Três elementos-chave de SEO para editores de notícias com Barry Adams

O que torna o SEO diferente para os editores de notícias? E quanto tráfego orgânico você pode gerar como editor de notícias?

É isso que vamos cobrir hoje com um Springboks apoiando o holandês que vive na Irlanda do Norte. Ele é especialista em SEO para editores de notícias na newsseo.io e é consultor de SEO na Polemic Digital. Boas-vindas ao podcast In Search SEO, Barry Adams.

Neste episódio, Barry compartilha três episódios-chave de SEO para editores de notícias, incluindo:

• É tudo sobre caixas de histórias principais em SERPs
• A velocidade importa
• O título é a chave para a otimização

Barry: Muito obrigado por me receber, David.

D: Você pode encontrar Barry em polemicdigital.com. Então, hoje, estamos falando sobre SEO para notícias. Então, por que o SEO para editores de notícias é diferente?

B: É um espaço muito interessante para se estar quando se trata de notícias. Quando você está falando sobre SEO clássico, falamos sobre atividades de longo prazo para criar sinais de qualidade, criar links para um site, melhorar o conteúdo e, portanto, melhorar as classificações, o que resulta em mais tráfego. Muito disso ainda se aplica aos editores de notícias. Eles ainda precisam construir esses sinais de qualidade ao longo do tempo e precisam construir autoridade. A principal diferença que os editores de notícias têm em relação a qualquer outro site no ecossistema do Google é a velocidade com que as notícias se movem.

Quando você publica um artigo de notícias, ele será classificado ou não classificado no Google em alguns minutos. E isso geralmente está na caixa Top Stories que vemos como parte dos resultados de pesquisa regulares. Cerca de um em cada dez resultados de pesquisa no Google terá uma caixa de notícias Top Stories com alguma descrição, algumas maiores que outras, dependendo da popularidade das notícias sobre esse tópico específico. Isso é muito diferente de um site de comércio eletrônico ou outro site orientado a conteúdo que não é notícia, quando você publica um novo conteúdo, você não espera que ele seja classificado em poucos minutos, o que seria bastante raro. Mas para as notícias, essa é sua oportunidade de ouro para o tráfego do Google. As primeiras horas após a publicação do artigo são quando a maior parte do tráfego do Google para esse artigo virá. E o prazo de validade de um artigo no ecossistema de notícias do Google, que é a caixa Top Stories, a vertical news.google.com, bem como a guia Notícias nos resultados regulares, é de cerca de 48 horas. Depois disso, o artigo cairá porque não é mais notícia e novos artigos tomarão seu lugar.

E é isso que torna o SEO para notícias muito diferente. Você tem uma chance de classificação no ecossistema de notícias do Google. E se você não conseguir isso, voltar mais tarde para ajustar o artigo e o conteúdo, que é algo que costumamos fazer no SEO clássico, é quase inútil porque as notícias já mudaram. E o artigo provavelmente não é mais relevante. Então é isso que dá aos editores de notícias desafios únicos quando se trata de SEO e otimização para essa visão inicial.

D: Então você fala sobre o ecossistema de notícias do Google, como você realmente se torna parte desse ecossistema como editor?

Como você se qualifica como um editor de notícias? B: Isso é um osso duro de roer. Costumava ser relativamente simples. Como editor de notícias, é claro, você tinha que ser um site de notícias adequado. Até o final de 2019, havia um formulário manual que você precisava enviar. E houve algumas pessoas em Mountain View, Califórnia, que deram uma olhada no seu site e, em seguida, aprovaram manualmente você para inclusão nesse ecossistema de notícias como editor de notícias. Hoje em dia, no entanto, é um processo algorítmico. Isso significa que o Google detectará automaticamente se você é ou não um editor de notícias e se você merece ou não classificar nos elementos de classificação específicos que o Google possui em uma ampla variedade de serviços, como os chamamos, como o aplicativo de notícias, o Google App em geral, resultados de pesquisa, tanto para celular quanto para computador, Google Notícias como vertical, bem como o feed Discover em telefones Android e no Google App em iPhones. Esse processo de inclusão algorítmica é muito opaco. Nós realmente não sabemos o que o Google está procurando, além de algumas recomendações e diretrizes muito genéricas que eles divulgaram, como ser um editor de notícias adequado. Por isso, tornou-se muito difícil para os sites alcançar consistentemente essa visibilidade no Google.

