Trois éléments clés du référencement pour les éditeurs de presse avec Barry Adams

Publié: 2022-09-14



Qu'est-ce qui différencie le référencement pour les éditeurs d'actualités ? Et combien de trafic organique pourriez-vous générer en tant qu'éditeur d'actualités ?

C'est ce que nous allons couvrir aujourd'hui avec un Springboks soutenant un Néerlandais vivant en Irlande du Nord. Il est spécialiste du SEO pour les éditeurs de news chez newsseo.io et consultant SEO chez Polemic Digital. Bienvenue au podcast In Search SEO, Barry Adams.

Dans cet épisode, Barry partage trois épisodes clés du référencement pour les éditeurs d'actualités, notamment :
  • Tout tourne autour des Top Stories Boxes sur les SERPs
  • La vitesse compte
  • Le titre est la clé de l'optimisation

Barry : Merci beaucoup de m'avoir invité, David.

D : Vous pouvez trouver Barry sur polemicdigital.com. Alors aujourd'hui, on parle de SEO pour l'actualité. Alors, pourquoi le référencement pour les éditeurs d'actualités est-il différent ?

B : C'est un espace très intéressant quand il s'agit d'actualités. Lorsque vous parlez de référencement classique, nous parlons d'activités à long terme pour construire des signaux de qualité, pour créer des liens vers un site Web, pour améliorer le contenu, et donc améliorer les classements, ce qui se traduit ensuite par plus de trafic. Une grande partie de cela s'applique encore aux éditeurs de nouvelles. Ils doivent encore développer ces signaux de qualité au fil du temps et ils doivent renforcer leur autorité. La principale différence entre les éditeurs d'actualités et tout autre site Web de l'écosystème de Google est la vitesse à laquelle les actualités évoluent.

Lorsque vous publiez un article d'actualité, il sera classé ou non dans Google en quelques minutes. Et cela se trouve généralement dans la zone Top Stories que nous voyons dans les résultats de recherche réguliers. Environ un résultat de recherche sur dix sur Google aura une boîte d'actualités Top Stories d'une certaine description, certaines plus grandes que d'autres, en fonction de la popularité des actualités sur ce sujet particulier. C'est très différent d'un site e-commerce ou d'un autre site axé sur le contenu qui n'est pas d'actualité, lorsque vous publiez un nouveau contenu, vous ne vous attendez pas à ce qu'il se classe en quelques minutes, ce qui serait assez rare. Mais pour l'actualité, c'est votre opportunité en or pour le trafic de Google. Les premières heures après la publication de l'article sont celles où la majeure partie du trafic de Google vers cet article viendra. Et la durée de conservation d'un article dans l'écosystème d'actualités de Google, qui est leur boîte Top Stories, la verticale news.google.com, ainsi que l'onglet News sur les résultats réguliers, est d'environ 48 heures. Après cela, l'article tombera car ce n'est plus une actualité et de nouveaux articles prendront sa place.

Et c'est ce qui rend le référencement pour les actualités très différent. Vous obtenez une chance de vous classer dans l'écosystème d'actualités de Google. Et si vous n'y parvenez pas, revenir plus tard pour peaufiner l'article et le contenu, ce qu'on a tendance à faire en référencement classique, est presque inutile car l'actualité a déjà évolué. Et l'article n'est probablement plus d'actualité. C'est donc ce qui donne aux éditeurs de nouvelles des défis uniques en matière de référencement et d'optimisation pour cette vue initiale.

D : Vous parlez de l'écosystème d'actualités de Google, comment faites-vous réellement partie de cet écosystème en tant qu'éditeur ?

Comment se qualifie-t-on en tant qu'éditeur de nouvelles ? B : C'est un problème difficile à résoudre. Auparavant, c'était relativement simple. En tant qu'éditeur de nouvelles, bien sûr, vous deviez être un véritable site Web d'actualités. Jusqu'à la fin de 2019, il y avait un formulaire manuel que vous deviez soumettre. Et il y avait des gens à Mountain View en Californie qui ont jeté un coup d'œil à votre site Web, puis vous ont approuvé manuellement pour être inclus dans cet écosystème d'actualités en tant qu'éditeur d'actualités. De nos jours, cependant, c'est un processus algorithmique. Cela signifie que Google détectera automatiquement si vous êtes ou non un éditeur d'actualités, et si vous méritez ou non d'être classé dans ces éléments de classement spécifiques que Google a dans une grande variété de ses services, comme nous les appelons, comme l'application d'actualités, l'application Google en général, les résultats de recherche, à la fois mobiles et de bureau, Google News en tant que secteur vertical, ainsi que le flux Discover sur les téléphones Android et dans l'application Google sur les iPhones. Ce processus d'inclusion algorithmique est très opaque. Nous ne savons pas vraiment ce que Google recherche, à part quelques recommandations et directives très génériques qu'ils ont publiées, comme pour être un véritable éditeur de nouvelles. Il est donc devenu très difficile pour les sites Web d'obtenir constamment cette visibilité dans Google.

