ขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy คือความฝันของนักการตลาดเนื้อหา: 7 บทเรียนที่สร้างแรงบันดาลใจ

อัปเดตเมื่อ 22 พ.ย. 2022

ผู้คนนับล้านรวมตัวกันเพื่อดูการตลาดเนื้อหาของคุณบนหน้าจอ

ฝูงชนเข้าแถวยาวกว่าสองไมล์เพื่อรับชมเนื้อหาของคุณในชีวิตจริง

นั่นคือความฝันของนักการตลาดเนื้อหา และนี่คือความจริงสำหรับนักการตลาดที่ Macy's เครือห้างสรรพสินค้าของสหรัฐฯ ที่จัดขบวนพาเหรดในนิวยอร์กซิตี้ทุกวันขอบคุณพระเจ้าตั้งแต่ปี 1924

ฉันเป็นแฟนตัวยงของขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ฉันเดินทางไปดูสองครั้งและไม่เคยพลาดดูทางโทรทัศน์เลย ก่อนที่ฉันจะรู้ว่ามันคือการตลาดเนื้อหาทั้งหมด นี่คือบทเรียนบางอย่างที่ทำให้ฉันประทับใจ

1. ขโมยความคิด - แค่ทำให้มันดีขึ้น

Macy's ไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าแห่งแรกที่จัดขบวนพาเหรดเป็นเครื่องมือทางการตลาดสำหรับเทศกาลคริสต์มาส ในปี 1920 ห้างสรรพสินค้า Gimbel Brothers ในฟิลาเดลเฟียได้สร้างห้างแห่งแรกขึ้น สี่ปีต่อมา - ในปีเดียวกับที่ Macy's เปิดตัวขบวนพาเหรด - ห้างสรรพสินค้า JL Hudson Co. เริ่มต้นขึ้นในเมืองดีทรอยต์ แม้ว่าขบวนพาเหรดเหล่านั้นจะดำเนินต่อไปในวันนี้ แต่ Gimbels และ Hudson ไม่ได้มีส่วนร่วมมานานหลายทศวรรษแล้ว ฮัดสันหยุดการเชื่อมต่อขบวนพาเหรดเมื่อปิดเรือธงดีทรอยต์ในช่วงปลายทศวรรษ 1970 (ต่อมาโซ่ถูกซื้อโดย Macy's) และห้างสรรพสินค้าฟิลาเดลเฟียก็เลิกกิจการในช่วงกลางทศวรรษที่ 1980

ความคิดดั้งเดิมนั้นยากที่จะได้มา (บางคนบอกว่าไม่มีเลย) อย่าใช้เวลาทั้งหมดไปกับการพยายามสร้างสิ่งที่ไม่มีใครทำ มองหาแรงบันดาลใจที่มีอยู่ คุณอาจพบเนื้อหาที่ไม่เต็มศักยภาพ จากนั้นคุณสามารถใช้โอกาสนี้ปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น

2. ยึดติดกับสิ่งที่ได้ผล ปรับสิ่งที่ไม่ได้ผล

ขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ครั้งแรกยาวกว่า 6 ไมล์และนำเสนอตัวละครเพลงกล่อมเด็ก พนักงานร้านแต่งตัวเป็นตัวตลกและคาวบอย และสัตว์ต่างๆ จากสวนสัตว์ Central Park รถลากซานต้าและกวางเรนเดียร์ลากเลื่อนปิดขบวนพาเหรด

ในศตวรรษที่ 21 ขบวนพาเหรดจะเดินเป็นระยะทางเพียง 2.5 ไมล์เพื่อให้การแสดงแน่นยิ่งขึ้น มีบอลลูนสูงหลายชั้นซึ่งแทนที่สัตว์ในสวนสัตว์เมื่อนานมาแล้ว ยินดีต้อนรับแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ Macy's เข้าร่วม (คิดว่า Pillsbury Dough Boy และ Ronald McDonald) วงโยธวาทิตจากทั่วประเทศ ขบวนแห่ที่มีคนดังลิปซิงค์ และตัวละครแสดงสดอย่างแก๊งจาก Sesame Street ช่วยเพิ่มเสน่ห์

ตอนนี้รถลากเลื่อนและกวางเรนเดียร์ของซานต้ามีความละเอียดซับซ้อนมากขึ้น แต่หนุ่มน้อยผู้ร่าเริงยังคงรักษาตำแหน่งเก่าเกือบ 100 ปีของเขาในขบวนพาเหรด ซึ่งเป็นการแสดงสุดท้ายที่ทั้งเด็กและผู้ใหญ่รอคอย

เมื่อคุณมีดาราเนื้อหาที่ยืนยงแล้ว ให้ดำเนินการต่อและปรับแต่ง อย่าใช้เนื้อหาเดิมๆ เดิมๆ ตลอดเวลา ในแต่ละปี Macy's สร้างช่องว่างความอยากรู้: ลูกโป่งใหม่จะเปิดตัวอะไร ไหนว่าจะเกษียณ?