Apenas no último ano vi sites que não foram aprovados manualmente no processo antigo começando a ganhar força no Google Notícias. Então, eles levaram cerca de dois anos de esforço consistente para o Google reconhecê-los como um editor de notícias válido e uma fonte de notícias, cujos artigos devem ser classificados nesses elementos de notícias em todo o ecossistema do Google. Isso tornou muito mais difícil e criou um campo de jogo injusto, onde os sites que foram aprovados no antigo processo manual continuam a aparecer no Top Stories e no Google Notícias sem nenhum esforço real. E os novos editores estão realmente lutando para obter tração no Google Notícias.

É uma dinâmica interessante que temos no momento em que as editoras antigas estão ganhando uma carona e as editoras mais novas dos últimos dois anos estão realmente lutando para ganhar força. Eles não têm muito recurso porque não há muita documentação. E não há muita clareza sobre o que o processo do algoritmo está realmente procurando.

D: O que realmente me incomoda no momento é clicar em notícias e no Google Notícias e que a maioria dos links tendem a ter uma situação de pay-to-play acontecendo. Então, quando você clica, você só pode ler cerca de duas linhas da história e então você tem que pagar. Não é uma experiência de usuário agradável. O Google vai fazer algo sobre isso?

B: Provavelmente não, para ser honesto, o Google especificamente não penaliza sites com paywall em seu ecossistema de notícias, porque não quer ser visto roubando ainda mais dinheiro dos editores. O Google já está sendo acusado em vários níveis de roubar a renda dos editores. E se eles disserem que os sites baseados em assinatura não vão ter uma classificação tão alta em nossas principais histórias e no Google Notícias, o Google receberá ainda mais calor deles. O Google está tentando encontrar maneiras de contornar isso com o Google News Showcase, onde os editores que têm um paywall podem se inscrever em um modelo em que o Google mostrará conteúdo gratuitamente para os usuários do aplicativo Google News e, por sua vez, o Google dará a eles uma parte a receita. Existem também outros mecanismos que fazem coisas semelhantes.

Mas sim, em geral, pesquisar notícias pode ser uma experiência irritante para o usuário. Se você clicar em um artigo e não souber que é um artigo com paywall, não há nenhuma pista visual de que é um artigo de paywall e, em seguida, você é atingido pelo paywall e a maioria dos usuários clicará no botão Voltar. Mas acho que o Google deliberadamente não indica visualmente que é um artigo pago porque eles não querem ser vistos favorecendo sites de notícias gratuitos, caso sejam acusados ​​de todos os tipos de travessuras nefastas. E a indústria de notícias e o Google tiveram um relacionamento bastante agitado de qualquer maneira, na última década.

D: Então, hoje você está compartilhando três elementos-chave de SEO para editores de notícias. Começando com o número um, é tudo sobre caixas de Top Stories em SERPs.

1. É tudo sobre caixas de notícias principais em SERPS

B: Isso é sempre divertido. Quando um editor diz que queremos tráfego do Google Notícias, na verdade não se refere ao Google Notícias como na vertical news.google.com. Porque essa vertical sozinha, esse site separado, geralmente responde por uma porcentagem baixa de um dígito de tráfego para um editor, como 4 ou 5% no máximo. Eles também não significam a guia Notícias ou os resultados de pesquisa regulares, que também representam cerca de 4 ou 5% do tráfego para a maioria dos editores. Essas caixas de Top Stories nos resultados de pesquisa regulares, é aí que a mágica acontece. É daí que a maioria dos editores de notícias obtém seu tráfego orgânico do Google. Para muitos editores, isso pode chegar a 40-60% do tráfego total proveniente dessas caixas de Top Stories. Isso além do tráfego social que eles recebem, tráfego direto, favoritos e links externos. Portanto, o Google tem uma grande influência geral sobre a quantidade de tráfego que os editores podem obter com base na visibilidade ou não dessas caixas de Top Stories.

