Parada Macy's na Święto Dziękczynienia to marzenie marketera treści: 7 inspirujących lekcji

Zaktualizowano 22 listopada 2022 r

Miliony zbierają się, aby oglądać Twój content marketing na swoich ekranach.

Tłumy ustawiają się w kolejce ponad dwie mile, aby zobaczyć Twoje treści w prawdziwym życiu.

To jest marzenie marketerów treści. I to jest rzeczywistość marketerów z Macy's, amerykańskiej sieci domów towarowych, która od 1924 roku organizuje paradę w Nowym Jorku w każde Święto Dziękczynienia.

Jestem wielkim fanem Parady Dziękczynienia Macy's. Podróżowałem, aby zobaczyć go dwa razy i nigdy nie przegapiłem oglądania go w telewizji. I to zanim zdałem sobie sprawę, że to wszystko content marketing. Oto kilka lekcji, które mnie uderzyły.

1. Kradnij pomysły – po prostu ulepszaj je

Macy's nie był pierwszym domem towarowym, który zorganizował paradę jako narzędzie marketingu treści w okresie świątecznych zakupów. W 1920 roku dom towarowy Gimbel Brothers w Filadelfii stworzył pierwszy. Cztery lata później – w tym samym roku, w którym Macy's rozpoczął swoją paradę – dom towarowy JL Hudson Co. rozpoczął paradę w Detroit. Chociaż te parady trwają do dziś, Gimbels i Hudson's nie byli zaangażowani od dziesięcioleci. Hudson's zaprzestał połączenia z paradą, kiedy pod koniec lat siedemdziesiątych zamknął swój okręt flagowy w Detroit. (Sieć została później kupiona przez Macy's). A dom towarowy w Filadelfii został zlikwidowany w połowie lat 80.

Oryginalne pomysły są trudne do zdobycia (niektórzy twierdzą, że ich nie ma). Nie trać całego czasu na tworzenie czegoś, czego nikt nie zrobił. Poszukaj istniejącej inspiracji. Możesz znaleźć treści, które nie wykorzystują swojego potencjału – a wtedy możesz skorzystać z okazji, aby zrobić to lepiej.

2. Trzymaj się tego, co działa, dostosuj to, co nie

Pierwsza parada Macy's z okazji Święta Dziękczynienia rozciągała się na ponad sześć mil i obejmowała postacie z rymowanek, pracowników sklepów przebranych za klaunów i kowbojów oraz zwierzęta z zoo w Central Parku. Paradę zamykała platforma ze Świętym Mikołajem i sanie ciągnięte przez renifery.

W XXI wieku parada pokonuje tylko 2,5 mili, aby zapewnić mocniejszy pokaz. Zawiera wielopiętrowe balony, które dawno temu zastąpiły zwierzęta z ogrodów zoologicznych. Z zadowoleniem przyjmuje marki inne niż Macy's (pomyśl o Pillsbury Dough Boy i Ronald McDonald). Maszerujące zespoły z całego kraju, platformy z celebrytami poruszającymi ustami i żywe postacie, takie jak gang z Ulicy Sezamkowej, zwiększają atrakcyjność.

Sanie i renifery Świętego Mikołaja są teraz o wiele bardziej wyszukane, ale wesoły gość zachowuje swoje prawie 100-letnie miejsce w paradzie – ostatnim akcie wyczekiwanym przez młodych i starych.

Kiedy masz trwałą gwiazdę treści, śmiało ją dostosuj. Nie używaj cały czas tej samej starej, tej samej starej treści. Każdego roku Macy's tworzy lukę w ciekawości: jakie nowe balony zadebiutują? Który przejdzie na emeryturę?

Jakie roczne treści możesz tworzyć, aby zachęcić odbiorców do ciągłego powrotu? Na przykład w CMI co roku tworzymy raporty z badań content marketingowych. Niektóre pytania w kwestionariuszu badawczym pozostają co roku takie same, ale dodajemy nowe w oparciu o potrzeby naszych odbiorców, trendy w branży i zmiany globalne.

Pomyśl, jak odświeżyć swoje treści, dodając nowe pomysły lub wypróbowując różne formaty.

Na przykład marka B2B może dodać do swojego kwartalnika nowy dział zajmujący się pracą zdalną. Marka B2C może kręcić krótkie, skoncentrowane na wskazówkach filmy na podstawie informacji z artykułów na blogu.

Możliwości dostosowania miksu treści – tematu, formatu itp. – są nieograniczone.

3. Spójrz na sprawy z innej perspektywy

Przejdźmy do prawdy. Pomimo nazwy (i pływaka z indyka), parada z okazji Święta Dziękczynienia Macy's ma niewiele wspólnego ze Świętem Dziękczynienia. Tak naprawdę chodzi o sezon zakupowy poprzedzający największe okazje do wręczania prezentów w roku. Pływaki, balony i piosenki krążą wokół czerwono-zielonego święta. W rzeczywistości początkowa nazwa wydarzenia brzmiała Macy's Christmas Parade. Macy's jako firma nie koncentruje się na Święcie Dziękczynienia. Macy's dba o termin Święta Dziękczynienia – mniej więcej miesiąc przed rozpoczęciem wymiany prezentów.