คุณสามารถสร้างเนื้อหาประจำปีใดที่ดึงดูดผู้ชมให้กลับมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า ตัวอย่างเช่น ที่ CMI เราสร้างรายงานการวิจัยการตลาดเนื้อหาทุกปี คำถามบางข้อในแบบสอบถามการวิจัยยังคงเหมือนเดิมทุกปี แต่เราเพิ่มคำถามใหม่ตามความต้องการของผู้ชม แนวโน้มอุตสาหกรรม และการเปลี่ยนแปลงทั่วโลก

ลองนึกถึงวิธีทำให้เนื้อหาของคุณสดใหม่โดยเพิ่มแนวคิดใหม่ๆ หรือลองใช้รูปแบบต่างๆ

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ B2B อาจเพิ่มแผนกใหม่ที่เน้นการทำงานทางไกลลงในนิตยสารรายไตรมาส แบรนด์ B2C อาจถ่ายทำวิดีโอสั้นที่เน้นการให้ทิปโดยอิงจากข้อมูลจากบทความในบล็อก

โอกาสในการปรับส่วนผสมเนื้อหาของคุณ - หัวข้อ รูปแบบ ฯลฯ - ไม่มีที่สิ้นสุด

3. มองสิ่งต่าง ๆ จากมุมมองที่แตกต่าง

มารับความจริงกันเถอะ แม้จะมีชื่อ (และไก่งวงลอย) ขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy มีส่วนเกี่ยวข้องกับวันขอบคุณพระเจ้าเพียงเล็กน้อย เป็นเรื่องเกี่ยวกับฤดูกาลจับจ่ายที่นำไปสู่โอกาสการให้ของขวัญที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปี ขบวนแห่ ลูกโป่ง และบทเพลงล้วนหมุนรอบวันหยุดสีแดงและสีเขียว ชื่อแรกของงานคือ Macy's Christmas Parade ในฐานะธุรกิจของ Macy ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่วันหยุดขอบคุณพระเจ้า Macy's ใส่ใจเกี่ยวกับช่วงเวลาของวันขอบคุณพระเจ้า - หนึ่งเดือนหรือมากกว่านั้นก่อนที่การแลกเปลี่ยนของขวัญจะเริ่มต้นขึ้น

ลองนึกถึงเหตุการณ์หรือกิจกรรมแบบดั้งเดิมในอุตสาหกรรมของคุณ คุณจะสร้างเนื้อหาที่ทำให้พวกเขาสนใจได้อย่างไร สมมติว่าบริษัทของคุณออกบูธในงานแสดงสินค้าเดียวกันทุกเดือนกันยายน แทนที่จะสร้างเอกสารไวท์เปเปอร์อีกเล่มเพื่อแสดงความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณ ให้ใช้งานนี้เป็นไซต์เผยแพร่พิเศษสำหรับรายงานที่ต้องมีเกี่ยวกับการคาดการณ์ของอุตสาหกรรมสำหรับปีที่จะมาถึง ทำให้รายงานนั้นเป็นศูนย์กลางของศูนย์กลางเนื้อหาของคุณสำหรับไตรมาส ทำให้รายงานมีชีวิตชีวามากกว่าเหตุการณ์สองวัน

4. อย่าไปคนเดียว

Macy's ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่เกี่ยวข้องกับขบวนพาเหรด แมคโดนัลด์ส่งบอลลูนโรนัลด์ แมคโดนัลด์พร้อมกับรถรองเท้ายักษ์ของเขาลงบนพื้น Kool-Aid Man ของ Kraft ทำให้ปาร์ตี้ล่มไปหลายปี Big Turkey Spectacular ของ Jennie-O, Boss Baby ของ Dreamworks และ Baby Dinos ของ Sinclair Oil เข้าร่วมในปีนี้ และแบรนด์ต่างๆ เช่น Olay, Entenmann's, Wonder Bread และ Lego host floats รายการพาเหรดที่มีตราสินค้าแต่ละรายการเป็นตัวอย่างของเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน

แหล่งที่มาของภาพ

หากรูปแบบเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนไม่เหมาะกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหาขององค์กร คุณยังคงหาวิธีเชื่อมต่อกับบริษัทอื่นๆ ได้ ตัวอย่างเช่น ยอมรับบล็อกของผู้เยี่ยมชมบนไซต์ของคุณ หรือสร้างเนื้อหาของผู้เยี่ยมชมสำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่คู่แข่งซึ่งมีผู้ชมเป้าหมายใกล้เคียงกัน

