Как максимально эффективно использовать YouTube TrueView for Action Updates
Опубликовано: 2019-01-11В последние несколько лет видео играет все более важную роль в жизни интернет-маркетологов. По мере того, как цифровые маркетологи все больше знакомились с видеорекламой in-stream, появились новые идеи и возможности.
Google исторически позиционировал YouTube как информационный канал, но растущее давление со стороны Facebook и требования рекламодателей, стремящихся найти больше каналов для привлечения клиентов, привели к развитию возможностей прямого реагирования YouTube.
ПРОЧИТАЙ СЕЙЧАС
Объявления YouTube TrueView for Action — яркий пример попытки Google превратить свою видеособственность в механизм маркетинга производительности, включая обновления атрибуции, чтобы лучше согласовывать поведение пользователей с заявленной эффективностью.
Что такое реклама TrueView for Action?
Кампании TrueView for Action добавляют заметные CTA-баннеры (призывы к действию) в основу ваших видеообъявлений TrueView на YouTube, которые помогают привлекать потенциальных клиентов и конверсии. Фирменный баннер можно настроить под конкретную цель действия, например «Забронировать сейчас», «Узнать цену» или «Узнать больше».
Кампании TrueView for Action позволяют оптимизировать определенные события-конверсии и стимулировать клиентов к совершению покупки, поощряя такие действия, как запись на прием или запрос дополнительной информации.
Чтобы понять, как видео работает на пути к покупке, важно иметь точную атрибуцию — и, глядя на взаимосвязь между показом видеорекламы и конверсиями, YouTube определил, что окно атрибуции по умолчанию для рекламы TrueView for Action необходимо изменить.
Ключевые KPI для объявлений TrueView
Есть несколько KPI, о которых вы должны знать, прежде чем мы рассмотрим новые обновления.
«Взаимодействие» — это когда пользователь просматривает ваше объявление TrueView for Action в течение заданного минимального времени или нажимает на объявление.
Когда взаимодействие завершено и зритель продолжает выполнять заданное действие-конверсию (в окне атрибуции конверсии), оно считается «конверсией» в столбце «Конверсии» в отчетах Google Рекламы.
Пользователь должен взаимодействовать с рекламой, чтобы создать конверсию, но напоминаем, что существует 3 различных типа конверсий, которые могут быть сгенерированы в зависимости от взаимодействия пользователя с видеообъявлением:
- Конверсии по кликам (CTC): учитываются, когда пользователь нажимает на один из элементов интерактивной рекламы, а затем совершает конверсию в течение окна атрибуции конверсии, установленного в настройках конверсии Google Рекламы (окно по умолчанию — 30 дней).
- Конверсии с вовлеченным просмотром (EVC): учитываются, когда пользователь просматривает вашу рекламу не менее 10 секунд (или просматривает всю рекламу, если она длится менее 10 секунд), а затем совершает конверсию в пределах окна атрибуции конверсии, установленного в настройках конверсии Google Рекламы ( окно по умолчанию теперь составляет 3 дня, см. ниже, чтобы прочитать изменения, сделанные по сравнению с предыдущим окном в 30 дней).
- Конверсия по показам (VTC): засчитывается, когда пользователь видит ваше объявление меньше времени, необходимого для учета взаимодействия (например, просмотр в течение 5 секунд и пропуск), и не нажимает на него, но переходит к конверсии в течение окно атрибуции конверсии (окно по умолчанию — 24 часа).
Вовлечение (просмотр в течение заданного минимального времени или нажатие на рекламу) должно произойти, чтобы оно считалось конверсией, которая указывается в столбце «Конверсии».
Однако предположим, что пользователь не взаимодействует с рекламой (это означает, что он не смотрит по крайней мере 10 секунд или не нажимает на рекламу), но он все равно совершает конверсию. Они по-прежнему считаются конверсией?
Да, конверсия по-прежнему учитывается, но этот пользователь учитывается как конверсия по показам и указывается в столбце "Конверсии по показам", который отделен от столбца "Конверсии" в отчетах по кампаниям.
В столбце "Конверсии по показам" указано, когда клиенты видят ваше объявление, но не взаимодействуют с ним, а затем совершают конверсию на вашем сайте. Это отличается от данных в столбце "Конверсии".
Вам может быть интересно, если у VTC есть собственный столбец, где сообщается о CTC и EVC? CTC и EVC включены в столбец «Конверсии», потому что пользователь должен был взаимодействовать с рекламой, а затем совершить конверсию; когда пользователь не взаимодействует с объявлением или не взаимодействует с ним, но все же совершает конверсию, он регистрируется как VTC в отдельном столбце «Конверсии по показам».
