Trzy kluczowe elementy SEO dla wydawców wiadomości z Barrym Adamsem

Co wyróżnia SEO dla wydawców wiadomości? A jak duży ruch organiczny możesz generować jako wydawca wiadomości?

To jest to, co zamierzamy dzisiaj omówić z Springboksem wspierającym Holendra mieszkającego w Irlandii Północnej. Jest specjalistą ds. SEO dla wydawców wiadomości w newsseo.io oraz konsultantem SEO w Polemic Digital. Serdecznie witamy w podkaście In Search SEO, Barry Adams.

W tym odcinku Barry dzieli się trzema kluczowymi odcinkami SEO dla wydawców wiadomości, w tym:

• Wszystko sprowadza się do pudełek Top Stories w SERPach
• Prędkość ma znaczenie
• Nagłówek jest kluczem do optymalizacji

Barry: Bardzo dziękuję, że mnie masz, David.

D: Barry'ego znajdziesz na polemicdigital.com. Więc dzisiaj mówimy o SEO dla wiadomości. Dlaczego więc SEO dla wydawców wiadomości jest inne?

B: To bardzo interesująca przestrzeń, jeśli chodzi o wiadomości. Kiedy mówisz o klasycznym SEO, mówimy o długofalowych działaniach mających na celu budowanie sygnałów jakościowych, tworzenie linków do strony internetowej, ulepszanie treści, a tym samym poprawianie rankingów, co z kolei skutkuje większym ruchem. Wiele z tego nadal dotyczy wydawców wiadomości. Nadal muszą budować te jakościowe sygnały w czasie i muszą budować autorytet. Kluczową różnicą, jaką mają wydawcy wiadomości w porównaniu z jakąkolwiek inną witryną w ekosystemie Google, jest szybkość, z jaką poruszają się wiadomości.

Gdy opublikujesz artykuł z wiadomościami, w ciągu kilku minut zostanie on umieszczony lub nie w rankingu Google. I to zwykle w polu Top Stories, które widzimy jako część zwykłych wyników wyszukiwania. Mniej więcej co dziesiąty wynik wyszukiwania w Google będzie zawierał pole wiadomości Najważniejsze artykuły z pewnym opisem, niektóre większe niż inne, w zależności od popularności wiadomości na dany temat. To bardzo różni się od witryny e-commerce lub innej witryny opartej na treści, która nie jest wiadomością, kiedy publikujesz nową treść, nie oczekujesz, że osiągnie ona pozycję w ciągu kilku minut, co byłoby dość rzadkie. Ale jeśli chodzi o wiadomości, to jest Twoja złota szansa na ruch z Google. W ciągu pierwszych kilku godzin po opublikowaniu artykułu pojawi się większość ruchu z Google do tego artykułu. Okres przechowywania artykułu w ekosystemie wiadomości Google, czyli w polu Top Stories, w pionie news.google.com, a także na karcie Wiadomości ze zwykłymi wynikami, wynosi około 48 godzin. Po tym artykuł odpadnie, ponieważ nie jest już nowością, a nowe artykuły zajmą jego miejsce.

I to właśnie sprawia, że ​​SEO dla wiadomości jest zupełnie inne. Masz szansę na zdobycie pozycji w rankingu w ekosystemie wiadomości Google. A jeśli ci się to nie uda, powrót później w celu poprawienia artykułu i treści, co jest czymś, co zwykle robimy w klasycznym SEO, jest prawie bez sensu, ponieważ wiadomości już się rozeszły. A artykuł prawdopodobnie nie jest już aktualny. To właśnie stawia wydawcom wiadomości wyjątkowe wyzwania, jeśli chodzi o SEO i optymalizację pod kątem tego początkowego widoku.

D: Więc mówisz o ekosystemie wiadomości Google, jak faktycznie stajesz się częścią tego ekosystemu jako wydawca?

