Apple Arama Ağı Reklamları için Performans Pazarlamacıları Kılavuzu
Yayınlanan: 2020-02-14Uygulama mağazasında 2 milyondan fazla uygulama bulunan Apple Arama Ağı Reklamları, pazarlamacıların zorlu bir organik rekabet ortamında uygulamalarına trafik çekmeleri için heyecan verici yeni bir yol sunuyor.
Apple Arama Ağı Reklamlarına ve performans pazarlama hedeflerinize ulaşmanıza nasıl yardımcı olabileceklerine bir göz atalım.
Apple Arama Reklamlarına Dalış: Özellikler, İpuçları ve En İyi Uygulamalar
Apple Arama Ağı Reklamları Kampanyası Oluşturma
Apple arama ağı reklamları platformunun üç düzeyi vardır: kampanya, reklam grupları ve anahtar kelimeler. Anahtar kelimeler, kampanyaların bir alt kümesi olan reklam grupları halinde gruplandırılır.
Kampanya Düzeyi
Apple Arama Ağı Reklamlarında kampanya oluşturma ekranına bir bakış:
Gördüğünüz gibi, arama ağı reklamları platformu, Apple'ın minimalist arayüz tercihinde bir istisna değildir. Herhangi bir seçeneği seçmeden önce, kampanyanızın reklamını yapacağı uygulamayı belirtmelisiniz.
Reklamlar, uygulama mağazası açıklamanıza ve meta verilerinize dayalı olarak Apple tarafından otomatik olarak oluşturulduğundan, uygulamanızı girdikten sonra reklam metni ve reklam öğesi kampanya düzeyinde ayarlanır: reklamlar, reklam grupları ve anahtar kelimeler arasında farklılık göstermez, yani yaratıcı veya kopya optimizasyonundan faydalanabilir.
Uygulamanızı girdikten sonra (örnek olması açısından Google Arama uygulamasını kullandık), kampanya bütçesinden (aşağıda ele alınmıştır) ve kampanya düzeyinde negatif anahtar kelimeler belirleme seçeneğinden başlayarak daha fazla alan görünecektir:
Bir kampanya oluşturduktan sonra onu hesaptan silmenin bir yolu yoktur. Yalnızca iki olası kampanya durumu vardır: etkin veya duraklatılmış.
Ayrıca, kampanya anahtar kelimeleri listenize anahtar kelimeler eklemek veya listenizden anahtar kelimeler çıkarmak istiyorsanız, reklam grubu düzeyine gitmeniz ve anahtar kelime sekmesine tıklamanız gerektiğini unutmayın (bunu bir nedenle kampanya ayarlarında yapamazsınız).
Son olarak, bir hesap için kampanyalar arasında paylaşılan bir kitaplık olmadığından, ana negatif anahtar kelime listelerinizi ya kampanya düzeyinde ya da oluşturduğunuz her bir reklam grubuna dahil etmeniz gerekeceğini unutmayın.
Reklam Grubu Düzeyi
Ardından, aşağı kaydırdıkça, kenar çubuğunda reklamınızın bir önizlemesini içeren reklam grubu oluşturmaya yönlendirileceksiniz:
Burada, reklam grubunuzu adlandırır, cihazları seçer (iPhone, iPad veya her ikisi), reklam planlamasını ayarlar (haftanın her günü için günün saatlerini dahil edebilir veya hariç tutabilirsiniz) ve reklam grubu için varsayılan tekliflerinizi (hangi anahtar kelime düzeyinde anahtar kelimeye göre ayarlanabilir).
Arama Eşleştirme hedefleme yönteminin varsayılan olarak etkin olduğuna dikkat edin. Kampanyanızın yalnızca seçtiğiniz belirli anahtar kelimeleri hedeflemesini istiyorsanız, bu seçeneği devre dışı bıraktığınızdan emin olun.
Daha önce belirtildiği gibi, reklamınız, uygulamanızın açıklamasındaki meta verilere dayalı olarak otomatik olarak oluşturulacaktır. Reklam grubu oluşturma ekranının sağ tarafında reklamınızın nasıl görüneceğinin bir önizlemesini görebilirsiniz.
Reklamınızın uygulama mağazası arama sonuçları sayfasında görüneceği şekilde tüm olası çeşitlerini görmek için "Tüm örnekleri görüntüle"yi de tıklayabilirsiniz:
Reklamınızı hem iPhone'da hem de iPad'de cihaza göre önizleyebilirsiniz (biraz farklı görünürler). Reklam grubu ayarlarından hangi cihazları hedeflemek istediğinizi seçebilirsiniz.
