Comment tirer le meilleur parti des mises à jour YouTube TrueView for Action
Publié: 2019-01-11La vidéo a joué un rôle de plus en plus important dans la vie des spécialistes du marketing numérique au cours des dernières années. Alors que les spécialistes du marketing numérique se sont familiarisés avec la publicité vidéo in-stream, de nouvelles idées et opportunités sont apparues.
Google a historiquement positionné YouTube comme un canal de notoriété, mais la pression croissante de Facebook et les demandes des annonceurs cherchant à trouver plus de canaux pour acquérir des clients ont conduit à une évolution des capacités de réponse directe de YouTube.
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Les annonces YouTube TrueView pour l'action sont un excellent exemple de la tentative de Google de transformer sa propriété vidéo en un moteur de marketing de performance, y compris des mises à jour d'attribution pour mieux aligner le comportement des utilisateurs sur les performances rapportées.
Que sont les annonces TrueView pour l'action ?
Les campagnes TrueView pour l'action ajoutent des bannières CTA (appel à l'action) proéminentes à la base de vos annonces vidéo TrueView sur YouTube, ce qui aide à générer des prospects et des conversions. La bannière de marque peut être adaptée à un objectif d'action spécifique tel que "Réservez maintenant", "Obtenez un devis" ou "En savoir plus".
Les campagnes TrueView pour l'action vous permettent d'optimiser des événements de conversion spécifiques et d'orienter vos clients sur le chemin de l'achat en encourageant des actions telles que la prise de rendez-vous ou la demande de plus d'informations.
Pour comprendre le fonctionnement de la vidéo dans le parcours d'achat, il est important d'avoir une attribution précise. En examinant la relation entre l'exposition des annonces vidéo et les conversions, YouTube a déterminé que la fenêtre d'attribution par défaut pour les annonces TrueView pour l'action devait changer.
KPI clés pour les annonces TrueView
Il existe plusieurs KPI que vous devez connaître avant d'explorer les nouvelles mises à jour.
Un "engagement" se produit lorsqu'un utilisateur visualise votre annonce TrueView pour l'action pendant une durée minimale définie ou clique sur l'annonce.
Une fois qu'un engagement est terminé et que l'internaute effectue une action de conversion donnée (dans la fenêtre d'attribution des conversions), celle-ci est alors comptabilisée comme une "conversion" dans la colonne "Conversions" des rapports Google Ads.
Un utilisateur doit interagir avec une publicité afin de générer une conversion, mais pour rappel, il existe 3 types de conversions différents qui peuvent être générés en fonction de l'interaction de l'utilisateur avec la publicité vidéo :
- Conversions après clic (CTC) : comptées lorsqu'un utilisateur clique sur l'un des éléments de l'annonce interactive, puis effectue une conversion dans la fenêtre d'attribution des conversions définie dans les paramètres de conversion de Google Ads (la fenêtre par défaut est de 30 jours).
- Conversions avec vues engagées (EVC) : comptées lorsqu'un utilisateur visualise votre annonce pendant au moins 10 secondes (ou regarde l'intégralité de l'annonce si elle dure moins de 10 secondes), puis effectue une conversion dans la fenêtre d'attribution des conversions définie dans les paramètres de conversion de Google Ads ( la fenêtre par défaut est maintenant de 3 jours, voir ci-dessous pour lire les modifications apportées à la fenêtre précédente de 30 jours).
- Conversion après affichage (VTC) : comptée lorsqu'un utilisateur voit votre annonce pendant moins que le temps nécessaire pour compter comme un engagement (par exemple, visionner pendant 5 secondes et ignorer) et ne clique pas dessus, mais continue à convertir dans la fenêtre d'attribution des conversions (la fenêtre par défaut est de 24 heures).
Un engagement (regarder pendant une durée minimale définie ou cliquer sur l'annonce) doit se produire pour être comptabilisé comme une conversion signalée dans la colonne "Conversions".
Cependant, supposons qu'un utilisateur n'interagisse pas avec l'annonce (ce qui signifie qu'il ne regarde pas au moins 10 secondes ou ne clique pas sur l'annonce), mais qu'il continue à convertir. Comptent-ils toujours comme une conversion ?
Oui, la conversion est toujours comptabilisée, mais cet utilisateur est comptabilisé comme une conversion après affichage et est signalé dans la colonne "Conversions après affichage", qui est distincte de la colonne "Conversions" dans les rapports de campagne.
Votre colonne "Conversions après affichage" vous indique quand les clients voient votre annonce, mais n'interagissent pas avec celle-ci, puis réalisent ultérieurement une conversion sur votre site. Ces données sont différentes des données de votre colonne "Conversions".
Vous vous demandez peut-être si les VTC ont leur propre colonne, où sont rapportés les CTC et les EVC ? Les CTC et les EVC sont inclus dans la colonne "Conversions", car l'utilisateur a dû interagir avec l'annonce, puis effectuer la conversion ; Lorsque l'utilisateur n'interagit pas ou n'interagit pas avec l'annonce, mais qu'il effectue tout de même une conversion, il est signalé en tant que VTC dans la colonne distincte "Conversions après affichage".
