Come ottenere il massimo dagli aggiornamenti TrueView for Action di YouTube
Pubblicato: 2019-01-11Il video ha svolto un ruolo sempre più importante nella vita dei marketer digitali negli ultimi anni. Man mano che i professionisti del marketing digitale hanno acquisito maggiore familiarità con la pubblicità video in-stream, sono emerse nuove informazioni e opportunità.
Google ha storicamente posizionato YouTube come canale di sensibilizzazione, ma la crescente pressione di Facebook e le richieste degli inserzionisti che cercano di trovare più canali per acquisire clienti hanno portato a un'evoluzione delle capacità di risposta diretta di YouTube.
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Gli annunci TrueView for Action di YouTube sono un ottimo esempio del tentativo di Google di trasformare la loro proprietà video in un motore di performance marketing, inclusi gli aggiornamenti dell'attribuzione per allineare meglio il comportamento degli utenti con il rendimento riportato.
Cosa sono gli annunci TrueView for Action?
Le campagne TrueView for Action aggiungono banner CTA (call-to-action) in evidenza alla base dei tuoi annunci video TrueView su YouTube, che aiutano a generare lead e conversioni. Il banner con il marchio può essere personalizzato per un obiettivo d'azione specifico come "Prenota ora", "Richiedi un preventivo" o "Ulteriori informazioni".
Le campagne TrueView for Action ti consentono di ottimizzare per eventi di conversione specifici e indirizzare i tuoi clienti lungo il percorso di acquisto incoraggiando azioni come la pianificazione di un appuntamento o la richiesta di ulteriori informazioni.
Per capire come funziona il video nel percorso di acquisto, è importante disporre di un'attribuzione accurata e, esaminando la relazione tra esposizione degli annunci video e conversioni, YouTube ha stabilito che la finestra di attribuzione predefinita per gli annunci TrueView for Action doveva cambiare.
KPI chiave per gli annunci TrueView
Ci sono diversi KPI di cui dovresti essere a conoscenza prima di esplorare i nuovi aggiornamenti.
Un "coinvolgimento" si verifica quando un utente visualizza il tuo annuncio TrueView for Action per un determinato periodo di tempo minimo o fa clic sull'annuncio.
Una volta che un coinvolgimento è stato completato e lo spettatore continua a completare una determinata azione di conversione (all'interno della finestra di attribuzione della conversione), viene conteggiata come una "conversione" nella colonna "Conversioni" all'interno dei rapporti di Google Ads.
Un utente deve interagire con un annuncio per generare una conversione, ma come promemoria ci sono 3 diversi tipi di conversioni che possono essere generate a seconda dell'interazione dell'utente con l'annuncio video:
- Conversioni click-through (CTC): conteggiate quando un utente fa clic su uno degli elementi dell'annuncio interattivo e quindi converte all'interno della finestra di attribuzione della conversione impostata nelle impostazioni di conversione di Google Ads (la finestra predefinita è 30 giorni).
- Conversioni di visualizzazione coinvolta (EVC): conteggiate quando un utente visualizza il tuo annuncio per almeno 10 secondi (o guarda l'intero annuncio se è inferiore a 10 secondi) e quindi converte all'interno della finestra di attribuzione della conversione impostata nelle impostazioni di conversione di Google Ads ( la finestra predefinita è ora di 3 giorni, vedere di seguito per leggere le modifiche apportate rispetto alla precedente finestra di 30 giorni).
- Conversione view-through (VTC): conteggiata quando un utente vede il tuo annuncio per meno del tempo necessario per essere considerato un coinvolgimento (come visualizzazione per 5 secondi e saltare) e non fa clic su di esso, ma continua a convertire entro la finestra di attribuzione della conversione (la finestra predefinita è 24 ore).
È necessario che si verifichi un coinvolgimento (osservazione per un determinato periodo di tempo minimo o clic sull'annuncio) per poter essere conteggiato come una conversione riportata nella colonna "Conversioni".
Tuttavia, supponiamo che un utente non interagisca con l'annuncio (il che significa che non guarda per almeno 10 secondi o non fa clic sull'annuncio) ma continua comunque a convertire. Contano ancora come una conversione?
Sì, la conversione viene ancora conteggiata, ma quell'utente viene conteggiato come una conversione view-through e viene riportato nella colonna "Conversioni view-through", che è separata dalla colonna "Conversioni" nei rapporti sulla campagna.
La colonna "Conversioni view-through" ti dice quando i clienti vedono il tuo annuncio ma non interagiscono con il tuo annuncio e poi completano una conversione sul tuo sito. Questo è diverso dai dati nella colonna "Conversioni".
Ci si potrebbe chiedere, se i VTC hanno una propria colonna, dove vengono riportati i CTC e gli EVC? CTC ed EVC sono inclusi nella colonna "Conversioni" perché l'utente ha dovuto interagire con l'annuncio e quindi convertito; quando l'utente non interagisce o interagisce con l'annuncio ma effettua comunque la conversione, viene segnalato come VTC nella colonna separata "Conversioni view-through".