Ce n'est qu'au cours de la dernière année environ que j'ai vu des sites Web qui n'étaient pas approuvés manuellement dans l'ancien processus commencer à gagner du terrain dans Google Actualités. Il leur a donc fallu environ deux ans d'efforts constants pour que Google les reconnaisse comme un éditeur d'actualités et une source d'actualités valides, dont les articles devraient se classer dans ces éléments d'actualité dans l'écosystème de Google. Cela a rendu les choses beaucoup plus difficiles et a créé un terrain de jeu un peu injuste où les sites Web qui ont été approuvés dans l'ancien processus manuel continuent d'apparaître dans Top Stories et Google News sans réel effort. Et les nouveaux éditeurs ont vraiment du mal à gagner du terrain dans Google Actualités.

C'est une dynamique intéressante que nous avons en ce moment où les anciens éditeurs bénéficient d'un tour gratuit et les nouveaux éditeurs des deux dernières années ont vraiment du mal à obtenir du terrain. Ils n'ont pas beaucoup de recours parce qu'il n'y a pas beaucoup de documentation. Et il n'y a pas beaucoup de clarté sur ce que le processus d'algorithme recherche réellement.

D : Ce qui m'ennuie vraiment en ce moment, c'est de cliquer sur les actualités et sur Google Actualités, et que la majorité des liens ont tendance à être payants. Ainsi, lorsque vous cliquez dessus, vous ne pouvez lire que deux lignes de l'histoire, puis vous devez réellement payer. Ce n'est pas une belle expérience utilisateur. Google va-t-il faire quelque chose à ce sujet ?

B : Probablement pas, si je suis honnête, Google ne pénalise pas spécifiquement les sites Web payants dans son écosystème d'actualités, car il ne veut pas être vu en train de voler encore plus d'argent aux éditeurs. Google est déjà accusé à plusieurs niveaux de voler les revenus des éditeurs. Et s'ils disent que les sites Web par abonnement ne seront pas aussi bien classés dans nos Top Stories et dans Google News, alors Google obtiendra encore plus de chaleur de leur part. Google essaie de trouver des moyens de contourner ce problème avec Google News Showcase où les éditeurs qui ont un paywall peuvent s'inscrire à un modèle où Google montrera du contenu gratuitement aux utilisateurs de l'application Google News et à son tour Google leur donnera une part de les revenus. Il existe également d'autres mécanismes en place qui font des choses similaires.

Mais oui, en général, la recherche d'actualités peut être une expérience utilisateur ennuyeuse. Si vous cliquez sur un article et que vous ne savez pas qu'il s'agit d'un article payant, il n'y a aucun indice visuel qu'il s'agit d'un article payant, puis vous êtes touché par le paywall, puis la plupart des utilisateurs cliqueront sur le bouton de retour. Mais je pense que Google n'indique délibérément pas visuellement qu'il s'agit d'un article payant, car ils ne veulent pas être perçus comme favorisant les sites d'information gratuits au cas où ils seraient accusés de toutes sortes de manigances infâmes. Et l'industrie de l'information et Google ont de toute façon eu une relation assez mouvementée, au cours de la dernière décennie.

D : Donc, aujourd'hui, vous partagez trois éléments clés du référencement pour les éditeurs d'actualités. En commençant par le numéro un, tout tourne autour des boîtes Top Stories sur les SERP.



1. Tout tourne autour des Top Stories Boxes sur SERPS



B : C'est toujours amusant. Lorsqu'un éditeur dit que nous voulons du trafic provenant de Google Actualités, il ne s'agit pas réellement de Google Actualités, comme dans le secteur vertical news.google.com. Parce que ce seul secteur vertical, ce site Web distinct, représente généralement un faible pourcentage à un chiffre du trafic vers un éditeur, comme 4 ou 5 % au maximum. Ils ne signifient pas non plus l'onglet Actualités ou les résultats de recherche habituels, qui représentent également environ 4 ou 5 % du trafic vers la plupart des éditeurs. Ces boîtes Top Stories sur les résultats de recherche réguliers, c'est là que la magie opère. C'est de là que la plupart des éditeurs d'actualités obtiendront leur trafic organique Google. Pour de nombreux éditeurs, cela peut représenter jusqu'à 40 à 60 % du trafic total provenant de ces boîtes Top Stories. Cela s'ajoute au trafic social qu'ils obtiennent, au trafic direct, aux signets et aux liens externes. Google a donc une énorme influence globale sur la quantité de trafic que les éditeurs peuvent obtenir en fonction de leur visibilité ou non dans ces boîtes Top Stories.