Что нового в объявлениях TrueView for Action?
Google сокращает время, необходимое для того, чтобы просмотр видео на YouTube считался «вовлечением». Теперь существует более низкий порог для того, что считается конверсией из-за определения конверсий заинтересованного просмотра.
YouTube теперь будет учитывать «взаимодействия», когда пользователь нажимает на объявление или просматривает 10 секунд (или все видео, если оно короче 10 секунд) объявления TrueView for Action вместо того, чтобы требовать от пользователя просмотра 30 секунд, как это было раньше. предыдущий порог.
YouTube также сокращает окно атрибуции конверсий. Ранее «конверсии» учитывались, если кто-то просматривал рекламу не менее 30 секунд и совершал конверсию в течение 30 дней. Однако теперь Google сократил окно конверсии по умолчанию с 30 до 3 дней.
Обратите внимание, что вы всегда можете обратиться к своей команде Google, чтобы увеличить это новое окно атрибуции конверсии, если оно не соответствует вашему бизнесу или циклу конверсии. Вы можете сделать это, если исторически большинство действий в вашем цикле конверсий выполнялись через 3 дня, поэтому более короткое окно по умолчанию приведет к меньшему количеству конверсий для вашего бизнеса.
Это изменение в окне атрибуции по умолчанию повлияет только на конверсии заинтересованного просмотра. Окно атрибуции переходов по клику не изменилось. Конверсии по кликам по-прежнему будут присваиваться в соответствии с выбранным вами окном конверсий по кликам (по умолчанию 30 дней) в Google Ads.
Атрибуция конверсий по показам также останется прежней. Таким образом, если пользователь просматривает ваше объявление менее 10 секунд и не нажимает на него, но продолжает совершать конверсии на вашем сайте, эти конверсии по показам все равно будут отнесены в соответствии с выбранным вами окном конверсий по показам (по умолчанию – 24). часы).
Как эти изменения повлияют на рекламодателей?
Это изменение атрибуции может существенно повлиять на конверсии, определяемые в отчетах Google Рекламы. Производительность, скорее всего, будет совсем другой (лучшей), если вы рассматриваете данные Google как «источник правды» для отчетов, поскольку планка для конверсий была снижена с более коротким требованием взаимодействия в 10 секунд.
При этом существует компромисс, который уравновешивает теперь более короткий порог вовлечения в 10 секунд (что, вероятно, приведет к большему количеству конверсий) с теперь более коротким окном атрибуции конверсий в 3 дня (что, вероятно, приведет к меньшему количеству конверсий). сообщается).
Чистое влияние этих изменений будет зависеть от продолжительности ваших видео, того, как долго ваши видео просматривает ваша целевая аудитория, и сколько времени требуется зрителям, чтобы в конечном итоге совершить конверсию на вашем веб-сайте или в приложении. Это также будет зависеть от того, считаете ли вы данные о конверсиях Google источником правды для своих отчетов.
Если вы считаете данные о конверсиях Google своим источником правды, то вы должны увидеть более высокую производительность, и ваш рабочий процесс оптимизации, вероятно, не сильно изменится, поскольку все это замкнутый цикл в Google Ads. Учитывая, что кампании TrueView for Action требуют использования опций Google Smart Bidding, вы, скорее всего, увидите более быстрое время нарастания (поскольку теоретически должно быть больше конверсий с уменьшенным окном взаимодействия).
Если вы похожи на большинство маркетологов и используете гибридный рабочий процесс, в котором ваши внутренние данные являются источником правды, но вы сопоставляете эти внутренние данные о производительности с данными Google, чтобы воспользоваться преимуществами отчетов и оптимизации на платформе, вы, вероятно, заметите наибольшее влияние. Эта новая атрибуция, скорее всего, потребует согласования между конверсиями, сообщаемыми в Google, и теми, которые сообщаются в вашей серверной системе, чтобы убедиться, что они синхронизированы.
Учитывая, что кампании TrueView for Action оптимизированы для конверсий с помощью опций Google Smart Bidding, они будут по-прежнему оплачиваться на основе цены за тысячу показов, поэтому здесь не ожидается серьезного влияния.
При этом это может повлиять на общую цену аукциона, что со временем может повлиять на цену за тысячу показов.
Поскольку Google продолжает конкурировать за бизнес рекламодателей с Facebook, мы ожидаем, что платформа YouTube продолжит развиваться в сторону канала прямого отклика. Нет никаких сомнений в том, что YouTube с его 1,8 миллиардами активных пользователей может значительно повысить узнаваемость бренда и принести пользу. Эффективность прямой рекламы на платформе еще предстоит выяснить.