دليل المسوق الأداء لإعلانات بحث Apple
نشرت: 2020-02-14مع وجود أكثر من مليوني تطبيق في متجر التطبيقات ، تمثل Apple Search Ads طريقة جديدة ومثيرة للمسوقين لتوجيه الزيارات إلى تطبيقاتهم في بيئة من المنافسة العضوية الشديدة.
دعنا نلقي نظرة على Apple Search Ads وكيف يمكنها مساعدتك في تحقيق أهدافك التسويقية ذات الأداء.
الغوص في إعلانات بحث Apple: الميزات والنصائح وأفضل الممارسات
إنشاء حملة إعلانات بحث Apple
تتكون منصة إعلانات بحث Apple من ثلاثة مستويات: الحملة والمجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية. يتم تجميع الكلمات الرئيسية في مجموعات إعلانية ، وهي مجموعة فرعية من الحملات.
مستوى الحملة
فيما يلي نظرة على شاشة إنشاء الحملة في إعلانات بحث Apple:
كما ترى ، فإن منصة الإعلانات على شبكة البحث ليست استثناءً من تفضيل Apple للواجهات المبسطة. قبل أن تتمكن من اختيار أي خيارات ، يجب عليك أولاً تحديد التطبيق الذي ستعلن عنه حملتك.
نظرًا لأن Apple يتم إنشاء الإعلانات تلقائيًا استنادًا إلى وصف متجر التطبيقات والبيانات الوصفية ، فسيتم تعيين نسخة الإعلان وتصميم الإعلان على مستوى الحملة بمجرد إدخال تطبيقك: لن تختلف الإعلانات عبر المجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية ، مما يعني أنك لن تكون كذلك قادرًا على الاستفادة من تحسين التصميم أو النسخ.
بمجرد إدخال تطبيقك (استخدمنا تطبيق Google Search على سبيل المثال) ، ستظهر المزيد من الحقول ، بدءًا من ميزانية الحملة (الموضحة أدناه) وخيار تعيين الكلمات الرئيسية السلبية على مستوى الحملة:
بمجرد إنشاء حملة ، لا توجد طريقة لحذفها من الحساب. لا يوجد سوى حالتين محتملتين للحملة: نشطة أو متوقفة مؤقتًا.
لاحظ أيضًا أنه إذا كنت ترغب في إضافة أو إزالة كلمات رئيسية من قائمة الكلمات الرئيسية لحملتك ، فيجب عليك الانتقال إلى مستوى المجموعة الإعلانية والضغط على علامة تبويب الكلمات الرئيسية (لا يمكنك القيام بذلك في إعدادات الحملة لسبب ما).
أخيرًا ، لاحظ أنه نظرًا لعدم وجود مكتبة مشتركة عبر الحملات لحساب ما ، فسيتعين عليك تضمين قوائم الكلمات الرئيسية السلبية الرئيسية الخاصة بك إما على مستوى الحملة أو في كل مجموعة إعلانية فردية تقوم بإنشائها.
على مستوى المجموعة الإعلانية
بعد ذلك ، سيتم نقلك إلى إنشاء المجموعة الإعلانية أثناء التمرير لأسفل ، والذي يتضمن معاينة لإعلانك في الشريط الجانبي:
هنا هو المكان الذي تقوم فيه بتسمية مجموعتك الإعلانية ، واختيار الأجهزة (iPhone ، أو iPad ، أو كليهما) ، وتعيين جدولة عرض الإعلان (يمكنك تضمين أو استبعاد أوقات من اليوم لكل يوم من أيام الأسبوع) ، وعروض أسعارك الافتراضية للمجموعة الإعلانية (والتي يمكن تعديلها عن طريق الكلمات الرئيسية على مستوى الكلمات الرئيسية).
لاحظ أنه يتم تمكين طريقة استهداف مطابقة البحث افتراضيًا. إذا كنت تريد أن تستهدف حملتك كلمات رئيسية محددة فقط من اختيارك ، فتأكد من تعطيل هذا الخيار.