Quelles sont les nouveautés concernant les annonces TrueView pour l'action ?
Google réduit le temps nécessaire pour qu'une vue de vidéo YouTube soit considérée comme un "engagement". Il existe désormais un seuil inférieur pour ce qui est considéré comme une conversion en raison de la définition des conversions de vues engagées.
YouTube comptabilisera désormais les "engagements" chaque fois qu'un utilisateur clique sur une annonce ou regarde 10 secondes (ou l'intégralité de la vidéo si elle dure moins de 10 secondes) d'une annonce TrueView pour l'action au lieu d'exiger qu'un utilisateur regarde 30 secondes, ce qui était la seuil précédent.
YouTube raccourcit également la fenêtre d'attribution des conversions. Auparavant, les « conversions » étaient comptabilisées si quelqu'un regardait au moins 30 secondes d'une annonce et effectuait une conversion dans les 30 jours. Cependant, Google a maintenant raccourci la fenêtre de conversion par défaut de 30 jours à seulement 3 jours.
Notez que vous pouvez toujours contacter votre équipe Google pour augmenter cette nouvelle fenêtre d'attribution de conversion si elle ne correspond pas à votre activité ou à votre cycle de conversion. Vous souhaiterez peut-être le faire si la plupart des actions de votre cycle de conversion sont historiquement effectuées après 3 jours, de sorte que la fenêtre par défaut plus courte entraînerait moins de conversions pour votre entreprise.
Cette modification de la fenêtre d'attribution par défaut n'affectera que les conversions de vues engagées. Aucune modification n'a été apportée à la fenêtre d'attribution des conversions après clic. Les conversions après clic seront toujours attribuées en fonction de la fenêtre de conversion après clic que vous avez choisie (la valeur par défaut est de 30 jours) dans Google Ads.
L'attribution des conversions après affichage restera également la même. Ainsi, lorsqu'un utilisateur voit votre annonce pendant moins de 10 secondes et qu'il ne clique pas, mais qu'il effectue tout de même une conversion sur votre site, ces conversions après affichage seront toujours attribuées en fonction de la fenêtre de conversion après affichage que vous avez choisie (la valeur par défaut est de 24 les heures).
Comment ces changements affecteront-ils les annonceurs ?
Ce changement d'attribution pourrait avoir un impact significatif sur les conversions telles qu'elles sont définies dans les rapports Google Ads. Les performances apparaîtront probablement très différentes (meilleures) si vous considérez les données de Google comme la "source de vérité" pour les rapports, car la barre des conversions a été abaissée avec l'exigence d'engagement plus courte de 10 secondes.
Cela étant dit, il existe un compromis qui équilibre le seuil d'engagement désormais plus court de 10 secondes (ce qui entraînera probablement davantage de conversions signalées) avec la fenêtre d'attribution des conversions désormais plus courte de 3 jours (ce qui entraînera probablement moins de conversions signalé).
L'impact net de ces changements dépendra de la durée de vos vidéos, de la durée de visionnage de vos vidéos par votre public cible et du temps qu'il faut aux téléspectateurs pour finalement effectuer une conversion sur votre site Web ou votre application. Cela dépendra également de la question de savoir si vous considérez les données de conversion de Google comme la source de vérité pour vos rapports.
Si vous considérez les données de conversion de Google comme votre source de vérité, vous devriez voir de meilleures performances et votre flux de travail d'optimisation ne changera probablement pas beaucoup car tout est en boucle fermée dans Google Ads. Étant donné que les campagnes TrueView pour l'action nécessitent l'utilisation des options d'enchères intelligentes de Google, vous verrez probablement des temps de montée en puissance plus rapides (car il devrait théoriquement y avoir plus de conversions avec la fenêtre d'engagement réduite).
Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing et que vous avez un flux de travail hybride où vos données internes sont la source de vérité, mais que vous mappez ces données de performances internes avec les données de Google pour tirer parti des rapports et de l'optimisation de la plate-forme, vous verrez probablement le plus grand impact. Cette nouvelle attribution nécessitera probablement un réalignement entre les conversions signalées dans Google et ce qui est signalé dans votre système backend pour vous assurer que les deux sont synchronisés.
Étant donné que les campagnes TrueView pour l'action sont optimisées pour les conversions via les options d'enchères intelligentes de Google, elles continueront d'être facturées sur la base du CPM, de sorte qu'il n'y a pas d'impact majeur attendu ici.
Cela étant dit, cela pourrait avoir un impact sur le prix global des enchères, ce qui pourrait avoir un effet sur les CPM au fil du temps.
Alors que Google continue de rivaliser avec Facebook pour attirer les annonceurs, nous nous attendons à ce que la plate-forme YouTube continue d'évoluer vers un canal de réponse directe. Il ne fait aucun doute que YouTube, avec ses 1,8 milliard d'utilisateurs actifs, peut accroître la notoriété de la marque et générer des avantages. L'efficacité de la publicité directe sur la plate-forme reste à démontrer.