Donc, pour les éditeurs, il est absolument essentiel qu'ils optimisent la visibilité de leurs articles dans ces boîtes Top Stories, afin qu'ils aient de bonnes chances d'y apparaître lorsque quelqu'un tape une recherche donnée. Et la raison pour laquelle ces boîtes Top Stories sont incroyablement puissantes est qu'environ une recherche sur dix sur Google aura une boîte Top Stories d'une certaine description qui montre des articles de presse qui peuvent être aussi peu qu'un article ou jusqu'à 15 articles dans un Top Stories. boîte. Ainsi, une recherche Google sur dix aura une Top Stories Box et Google gère des billions de recherches par an. Nous parlons donc de centaines de milliards de recherches effectuées sur Google qui comportent un élément d'actualité. Et c'est pourquoi ils sont une si grande source de trafic pour les éditeurs, une énorme quantité de nouvelles étant partagées dans le cadre de la recherche régulière de Google. résultats. Et si vous pouvez y avoir de la visibilité en tant qu'éditeur, le potentiel de trafic est énorme.

D : Je suppose que vous aborderez différentes manières d'apparaître dans ces cases dans vos prochains points, car le deuxième point est que la vitesse compte et que les articles ont une fenêtre de 48 heures pour se classer dans les Top Stories.



2. La vitesse compte



B. : Absolument. C'est l'un des domaines intéressants où les éditeurs peuvent en quelque sorte exploiter un peu la faiblesse de Google en matière d'actualités. Comme je l'ai déjà dit, la durée de vie de 48 heures d'un article d'actualité typique dans l'écosystème d'actualités de Google, y compris la boîte Top Stories, est généralement inférieure à cela. 24 à 36 heures est plus ou moins le maximum auquel vous pouvez vous attendre pour qu'un article apparaisse dans ces boîtes Top Stories. À moins qu'il ne s'agisse d'un reportage très populaire, avec de nombreux éditeurs qui écrivent du contenu. Google a une préférence pour les articles les plus récents dans Top Stories, ce qui est une dynamique intéressante. Là où certains éditeurs cassent une histoire et sont les premiers à rapporter une histoire mais ils perdent souvent très rapidement les classements au profit des éditeurs qui couvrent l'histoire qu'ils ont cassée parce que ces éditeurs sont plus tardifs et donc leurs histoires sont plus récentes. Google a tenté d'atténuer cela dans une certaine mesure en essayant de mettre en évidence les éditeurs originaux autant qu'ils peuvent les détecter. Mais il est très difficile pour Google de le faire. Parce que l'aspect vitesse joue un si grand rôle dans de multiples facettes. En tant qu'éditeur, vous n'êtes pas le seul à devoir publier du contenu. C'est aussi Google qui doit indexer et classer très rapidement les articles d'actualité.

Encore une fois, je vais comparer cela au référencement classique. Avec le référencement classique, Google peut essentiellement prendre son temps lorsqu'il explore un site Web et indexe de nouveaux contenus. Il rend souvent le contenu dans un navigateur sans tête pour obtenir une image complète de l'expérience utilisateur. Il effectue toutes sortes de déduplications et de canonisations, et modifie son index. Pour les articles d'actualité, Google n'a pas le temps de faire tout cela. Il n'a pas le luxe de traiter tranquillement tous ces différents processus de son système d'indexation. Alors Google prend des raccourcis. Google ne le dit jamais explicitement. Mais si vous lisez la documentation, en ce qui concerne les éditeurs de nouvelles, il y a beaucoup d'indices subtils et pas si subtils que Google doit prendre des raccourcis lorsqu'il s'agit d'indexer des articles de presse. Ils disent spécifiquement que le contenu de l'article doit être dans la source HTML pure et ne pas reposer sur le rendu côté client, ce qui indique que Google ne le rend probablement pas dans le cadre de l'indexation des actualités. Ils disent aussi que les articles doivent avoir un contenu original. Et s'il s'agit d'un article syndiqué d'une autre source, essentiellement du contenu dupliqué d'une autre source, vous devriez avoir une balise canonique ou empêcher Google de l'indexer. C'est probablement parce que Google n'a pas le temps de faire sa propre déduplication dans le cadre de l'indexation car il doit très rapidement classer les articles dans ses résultats de recherche. Et il y a aussi beaucoup d'indices comme celui-ci, qui montrent que Google indexe essentiellement les articles de presse très rapidement et n'a pas le temps de faire tous ces autres processus supplémentaires qu'il fait dans le cadre de son indexation normale du contenu. Cela permet aux éditeurs d'exploiter essentiellement les systèmes de Google, car ce manque de minutie en matière d'indexation des actualités signifie également qu'il existe des fenêtres d'opportunité pour les éditeurs.