كما ذكرنا سابقًا ، سيتم إنشاء إعلانك تلقائيًا استنادًا إلى البيانات الوصفية من وصف تطبيقك. يمكنك مشاهدة معاينة للشكل الذي سيبدو عليه إعلانك على الجانب الأيسر من شاشة إنشاء المجموعة الإعلانية.
يمكنك أيضًا النقر فوق "عرض جميع الأمثلة" لمشاهدة جميع الأشكال الممكنة لإعلانك كما ستظهر في صفحة نتائج البحث في متجر التطبيقات:
يمكنك معاينة إعلانك حسب الجهاز على كل من iPhone و iPad (يبدو أنهما مختلفان بعض الشيء). يمكنك اختيار الأجهزة التي تريد استهدافها في إعدادات المجموعة الإعلانية.
مستوى الكلمة الرئيسية
يتضمن القسم التالي من شاشة إنشاء الحملة حقل إدخال كلمة رئيسية. على الرغم من أنه يمكنك تحميل ملف .csv يحتوي على كلمات رئيسية بعد إنشاء الحملة بالفعل ، إلا أنه يمكنك إدخال قائمة بكلماتك الرئيسية (القياسية والسلبية على حد سواء) هنا:
يمكنك إدخال كلمات رئيسية في هذا القسم للعثور على الكلمات الرئيسية ذات الصلة بأحجام البحث النسبية ، وستقوم Apple بتعبئة القائمة بالكلمات الرئيسية المقترحة بناءً على التطبيق الخاص بك إذا تركت هذا الحقل فارغًا.
للأسف ، لا توفر Apple سوى الحد الأدنى من البيانات حول الكلمات الرئيسية. عندما تكتب كلمة رئيسية في واجهة المستخدم ، سترى فقط حجم البحث النسبي ، ولا توجد أرقام ثابتة.
الاستهداف
يسمح لك القسم الأخير من شاشة إنشاء الحملة باختيار خيارات الاستهداف.
ضمن هذا القسم ، يمكنك اختيار أنواع العملاء التي تريد استهدافها. تشمل الخيارات:
- جميع المستخدمين
- المستخدمون الذين لم يقوموا بتنزيل التطبيق
- المستخدمون الذين قاموا بتنزيل التطبيق
- وأخيرًا ، المستخدمون الذين قاموا بتنزيل تطبيقاتك الأخرى.
يسمح لك الاستهداف السكاني بوضع طبقة في فئة عمرية أو جنس مستهدف. يسمح لك استهداف المواقع باستهداف مدن أو ولايات معينة.
هيكل الحساب
نهجنا في بنية الحساب هو تجميع الكلمات الرئيسية في الحملات حسب الموضوع ، مما يسمح لنا بتعيين ميزانيات للموضوعات وفقًا لكيفية أدائها. ثم يمكننا تنظيم بيانات الأداء حتى نتمكن من إلقاء نظرة شاملة على كيفية أداء مجموعات الكلمات الرئيسية حسب المجموعة.
على سبيل المثال ، في إحدى الحملات ، قد نقوم بتضمين كلمات رئيسية ذات صلة بالعلامة التجارية للعميل ، بينما قد تحتوي حملة أخرى على كلمات رئيسية منافسة ، ويمكننا بسهولة معرفة كيفية أداء الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية مقارنة بالمنافسين.
من المنطقي فصل الحملات بشكل أكبر حسب نوع المطابقة والجهاز. على سبيل المثال ، قد تكون لديك حملة علامة تجارية تحتوي على كلمات رئيسية تستخدم المطابقة التامة وحملة علامة تجارية تحتوي على الكلمات الرئيسية نفسها التي تم تعيينها على المطابقة التقريبية. هذا يعني أنه يمكنك تعيين ميزانيات مختلفة لحملات المطابقة التامة ، وحملات المطابقة التقريبية ، وحملات iPhone وحملات iPad بنفس الكلمات الرئيسية ، وفقًا لكيفية أداء كل منها.