5. โต้ตอบกับผู้ชมของคุณ

ในปี 2020 Macy's ใช้บัญชี Twitter เพื่อมีส่วนร่วมกับผู้ชมทั้งก่อนและระหว่างขบวนพาเหรด นอกเหนือจากการดูตัวอย่างสถานที่ท่องเที่ยวในปีนั้นแล้ว Macy's ยังจัดทำทวีตโปรโมตหลายชุด (นั่นคือวิธีที่พวกเขาพบฉัน แม้ว่าฉันจะจำไม่ได้ว่าบันทึกไว้เพื่อแบ่งปันที่นี่) ทวีตกล่าวว่า Macy's จะส่งการแจ้งเตือนเกี่ยวกับขบวนพาเหรดให้ฉัน หากฉันเลือกกิจกรรมขบวนพาเหรดที่ชื่นชอบและทวีตเกี่ยวกับเรื่องนี้

ดังนั้นฉันจึง:

สวัสดี @macys! ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะได้เห็น #MacysParade #balloons แล้วคุณล่ะ

— Ann Gynn (@anngynn) วันที่ 23 พฤศจิกายน 2020

สองชั่วโมงก่อนที่ขบวนพาเหรดจะเริ่มขึ้น ฉันได้รับทวีตเตือนใจส่วนตัวนี้:

@anngynn,
สุขสันต์วันขอบคุณพระเจ้า!
อย่าลืมเปิด NBC เวลา 9.00 น. เพื่อชม #MacysParade ในปีนี้ pic.twitter.com/OCJV02rMQ3

— Macy's (@Macys) วันที่ 26 พฤศจิกายน 2020

เมื่อคุณพยายามดึงดูดผู้ชมของคุณบน Twitter ให้คิดถึงการเชิญพวกเขาเข้าสู่บัญชีหรือแบรนด์ของคุณ ที่ต้องใช้มากกว่าการคลิกหัวใจหรือรีทวีต ทำให้เป็นส่วนตัว ให้สิ่งที่สนุกหรือมีค่าแก่พวกเขาเพื่อแบ่งปัน ติดตามด้วยเนื้อหาส่วนบุคคลเพิ่มเติม

6. กลั่นกรองภาษาของคุณ

ในขณะที่ฉันชอบแนวทางของ Macy ในการปรับ Twitter ให้เป็นส่วนตัวในปีนั้น แต่ฉันก็ไม่ได้ชอบการใช้คำว่า "หลากหลาย" ในทวีตปี 2020 ที่ตั้งใจทำเพื่อเฉลิมฉลอง Zeta Phi Beta ชมรมคนผิวดำที่ฉลองครบรอบ 100 ปีและปรากฏตัวครั้งแรกใน ขบวนพาเหรด:

TheJasmineBRAND คว้าทวีตก่อนที่ Macy จะลบออกไปสองสามชั่วโมงหลังจากที่มันทำให้เกิดเสียงโวยวาย:

#ZetaPhiBeta เรียกว่า "กลุ่มเต้นรำที่หลากหลาย" ที่ #macysthanksgivingdayparade pic.twitter.com/0ay1HQPAVy

— theJasmineBRAND (@thejasminebrand) 26 พฤศจิกายน 2020

การเลือกใช้คำที่แย่ ผิด หรือไม่รู้เรื่องจะทำลายคุณค่าใดๆ ที่เนื้อหาของคุณอาจมีและอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้ ตรวจทานเนื้อหาของคุณไม่เพียงแต่สำหรับการสะกดคำและไวยากรณ์ แต่ยังรวมถึงความตั้งใจ การตีความ ความครอบคลุม และอื่นๆ ความผิดพลาดของ Macy ยังสอนบทเรียนการเขียนอีกบทหนึ่ง การสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมและหลากหลายโดยปกติแล้วคุณไม่จำเป็นต้องระบุว่าเนื้อหานั้นมีความหลากหลายและครอบคลุม

7. เริ่มต้นเล็ก ๆ

Macy's ไม่ได้จัดงานที่ยิ่งใหญ่ในปี 1924 ขบวนพาเหรดเข้าร่วมเพียงสองช่วงตึกและมีคนประมาณ 50 คน แต่นั่นก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ผู้คนนับสิบหรือหลายแสนคนหลงระเริงไปตามเส้นทางหกไมล์ แม้ว่าสื่อจะแทบไม่ครอบคลุมเหตุการณ์นี้ แต่การตอบสนองของผู้ชมทำให้ Macy's ประกาศในอีกไม่กี่สัปดาห์ต่อมาว่าขบวนพาเหรดจะกลับมาในปีหน้า (จนกระทั่งขบวนพาเหรดเปิดตัวทางโทรทัศน์ในอีกเกือบ 30 ปีต่อมา Macy ก็ได้รับความสนใจในระดับชาติและดึงดูดแฟน ๆ อีกหลายล้านคน)

ความฝันด้านการตลาดเนื้อหาของคุณคืออะไร (เช่น เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่) พวกเขาอาจดูทะเยอทะยานมากเกินไป แต่มีผลิตภัณฑ์เนื้อหาขั้นต่ำที่คุณสามารถสร้างได้จริงซึ่งอาจนำไปสู่การทำให้ความฝันเหล่านั้นเป็นจริงหรือไม่ เริ่มวางแผนตั้งแต่วันนี้

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute