Три ключевых элемента SEO для издателей новостей с Барри Адамсом

Опубликовано: 2022-09-14



Что отличает SEO для новостных издателей? И сколько органического трафика вы могли бы привлечь как издатель новостей?

Это то, что мы собираемся сегодня рассказать о спрингбоксах, поддерживающих голландца, живущего в Северной Ирландии. Он специалист по SEO для издателей новостей в newsseo.io и консультант по SEO в Polemic Digital. Добро пожаловать в подкаст In Search SEO, Барри Адамс.

В этом выпуске Барри рассказывает о трех ключевых эпизодах SEO для новостных издателей, в том числе:
  • Все дело в блоках Top Stories в поисковой выдаче.
  • Скорость имеет значение
  • Заголовок — ключ к оптимизации

Барри: Большое спасибо, что пригласил меня, Дэвид.

D: Вы можете найти Барри на polemicdigital.com. Итак, сегодня мы говорим о SEO для новостей. Так почему SEO для новостных издателей отличается?

B: Это очень интересное пространство, когда дело доходит до новостей. Когда вы говорите о классическом SEO, мы говорим о долгосрочных действиях по созданию качественных сигналов, созданию ссылок на веб-сайт, улучшению контента и, следовательно, улучшению рейтинга, что приводит к увеличению трафика. Многое из этого по-прежнему относится к издателям новостей. Им все еще нужно нарабатывать эти качественные сигналы с течением времени, и они должны наращивать авторитет. Ключевое отличие издателей новостей от любого другого веб-сайта в экосистеме Google заключается в скорости распространения новостей.

Когда вы публикуете новостную статью, она либо ранжируется, либо не ранжируется в Google в течение нескольких минут. И это, как правило, в поле «Главные новости», которое мы видим как часть обычных результатов поиска. Примерно каждый десятый результат поиска в Google будет иметь блок новостей «Главные новости» с тем или иным описанием, некоторые из которых больше, чем другие, в зависимости от того, насколько популярны новости по этой конкретной теме. Это очень отличается от веб-сайта электронной коммерции или другого веб-сайта, ориентированного на контент, который не является новостным, когда вы публикуете новый контент, вы не ожидаете, что он будет ранжироваться в течение нескольких минут, это было бы довольно редко. Но для новостей, это ваша золотая возможность для трафика от Google. В первые несколько часов после публикации статьи будет приходиться большая часть трафика из Google на эту статью. А срок годности статьи в новостной экосистеме Google, которая является их блоком «Главные новости», вертикалью news.google.com, а также вкладкой «Новости» в регулярных результатах, составляет около 48 часов. После этого статья исчезнет, ​​потому что это уже не новость, а ее место займут новые статьи.

И это то, что отличает SEO для новостей. Вы получаете один шанс занять место в новостной экосистеме Google. И если вы не справитесь с этим, возвращаться позже, чтобы настроить статью и контент, что мы обычно делаем в классическом SEO, почти бессмысленно, потому что новости уже продвинулись. И статья наверное уже не актуальна. Вот что ставит перед издателями новостей уникальные задачи, когда дело доходит до SEO и оптимизации для первоначального просмотра.

Д.: Итак, вы говорите об экосистеме новостей Google. Как вы на самом деле становитесь частью этой экосистемы в качестве издателя?

Как вы квалифицируетесь как издатель новостей? Б: Это крепкий орешек. Раньше это было относительно просто. Как издатель новостей, конечно, вы должны были быть настоящим новостным веб-сайтом. До конца 2019 года вы должны были заполнить форму вручную. И были некоторые люди в Маунтин-Вью, Калифорния, которые просмотрели ваш веб-сайт, а затем вручную утвердили вас для включения в эту новостную экосистему в качестве издателя новостей. Однако в настоящее время это алгоритмический процесс. Это означает, что Google автоматически определит, являетесь ли вы издателем новостей, и заслуживаете ли вы ранжирования в тех конкретных элементах ранжирования, которые Google имеет в самых разных своих службах, как мы их называем, таких как новостное приложение, приложение Google в целом, результаты поиска, как для мобильных устройств, так и для настольных компьютеров, новости Google как вертикаль, а также канал Discover на телефонах Android и в приложении Google на iPhone. Этот алгоритмический процесс включения очень непрозрачен. На самом деле мы не знаем, что ищет Google, кроме некоторых очень общих рекомендаций и руководств, которые они опубликовали, чтобы быть хорошим издателем новостей. Таким образом, веб-сайтам стало очень сложно постоянно добиваться такой видимости в Google.

Только в последний год или около того я видел, что веб-сайты, которые не были одобрены вручную в старом процессе, начали набирать обороты в Новостях Google. Таким образом, им потребовалось около двух лет последовательных усилий, чтобы Google признал их в качестве действительного издателя новостей и источника новостей, чьи статьи должны ранжироваться в этих новостных элементах в экосистеме Google. Это усложнило задачу и создало нечестное игровое поле, где веб-сайты, которые были одобрены в старом ручном процессе, продолжают появляться в главных новостях и новостях Google без каких-либо реальных усилий. И новые издатели действительно изо всех сил пытаются получить поддержку в Новостях Google.

Это интересная динамика, которую мы наблюдаем в данный момент, когда старые издатели получают бесплатную поездку, а новые издатели за последние два года действительно изо всех сил пытаются получить поддержку. У них нет возможности обратиться за помощью, потому что не так много документации. И не так много ясности в том, что на самом деле ищет процесс алгоритма.

D: Что меня действительно раздражает в данный момент, так это клики по новостям и новостям Google, а также то, что большинство ссылок, как правило, имеют ситуацию с оплатой за игру. Поэтому, когда вы щелкаете, вы можете прочитать только две строки истории, а затем вам придется заплатить. Это не приятный пользовательский опыт. Собирается ли Google что-то с этим делать?

B: Вероятно, нет, если честно, Google специально не наказывает сайты с платным доступом в своей новостной экосистеме, потому что не хочет, чтобы было замечено, что они крадут еще больше денег у издателей. Google уже обвиняют на нескольких уровнях в краже доходов издателей. И если они скажут, что сайты на основе подписки не будут занимать такие высокие позиции в наших Top Stories и Google News, то Google получит от них еще больше тепла. Google пытается найти способы обойти это с помощью Google News Showcase, где издатели с платным доступом могут подписаться на модель, в которой Google будет бесплатно показывать контент пользователям приложения Google News, а Google, в свою очередь, предоставит им долю доход. Существуют и другие механизмы, выполняющие аналогичные действия.

Но да, в целом поиск новостей может раздражать пользователей. Если вы нажмете на статью и не будете знать, что это статья с платным доступом, там нет визуального намека на то, что это статья с платным доступом, а затем вы попадете под платный доступ, и тогда большинство пользователей нажмут кнопку «Назад». Но я думаю, что Google преднамеренно не указывает визуально, что это статья с платным доступом, потому что они не хотят, чтобы их видели в том, что они отдают предпочтение бесплатным новостным веб-сайтам в случае, если их обвинят во всевозможных гнусных махинациях. В любом случае, в последнее десятилетие или около того у новостной индустрии и Google были довольно насыщенные отношения.

Д.: Итак, сегодня вы поделились тремя ключевыми элементами SEO для новостных издателей. Начнем с номер один, это все о блоках Top Stories в поисковой выдаче.



1. Все дело в коробках с главными историями в поисковой выдаче.



Б: Это всегда весело. Когда издатель говорит, что нам нужен трафик из Новостей Google, он на самом деле не имеет в виду Новости Google, как в вертикали news.google.com. Потому что только на эту вертикаль, на этот отдельный веб-сайт обычно приходится небольшой однозначный процент трафика для издателя, максимум 4 или 5%. Они также не имеют в виду вкладку «Новости» или обычные результаты поиска, которые также составляют около 4–5% трафика для большинства издателей. Эти блоки «Главные новости» в обычных результатах поиска — вот где происходит волшебство. Именно отсюда большинство новостных издателей получают свой органический трафик Google. Для многих издателей это может достигать 40-60% от общего трафика, поступающего из этих блоков Top Stories. Это в дополнение к социальному трафику, который они получают, прямому трафику, закладкам и внешним ссылкам. Таким образом, в целом Google оказывает огромное влияние на объем трафика, который издатели могут получить в зависимости от того, видны ли они в этих блоках «Главные новости» или нет.