عند استخدام الكلمات الرئيسية نفسها لأكثر من نوع مطابقة حملة ، تأكد من تضمين الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة في قائمة الكلمات الرئيسية السلبية لحملة المطابقة التقريبية. سيؤدي إعداد الاستبعادات المناسبة إلى منع حملاتك من التنافس مع بعضها البعض وسيضمن أن يؤدي كل استعلام بحث إلى تشغيل الكلمة الرئيسية المناسبة.
أخيرًا ، نوصي بالاستفادة الكاملة من ميزة "مطابقة البحث" من خلال إنشاء حملة منفصلة بدون كلمات رئيسية. ستعمل مطابقة البحث تلقائيًا على إنشاء الكلمات الرئيسية التي تعتقد أنها ذات صلة بهذه الحملة. مرة أخرى ، تأكد من إضافة كلمات رئيسية من جميع الحملات الأخرى باعتبارها كلمات رئيسية سلبية تمامًا لمنع المنافسة داخل الحساب.
يمكن أن يكون وجود حملة مطابقة بحث منفصلة مفيدًا جدًا من وجهة نظر توسيع الكلمات الرئيسية. يمكنك استخدام تقرير عبارات البحث من حملة مطابقة البحث للعثور على كلمات رئيسية عالية الأداء لإضافتها إلى حملاتك الأخرى أو حتى تقسيمها إلى موضوعات خاصة بها. يمكن أن تساعدك هذه التقارير أيضًا في تحديد الكلمات الرئيسية غير الملائمة أو ضعيفة الأداء لإضافتها إلى قوائم الكلمات الرئيسية السلبية.
تحديد الميزانية
أثناء تعيين الميزانية على مستوى الحملة ، باستخدام واجهة مستخدم Apple ، يتم تطبيق "الميزانية" التي قمت بتعيينها على الحملة طوال عمرها الافتراضي. إذا تم ترك الحساب دون مراقبة بدون ميزانية عالية بما فيه الكفاية ، فسيتوقف تلقائيًا مؤقتًا سواء أعجبك ذلك أم لا.
على سبيل المثال ، لنفترض أنك عيّنت مبدئيًا الميزانية الدائمة عند 1000 دولار مع حد أقصى قدره 500 دولار يوميًا ، وهو ما تحققه الحملة يوميًا. في غضون يومين ، ستكون هذه الحملة قد استنفدت ميزانيتها الدائمة وستتوقف عن عرض الإعلانات. ما لم تتذكر أنك قمت بتعيين ميزانية منخفضة جدًا للحملة مدى الحياة ، فقد لا تعرف أنها متوقفة مؤقتًا حتى تتحقق من الحملة مرة أخرى.
الحل السهل هنا هو تعيين ميزانية عالية للغاية أثناء إنشاء الحملة حتى لا تنفد أبدًا. على الجانب الآخر ، قد يكون من الجيد أن يكون للحملات صمام أمان مثل هذا ، لذلك لن يستمروا في الإنفاق إلى أجل غير مسمى إذا تُركوا دون رقابة.
مزايدة
يوجد خياران لعروض الأسعار: التكلفة القصوى لكل مشاركة وهدف تكلفة الاكتساب. Max CPT هو نظام مزاد للسعر الثاني ، تمامًا مثل إعلانات Google. عروض تسعير هدف تكلفة الاكتساب عبارة عن مزيج من أنواع عروض التسعير التي تركز على التحويل مثل مُحسِّن التحويل في Googles و oCPM وعروض تسعير التكلفة المستهدفة للاكتساب في Facebook. نوصي بالبدء في استخدام عروض تسعير CPT اليدوية للتعرف على الشكل الذي تبدو عليه CPTs و CPIs ، وبعد ذلك بمجرد تجميعك لبيانات التثبيت الكافية ، قم بتجربة عرض تسعير هدف CPA.
توجد نتيجة إعلان واحدة فقط في إعلانات بحث Apple. يعني هذا بشكل أساسي أنه يتم عرض إعلان أعلى موضع فقط - إذا لم يفز إعلانك بالمزاد مقابل جميع المنافسين الآخرين لتلك الكلمة الرئيسية ، فلن يتلقى أي مرات ظهور.
