากกว่าหนึ่งถึงสามสัปดาห์" Bacchini กล่าว โดยเตือนว่ายังคงต้องจับตาดูว่าจะรักษาผลประโยชน์ไว้หรือไม่ ที่เป็นปัจจุบันมากขึ้นก็อาจให้ประโยชน์ได้เช่นกัน เลวียังกล่าวถึงข้อกังวลนี้ด้วยว่า “รู้สึกมีทิศทางที่แม่นยำมากกว่าแม่นยำอย่างแท้จริง” เขากล่าว “ฉันหวังว่าสำหรับการตั้งค่าบูลีนบางประเภทในระยะยาว ซึ่งเราสามารถรวม ขยาย หรือจำกัดหัวข้อได้ แต่แน่นอนว่าเวลาจะบอกได้”

ตามมาตรการความเป็นส่วนตัว มีโอกาส 5% ที่หัวข้อแบบสุ่มจะถูกส่งกลับ ตามหน้า GitHub ทั้งนี้เพื่อให้แน่ใจว่าแต่ละหัวข้อมีจำนวนสมาชิกขั้นต่ำ “ในขณะที่ฉันเข้าใจว่าสิ่งนี้ช่วยรับประกันการไม่เปิดเผยตัวตนและความเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เห็นได้ชัดว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่ดีสำหรับผู้โฆษณา” Zirnheld กล่าวเสริม

Chrome อาจเป็นเบราว์เซอร์เดียวที่จะนำมาใช้ แต่นั่นอาจไม่สำคัญสำหรับบางคน

“Chrome ยังคงเป็นรุ่นใหญ่ในสงครามเบราว์เซอร์” Steve Hammer ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งที่ RankHammer กล่าว “ฉันคิดว่า Edge จะมีความสำคัญเมื่อมีผู้ใช้ Windows 11 มากขึ้น แต่นั่นเป็นสิ่งเดียวที่ฉันต้องกังวลสำหรับลูกค้า”

“ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของ Chrome ลดลง (เล็กน้อย) ฉันไม่คาดหวังว่าสิ่งนี้จะเปลี่ยนการใช้งานของเราเลย” เลวีกล่าว “แต่ทั้งหมดจะเข้ากับธีมที่กว้างขึ้นของการปฏิบัติต่อข้อมูลแบบมีทิศทางมากกว่าที่จะ 'ถูกต้อง'”

“หาก Chrome ถูกจำกัด เราจะเห็นว่ามันส่งผลต่อผู้ใช้ iPhone อย่างไร” Geddes กล่าว โดยสังเกตว่า “การขาดการสนับสนุนข้ามเบราว์เซอร์นั้นค่อนข้างน่าเป็นห่วง แต่จะไม่ส่งผลกระทบต่องบประมาณของใครเลยหากพวกเขาเริ่มดีขึ้น ผลตอบแทนจากเงินการตลาดของพวกเขา”

หาก Chrome อ้างสิทธิ์ในตลาดเบราว์เซอร์มากพอ นั่นอาจทำให้ Google สามารถใช้ Topics API ต่อไปได้โดยไม่ต้องไปที่โต๊ะเจรจากับคู่แข่ง ความเป็นอิสระดังกล่าวสามารถช่วยให้บริษัทยึดมั่นในไทม์ไลน์แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโครงการริเริ่มที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมีกำหนดจะเปิดตัวใน Chrome ในไตรมาสที่ 4 ปี 2565

หัวข้อมีการปรับปรุงมากกว่า FLoC หรือไม่

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนคุกกี้ของบุคคลที่สามที่อาจเกิดขึ้น หัวข้อจะต้องได้รับการประเมินจากมุมมองความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ตลอดจนมุมมองของผู้ลงโฆษณา “FLoC แจ้งข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวและหัวข้อดูเหมือนเป็นมิตรกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นและพยายามให้การควบคุมและความโปร่งใสแก่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ด้วยวิธีนี้ หัวข้อจะ 'ดีกว่า'” Zirnheld กล่าว

“อย่างไรก็ตาม นี่หมายถึงการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งหมายถึงการควบคุมผู้ที่เห็นโฆษณาของเราน้อยลง” เธอกล่าว “เราอาจต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายสำหรับลูกค้าของเรา หากนี่คือเส้นทางที่ Chrome กำลังทำอยู่”

“สำหรับผู้โฆษณา ฉันคาดหวังว่าหัวข้อจะจบลงด้วยการจำกัดตัวเลือกน้อยลงและมีความแม่นยำน้อยกว่าที่เราคาดหวังจาก FLoC (ซึ่งเป็นการลดยุทธวิธีในปัจจุบัน)” เลวีกล่าว “มันน่ารำคาญ แต่ก็สนับสนุนให้ Google พยายามหาวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะกับทุกคน”

ท้ายที่สุด คุกกี้ของบริษัทอื่นกำลังจะเลิกใช้ ดังนั้นคาดว่าจะต้องเจ็บปวดมากขึ้น

ผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ได้เข้าร่วมกับการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามโดยยอมรับว่าควรมีการปกป้องความเป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับผู้ใช้

อย่างไรก็ตาม "ฉันคิดว่าทุกอย่างที่ออกจากคุกกี้จะรู้สึกเหมือนเป็นขั้นตอนลงในการกำหนดเป้าหมาย" Bacchini กล่าว “เราจะต้องปรับความคิดของเราเกี่ยวกับความหมายของ 'การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ' อย่างแท้จริง และหลุดพ้นจากความรู้สึกของการกำหนดเป้าหมายที่เข้มงวดหรือแม่นยำที่เรารู้สึกว่าเรามีมาจนถึงจุดนี้”

แม้จะมีความไม่แน่นอนที่รออยู่ข้างหน้าสำหรับ Topics API แต่ก็ยังมีหลายวิธีในการเตรียมลูกค้าหรือแบรนด์ของคุณให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง และหากคุณได้พูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับ FLoC แล้ว คำแนะนำส่วนใหญ่ยังคงมีผลบังคับใช้:

• รวบรวมข้อมูลของคุณเอง การดูแลจัดการข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณทำให้คุณสามารถอัปโหลดรายชื่อลูกค้าของคุณไปยังแพลตฟอร์มที่สามารถช่วยคุณทำการตลาดโดยตรงกับลูกค้าเหล่านั้น หรือสร้างผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน
• สื่อสารการเปลี่ยนแปลงต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มาตรฐานการกำหนดเป้าหมายในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายกำลังจะเปลี่ยนไป ดังนั้นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะต้องปรับความคาดหวังตามนั้นด้วย
• ให้ถึงวันที่มีหัวข้อ API Google อาจปรับแต่ง Topics API เนื่องจากผลลัพธ์มาจากการทดลองใช้งานของนักพัฒนา เมื่อข้อเสนอเปลี่ยนไป แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดก็อาจเปลี่ยนแปลงได้เช่นกัน

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่