Je vais vous donner un exemple très basique. En ce qui concerne les nouvelles histoires, Google considère l'URL d'un article comme un identifiant unique. Pas le titre, pas la balise de titre, pas le contenu de la page, juste l'URL. L'URL est un identifiant unique, ce qui signifie que si vous modifiez l'URL d'un article et que c'est la seule chose que vous modifiez, tout le reste est le même, le titre, le contenu, l'image, nommez-le, changez simplement l'URL, Google le fera le voir comme un nouvel article et l'indexera et le classera comme un nouvel article. C'est une faiblesse. Et cette faiblesse n'existe que dans l'écosystème de l'actualité, elle n'existe dans aucune autre partie de l'écosystème de Google. Et les éditeurs peuvent exploiter cela un peu. S'ils veulent donner un coup de pouce à l'histoire dans Top Stories, ils ont écrit une bonne histoire, elle a perdu le classement parce que les concurrents écrivent de nouvelles histoires sur le même développement, vous pouvez simplement changer l'URL de votre article, ou peut-être aussi changer la dernière date de mise à jour ou la date de publication juste pour être un peu plus approfondie à ce sujet, et Google le prendra généralement comme un nouvel article et le classera comme un nouvel article dans Top Stories. C'est là que cet élément de vitesse entre en jeu. En tant qu'éditeur, vous devez être rapide et Google doit être rapide. Et c'est une dynamique très intéressante qui fait du référencement pour les éditeurs de presse un jeu assez différent du référencement pour les sites Web classiques.

D : Et votre point numéro trois est que le titre est la clé de l'optimisation. Qu'est-ce qu'un titre idéalement optimisé ? À quoi cela ressemble-t-il?



3. Le titre est la clé de l'optimisation



B : C'est toujours amusant. Encore une fois, dans le référencement classique, nous considérons les balises de titre comme un élément principal du référencement sur la page. Et dans les nouvelles, la balise de titre est presque hors de propos. Google examine la page de titre de l'article, en particulier le titre qui fait partie des données de structure de l'article dans le code source. Encore une fois, c'est parce que Google doit prendre des raccourcis lorsqu'il indexe des articles d'actualité. Donc, il recherche simplement la balise H1, s'il en a une. Et il recherche l'attribut titre de l'article ou l'extrait de données structurées de l'article d'actualité qui existe dans le code source HTML, ce qui est obligatoire. Vous devez avoir un article ou des données de structure d'article d'actualité dans le code source, sinon Google ne vous verra pas comme un article.

Et cet attribut de titre est le facteur de classement le plus important. Cela détermine si vous apparaissez ou non dans Top Stories, combiné avec les signaux de qualité et de pertinence à long terme que votre domaine a construits au fil du temps, en fonction de ce que vous écrivez et des types de liens que vous obtenez, etc. Mais pour un article individuel, c'est le titre, et le titre est si précieux. Vous devez faire très attention à la façon dont vous le créez, car Google est toujours une machine. Et encore une fois, c'est là que l'aspect vitesse entre en jeu. Google n'a pas beaucoup de temps pour traiter correctement votre titre et examiner tout le contexte du titre, il ne regarde que les mots-clés de votre titre. C'est une approche assez old-school du référencement.

D : Y a-t-il un endroit où vous pouvez aller pour identifier les mots-clés qui ont été populaires au cours des six dernières heures, par exemple ?

B : Oui, en fait, Google Trends propose une option de tendances en temps réel pour la plupart des pays du monde, où vous pouvez voir les tendances à un moment donné au cours des dernières heures dans n'importe quel pays. Vous pouvez garder un œil dessus en temps réel pour voir ce qui se passe et s'il s'agit ou non d'un sujet sur lequel vous souhaitez écrire en tant qu'éditeur.