Quali sono le novità degli annunci TrueView for Action?
Google sta riducendo la quantità di tempo necessaria affinché la visualizzazione di un video di YouTube valga come un "coinvolgimento". Ora esiste una soglia più bassa per quella che è considerata una conversione a causa della definizione di conversioni di visualizzazione impegnata.
YouTube ora conteggerà i "coinvolgimenti" come ogni volta che un utente fa clic su un annuncio o guarda 10 secondi (o l'intero video se è inferiore a 10 secondi) di un annuncio TrueView for Action invece di richiedere a un utente di guardare 30 secondi, che era il soglia precedente.
YouTube sta anche accorciando la finestra di attribuzione delle conversioni. In precedenza venivano conteggiate le "conversioni" se qualcuno guardava almeno 30 secondi di un annuncio e generava una conversione entro 30 giorni. Tuttavia, Google ha ora ridotto la finestra di conversione predefinita da 30 giorni a soli 3 giorni.
Tieni presente che puoi sempre contattare il tuo team di Google per aumentare questa nuova finestra di attribuzione delle conversioni se non è in linea con la tua attività o con il ciclo di conversione. Potresti voler eseguire questa operazione se la maggior parte delle azioni nel ciclo di conversione vengono eseguite storicamente dopo 3 giorni, quindi la finestra predefinita più breve comporterebbe un minor numero di conversioni per la tua attività.
Questa modifica nella finestra di attribuzione predefinita influirà solo sulle conversioni di visualizzazione impegnata. Non sono state apportate modifiche alla finestra di attribuzione delle conversioni click-through. Le conversioni click-through verranno comunque attribuite in base alla finestra di conversione click-through scelta (l'impostazione predefinita è 30 giorni) all'interno di Google Ads.
Anche l'attribuzione delle conversioni view-through rimarrà invariata. Pertanto, quando un utente vede il tuo annuncio per meno di 10 secondi e non fa clic, ma continua a convertire sul tuo sito, tali conversioni view-through verranno comunque attribuite in base alla finestra di conversione view-through scelta (l'impostazione predefinita è 24 ore).
In che modo queste modifiche influiranno sugli inserzionisti?
Questa modifica dell'attribuzione potrebbe avere un impatto significativo sulle conversioni in quanto sono definite nei rapporti di Google Ads. Le prestazioni appariranno probabilmente molto diverse (migliori) se si considerano i dati di Google come la "fonte di verità" per i rapporti, poiché la barra delle conversioni è stata abbassata con il requisito di coinvolgimento più breve di 10 secondi.
Detto questo, c'è un compromesso che bilancia la soglia di coinvolgimento ora più breve di 10 secondi (che probabilmente porterà a più conversioni segnalate) con la finestra di attribuzione delle conversioni ora più breve di 3 giorni (che probabilmente porterà a un minor numero di conversioni oggetto di segnalazione).
L'impatto netto di queste modifiche dipenderà dalla durata dei tuoi video, dalla durata della visualizzazione dei tuoi video dal tuo pubblico di destinazione e dal tempo impiegato dagli spettatori per la conversione finale sul tuo sito web o sulla tua app. Dipenderà anche dal fatto che tu consideri i dati di conversione di Google come la fonte di verità per i tuoi rapporti.
Se consideri i dati di conversione di Google come la tua fonte di verità, dovresti vedere prestazioni migliori e il tuo flusso di lavoro di ottimizzazione probabilmente non cambierà molto poiché è tutto a circuito chiuso all'interno di Google Ads. Dato che le campagne TrueView for Action richiedono l'utilizzo delle opzioni di Google Smart Bidding, probabilmente vedrai tempi di accelerazione più rapidi (poiché teoricamente dovrebbero esserci più conversioni in arrivo con la finestra di coinvolgimento ridotta).
Se sei come la maggior parte degli esperti di marketing e disponi di un flusso di lavoro ibrido in cui i tuoi dati interni sono la fonte della verità ma mappi i dati sulle prestazioni interne ai dati di Google per sfruttare i rapporti e l'ottimizzazione in piattaforma, probabilmente vedrai l'impatto maggiore. Questa nuova attribuzione richiederà probabilmente un riallineamento tra le conversioni riportate in Google e ciò che viene riportato nel tuo sistema di back-end per assicurarsi che le due siano sincronizzate.
Dato che le campagne TrueView for Action sono ottimizzate per le conversioni tramite le opzioni di Google Smart Bidding, continueranno a essere fatturate in base al CPM, quindi non è previsto alcun impatto importante qui.
Detto questo, potrebbe avere un impatto sul prezzo complessivo dell'asta, che potrebbe avere un effetto sui CPM nel tempo.
Poiché Google continua a competere per il business degli inserzionisti contro Facebook, prevediamo che la piattaforma YouTube continuerà a evolversi verso un canale di risposta diretta. Non c'è dubbio che YouTube, con i suoi 1,8 miliardi di utenti attivi, può aumentare la consapevolezza del marchio e ottenere vantaggi. Resta da vedere l'efficacia della pubblicità a risposta diretta sulla piattaforma.