YouTube TrueView for Action 업데이트를 최대한 활용하는 방법
게시 됨: 2019-01-11비디오는 지난 몇 년 동안 디지털 마케터의 삶에서 점점 더 중요한 역할을 해왔습니다. 디지털 마케터가 인스트림 비디오 광고에 더 익숙해지면서 새로운 통찰력과 기회가 나타났습니다.
Google은 역사적으로 YouTube를 인지도 채널로 포지셔닝했지만 Facebook의 압력이 높아지고 고객을 확보하기 위해 더 많은 채널을 찾으려는 광고주의 요구로 인해 YouTube의 직접 대응 기능이 진화했습니다.
지금 읽어라
YouTube 액션 TrueView 광고는 보고된 실적과 사용자 행동을 더 잘 일치시키기 위한 속성 업데이트를 포함하여 동영상 자산을 실적 마케팅 엔진으로 전환하려는 Google의 시도의 대표적인 예입니다.
액션 TrueView 광고란 무엇입니까?
액션 TrueView 캠페인은 YouTube의 TrueView 동영상 광고 기반에 눈에 띄는 CTA(클릭 유도문안) 배너를 추가하여 리드와 전환을 유도하는 데 도움이 됩니다. 브랜드 배너는 "지금 예약", "견적 받기" 또는 "자세히 알아보기"와 같은 특정 작업 목표에 맞게 조정할 수 있습니다.
액션 TrueView 캠페인을 사용하면 특정 전환 이벤트에 대해 최적화하고 약속 예약 또는 추가 정보 요청과 같은 액션을 장려하여 고객을 구매 경로로 안내할 수 있습니다.
구매 여정에서 동영상이 작동하는 방식을 이해하려면 정확한 기여가 중요합니다. 동영상 광고 노출과 전환 간의 관계를 살펴보면 YouTube는 액션 TrueView 광고의 기본 기여 기간을 변경해야 한다고 결정했습니다.
TrueView 광고의 주요 KPI
새로운 업데이트를 살펴보기 전에 알아야 할 몇 가지 KPI가 있습니다.
'참여'는 사용자가 설정된 최소 시간 동안 액션 TrueView 광고를 보거나 광고를 클릭하는 것을 말합니다.
참여가 완료되고 시청자가 전환 기여 기간 내에서 특정 전환 액션을 완료하면 Google Ads 보고의 '전환' 열에서 '전환'으로 집계됩니다.
사용자는 전환을 생성하기 위해 광고와 상호작용해야 하지만, 동영상 광고와의 사용자 상호작용에 따라 생성될 수 있는 3가지 다른 유형의 전환이 있습니다.
- 클릭 후 전환(CTC): 사용자가 양방향 광고 요소 중 하나를 클릭한 다음 Google Ads의 전환 설정에 설정된 전환 기여 기간(기본 기간은 30일) 내에서 전환할 때 계산됩니다.
- 조회 참여 전환(EVC): 사용자가 광고를 10초 이상 본 후(10초 미만인 경우 전체 광고를 본 후) Google Ads의 전환 설정( 기본 기간은 이제 3일입니다. 이전 기간인 30일에서 변경된 사항을 읽으려면 아래를 참조하세요.
- 조회 후 전환(VTC): 사용자가 참여로 계산하는 데 필요한 시간(예: 5초 동안 보기 및 건너뛰기)보다 짧은 시간 동안 광고를 보고 클릭하지 않은 경우 계산됩니다. 전환 기여 기간(기본 기간은 24시간)
'전환' 열에 보고되는 전환으로 집계되려면 참여(설정된 최소 시간 동안 시청하거나 광고 클릭)가 발생해야 합니다.
그러나 사용자가 광고에 참여하지 않았지만(최소 10초 이상 시청하지 않거나 광고를 클릭하지 않음을 의미함) 계속해서 전환한다고 가정해 보겠습니다. 여전히 전환으로 집계되나요?
예, 전환은 계속 집계되지만 해당 사용자는 조회 후 전환으로 집계되고 캠페인 보고의 '전환' 열과 별도의 '조회 후 전환' 열에 보고됩니다.
'조회 후 전환' 항목은 고객이 광고를 보고 참여하지 않고 나중에 사이트에서 전환을 완료하는 경우를 알려줍니다. 이는 '전환' 열의 데이터와 다릅니다.
VTC에 자체 열이 있는 경우 CTC와 EVC는 어디에 보고됩니까? 사용자가 광고와 상호작용한 다음 전환해야 했기 때문에 CTC 및 EVC는 '전환' 열에 포함됩니다. 사용자가 광고와 상호작용하거나 상호작용하지 않지만 여전히 전환하는 경우 별도의 '조회 후 전환' 열에 VTC로 보고됩니다.
액션 TrueView 광고의 새로운 기능은 무엇입니까?
Google은 YouTube 동영상 조회가 '참여'로 간주되는 데 필요한 시간을 줄이고 있습니다. 조회 참여 전환의 정의로 인해 전환으로 간주되는 기준이 더 낮아졌습니다.
이제 YouTube는 사용자가 30초 동안 시청하도록 요구하는 대신 사용자가 광고를 클릭하거나 액션 TrueView 광고의 10초(또는 10초 미만인 경우 전체 동영상)를 시청할 때마다 '참여'를 계산합니다. 이전 임계값.
YouTube는 또한 전환 기여 기간을 단축하고 있습니다. 이전에 '전환'은 사용자가 광고를 30초 이상 시청하고 30일 이내에 전환된 경우 계산되었습니다. 그러나 Google은 이제 기본 전환 기간을 30일에서 단 3일로 단축했습니다.
비즈니스 또는 전환 주기와 일치하지 않는 경우 언제든지 Google 팀에 연락하여 이 새로운 전환 기여 기간을 늘릴 수 있습니다. 전환 주기의 대부분의 작업이 역사적으로 3일 후에 수행된 경우 이 작업을 수행할 수 있으므로 기본 기간이 짧을수록 비즈니스의 전환이 줄어듭니다.
기본 기여 기간의 이러한 변경은 조회 참여 전환에만 영향을 미칩니다. 클릭 후 전환 기여 기간에는 변경 사항이 없습니다. 클릭연결 전환은 Google Ads 내에서 선택한 클릭연결 전환 기간(기본값은 30일)에 따라 계속 발생합니다.
조회 후 전환 기여도 동일하게 유지됩니다. 따라서 사용자가 광고를 본 시간이 10초 미만이고 클릭하지 않았지만 사이트에서 전환이 계속되는 경우 해당 조회 후 전환은 선택한 조회 후 전환 추적 기간(기본값은 24 시간).
이러한 변경 사항은 광고주에게 어떤 영향을 미칩니까?
이 속성 변경은 Google Ads 보고에 정의된 대로 전환에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 10초의 더 짧은 참여 요구 사항으로 전환에 대한 기준이 낮아졌기 때문에 보고를 위한 "진실의 출처"로 Google 데이터를 보는 경우 실적이 매우 다르게(더 나은) 것처럼 보일 것입니다.
즉, 현재 짧아진 참여 임계값인 10초(이로 인해 더 많은 전환이 보고될 수 있음)와 3일의 더 짧은 전환 기여 기간(이로 인해 더 적은 전환으로 이어질 가능성이 있음) 사이에 균형을 맞추는 절충안이 있습니다. 보고됨).
이러한 변경의 순 영향은 동영상 길이, 대상 잠재고객이 동영상을 보는 시간, 시청자가 웹사이트나 앱에서 궁극적으로 전환하는 데 걸리는 시간에 따라 달라집니다. 또한 Google 전환 데이터를 보고의 진실 소스로 간주하는지 여부에 따라 달라집니다.
Google 전환 데이터를 진실의 출처로 생각한다면 더 나은 실적을 볼 수 있을 것이며 최적화 워크플로는 Google Ads 내에서 모두 폐쇄 루프이기 때문에 크게 변경되지 않을 것입니다. 액션 TrueView 캠페인에서 Google 스마트 자동 입찰 옵션을 사용해야 한다는 점을 감안할 때 더 빠른 램프업 시간을 확인할 수 있습니다(이론적으로는 참여 기간이 낮아질수록 더 많은 전환이 발생해야 하기 때문입니다).
대부분의 마케터와 마찬가지로 내부 데이터가 사실인 하이브리드 워크플로를 가지고 있지만 내부 성능 데이터를 Google 데이터와 매핑하여 플랫폼 내 보고 및 최적화를 활용하는 경우 가장 큰 효과를 볼 수 있습니다. 이 새로운 어트리뷰션은 Google 내에서 보고된 전환과 백엔드 시스템 내에서 보고된 전환 간의 동기화를 위해 재정렬이 필요할 수 있습니다.
액션 TrueView 캠페인이 Google 스마트 자동 입찰 옵션을 통한 전환에 최적화되어 있다는 점을 감안할 때 CPM 기반으로 계속 청구되므로 여기에는 큰 영향이 없을 것으로 예상됩니다.
즉, 전체 경매 가격에 영향을 미칠 수 있으며, 이는 시간이 지남에 따라 CPM에 영향을 미칠 수 있습니다.
Google이 Facebook과 광고주의 비즈니스를 놓고 계속 경쟁함에 따라 YouTube 플랫폼이 직접 응답 채널로 계속 진화할 것으로 기대합니다. 18억 명의 활성 사용자가 있는 YouTube가 상당한 브랜드 인지도를 높이고 혜택에 도달할 수 있다는 점은 의심의 여지가 없습니다. 플랫폼에서 직접 반응 광고의 효과는 두고 봐야 합니다.