Ghidul de performanță pentru reclamele Apple Search Ads
Publicat: 2020-02-14Cu peste 2 milioane de aplicații în magazinul de aplicații, Apple Search Ads reprezintă o nouă modalitate interesantă pentru marketerii de a genera trafic către aplicația lor într-un mediu de concurență organică acerbă.
Să aruncăm o privire la Apple Search Ads și la modul în care acestea vă pot ajuta să vă atingeți obiectivele de marketing de performanță.
Scufundarea în reclamele de căutare Apple: caracteristici, sfaturi și bune practici
Crearea campaniei Apple Search Ads
Platforma de anunțuri Apple Search are trei niveluri: campanie, grupuri de anunțuri și cuvinte cheie. Cuvintele cheie sunt grupate în grupuri de anunțuri, care sunt un subset de campanii.
Nivel de campanie
Iată o privire asupra ecranului de creare a campaniei din Apple Search Ads:
După cum puteți vedea, platforma de reclame de căutare nu face excepție de preferința Apple pentru interfețele minimaliste. Înainte de a putea alege orice opțiune, trebuie mai întâi să specificați aplicația pe care o va face publicitate campania dvs.
Deoarece reclamele sunt generate automat de Apple pe baza descrierii și metadatelor magazinului de aplicații, copia publicitară și reclamă vor fi setate la nivel de campanie odată ce introduceți aplicația: anunțurile nu vor diferi în funcție de grupurile de anunțuri și cuvintele cheie, ceea ce înseamnă că nu veți fi capabil să profite de optimizarea creativă sau de copiere.
După ce ați introdus aplicația (am folosit aplicația de căutare Google de dragul exemplului), vor apărea mai multe câmpuri, începând cu bugetul campaniei (discutat mai jos) și opțiunea de a seta cuvinte cheie negative la nivel de campanie:
Odată ce ați creat o campanie, nu există nicio modalitate de a o șterge din cont. Există doar două stări posibile de campanie: activă sau întreruptă.
De asemenea, rețineți că, dacă doriți să adăugați sau să eliminați cuvinte cheie din lista de cuvinte cheie ale campaniei, trebuie să navigați la nivelul grupului de anunțuri și să apăsați fila de cuvinte cheie (din anumite motive nu puteți face acest lucru în setările campaniei).
În cele din urmă, observați că, deoarece nu există o bibliotecă comună între campanii pentru un cont, va trebui să includeți listele de cuvinte cheie negative principale fie la nivel de campanie, fie în fiecare grup de anunțuri individual pe care îl creați.
La nivel de grup de anunțuri
Apoi, veți fi direcționat la crearea grupului de anunțuri pe măsură ce derulați în jos, care include o previzualizare a anunțului dvs. în bara laterală:
Aici vă denumiți grupul de anunțuri, alegeți dispozitivele (iPhone, iPad sau ambele), setați programarea anunțurilor (puteți include sau exclude ore din zi pentru fiecare zi a săptămânii) și sumele licitate implicite pentru grupul de anunțuri (care poate fi ajustat prin cuvânt cheie la nivel de cuvânt cheie).
Observați că metoda de direcționare pentru potrivirea căutării este activată în mod prestabilit. Dacă doriți ca campania dvs. să vizeze numai anumite cuvinte cheie alese de dvs., asigurați-vă că dezactivați această opțiune.
După cum sa menționat anterior, anunțul dvs. va fi generat automat pe baza metadatelor din descrierea aplicației dvs. Puteți vedea o previzualizare a modului în care va arăta anunțul dvs. în partea dreaptă a ecranului de creare a grupului de anunțuri.
De asemenea, puteți da clic pe „Vedeți toate exemplele” pentru a vedea toate variantele posibile ale anunțului dvs., așa cum va apărea în pagina cu rezultatele căutării din magazinul de aplicații:
Puteți previzualiza anunțul în funcție de dispozitiv atât pe iPhone, cât și pe iPad (arata puțin diferit). Puteți alege ce dispozitive doriți să vizați din setările grupului de anunțuri.