Таким образом, для издателей абсолютно необходимо оптимизировать свои статьи для видимости в этих полях «Главные новости», чтобы у них были хорошие шансы появиться там, когда кто-то вводит заданный поиск. И причина, по которой эти блоки «Главные новости» невероятно эффективны, заключается в том, что примерно каждый десятый поисковый запрос Google будет иметь поле «Главные новости» с некоторым описанием, которое показывает некоторые новостные статьи, которые могут быть как одной статьей, так и 15 статьями в «Главных историях». коробка. Таким образом, один из десяти поисковых запросов Google будет иметь Top Stories Box, а Google обрабатывает триллионы поисковых запросов в год. Итак, мы говорим о сотнях миллиардов поисковых запросов, которые происходят в Google и содержат элемент новостей. И именно поэтому они являются таким огромным источником трафика для издателей, огромное количество новостей публикуется в рамках регулярного поиска Google. полученные результаты. И если вы сможете добиться там известности как издатель, потенциал трафика огромен.

Д.: Думаю, в следующих парах пунктов вы расскажете о нескольких различных способах появления в этих полях, потому что пункт номер два заключается в том, что скорость имеет значение, а у статей есть 48-часовое окно для ранжирования в Top Stories.



2. Скорость имеет значение



Б: Абсолютно. Это одна из интересных областей, где издатели могут немного использовать слабость Google в новостях. Как я уже говорил, 48-часовая продолжительность жизни типичной новостной статьи в новостной экосистеме Google, включая поле «Главные новости», обычно меньше этого срока. От 24 до 36 часов — это более или менее максимум, который вы можете ожидать, чтобы статья появилась в этих полях «Главные новости». Если только это не очень популярная новость, о которой пишет множество издателей. Google отдает предпочтение более новым статьям в Top Stories, что является интересной динамикой. Когда некоторые издатели публикуют историю и первыми сообщают об этом, но они часто очень быстро теряют рейтинг в пользу издателей, которые освещают историю, которую они опубликовали, потому что эти издатели появляются позже и, следовательно, их истории более свежи. Google попытался в определенной степени смягчить это, пытаясь выделить оригинальных издателей настолько, насколько они могут их обнаружить. Но Google очень сложно это сделать. Потому что аспект скорости играет такую ​​большую роль во многих аспектах. Не только вы, как издатель, должны публиковать контент. Кроме того, Google приходится очень быстро индексировать и ранжировать новостные статьи.

Опять же, я сравню это с классическим SEO. С классическим SEO Google в основном может не торопиться, когда сканирует веб-сайт и индексирует новый контент. Он часто отображает контент в безголовом браузере, чтобы получить полную картину взаимодействия с пользователем. Он выполняет все виды дедупликации и канонизации, а также настраивает свой индекс. Для новостных статей у Google нет времени делать все это. Он не может позволить себе роскошь неторопливой обработки всех этих различных процессов своей системы индексации. Так что Google использует ярлыки. Google никогда прямо не говорит об этом. Но если вы читаете документацию, когда дело доходит до издателей новостей, там есть много тонких и не очень тонких намеков на то, что Google должен идти коротким путем, когда дело доходит до индексации новостных статей. Они специально говорят, что содержание статьи должно быть в чистом исходном HTML и не зависеть от рендеринга на стороне клиента, что указывает на то, что Google, вероятно, не рендерит как часть индексации новостей. Еще говорят, что статьи должны быть оригинальными. И если это синдицированная статья из другого источника, в основном дублирующий контент из другого источника, вы должны иметь канонический тег или запретить Google индексировать его. Вероятно, это связано с тем, что у Google нет времени на собственную дедупликацию в рамках индексации, потому что ему нужно очень быстро ранжировать статьи в результатах поиска. И есть много подобных намеков, которые показывают, что Google в основном очень быстро индексирует новостные статьи, и у него нет времени на все эти дополнительные процессы, которые он выполняет в рамках своей обычной индексации контента. Это позволяет издателям в основном использовать системы Google, потому что отсутствие тщательности, когда дело доходит до индексации новостей, также означает, что у издателей есть окна возможностей.