من المحتمل أن تؤدي ندرة المخزون الإعلاني إلى تكلفة تحويل عالية جدًا ، لولا حقيقة أن هناك متطلبًا الحد الأدنى الملاءمة لإعلانات بحث Apple. تحدد Apple مدى ملاءمة التطبيق لأي كلمة رئيسية معينة ، وتحت حد معين من الملاءمة ، لن يتم عرض الإعلان بغض النظر عن مدى ارتفاع عرض التسعير.
حد الملاءمة هذا له تأثير على الحد من عدد التطبيقات التي يمكن أن تنافس على أي كلمة رئيسية معينة ، ويجب أن يمنع CPTs من الارتفاع إلى ارتفاعات باهظة من المنافسة الزائدة للمخزون الإعلاني المحدود للغاية.
على الجانب الآخر ، فإن حقيقة وجود موضع إعلان واحد فقط يمكن أن تجعل من الصعب للغاية تحسين عروض الأسعار. على سبيل المثال ، إذا كنت لا تقدم عروض تسعير كافية لتكون قادرًا على المنافسة لكلمة رئيسية معينة ، فلن يتم عرض إعلانك على الإطلاق ولن تتلقى أي مرات ظهور لهذه الكلمة الرئيسية.
ميزات إعداد تقارير إعلانات بحث Apple
على الرغم من أنه من الممكن تنزيل بيانات الأداء لجميع الحملات في نوافذ زمنية مخصصة ، إلا أنه لا توجد طريقة لتقسيم هذه التقارير حسب اليوم - وهو ما قد يكون مزعجًا للمسوقين الذين اعتادوا العمل مع تقارير Google القابلة للتخصيص بدرجة كبيرة. في لوحة التحكم على مستوى الحساب ، لا تعرض Apple أيضًا البيانات المجمعة ، لذلك سيتعين عليك إضافة البيانات يدويًا لمعرفة كيفية أداء حسابك بشكل عام.
هذا يعني أنك إذا كنت ترغب في تضمين تقارير الأداء اليومية ، فسيتعين عليك إما إدخال كل يوم من البيانات واحدًا تلو الآخر ، أو يمكنك تنزيل البيانات مقسمة حسب اليوم لكل حملة فردية بالانتقال إلى مستوى المجموعة الإعلانية للحملة و اختيار علامة التبويب "التقارير".
ضمن واجهة المستخدم لإعداد التقارير ، يمكنك تقسيم بيانات أداء الحملة حسب التاريخ أو المجموعة الإعلانية أو الجهاز أو العمر أو الجنس أو الموقع.
لمعرفة الأداء مقسمًا حسب الكلمات الرئيسية ، أو لعرض مصطلحات البحث التي تؤدي إلى عرض إعلاناتك (ذات الأهمية الخاصة مع حملات مطابقة البحث) ، انتقل إلى مستوى الكلمة الرئيسية وحدد علامة التبويب المناسبة. يتمثل أحد القيود الرئيسية لواجهة مستخدم Apple في أنها لن تعرض لك مصطلحات البحث إذا كانت أقل من حد حجم معين - إنها ببساطة تضيف جميع استعلاماتك الطويلة في "عبارات منخفضة الحجم" وتجمع جميع بياناتها في نفس المجموعة. .
تقارير ما بعد التثبيت: واجهة برمجة تطبيقات إحالة الإعلانات على شبكة البحث من Apple
على الرغم من أن إعداد تقارير التثبيت أمر رائع ، إلا أن إعداد التقارير عن مسار التحويل أمر بالغ الأهمية لتحسين عائد الاستثمار. لا تمتلك Apple حلاً سلسًا لتتبع ما بعد التثبيت مثل العديد من شبكات الإعلانات الكبيرة الأخرى ، ولكن هذا ممكن مع بعض الأعمال الإضافية باستخدام واجهة برمجة تطبيقات إحالة إعلانات البحث من Apple. يعد هذا أمرًا حيويًا للمسوقين الذين يرغبون في تتبع جودة وقيمة عمليات التثبيت التي تم إنشاؤها بواسطة إعلانات بحث Apple.