Jak kwalifikujesz się jako wydawca wiadomości? B: To trudny orzech do zgryzienia. Kiedyś było to stosunkowo proste. Jako wydawca wiadomości musiałeś oczywiście być odpowiednim serwisem informacyjnym. Do końca 2019 r. trzeba było złożyć ręczny formularz. Było też kilka osób w Mountain View w Kalifornii, które przyjrzały się Twojej witrynie, a następnie ręcznie zatwierdziły Cię do włączenia do tego ekosystemu wiadomości jako wydawcy wiadomości. Obecnie jest to jednak proces algorytmiczny. Oznacza to, że Google automatycznie wykryje, czy jesteś wydawcą wiadomości i czy zasługujesz na miejsce w określonych elementach rankingu, które Google ma w szerokiej gamie swoich usług, jak je nazywamy, takich jak aplikacja z wiadomościami, ogólnie Google App, wyniki wyszukiwania, zarówno na komórki, jak i komputery, Google News jako branża, a także kanał Discover na telefonach z Androidem i w Google App na iPhone'ach. Ten algorytmiczny proces włączania jest bardzo nieprzejrzysty. Tak naprawdę nie wiemy, czego szuka Google, poza pewnymi bardzo ogólnymi zaleceniami i wskazówkami, które tam opublikowali, lubią być dobrym wydawcą wiadomości. Dlatego bardzo trudno jest stronom internetowym konsekwentnie osiągać taką widoczność w Google.

Dopiero w ciągu ostatniego roku zauważyłem, że witryny, które nie zostały ręcznie zatwierdzone w starym procesie, zaczynają nabierać popularności w Google News. Zajęło im to około dwóch lat konsekwentnych wysiłków, aby Google rozpoznało ich jako ważnego wydawcę wiadomości i źródło wiadomości, którego artykuły powinny znajdować się w tych elementach wiadomości w ekosystemie Google. To znacznie utrudniło i stworzyło trochę nieuczciwe warunki gry, w których witryny zatwierdzone w starym ręcznym procesie nadal pojawiają się w Top Stories i Google News bez większego wysiłku. A nowi wydawcy naprawdę walczą o zdobycie pozycji w Google News.

To interesująca dynamika, którą mamy w chwili, gdy starzy wydawcy otrzymują darmową przejażdżkę, a nowi wydawcy z ostatnich dwóch lat naprawdę mają problemy z przyczepnością. Nie mają wielu możliwości ucieczki, ponieważ nie ma zbyt wiele dokumentacji. I nie ma zbyt wiele jasności co do tego, czego faktycznie szuka proces algorytmu.

D: To, co mnie teraz naprawdę denerwuje, to klikanie wiadomości i Google News oraz to, że większość linków ma tendencję do występowania w sytuacji pay-to-play. Więc kiedy klikniesz, możesz przeczytać tylko o dwóch linijkach historii, a potem musisz faktycznie zapłacić. To nie jest przyjemne doświadczenie użytkownika. Czy Google coś z tym zrobi?

B: Prawdopodobnie nie, jeśli mam być szczery, Google konkretnie nie karze stron z płatnymi opłatami w swoim ekosystemie informacyjnym, ponieważ nie chce być widzianym, jak kradnie jeszcze więcej pieniędzy wydawcom. Google jest już oskarżany na wielu poziomach o rabowanie dochodów wydawców. A jeśli powiedzą, że witryny oparte na subskrypcji nie będą plasować się tak wysoko w naszych Top Stories i w Google News, to Google otrzyma od nich jeszcze więcej ciepła. Google stara się znaleźć sposoby na obejście tego problemu w Google News Showcase, w którym wydawcy, którzy mają płatną zapłatę, mogą zarejestrować się w modelu, w którym Google będzie bezpłatnie wyświetlać treści użytkownikom aplikacji Google News, a z kolei Google zapewni im udział przychody. Istnieją również inne mechanizmy, które robią podobne rzeczy.