Portanto, para os editores, é absolutamente fundamental que eles otimizem seus artigos para visibilidade nessas caixas de Top Stories, para que tenham uma boa chance de aparecer lá quando alguém digitar uma determinada pesquisa. E a razão pela qual essas caixas de Top Stories são incrivelmente poderosas é que cerca de uma em cada dez pesquisas do Google terá uma caixa de Top Stories com alguma descrição que mostra alguns artigos de notícias que podem ser apenas um artigo ou até 15 artigos em um Top Stories caixa. Assim, uma em cada dez pesquisas do Google terá uma caixa de Top Stories e o Google lida com trilhões de pesquisas por ano. Então, estamos falando de centenas de bilhões de pesquisas que acontecem no Google que têm um elemento de notícias. E é por isso que eles são uma fonte tão grande de tráfego para os editores, uma enorme quantidade de notícias sendo compartilhada como parte da pesquisa regular do Google. resultados. E se você conseguir visibilidade lá como editor, o potencial de tráfego é enorme.

D: Acho que você abordará algumas maneiras diferentes de aparecer nessas caixas nos próximos pontos, porque o ponto número dois é que a velocidade é importante e os artigos têm uma janela de 48 horas para serem classificados no Top Stories.

2. A Velocidade é Importante

B: Absolutamente. Esta é uma das áreas interessantes onde os editores podem explorar um pouco a fraqueza do Google em notícias. Como eu disse antes, a vida útil de 48 horas de um artigo de notícias típico no ecossistema de notícias do Google, incluindo a caixa Top Stories, geralmente é menor do que isso. 24 a 36 horas é mais ou menos o máximo que você pode esperar para que um artigo apareça nas caixas de Top Stories. A menos que seja uma notícia muito popular, com muitos editores escrevendo conteúdo. O Google tem preferência por artigos mais recentes em Top Stories, o que é uma dinâmica interessante. Onde alguns editores quebram uma história e são os primeiros a relatar uma história, mas muitas vezes perdem rapidamente as classificações para os editores que cobrem a história que eles divulgaram porque esses editores são posteriores e, portanto, suas histórias são mais recentes. O Google tentou mitigar isso até certo ponto, tentando destacar os editores originais tanto quanto eles podem detectá-los. Mas é muito difícil para o Google fazer isso. Porque o aspecto da velocidade desempenha um papel tão grande em várias facetas. Não é só você como editor que tem que publicar conteúdo. É também o Google tendo que indexar e classificar rapidamente artigos de notícias.

Mais uma vez, vou comparar isso com o SEO clássico. Com o SEO clássico, o Google basicamente pode demorar quando rastreia um site e indexa novo conteúdo. Muitas vezes, ele renderiza o conteúdo em um navegador headless para obter uma visão completa da experiência do usuário. Ele faz todos os tipos de desduplicação e canonização e ajusta seu índice. Para artigos de notícias, o Google não tem tempo para fazer tudo isso. Ele não tem o luxo de processar vagarosamente todos os diferentes processos de seu sistema de indexação. Então o Google pega atalhos. O Google nunca diz isso explicitamente. Mas se você ler a documentação, quando se trata de editores de notícias, há muitas dicas sutis e não tão sutis de que o Google precisa tomar atalhos quando se trata de indexar artigos de notícias. Eles dizem especificamente que o conteúdo do artigo deve estar na fonte HTML pura e não depender da renderização do lado do cliente, o que indica que o Google provavelmente não renderiza como parte da indexação de notícias. Eles também dizem que os artigos devem ter conteúdo original. E se for um artigo sindicado de outra fonte, basicamente conteúdo duplicado de outra fonte, você deve ter uma tag canônica ou impedir que o Google o indexe. Isso provavelmente ocorre porque o Google não tem tempo para fazer sua própria desduplicação como parte da indexação, porque rapidamente precisa classificar os artigos em seus resultados de pesquisa. E há muitas dicas como essa também, que mostram que o Google basicamente indexa artigos de notícias muito rapidamente e não tem tempo para fazer todos esses outros processos extras que faz como parte de sua indexação normal de conteúdo. Isso permite que os editores explorem basicamente os sistemas do Google porque essa falta de rigor quando se trata de indexar notícias também significa que há janelas de oportunidade para os editores.