Anahtar Kelime Düzeyi
Kampanya oluşturma ekranının bir sonraki bölümü, bir anahtar kelime giriş alanı içerir. Kampanya oluşturulduktan sonra anahtar kelimeler içeren bir .csv dosyası yükleyebilmenize rağmen, buraya anahtar kelimelerinizin (hem standart hem de negatif) bir listesini girme seçeneğiniz vardır:
Göreli arama hacimleriyle ilgili anahtar sözcükleri bulmak için bu bölüme anahtar sözcükler girebilirsiniz ve bu alanı boş bırakırsanız Apple, uygulamanıza dayalı olarak önerilen anahtar sözcüklerle listeyi doldurur.
Ne yazık ki, Apple anahtar kelimelerle ilgili çok az veri sağlıyor. Kullanıcı arayüzüne bir anahtar kelime yazdığınızda, yalnızca ilgili arama hacmini görürsünüz, sabit sayıları görmezsiniz.
hedefleme
Kampanya oluşturma ekranının son bölümü, hedefleme seçeneklerini belirlemenize olanak tanır.
Bu bölümde, hangi müşteri türlerini hedefleyeceğinizi seçebilirsiniz. Seçenekler şunları içerir:
- Tüm kullanıcılar
- Uygulamayı indirmemiş olan kullanıcılar
- Uygulamayı indiren kullanıcılar
- Ve son olarak, diğer uygulamalarınızı indirmiş olan kullanıcılar.
Demografik hedefleme, bir hedef cinsiyet veya yaş aralığında katman oluşturmanıza olanak tanır. Konumları hedeflemek, belirli şehirleri veya eyaletleri hedeflemenize olanak tanır.
Hesap Yapısı
Hesap yapısına yaklaşımımız, anahtar kelimeleri kampanyalara temaya göre gruplandırmaktır; bu, temalar için performanslarına göre bütçeler belirlememize olanak tanır. Ardından, performans verilerini düzenleyebiliriz, böylece anahtar kelime gruplarının grup bazında nasıl performans gösterdiğine dair büyük bir resim elde edebiliriz.
Örneğin, bir kampanyada bir müşterinin markasıyla ilgili anahtar kelimeleri içerebilirken, başka bir kampanyada rakip anahtar kelimeleri içerebilir ve marka anahtar kelimelerinin rakiplere göre nasıl performans gösterdiğini kolayca görebiliriz.
Kampanyaları eşleme türüne ve cihaza göre daha da ayırmak mantıklıdır. Örneğin, tam eşlemeli anahtar kelimelere sahip bir marka kampanyanız ve aynı anahtar kelimelerin geniş eşlemeli olarak ayarlanmış olduğu bir marka kampanyanız olabilir. Bu, aynı anahtar kelimelerle tam eşlemeli kampanyalar, geniş eşlemeli kampanyalar, iPhone kampanyaları ve iPad kampanyaları için performanslarına göre farklı bütçeler belirleyebileceğiniz anlamına gelir.
Aynı anahtar kelimeler birden fazla kampanya eşleme türü için kullanıldığında, geniş eşlemeli kampanya için negatif anahtar kelime listesine tam eşlemeli anahtar kelimeleri eklediğinizden emin olun. Uygun hariç tutmaları ayarlamak, kampanyalarınızın birbiriyle rekabet etmesini engelleyecek ve her arama sorgusunun uygun anahtar kelimeyi tetiklemesini sağlayacaktır.
Son olarak, anahtar kelime içermeyen ayrı bir kampanya oluşturarak "arama eşleme" özelliğinden tam olarak yararlanmanızı öneririz. Arama eşlemesi, o kampanyayla alakalı olduğunu düşündüğü anahtar kelimeleri otomatik olarak oluşturur. Yine, hesap içi rekabeti önlemek için diğer tüm kampanyalardan anahtar kelimeleri tam olarak negatif olarak eklediğinizden emin olun.
Ayrı bir arama eşleme kampanyasına sahip olmak, anahtar kelime genişletme açısından çok yararlı olabilir. Diğer kampanyalarınıza eklemek veya hatta kendi temalarını oluşturmak için yüksek performanslı anahtar kelimeler bulmak için arama eşleme kampanyanızdaki arama terimleri raporunu kullanabilirsiniz. Bu raporlar, negatif anahtar kelime listelerinize eklemek için alakasız veya düşük performans gösteren anahtar kelimeleri belirlemenize de yardımcı olabilir.
Bütçe Sınırlaması
Bütçeleme kampanya düzeyinde belirlenirken, Apple'ın kullanıcı arayüzü ile belirlediğiniz “bütçe” kampanyanın tüm kullanım ömrü boyunca geçerli olur. Yeterince yüksek bir bütçe olmadan bir hesap gözetimsiz bırakılırsa, beğenseniz de beğenmeseniz de otomatik olarak duraklatılır.