Nivelul cuvintelor cheie
Următoarea secțiune a ecranului de creare a campaniei include un câmp de introducere a cuvintelor cheie. Deși puteți încărca un fișier .csv cu cuvinte cheie după ce campania a fost deja creată, aveți opțiunea de a introduce o listă a cuvintelor dvs. cheie (atât standard, cât și negative) aici:
Puteți introduce cuvinte cheie în această secțiune pentru a găsi cuvinte cheie înrudite cu volume de căutare relative, iar Apple va completa lista cu cuvinte cheie sugerate pe baza aplicației dvs. dacă lăsați acest câmp necompletat.
Din păcate, Apple oferă doar date minime despre cuvintele cheie. Când introduceți un cuvânt cheie în interfața de utilizare, veți vedea doar volumul relativ de căutare, fără numere dure.
Direcționare
Secțiunea finală a ecranului de creare a campaniei vă permite să alegeți opțiunile de direcționare.
În această secțiune, puteți alege ce tipuri de clienți să vizați. Opțiunile includ:
- Toți utilizatorii
- Utilizatorii care nu au descărcat aplicația
- Utilizatorii care au descărcat aplicația
- Și, în sfârșit, utilizatorii care au descărcat celelalte aplicații ale tale.
Direcționarea în funcție de criterii demografice vă permite să plasați un gen sau un interval de vârstă vizat. Direcționarea locațiilor vă permite să vizați anumite orașe sau state.
Structura contului
Abordarea noastră cu privire la structura contului este să grupăm cuvintele cheie în campanii după temă, ceea ce ne permite să stabilim bugete pentru teme în funcție de performanța acestora. Apoi, putem organiza datele de performanță, astfel încât să putem obține o imagine de ansamblu asupra performanței grupurilor de cuvinte cheie în funcție de grup.
De exemplu, într-o campanie am putea include cuvinte cheie legate de marca unui client, în timp ce o altă campanie poate conține cuvinte cheie ale concurenței și putem vedea cu ușurință cum performanța cuvintelor cheie de marcă în raport cu concurenții.
Este logic să separați și mai mult campaniile după tipul de potrivire și dispozitiv. De exemplu, este posibil să aveți o campanie de marcă cu cuvinte cheie cu potrivire exactă și o campanie de marcă cu aceleași cuvinte cheie setate la potrivire amplă. Aceasta înseamnă că puteți seta bugete diferite pentru campanii cu potrivire exactă, campanii cu potrivire amplă, campanii pentru iPhone și campanii pentru iPad cu aceleași cuvinte cheie, în funcție de performanța fiecăruia.
Când aceleași cuvinte cheie sunt utilizate pentru mai multe tipuri de potrivire de campanie, asigurați-vă că includeți cuvintele cheie cu potrivire exactă în lista de cuvinte cheie negative pentru campania cu potrivire amplă. Configurarea excluderilor adecvate va împiedica campaniile dvs. să concureze între ele și se va asigura că fiecare interogare de căutare declanșează cuvântul cheie corespunzător.
În cele din urmă, vă recomandăm să folosiți pe deplin funcția „potrivire de căutare” prin crearea unei campanii separate, fără cuvinte cheie. Potrivirea în căutarea va genera automat cuvinte cheie pe care le consideră relevante pentru campania respectivă. Din nou, asigurați-vă că adăugați cuvinte cheie din toate celelalte campanii drept negative exacte pentru a preveni concurența în interiorul contului.
A avea o campanie separată pentru potrivirea căutării poate fi foarte utilă din punct de vedere al extinderii cuvintelor cheie. Puteți utiliza raportul privind termenii de căutare din campania dvs. de potrivire a căutării pentru a găsi cuvinte cheie cu performanțe ridicate pe care să le adăugați la celelalte campanii sau chiar să dezvăluiți propriile teme. Aceste rapoarte vă pot ajuta, de asemenea, să identificați cuvinte cheie irelevante sau cu performanțe slabe pe care să le adăugați la listele de cuvinte cheie negative.