ستقوم واجهة برمجة تطبيقات الإحالة بالإبلاغ عن وقت تنزيل المستخدم لتطبيق ما عن طريق النقر على إعلان بحث Apple ، وإرجاع البيانات في التاريخ الذي نقر فيه المستخدم على إعلان ، وتاريخ التثبيت ، والحملة ، والمجموعة الإعلانية ، والكلمة الرئيسية التي كانت مسؤولة عن خدمة إعلان نقروا عليه. من هناك ، يمكن إرجاع أي إجراءات داخل التطبيق يتخذها هذا المستخدم إلى بيانات إعلانات بحث Apple لتحديد عائد الاستثمار أو القيمة الدائمة أو ARPU أو أي مقياس آخر تريد حسابه.
لاحظ أنه يجب استدعاء بيانات ما بعد التثبيت عبر واجهة برمجة التطبيقات ولا يمكن رؤيتها في لوحة تحكم تقارير إعلانات بحث Apple. هذا يجعل تجربة غير مرغوبة ولكن على الأقل هناك طريقة لتقييم مقاييس الأداء المهمة حقًا. تمتلك أدوات إحالة الجهات الخارجية مثل AppsFlyer و Tune أيضًا دعمًا لإحالة Apple Search Ads ، لذلك لديك خيارات إذا كنت لا ترغب في إنشاء نظام إعداد التقارير الخاص بك من البداية.
وظيفة واجهة المستخدم: الأعمدة ونطاقات التاريخ
واجهة المستخدم المبسطة ، كما أشرنا أعلاه ، تأتي بتكلفة من حيث الخيارات والتخصيصات. في Apple Search Ads ، لا يمكنك إنشاء أعمدة مخصصة للوحة معلومات التقارير ، وهناك عدد محدود للغاية من الخيارات للأعمدة التي يمكنك إظهارها أو إخفاؤها.
يوجد 12 عمودًا إجماليًا على مستوى الحملة: الإنفاق ، ومتوسط تكلفة الاكتساب ، ومتوسط تكلفة الاكتساب ، ومرات الظهور ، والنقرات ، والتحويلات ، و TTR ، و CR ، واسم التطبيق ، والميزانية ، والقيمة اليومية ، ومعرف الحملة.
يوجد 14 عمودًا على مستوى المجموعة الإعلانية: مطابقة البحث ، وعرض تسعير تكلفة الشراء الافتراضي ، والإنفاق ، ومتوسط تكلفة الاكتساب ، ومتوسط تكلفة الشراء ، ومرات الظهور ، والنقرات ، والتحويلات ، و TTR ، و CR ، وتاريخ البدء ، وتاريخ الانتهاء ، ومعرف المجموعة الإعلانية ، وهدف تكلفة الاكتساب.
وأخيرًا ، لا يوجد سوى 10 أعمدة ممكنة على مستوى الكلمات الرئيسية: نوع المطابقة ، والإنفاق ، ومتوسط تكلفة الاكتساب ، ومتوسط تكلفة الشراء ، ومرات الظهور ، والنقرات ، والتحويلات ، و TTR ، و CR ، ومعرف الكلمة الرئيسية.
هناك شيء آخر يجب أخذه في الاعتبار أثناء التنقل في واجهة المستخدم وهو النطاق الزمني. الخيارات هنا محدودة: يمكنك الاختيار بين اليوم والأمس وآخر 7 أيام وآخر 30 يومًا والأسبوع الماضي وآخر 4 أسابيع وآخر 12 أسبوعًا والنطاق المخصص. من الملحوظ أن النوافذ "كل الوقت" أو "الشهر الماضي" مفقودة (سيتعين عليك إنشاؤها يدويًا إذا كنت تريد إلقاء نظرة على البيانات من تلك النافذة الزمنية).
أخيرًا ، لا تظل النافذة الزمنية كما هي أثناء التنقل عبر واجهة المستخدم. على سبيل المثال ، إذا قمت بتعيين الوقت لآخر 30 يومًا على مستوى الحساب ثم نقرت للوصول إلى إحدى الحملات ، فستتم إعادة تعيينها إلى النافذة الزمنية الافتراضية (آخر 7 أيام).