Örneğin, başlangıçta, kampanyanın her gün isabet ettiği 500 ABD doları tutarında bir günlük üst sınırla birlikte toplam bütçeyi 1000 ABD doları olarak belirlediğinizi varsayalım. İki gün içinde bu kampanya toplam bütçesini tüketecek ve reklam sunmayı durduracak. Ömür boyu kampanya bütçesini çok düşük belirlediğinizi hatırlamadığınız sürece, kampanyayı tekrar kontrol edene kadar duraklatıldığını bilemeyebilirsiniz.
Buradaki kolay çözüm, kampanya oluşturma sırasında bütçeyi çok yüksek ayarlamaktır, böylece asla tükenmezsiniz. Öte yandan, kampanyaların böyle bir emniyet valfine sahip olması iyi bir şey olabilir, bu nedenle gözetimsiz bırakılırlarsa süresiz harcamaya devam etmeyeceklerdir.
teklif verme
İki teklif seçeneği vardır: maks. CPT ve EBM hedefi. Max CPT, tıpkı Google Ads gibi ikinci fiyat açık artırma sistemidir. EBM hedefi teklifi, Google'ın Dönüşüm Optimize Edici ve Facebook'un oBGBM ve hedef EBM teklifi gibi dönüşüm odaklı teklif türlerinin bir karışımıdır. CPT'lerinizin ve CPI'larınızın nasıl göründüğüne dair bir fikir edinmek için manuel CPT teklifiyle başlamanızı ve ardından yeterli yükleme verisi biriktirdikten sonra EBM hedefi teklifiyle denemeler yapmanızı öneririz.
Apple Arama Reklamlarında yalnızca bir reklam sonucu vardır. Esasen bu, yalnızca en üst konumdaki reklamın gösterildiği anlamına gelir - reklamınız o anahtar kelime için diğer tüm rakiplerine karşı açık artırmayı kazanmazsa, sıfır gösterim alır.
Apple Arama Reklamları için bir alaka düzeyi gerekliliği olmasaydı, reklam envanterinin nadirliği potansiyel olarak çok yüksek CPT'lere yol açabilirdi. Apple, bir uygulamanın herhangi bir anahtar kelimeyle ne kadar alakalı olduğunu belirler ve belirli bir alaka eşiğinin altında, teklif ne kadar yüksek olursa olsun bir reklam gösterilmez.
Bu alaka düzeyi tabanı, belirli herhangi bir anahtar kelime için rekabet edebilecek uygulamaların sayısını sınırlama etkisine sahiptir ve CPT'lerin çok sınırlı reklam envanteri için aşırı rekabetten engelleyici yüksekliklere yükselmesini önlemelidir.
Öte yandan, yalnızca bir reklam konumunun olması, teklifleri optimize etmeyi çok zorlaştırabilir. Örneğin, belirli bir anahtar kelime için rekabet edebilecek kadar teklif vermiyorsanız, reklamınız hiç gösterilmeyecek ve o anahtar kelime için hiç gösterim almayacaksınız.
Apple Arama Ağı Reklamları Raporlama Özellikleri
Tüm kampanyalar için performans verilerini özel zaman pencerelerinde indirmek mümkün olsa da, bu raporları günlere göre bölümlere ayırmanın bir yolu yoktur - bu, Google'ın son derece özelleştirilebilir raporlarıyla çalışmaya alışmış pazarlamacılar için sorunlu olabilir. Hesap düzeyindeki kontrol panelinde, Apple ayrıca toplu verileri görüntülemez, bu nedenle hesabınızın genel olarak nasıl performans gösterdiğini görmek için verileri manuel olarak eklemeniz gerekir.
Bu, günlük performans raporlarını dahil etmek istiyorsanız, her bir güne ait verileri tek tek girmeniz gerekeceği veya bir kampanyanın reklam grubu düzeyine giderek her bir kampanya için güne göre segmentlere ayrılmış verileri indirebileceğiniz ve "Raporlar" sekmesini seçerek.
Raporlama Kullanıcı Arayüzü içinde, kampanya performans verilerini tarihe, reklam grubuna, cihaza, yaşa, cinsiyete veya yere göre bölümlere ayırabilirsiniz.