Plafonare bugetară
În timp ce bugetarea este setată la nivel de campanie, cu interfața de utilizare Apple, „bugetul” pe care îl setați se aplică campaniei pe toată durata de viață. Dacă un cont este lăsat nesupravegheat fără un buget suficient de mare, se va întrerupe automat, indiferent dacă vă place sau nu.
De exemplu, să presupunem că ați stabilit inițial bugetul pe viață la 1.000 USD cu un plafon zilnic de 500 USD, pe care campania îl atinge în fiecare zi. În două zile, acea campanie își va epuiza bugetul pe viață și nu va mai difuza anunțuri. Dacă nu vă amintiți că ați setat bugetul campaniei pe viață atât de mic, este posibil să nu știți că este întrerupt până când verificați din nou campania.
Soluția ușoară aici este să setați un buget extrem de mare în timpul creării campaniei, astfel încât să nu vă epuizați niciodată. Pe de altă parte, ar putea fi un lucru bun ca campaniile să aibă o supapă de siguranță ca aceasta, astfel încât să nu continue să cheltuiască la infinit dacă sunt lăsate nesupravegheate.
Licitare
Există două opțiuni de licitare: CPT maxim și obiectiv CPA. CPT maxim este un sistem de licitație la prețul doi, la fel ca Google Ads. Licitarea obiectivului CPA este un hibrid de tipuri de licitare axate pe conversii, cum ar fi Instrumentul de optimizare a conversiilor de la Google și licitarea oCPM și CPA vizată de la Facebook. Vă recomandăm să începeți cu licitarea CPT manuală pentru a vă da o idee despre cum arată CPT-urile și CPI-urile dvs. și apoi, odată ce ați acumulat suficiente date de instalare, experimentați cu licitarea obiectivului CPA.
Există un singur rezultat publicitar pe Apple Search Ads. În esență, aceasta înseamnă că este afișat doar anunțul de poziție de sus - dacă anunțul dvs. nu câștigă licitația împotriva tuturor celorlalți concurenți pentru acel cuvânt cheie, va primi zero afișări.
Raritatea inventarului publicitar ar putea duce la CPT-uri foarte mari, dacă nu ar fi faptul că există o cerință de nivel de relevanță pentru Apple Search Ads. Apple determină cât de relevantă este o aplicație pentru orice cuvânt cheie dat, iar sub un anumit prag de relevanță un anunț nu va fi afișat, indiferent cât de mare este suma licitată.
Acest prag de relevanță are ca efect limitarea numărului de aplicații care pot concura pentru un anumit cuvânt cheie și ar trebui să împiedice CPT-urile să ajungă la cote prohibitive din cauza concurenței excesive pentru inventarul publicitar foarte limitat.
Pe de altă parte, faptul că există o singură poziție a anunțului poate face foarte dificilă optimizarea sumelor licitate. Dacă, de exemplu, nu licitați suficient pentru a fi competitiv pentru un anumit cuvânt cheie, atunci anunțul dvs. pur și simplu nu va fi afișat deloc și nu veți primi afișări pentru acel cuvânt cheie.
Funcții de raportare Apple Search Ads
Deși este posibil să descărcați datele de performanță pentru toate campaniile în ferestre de timp personalizate, nu există nicio modalitate de a segmenta acele rapoarte în funcție de zi – ceea ce poate fi deranjant pentru specialiștii în marketing obișnuiți să lucreze cu rapoartele foarte personalizabile ale Google. La tabloul de bord la nivel de cont, Apple nu afișează nici date agregate, așa că va trebui să adăugați manual datele pentru a vedea cum funcționează contul dvs.
Aceasta înseamnă că, dacă doriți să includeți rapoarte zilnice de performanță, va trebui fie să introduceți fiecare zi de date pe rând, fie puteți descărca date segmentate pe zi pentru fiecare campanie individuală navigând la nivelul de grup de anunțuri al unei campanii și selectând fila „Rapoarte”.
În interfața de utilizare de raportare, puteți segmenta datele de performanță ale campaniei în funcție de dată, grup de anunțuri, dispozitiv, vârstă, sex sau locație.