Quand il s'agit de rédiger le titre, vous devez être assez explicite. Vous devez indiquer spécifiquement le mot-clé dans le titre afin que Google comprenne que cet article peut être classé pour ce mot-clé. Vous ne voulez pas être trop subtil à ce sujet. Vous ne voulez pas être drôle à ce sujet. Vous ne voulez pas mettre de jeux de mots ou de blagues intelligentes dans les titres. Ils peuvent fonctionner dans le contexte d'un journal imprimé, mais ils ne fonctionnent vraiment pas dans Google. Vous devez être très explicite sur le sujet de votre article. Mentionnez spécifiquement des personnes, des lieux, des noms d'événements, des pays, etc. Vous devez être assez clair avec le titre et le sujet de l'article afin que Google sache quand il peut classer cet article ou quand l'article n'est pas pertinent.





Le cornichon de Pareto - Écrivez simplement un bon contenu



D : Finissons avec le Pareto Pickle. Pareto dit que vous pouvez obtenir 80 % de vos résultats à partir de 20 % de vos efforts. Quelle est une activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables à partir de niveaux d'effort modestes ?

B : C'est toujours le plus difficile, nous voulons toujours l'approche miracle, n'est-ce pas ? Ce que je trouve vraiment bien fonctionné dans mon propre contexte, c'est que j'ai en quelque sorte cessé de m'inquiéter de choses comme les liens. Et dans une certaine mesure, lorsqu'il s'agit d'un site Web plus petit, j'ai également cessé de m'inquiéter de la pile technologique sur laquelle je le construisais. Je vais vous donner un exemple. J'ai lancé une newsletter, seoforgooglenews.com, qui fonctionne sur Substack, ce qui est plutôt correct comme plate-forme. Il a certaines capacités, mais aussi certaines limitations, mais il fait tout ce dont j'ai besoin à des fins de référencement. Il coche les cases, il est assez bien classé, indexé et +++ par Google. Je n'ai donc pas trop à me soucier de l'optimisation du référencement technique. L'effort que j'y ai mis concerne entièrement le contenu. Je me concentre simplement sur la rédaction du meilleur contenu possible sur ce sujet particulier, dans ce cas, l'optimisation des sites Web d'actualités pour Google Actualités. Et cela a en fait permis à ce domaine d'obtenir de très bons classements de Google en environ un an et demi depuis que j'ai commencé cette newsletter, sur le dos de peut-être 12-13 newsletters, je n'en ai pas écrit énormément, moins de un par mois vraiment. Mais parce que le contenu est assez bon, et souvent, désolé de me klaxonner un peu, c'est le meilleur contenu sur ce sujet que quiconque ait jamais écrit. Ce n'est pas parce que je suis si bon, c'est parce que Google News en tant que niche est assez mal desservi. Il n'y a pas beaucoup de contenu sur l'optimisation des actualités Google. Ainsi, tout contenu, en ce qui concerne Google, est un bon contenu.

Donc, pour moi, 80 % des résultats provenaient de 20 % de l'effort d'écrire simplement un bon contenu avec une certaine régularité dans sa publication et sa promotion occasionnelle. Et les liens sont venus d'eux-mêmes. L'appel et l'indexation sont déjà triés par la plate-forme de sujet. Je me concentre donc uniquement sur ce que je veux faire, c'est-à-dire écrire du bon contenu. Et je pense que si plus de sites Web le font s'ils se concentrent uniquement sur la fourniture du meilleur contenu possible, le reste a tendance à se mettre en place.

Une fois que vous atteignez un certain niveau de maturité et de compétitivité, les petites améliorations compétitives ici et là peuvent faire une très grande différence. Si vous voyagez ou financez ou quelque chose comme ça, c'est très compétitif. Avoir le meilleur contenu seul ne suffit pas. C'est là que vous devez obtenir l'amélioration de 1% ici et là pour vraiment tirer le maximum. Mais si vous débutez en tant qu'entreprise, ou même si vous êtes là depuis un certain temps mais que vous essayez de trouver le niveau supérieur qui vous distingue vraiment de vos concurrents, concentrez-vous simplement sur le type de contenu qui vous fournissez à vos utilisateurs et le reste peut attendre un peu jusqu'à ce que vous atteigniez ce niveau supérieur où vous sentez que vous ne pouvez plus rien tirer de votre contenu.

Je pense que c'est un aspect sous-estimé du SEO. Les gens recherchent toujours cette solution miracle, cette poussière de licorne magique qu'ils peuvent saupoudrer sur le site Web, et le tour est joué, ils vont au sommet de Google. Ils ne réalisent pas qu'ils doivent faire l'effort de créer quelque chose qui mérite d'être classé en premier lieu.

D : Super conseil. Barry, merci beaucoup d'être sur le podcast In Search SEO.

B : Merci beaucoup de m'avoir invité, David.

D : Et merci pour votre écoute. Découvrez tous les épisodes précédents et inscrivez-vous pour un essai gratuit de la plateforme Rank Ranger sur rankranger.com.