Vou te dar um exemplo bem básico. Quando se trata de novas histórias, o Google analisa o URL de um artigo como o identificador exclusivo. Nem o título, nem a tag de título, nem o conteúdo da página, apenas o URL. O URL é um identificador único, o que significa que se você alterar o URL de um artigo e isso for a única coisa que você muda, todo o resto é o mesmo, o título, o conteúdo, a imagem, você nomeia, basta alterar o URL, o Google vê-lo como um novo artigo e irá indexá-lo e classificá-lo como um novo artigo. Isso é uma fraqueza. E essa fraqueza só existe no ecossistema de notícias, não existe em nenhuma outra parte do ecossistema do Google. E os editores podem explorar isso um pouco. Se eles querem dar um impulso à história no Top Stories, eles escreveram uma boa história, perderam classificações porque os concorrentes estão escrevendo novas histórias sobre o mesmo desenvolvimento, você pode apenas alterar o URL do seu artigo ou talvez também alterar a data da última atualização ou a data de publicação apenas para ser um pouco mais minucioso sobre isso, e o Google geralmente o seleciona como um novo artigo e o classifica como um novo artigo no Top Stories. É aí que esse elemento de velocidade entra em jogo. Você, como editor, precisa ser rápido e o Google precisa ser rápido. E essa é uma dinâmica muito interessante que torna o SEO para editores de notícias um jogo bastante diferente para SEO para sites clássicos.

D: E seu ponto número três é que o título é a otimização chave. O que é um título idealmente otimizado? Com o que se parece?

3. O título é a otimização chave

B: Isso é sempre divertido. Novamente, no SEO clássico, consideramos as tags de título como um elemento primário de SEO na página. E nas notícias, a tag de título é quase irrelevante. O Google analisa a página do título do artigo, especificamente o título que faz parte dos dados da estrutura do artigo no código-fonte. Novamente, isso ocorre porque o Google precisa usar atalhos ao indexar artigos de notícias. Então, ele apenas procura a tag H1, se tiver uma. E ele procura o atributo de título do artigo ou o snippet de dados estruturados do artigo de notícias que existe no código-fonte HTML, que é obrigatório. Você precisa ter um artigo ou dados de estrutura de artigo de notícias no código-fonte, caso contrário, o Google não o verá como um artigo.

E esse atributo de título é o fator de classificação mais importante. Isso determina se você aparece ou não nas Principais notícias, combinado com a qualidade de longo prazo e os sinais de relevância que seu domínio construiu ao longo do tempo, com base no que você escreve e nos tipos de links que obtém etc. artigo individual, é o título, e o título é tão valioso. Você precisa prestar muita atenção em como você o cria, porque o Google ainda é uma máquina. E, novamente, é aqui que o aspecto da velocidade entra em jogo. O Google não tem muito tempo para processar adequadamente seu título e analisar todo o contexto do título, basicamente apenas analisa as palavras-chave em seu título. É uma abordagem bastante antiga para SEO.

D: Existe algum lugar que você possa ir para identificar as palavras-chave que foram populares nas últimas seis horas, por exemplo?

B: Sim, na verdade existe, o Google Trends tem uma opção de tendências em tempo real para a maioria dos países do mundo, onde você vê o que está em alta a qualquer momento nas últimas horas em qualquer país. Você pode ficar de olho nisso em tempo real para ver o que está acontecendo e se é ou não algo sobre o qual você deseja escrever como editor.