Pentru a vedea performanța defalcată în funcție de cuvinte cheie sau pentru a vedea ce termeni de căutare declanșează anunțurile dvs. (de o importanță deosebită pentru campaniile cu potrivire în căutare), navigați la nivelul cuvântului cheie și selectați fila corespunzătoare. O limitare majoră a interfeței de utilizare Apple este că nu vă va afișa termenii de căutare dacă se încadrează sub un anumit prag de volum - pur și simplu adună toate interogările dvs. lungi în „termeni de volum redus” și grupează toate datele lor în aceeași grupă. .
Raportare post-instalare: API-ul Apple Search Ads Attribution
Deși raportarea instalării este bună, raportarea în jos este esențială pentru optimizarea rentabilității investiției. Apple nu are o soluție perfectă pentru urmărirea post-instalare, la fel ca multe alte rețele publicitare mari, dar este posibil cu ceva mai mult lucru folosind API-ul de atribuire Apple Search Ads. Acest lucru este vital pentru agenții de marketing care doresc să urmărească calitatea și valoarea instalărilor generate de Apple Search Ads.
API-ul de atribuire va raporta când un utilizator a descărcat o aplicație atingând un anunț de căutare Apple și returnează date cu privire la data la care un utilizator a făcut clic pe un anunț, data la care a instalat și campania, grupul de anunțuri și cuvântul cheie a fost responsabil pentru difuzarea reclamă pe care au dat clic. De acolo, orice acțiuni în aplicație întreprinse de acel utilizator pot fi atribuite înapoi datelor Apple Search Ads pentru a determina rentabilitatea investiției, LTV, ARPU sau orice altă valoare pe care doriți să o calculați.
Rețineți că aceste date post-instalare trebuie apelate prin API și nu pot fi văzute în tabloul de bord de raportare Apple Search Ads. Acest lucru face o experiență mai puțin dezirabilă, dar cel puțin există o modalitate de a evalua valorile de performanță care contează cu adevărat. Instrumentele de atribuire terță parte, cum ar fi AppsFlyer și Tune, au suport și pentru atribuirea Apple Search Ads, așa că aveți opțiuni dacă nu doriți să vă construiți propriul sistem de raportare de la zero.
Funcționalitatea interfeței de utilizare: coloane și intervale de date
Interfața de utilizare minimalistă, așa cum am menționat mai sus, are un cost în ceea ce privește opțiunile și personalizările. În cadrul Apple Search Ads, nu puteți crea coloane personalizate pentru tabloul de bord de raportare și există un număr extrem de limitat de opțiuni pentru coloanele pe care le puteți afișa sau ascunde.
Există 12 coloane totale la nivel de campanie: Cheltuieli, CPA medie, CPT medie, Afișări, Atingeri, Conversii, TTR, CR, Nume aplicație, Buget, Limită zilnică și ID campanie.
Există 14 coloane la nivel de grup de anunțuri: Potrivire în căutare, Sumă licitată CPT prestabilită, Cheltuială, CPA medie, CPT medie, Afișări, Atingeri, Conversii, TTR, CR, Data de începere, Data de încheiere, ID grup de anunțuri și Obiectiv CPA.
Și, în sfârșit, există doar 10 coloane posibile la nivel de cuvânt cheie: Tip de potrivire, Cheltuieli, CPA medie, CPT medie, Afișări, Atingeri, Conversii, TTR, CR și ID-ul cuvântului cheie.
Un alt lucru de reținut când navigați în interfața de utilizare este intervalul de date. Opțiunile de aici sunt limitate: puteți alege între astăzi, ieri, ultimele 7 zile, ultimele 30 de zile, ultima săptămână, ultimele 4 săptămâni, ultimele 12 săptămâni și interval personalizat. În mod remarcabil lipsesc ferestrele „tot timpul” sau „luna trecută” (va trebui să le creați manual dacă doriți să priviți datele din acea fereastră de timp).
În cele din urmă, fereastra de timp nu rămâne aceeași pe măsură ce navigați prin interfața de utilizare. De exemplu, dacă setați timpul să dureze 30 de zile la nivel de cont și apoi faceți clic pe o campanie, aceasta se va reseta înapoi la fereastra de timp implicită (ultimele 7 zile).