Ale ogólnie rzecz biorąc, wyszukiwanie wiadomości może być denerwującym doświadczeniem użytkownika. Jeśli klikniesz artykuł, a nie wiesz, że jest to artykuł płatny, nie ma żadnej wizualnej wskazówki, że jest to artykuł płatny, a następnie zostaniesz trafiony przez płatny artykuł, a większość użytkowników kliknie przycisk Wstecz. Ale myślę, że Google bardzo celowo nie wskazuje wizualnie, że jest to artykuł płatny, ponieważ nie chcą być postrzegani jako faworyzujący bezpłatne witryny z wiadomościami, na wypadek gdyby zostali oskarżeni o wszelkiego rodzaju nikczemne wybryki. A branża informacyjna i Google i tak miały dość burzliwe relacje w ciągu ostatniej dekady.

D: Tak więc dzisiaj dzielisz się trzema kluczowymi elementami SEO dla wydawców wiadomości. Zaczynając od numeru jeden, chodzi o pudełka z Top Stories w SERP.

1. Wszystko o pudełkach Top Stories na SERPS

B: To zawsze jest zabawne. Gdy wydawca mówi, że chcemy ruchu z Google News, w rzeczywistości nie ma na myśli Google News, jak w branży news.google.com. Ponieważ sama ta branża, ta oddzielna witryna, zwykle odpowiada za niski jednocyfrowy odsetek ruchu dla wydawcy, wynoszący najwyżej 4 lub 5%. Nie mają też na myśli karty Wiadomości ani zwykłych wyników wyszukiwania, które również stanowią około 4 lub 5% ruchu dla większości wydawców. Te pola Top Stories w zwykłych wynikach wyszukiwania to miejsce, w którym dzieje się magia. Stąd większość wydawców wiadomości będzie czerpać swój bezpłatny ruch z Google. W przypadku wielu wydawców może to być nawet 40-60% całkowitego ruchu pochodzącego z pól Top Stories. Jest to dodatek do ruchu społecznościowego, który uzyskują, ruchu bezpośredniego, zakładek i linków zewnętrznych. Tak więc Google ma ogólny wpływ na wielkość ruchu, jaki mogą uzyskać wydawcy, w zależności od tego, czy są widoczni w tych polach Top Stories.

Dlatego dla wydawców absolutnie kluczowe jest, aby zoptymalizowali swoje artykuły pod kątem widoczności w tych polach Top Stories, aby mieli duże szanse na pojawienie się tam, gdy ktoś wpisze dane wyszukiwanie. Powodem, dla którego te pola Top Stories są niewiarygodnie potężne, jest to, że mniej więcej jedno na dziesięć wyszukiwań w Google będzie zawierało pole Top Stories z pewnym opisem, które pokazuje artykuły z wiadomościami, które mogą zawierać tylko jeden artykuł lub nawet 15 artykułów w Top Stories. skrzynka. Tak więc jedno na dziesięć wyszukiwań w Google będzie miało pole Top Stories, a Google obsługuje biliony wyszukiwań rocznie. Mówimy więc o setkach miliardów wyszukiwań w Google, które zawierają element wiadomości. I dlatego są tak ogromnym źródłem ruchu dla wydawców, ogromną ilością wiadomości udostępnianych w ramach regularnego wyszukiwania Google. wyniki. A jeśli możesz uzyskać tam widoczność jako wydawca, potencjał ruchu jest ogromny.

D: Sądzę, że w następnych kilku punktach omówisz kilka różnych sposobów pojawiania się w tych polach, ponieważ punkt numer dwa jest taki, że szybkość ma znaczenie, a artykuły mają 48-godzinne okno na ranking w Top Stories.