Я приведу вам очень простой пример. Когда дело доходит до новых историй, Google рассматривает URL-адрес статьи как уникальный идентификатор. Не заголовок, не тег title, не содержимое страницы, а только URL. URL-адрес – это уникальный идентификатор. Это означает, что если вы измените URL-адрес статьи, и это единственное, что вы измените, все остальное останется прежним, заголовок, контент, изображение, вы называете это, просто измените URL-адрес, Google увидит это как новую статью, проиндексирует и оценит ее как новую статью. Это слабость. И эта слабость существует только в новостной экосистеме, ее нет ни в одной другой части экосистемы Google. И издатели могут немного этим воспользоваться. Если они хотят немного поднять историю в Top Stories, они написали хорошую историю, но она потеряла позиции, потому что конкуренты пишут новые истории об этой же разработке, вы можете просто изменить URL своей статьи или, может быть, также изменить дату последнего обновления или дату публикации, чтобы быть немного более подробным, и Google обычно выбирает ее как новую статью и ранжирует как новую статью в Top Stories. Вот где этот элемент скорости вступает в игру. Вы, как издатель, должны быть быстрыми, и Google должен быть быстрым. И это очень интересная динамика, которая делает SEO для новостных издателей совсем другой игрой для SEO для классических веб-сайтов.

D: И ваш пункт номер три заключается в том, что заголовок является ключевой оптимизацией. Что такое идеально оптимизированный заголовок? На что это похоже?



3. Заголовок — ключ к оптимизации



Б: Это всегда весело. Опять же, в классическом SEO мы рассматриваем теги заголовков как основной элемент SEO на странице. А в новостях тег title почти неактуален. Google просматривает страницу заголовка статьи, особенно заголовок, который является частью данных структуры статьи в исходном коде. Опять же, это связано с тем, что Google приходится использовать ярлыки при индексации новостных статей. Поэтому он просто ищет тег H1, если он есть. И он ищет атрибут заголовка статьи или фрагмент структурированных данных новостной статьи, который существует в исходном коде HTML, что необходимо. Вам необходимо иметь данные структуры статьи или новости в исходном коде, иначе Google не увидит вас как статью.

И этот атрибут заголовка является наиболее важным фактором ранжирования. Это определяет, будете ли вы появляться в Top Stories, в сочетании с долгосрочными сигналами о качестве и релевантности, которые ваш домен накапливал с течением времени, основываясь на том, что вы пишете, типах ссылок, которые вы получаете, и т. д. Но для отдельная статья, это заголовок, а заголовок так ценен. Вы должны уделять много внимания тому, как вы это делаете, потому что Google все еще машина. И снова здесь в игру вступает аспект скорости. У Google не так много времени, чтобы должным образом обработать ваш заголовок и просмотреть весь контекст заголовка, он просто просматривает ключевые слова в вашем заголовке. Это довольно старый подход к SEO.

D: Есть ли место, где вы можете найти ключевые слова, которые были популярны, например, за последние шесть часов?

B: Да, на самом деле есть, в Google Trends есть опция трендов в реальном времени для большинства стран мира, где вы видите, что в тренде в любой момент времени за последние несколько часов в любой стране. Вы можете следить за этим в режиме реального времени, чтобы видеть, что происходит, и хотите ли вы написать об этом как издатель.