Anahtar kelimelere göre ayrılmış performansı görmek veya reklamlarınızı hangi arama terimlerinin tetiklediğini (Arama Eşleştirme kampanyalarında özellikle önemlidir) görüntülemek için, anahtar kelime düzeyine gidin ve uygun sekmeyi seçin. Apple kullanıcı arayüzünün önemli bir sınırlaması, belirli bir hacim eşiğinin altına düşerlerse size arama terimlerini göstermemesidir - tüm uzun kuyruklu sorgularınızı "düşük hacimli terimlere" ekler ve tüm verilerini aynı kovada toplar. .
Yükleme Sonrası Raporlama: Apple Search Ads Attribution API
Yükleme raporlaması güzel olsa da, dönüşüm hunisinin aşağısında raporlama, yatırım getirisi optimizasyonu için kritik öneme sahiptir. Apple, diğer birçok büyük reklam ağı gibi yükleme sonrası izleme için kusursuz bir çözüme sahip değildir, ancak Apple Arama Reklamları ilişkilendirme API'sini kullanarak bazı ekstra ayak işleri yapmak mümkündür. Bu, Apple Arama Reklamları tarafından oluşturulan yüklemelerin kalitesini ve değerini izlemek isteyen pazarlamacılar için hayati önem taşır.
İlişkilendirme API'si, bir kullanıcının bir Apple Arama Reklamına dokunarak bir uygulamayı indirdiğini bildirir ve bir kullanıcının bir reklamı tıkladığı tarih, yüklediği tarih ve hangi kampanyanın, reklam grubunun ve anahtar kelimenin sunulmasından sorumlu olduğuna ilişkin verileri döndürür. tıkladıkları reklam. Buradan, söz konusu kullanıcı tarafından gerçekleştirilen tüm uygulama içi işlemler, ROI, LTV, ARPU veya hesaplamak istediğiniz diğer herhangi bir ölçümü belirlemek için Apple Arama Reklamları verileriyle ilişkilendirilebilir.
Bu yükleme sonrası verilerin API aracılığıyla çağrılması gerektiğini ve Apple Arama Reklamları raporlama panosunda görülemeyeceğini unutmayın. Bu, arzu edilenden daha az bir deneyim sağlar, ancak en azından gerçekten önemli olan performans ölçümlerini değerlendirmenin bir yolu vardır. AppsFlyer ve Tune gibi üçüncü taraf ilişkilendirme araçları da Apple Arama Reklamları ilişkilendirmesini destekler, bu nedenle sıfırdan kendi raporlama sisteminizi oluşturmak istemiyorsanız seçenekleriniz vardır.
UI İşlevselliği: Sütunlar ve Tarih Aralıkları
Minimalist kullanıcı arayüzü, yukarıda belirttiğimiz gibi, seçenekler ve özelleştirmeler açısından bir bedeli vardır. Apple Arama Ağı Reklamlarında, raporlama panosu için özel sütunlar oluşturamazsınız ve gösterebileceğiniz veya gizleyebileceğiniz sütunlar için son derece sınırlı sayıda seçenek vardır.
Kampanya düzeyinde toplam 12 sütun vardır: Harcama, Ort. EBM, Ort. CPT, Gösterimler, Dokunmalar, Dönüşümler, TTR, CR, Uygulama Adı, Bütçe, Günlük Sınır ve Kampanya Kimliği.
Reklam grubu düzeyinde 14 sütun vardır: Arama Eşlemesi, Varsayılan CPT Teklifi, Harcama, Ort. EBM, Ort. CPT, Gösterimler, Dokunmalar, Dönüşümler, TTR, CR, Başlangıç Tarihi, Bitiş Tarihi, Reklam Grubu Kimliği ve EBM Hedefi.
Son olarak, anahtar kelime düzeyinde yalnızca 10 olası sütun vardır: Eşleme Türü, Harcama, Ort. EBM, Ort. CPT, Gösterimler, Tıklamalar, Dönüşümler, TTR, CR ve Anahtar Kelime Kimliği.
Kullanıcı arayüzünde gezinirken aklınızda bulundurmanız gereken başka bir şey de tarih aralığıdır. Buradaki seçenekler sınırlıdır: bugün, dün, son 7 gün, son 30 gün, geçen hafta, son 4 hafta, son 12 hafta ve özel aralık arasında seçim yapabilirsiniz. Özellikle "tüm zamanlar" veya "geçen ay" pencereleri eksiktir (o zaman aralığındaki verilere bakmak istiyorsanız bunları manuel olarak oluşturmanız gerekir).
Son olarak, kullanıcı arayüzünde gezinirken zaman penceresi aynı kalmaz. Örneğin, hesap düzeyinde süreyi 30 gün sürecek şekilde ayarlarsanız ve ardından bir kampanyaya tıklarsanız, varsayılan zaman penceresine (son 7 gün) geri döner.