Pomyśl o tradycyjnych wydarzeniach lub działaniach w Twojej branży. Jak tworzyć treści, które zawracają im głowę? Załóżmy, że Twoja firma ma stoisko na tych samych targach co roku we wrześniu. Zamiast tworzyć kolejną wieczną białą księgę, aby pokazać swoje przywództwo, wykorzystaj to wydarzenie jako wyłączną witrynę publikacji obowiązkowego raportu na temat prognoz branżowych na nadchodzący rok. Niech ten raport stanie się centralnym punktem Twojego centrum treści na kwartał, nadając mu życie znacznie wykraczające poza dwudniowe wydarzenie.

4. Nie idź sam

Macy's nie jest jedyną marką zaangażowaną w paradę. McDonald's wysyła balon Ronalda McDonalda w towarzystwie jego gigantycznego samochodu z butami na ziemi. Kool-Aid Man firmy Kraft rozbijał imprezę przez wiele lat. Big Turkey Spectacular Jennie-O, Boss Baby Dreamworks i małe dinozaury Sinclair Oil biorą udział w tym roku. I marki takie jak Olay, Entenmann's, Wonder Bread i Lego host pływaki. Każdy wpis na paradę firmową jest przykładem treści sponsorowanych.

Źródło obrazu

Jeśli sponsorowany model treści nie pasuje do strategii treści Twojej organizacji, nadal możesz znaleźć sposoby na nawiązanie kontaktu z innymi firmami. Na przykład akceptuj blogi gości w swojej witrynie lub twórz treści gościnne dla niekonkurencyjnych marek, które mają podobnych odbiorców docelowych.

5. Wejdź w interakcję z publicznością

W 2020 roku Macy's wykorzystał swoje konto na Twitterze do nawiązania kontaktu z publicznością przed paradą iw jej trakcie. Oprócz zapowiedzi tegorocznych atrakcji, Macy's przeprowadziło serię promowanych tweetów (w ten sposób mnie znaleźli, chociaż nie pamiętałem, żeby zapisać jeden, aby go tutaj udostępnić). W tweecie napisano, że Macy's wyśle ​​mi przypomnienie o paradzie, jeśli wybiorę moją ulubioną paradę i napiszę o niej na Twitterze.

Więc zrobiłem:

Cześć @macys! Nie mogę się doczekać #balonów #MacysParade. A ty?

— Ann Gynn (@anngynn) 23 listopada 2020 r

Dwie godziny przed rozpoczęciem parady dostałem spersonalizowany tweet z przypomnieniem:

@anngynn,
Szczęśliwego Święta Dziękczynienia!
Nie zapomnij włączyć NBC o 9 rano, aby obejrzeć tegoroczną #MacysParade. pic.twitter.com/OCJV02rMQ3

— Macy's (@Macys) 26 listopada 2020 r

Kiedy próbujesz zaangażować odbiorców na Twitterze, pomyśl o zaproszeniu ich do swojego konta lub marki. To wymaga czegoś więcej niż kliknięcia serca lub ponownego tweetowania. Zrób to osobiście. Daj im coś zabawnego lub wartościowego do podzielenia się. Kontynuuj z bardziej spersonalizowanymi treściami.

6. Przeanalizuj swój język

Chociaż podobało mi się podejście Macy do personalizacji Twittera w tamtym roku, nie byłem fanem użycia przez nią słowa „różnorodny” w tweecie z 2020 r. parada:

TheJasmineBRAND złapał tweeta, zanim Macy's usunął go kilka godzin po tym, jak wywołał oburzenie:

#ZetaPhiBeta określana jako „różnorodna grupa taneczna” na #macysthanksgivingdayparade pic.twitter.com/0ay1HQPAVy

— theJasmineBRAND (@thejasminebrand) 26 listopada 2020 r

Niewłaściwe, błędne lub nieprzemyślane dobory słów eliminują jakąkolwiek wartość, jaką mogły mieć Twoje treści, i mogą zaszkodzić marce. Sprawdź swoje treści nie tylko pod kątem pisowni i gramatyki, ale także pod kątem intencji, interpretacji, włączenia i tak dalej. Błąd Macy's uczy też innej lekcji pisania – tworzenie integracyjnych i zróżnicowanych treści zazwyczaj nie wymaga podkreślania, że ​​jest różnorodny i integracyjny.

7. Zacznij od małego

Macy's nie zorganizował wielkiej imprezy w 1924 roku. Parada obejmowała tylko dwa bloki i obejmowała około 50 osób. Ale to wystarczyło, aby oczarować dziesiątki, jeśli nie setki tysięcy, do pojawienia się na sześciomilowej trasie. Chociaż media prawie nie relacjonowały wydarzenia, reakcja publiczności skłoniła Macy's do ogłoszenia kilka tygodni później, że parada powróci w przyszłym roku. (Dopiero gdy parada zadebiutowała w telewizji prawie 30 lat później, Macy's zwrócił na siebie uwagę całego kraju i przyciągnął miliony fanów).

Jakie są Twoje marzenia związane z marketingiem treści (tj. wielkie cele)? Mogą wydawać się zbyt ambitne, ale czy istnieje minimalny realny produkt, który mógłbyś naprawdę stworzyć, który mógłby doprowadzić do spełnienia tych marzeń? Zacznij planować już dziś.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute