Jak w pełni wykorzystać aktualizacje YouTube TrueView zachęcające do działania

W ciągu ostatnich kilku lat wideo odgrywało coraz ważniejszą rolę w życiu marketerów cyfrowych. Gdy marketerzy cyfrowi zaznajomili się z reklamą wideo typu In-Stream, pojawiły się nowe spostrzeżenia i możliwości.

Google historycznie pozycjonował YouTube jako kanał świadomości, ale rosnąca presja ze strony Facebooka i żądania reklamodawców, którzy chcą znaleźć więcej kanałów w celu pozyskania klientów, doprowadziły do ​​ewolucji możliwości bezpośredniej reakcji YouTube.

Reklamy TrueView zachęcające do działania w YouTube to doskonały przykład podjętej przez Google próby przekształcenia usługi wideo w mechanizm marketingu skuteczności, w tym aktualizacji atrybucji, aby lepiej dopasować zachowanie użytkowników do zgłaszanych wyników.

Co to są reklamy TrueView zachęcające do działania?

Kampanie TrueView zachęcające do działania dodają wyróżniające się banery wezwania do działania (wezwania do działania) u podstawy Twoich reklam wideo TrueView w YouTube, które pomagają zwiększać liczbę potencjalnych klientów i konwersji. Baner marki może być dostosowany do konkretnego celu działania, takiego jak „Zarezerwuj teraz”, „Zapytaj o wycenę” lub „Dowiedz się więcej”.

Kampanie TrueView zachęcające do działania umożliwiają optymalizację pod kątem określonych zdarzeń konwersji i pokierowanie klientów na ścieżce do zakupu, zachęcając do działań, takich jak umówienie spotkania lub prośba o dodatkowe informacje.

Aby zrozumieć, jak wideo działa na ścieżce zakupu, ważne jest, aby mieć dokładną atrybucję. Analizując związek między ekspozycją reklamy wideo a konwersjami, YouTube ustalił, że należy zmienić domyślne okno atrybucji dla reklam TrueView zachęcających do działania.

Kluczowe KPI dla reklam TrueView

Istnieje kilka wskaźników KPI, o których powinieneś wiedzieć, zanim zapoznamy się z nowymi aktualizacjami.

„Zaangażowanie” ma miejsce wtedy, gdy użytkownik ogląda Twoją reklamę TrueView zachęcającą do działania przez określony minimalny czas lub klika ją.

Gdy zaangażowanie zostanie zakończone, a widz wykona określone działanie powodujące konwersję (w oknie atrybucji konwersji), jest to liczone jako „konwersja” w kolumnie „Konwersje” w raportach Google Ads.

Użytkownik musi wejść w interakcję z reklamą, aby wygenerować konwersję, ale przypominamy, że istnieją 3 różne typy konwersji, które można wygenerować w zależności od interakcji użytkownika z reklamą wideo:

• Konwersje po kliknięciu (CTC): liczone, gdy użytkownik kliknie jeden z interaktywnych elementów reklamy, a następnie dokona konwersji w oknie atrybucji konwersji ustawionym w ustawieniach konwersji Google Ads (okno domyślne to 30 dni).
• Konwersje po wyświetleniu angażującym (EVC): liczone, gdy użytkownik ogląda reklamę przez co najmniej 10 sekund (lub obejrzy całą reklamę, jeśli jest ona krótsza niż 10 sekund), a następnie dokonuje konwersji w oknie atrybucji konwersji ustawionym w ustawieniach konwersji Google Ads ( domyślne okno to teraz 3 dni, patrz poniżej, aby przeczytać zmiany wprowadzone w poprzednim oknie 30 dni).
• Konwersja po wyświetleniu (VTC): liczona, gdy użytkownik widzi reklamę krócej niż czas potrzebny do zaliczenia zaangażowania (np. ogląda przez 5 sekund i pominie) i nie klika jej, ale dokonuje konwersji w ciągu okno atrybucji konwersji (domyślne okno to 24 godziny).

Aby zostać policzonym jako konwersja raportowana w kolumnie „Konwersje”, musi wystąpić zaangażowanie (oglądanie przez określony minimalny czas lub kliknięcie reklamy).

Załóżmy jednak, że użytkownik nie wchodzi w interakcję z reklamą (co oznacza, że ​​nie ogląda co najmniej 10 sekund ani nie klika reklamy), ale nadal dokonuje konwersji. Czy nadal liczą się jako konwersja?

Tak, konwersja jest nadal liczona, ale ten użytkownik jest liczony jako konwersja po wyświetleniu i jest raportowana w kolumnie „Konwersje po wyświetleniu”, która jest oddzielona od kolumny „Konwersje” w raportach kampanii.

Kolumna „Konwersje po obejrzeniu” informuje, kiedy klienci widzą Twoją reklamę, ale nie wchodzą z nią w interakcję, a następnie dokonają konwersji w Twojej witrynie. Różni się to od danych w kolumnie „Konwersje”.

Być może zastanawiasz się, czy VTC mają własną kolumnę, gdzie są zgłaszane CTC i EVC? CTC i EVC są uwzględnione w kolumnie „Konwersje”, ponieważ użytkownik musiał wejść w interakcję z reklamą, a następnie dokonać konwersji; gdy użytkownik nie wchodzi w interakcję z reklamą ani nie wchodzi z nią w interakcję, ale nadal dokonuje konwersji, jest zgłaszany jako VTC w oddzielnej kolumnie „Konwersje po wyświetleniu”.

Co nowego w reklamach TrueView zachęcających do działania?

Google skraca czas potrzebny na to, by wyświetlenie filmu w YouTube było liczone jako „zaangażowanie”. Ze względu na definicję konwersji po wyświetleniu angażującym istnieje teraz niższy próg dla tego, co jest uważane za konwersję.

YouTube będzie teraz liczyć „zaangażowanie” jako każde kliknięcie reklamy lub obejrzenie 10 sekund (lub całego filmu, jeśli jest krótszy niż 10 sekund) reklamy TrueView zachęcającej do działania, zamiast wymagać od użytkownika obejrzenia 30 sekund, co było poprzedni próg.

YouTube skraca też okno atrybucji konwersji. Dawniej „konwersje” były liczone, jeśli ktoś obejrzał co najmniej 30 sekund reklamy i dokonał konwersji w ciągu 30 dni. Jednak Google skróciło teraz domyślne okno konwersji z 30 dni do zaledwie 3 dni.

Pamiętaj, że zawsze możesz skontaktować się z zespołem Google, aby zwiększyć to nowe okno atrybucji konwersji, jeśli nie jest ono zgodne z Twoją działalnością lub cyklem konwersji. Możesz to zrobić, jeśli większość działań w cyklu konwersji jest podejmowana historycznie po 3 dniach, więc krótsze domyślne okno przyniosłoby Twojej firmie mniej konwersji.

Ta zmiana w domyślnym oknie atrybucji wpłynie tylko na konwersje po wyświetleniu angażującym. Nie ma zmian w oknie atrybucji konwersji po kliknięciu. Konwersje po kliknięciu będą nadal przypisywane zgodnie z wybranym oknem konwersji po kliknięciu (domyślnie 30 dni) w Google Ads.

Atrybucja konwersji po wyświetleniu również pozostanie bez zmian. Jeśli więc użytkownik widzi Twoją reklamę przez mniej niż 10 sekund i nie klika, ale nadal dokonuje konwersji w Twojej witrynie, konwersje po wyświetleniu będą nadal przypisywane zgodnie z wybranym oknem konwersji po wyświetleniu (domyślnie 24 godziny).

Jak te zmiany wpłyną na reklamodawców?

Ta zmiana atrybucji może mieć znaczący wpływ na konwersje, ponieważ są one zdefiniowane w raportach Google Ads. Skuteczność prawdopodobnie będzie wyglądać zupełnie inaczej (lepsza), jeśli patrzysz na dane Google jako „źródło prawdy” do raportowania, ponieważ pasek konwersji został obniżony przy krótszym wymaganiu zaangażowania wynoszącym 10 sekund.

To powiedziawszy, istnieje kompromis, który równoważy teraz krótszy próg zaangażowania wynoszący 10 sekund (co prawdopodobnie doprowadzi do większej liczby raportowanych konwersji) z teraz krótszym oknem atrybucji konwersji wynoszącym 3 dni (co prawdopodobnie doprowadzi do mniejszej liczby konwersji zgłaszane).

Wpływ netto tych zmian będzie zależał od czasu trwania Twoich filmów, jak długo Twoje filmy są oglądane przez docelowych odbiorców i jak długo widzowie dokonują ostatecznej konwersji w Twojej witrynie lub aplikacji. Będzie to również zależeć od tego, czy uważasz dane konwersji Google za źródło prawdy w swoich raportach.

Jeśli uważasz dane konwersji Google za źródło prawdy, powinieneś zauważyć lepszą wydajność, a proces optymalizacji prawdopodobnie nie zmieni się zbytnio, ponieważ w Google Ads wszystko to jest zamknięte. Biorąc pod uwagę, że kampanie TrueView zachęcające do działania wymagają korzystania z opcji inteligentnego określania stawek Google, prawdopodobnie zaobserwujesz krótsze czasy rozruchu (ponieważ teoretycznie przy obniżonym oknie zaangażowania powinno być więcej konwersji).

Jeśli jesteś jak większość marketerów i masz hybrydowy przepływ pracy, w którym Twoje wewnętrzne dane są źródłem prawdy, ale mapujesz te wewnętrzne dane o wydajności z danymi Google, aby skorzystać z raportowania i optymalizacji na platformie, prawdopodobnie odczujesz największy wpływ. Ta nowa atrybucja prawdopodobnie będzie wymagać ponownego wyrównania między konwersjami raportowanymi w Google a danymi raportowanymi w systemie zaplecza, aby upewnić się, że są one zsynchronizowane.

Biorąc pod uwagę, że kampanie TrueView zachęcające do działania są zoptymalizowane pod kątem konwersji za pomocą opcji inteligentnego określania stawek Google, nadal będą rozliczane na podstawie CPM, więc nie oczekuje się tutaj większego wpływu.

Biorąc to pod uwagę, może to mieć wpływ na ogólną wycenę aukcji, co z czasem może mieć wpływ na CPM.

Ponieważ Google nadal rywalizuje o interesy reklamodawców z Facebookiem, spodziewamy się, że platforma YouTube będzie nadal ewoluować w kierunku kanału bezpośredniej reakcji. Nie ma wątpliwości, że YouTube, z 1,8 miliarda aktywnych użytkowników, może zwiększyć świadomość marki i osiągnąć korzyści. Skuteczność reklamy bezpośredniej reakcji na platformie dopiero się okaże.

Dopasuj marketing marki do strategii marketingu efektywnościowego, aby zmaksymalizować wyniki swojej firmy. Pobierz pełny przewodnik po Performance Branding: ewolucja marketingu marki.