Когда дело доходит до создания заголовка, вы должны быть достаточно откровенны. Вам нужно специально указать ключевое слово в заголовке, чтобы Google понял, что эта статья может быть ранжирована по этому ключевому слову. Вы не хотите быть слишком тонким об этом. Вы не хотите быть забавным об этом. Вы не хотите помещать в заголовки словесные каламбуры или умные шутки. Они могут работать в контексте печатной газеты, но на самом деле они не работают в Google. Вы должны четко указать, о чем ваша статья. В частности, укажите людей, места, названия событий, страны и т. д. Вы должны четко указать заголовок и то, о чем будет статья, чтобы Google знал, когда он может ранжировать эту статью, а когда статья неактуальна.





Рассол Парето — просто напишите хороший контент



D: Давайте закончим рассолом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление, которое вы бы порекомендовали, дает невероятные результаты при скромных усилиях?

B: Это всегда сложно, мы всегда хотим использовать серебряную пулю, не так ли? То, что я обнаружил, действительно сработало очень хорошо в моем собственном контексте, так это то, что я как бы перестал беспокоиться о таких вещах, как ссылки. И в какой-то степени, когда дело доходит до веб-сайта меньшего размера, я также перестал беспокоиться о том, на каком стеке технологий я его создам. Я приведу вам пример. Я запустил информационный бюллетень, seoforgooglenews.com, который работает на Substack, довольно приличной платформе. У него есть определенные возможности, но также и определенные ограничения, но он делает все, что мне нужно для целей SEO. Он отвечает всем требованиям, довольно хорошо оценивается, индексируется и получает +++ от Google. Так что мне не нужно слишком беспокоиться об оптимизации технического SEO. Усилия, которые я приложил к этому, полностью связаны с содержанием. Я просто сосредотачиваюсь на написании наилучшего возможного контента по этой конкретной теме, в данном случае на оптимизации новостных веб-сайтов для Новостей Google. И это на самом деле привело к тому, что этот домен получил действительно хорошие позиции в Google примерно через полтора года с тех пор, как я запустил этот информационный бюллетень, после, может быть, 12-13 информационных бюллетеней, я написал не очень много из них, меньше чем реально один в месяц. Но поскольку контент достаточно хорош, и часто, извините, что немного напрягаю собственный рог, это лучший контент на эту тему, который кто-либо когда-либо писал. Это не потому, что я так хорош, а потому, что Google News как ниша недостаточно обслуживается. Там не так много контента по оптимизации для новостей Google. Таким образом, любой контент, с точки зрения Google, является хорошим контентом.

Так что для меня 80% результатов были получены благодаря 20% усилий по простому написанию хорошего контента с некоторой регулярностью его публикации и периодического продвижения. И ссылки пришли сами собой. Вызов и индексация уже отсортированы по тематической платформе. Поэтому я просто сосредотачиваюсь на том, что хочу делать, а именно на написании хорошего контента. И я думаю, что если больше веб-сайтов сделают это, если они просто сосредоточатся на предоставлении наилучшего контента, который они могут сделать, остальное, как правило, просто встанет на свои места.

Как только вы достигнете определенного уровня зрелости и конкурентоспособности, небольшие небольшие улучшения конкурентоспособности здесь и там могут иметь большое значение. Если вы занимаетесь путешествиями, финансами или чем-то в этом роде, это очень конкурентоспособно. Одного только лучшего контента недостаточно. Вот где вам нужно получить улучшение на 1% здесь и там, чтобы действительно выжать максимум. Но если вы только начинаете свой бизнес или даже если вы существуете какое-то время, но пытаетесь выйти на новый уровень, который действительно отличает вас от конкурентов, просто сосредоточьтесь на том контенте, который вы предоставляете своим пользователям, а остальные могут немного подождать, пока вы не доберетесь до того верхнего уровня, на котором вы почувствуете, что больше ничего не можете выжать из своего контента.

Я думаю, что это недооцененный аспект SEO. Люди все еще ищут эту серебряную пулю, ту волшебную пыльцу единорога, которой они могут посыпать веб-сайт, и вуаля, они попадают в топ Google. Они не осознают, что должны приложить усилия, чтобы создать что-то, что заслуживает первого места в рейтинге.

Д: Отличный совет. Барри, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

B: Большое спасибо, что пригласили меня, Дэвид.

Д: И спасибо, что выслушали. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте rankranger.com.