Quando se trata de elaborar o título, você precisa ser bastante explícito. Você precisa especificar especificamente a palavra-chave no título para que o Google entenda que esse artigo pode ser classificado para essa palavra-chave. Você não quer ser muito sutil sobre isso. Você não quer ser engraçado sobre isso. Você não quer colocar nenhum trocadilho de palavras ou piadas inteligentes nas manchetes. Eles podem funcionar no contexto de um jornal impresso, mas na verdade não funcionam no Google. Você tem que ser muito explícito sobre o assunto do seu artigo. Mencione especificamente pessoas, lugares, nomes de eventos, países, etc. Você deve ser bastante claro com o título e sobre o que o artigo vai tratar para que o Google saiba quando pode classificar esse artigo ou quando o artigo não é relevante.

The Pareto Pickle - Basta escrever um bom conteúdo

D: Vamos terminar com o Picles de Pareto. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual é uma atividade de SEO que você recomendaria que fornece resultados incríveis com níveis modestos de esforço?

B: Essa é sempre a mais difícil, sempre queremos a abordagem bala de prata, não é? O que eu acho que realmente funcionou muito bem no meu próprio contexto é que parei de me preocupar com coisas como links. E, até certo ponto, quando se trata de um site menor, também parei de me preocupar com a pilha de tecnologia em que o construo. Vou te dar um exemplo. Lancei um boletim informativo, seoforgooglenews.com, que roda no Substack, que é uma plataforma bastante decente. Ele tem certos recursos, mas também certas limitações, mas faz tudo o que preciso para fins de SEO. Ele marca as caixas, é classificado, indexado e +++ pelo Google bastante bem. Assim, não preciso me preocupar muito em otimizar o SEO técnico. O esforço que coloquei nisso é inteiramente sobre o conteúdo. Concentro-me apenas em escrever o melhor conteúdo possível sobre esse tópico específico, neste caso, otimizar sites de notícias para o Google Notícias. E isso fez com que esse domínio recebesse classificações realmente boas do Google em cerca de um ano e meio desde que comecei esse boletim informativo, com base em talvez 12 a 13 boletins informativos, não escrevi muitos deles, menos de um por mês realmente. Mas porque o conteúdo é bom o suficiente, e muitas vezes, desculpem-me um pouco, é o melhor conteúdo sobre esse tópico que alguém já escreveu. Isso não é porque eu sou tão bom, é porque o Google Notícias como um nicho é bastante mal atendido. Não há muito conteúdo sobre otimização para notícias do Google por aí. Portanto, qualquer conteúdo, no que diz respeito ao Google, é um bom conteúdo.

Então, para mim, 80% dos resultados vieram de 20% do esforço de apenas escrever um bom conteúdo com alguma regularidade em publicá-lo e, ocasionalmente, promovê-lo. E os links vieram por conta própria. A chamada e a indexação já estão classificadas pela plataforma de assunto. Então eu me concentro apenas nas coisas que eu quero fazer, que é escrever um bom conteúdo. E acho que se mais sites fizerem isso, se eles se concentrarem apenas em fornecer o melhor conteúdo possível, o resto tende a se encaixar.

Uma vez que você chega a um certo nível de maturidade e competitividade, as pequenas pequenas melhorias competitivas aqui e ali podem fazer uma grande diferença. Se você faz viagens ou finanças ou algo assim, é muito competitivo. Apenas ter o melhor conteúdo por si só não é suficiente. É aí que você precisa obter a melhoria de 1% aqui e ali para realmente extrair o máximo. Mas se você está apenas começando como um negócio, ou mesmo se já está no mercado há algum tempo, mas está tentando encontrar o próximo nível que realmente o diferencia de seus concorrentes, concentre-se no tipo de conteúdo que você está fornecendo aos seus usuários e o resto pode esperar um pouco até chegar ao nível superior em que você sente que não pode extrair mais nada do seu conteúdo.

Eu acho que é um aspecto subestimado de SEO. As pessoas ainda estão procurando aquela bala de prata, aquele pó mágico de unicórnio que podem espalhar sobre o site, e voilá, elas vão para o topo do Google. Eles não percebem que precisam se esforçar para criar algo que valha a pena classificar em primeiro lugar.

D: Ótimo conselho. Barry, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

B: Muito obrigado por me receber, David.

D: E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para uma avaliação gratuita da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.