2. Prędkość ma znaczenie

B: Absolutnie. Jest to jeden z interesujących obszarów, w których wydawcy mogą nieco wykorzystać słabość Google w zakresie wiadomości. Jak powiedziałem wcześniej, 48-godzinny czas życia typowego artykułu informacyjnego w ekosystemie wiadomości Google, w tym w polu Top Stories, jest zwykle krótszy. 24 do 36 godzin to mniej więcej maksimum, którego możesz oczekiwać, aby artykuł pojawił się w tych polach Top Stories. Chyba że jest to bardzo popularny artykuł informacyjny, o którym pisze wielu wydawców. Google preferuje nowsze artykuły w Top Stories, co jest interesującą dynamiką. Tam, gdzie niektórzy wydawcy łamią historię i są pierwszymi, którzy ją zgłaszają, ale często bardzo szybko tracą rankingi na rzecz wydawców, którzy opisują historię, którą ogłosili, ponieważ ci wydawcy są późniejsi, a zatem ich historie są nowsze. Google starało się to do pewnego stopnia złagodzić, starając się wyróżnić oryginalnych wydawców na tyle, na ile mogą ich wykryć. Ale Google jest to bardzo trudne. Ponieważ aspekt prędkości odgrywa tak dużą rolę w wielu aspektach. Nie tylko ty jako wydawca musisz publikować treści. To także Google, który musi bardzo szybko indeksować i oceniać artykuły z wiadomościami.

Ponownie porównam to do klasycznego SEO. Dzięki klasycznemu SEO Google w zasadzie nie spieszy się, gdy indeksuje witrynę i indeksuje nowe treści. Często renderuje zawartość w bezgłowej przeglądarce, aby uzyskać pełny obraz doświadczenia użytkownika. Wykonuje wszystkie rodzaje deduplikacji i kanonizacji, a także modyfikuje swój indeks. W przypadku artykułów z wiadomościami Google nie ma na to czasu. Nie ma luksusu spokojnego przetwarzania wszystkich tych różnych procesów swojego systemu indeksowania. Więc Google idzie na skróty. Google nigdy tego nie mówi wprost. Ale jeśli czytasz dokumentację, jeśli chodzi o wydawców wiadomości, jest wiele subtelnych i niezbyt subtelnych wskazówek, że Google musi iść na skróty, jeśli chodzi o indeksowanie artykułów z wiadomościami. Mówią konkretnie, że treść artykułu powinna być w czystym źródle HTML i nie polegać na renderowaniu po stronie klienta, co oznacza, że ​​Google prawdopodobnie nie renderuje w ramach indeksowania wiadomości. Mówią też, że artykuły powinny mieć oryginalną treść. A jeśli jest to artykuł syndykowany z innego źródła, w zasadzie zduplikowana treść z innego źródła, powinieneś mieć tag kanoniczny lub uniemożliwić indeksowanie go przez Google. Dzieje się tak prawdopodobnie dlatego, że Google nie ma czasu na własną deduplikację w ramach indeksowania, ponieważ bardzo szybko musi uszeregować artykuły w swoich wynikach wyszukiwania. Jest też wiele takich wskazówek, które pokazują, że Google zasadniczo indeksuje artykuły z wiadomościami bardzo szybko i nie ma czasu na wykonywanie wszystkich innych dodatkowych procesów, które wykonuje w ramach normalnego indeksowania treści. Pozwala to wydawcom w zasadzie wykorzystywać systemy Google, ponieważ brak dokładności, jeśli chodzi o indeksowanie wiadomości, oznacza również, że wydawcy mają tam szansę.

Podam bardzo prosty przykład. Jeśli chodzi o nowe artykuły, Google traktuje adres URL artykułu jako unikalny identyfikator. Nie nagłówek, nie tag tytułu, nie treść strony, tylko adres URL. Adres URL jest unikalnym identyfikatorem, co oznacza, że ​​jeśli zmienisz adres URL artykułu i to jedyna rzecz, którą zmienisz, wszystko inne jest takie samo, nagłówek, treść, obraz, nazwij go, po prostu zmień adres URL, Google to zrobi zobaczą go jako nowy artykuł i zindeksują go i ocenią jako nowy artykuł. To jest słabość. A ta słabość istnieje tylko w ekosystemie wiadomości, nie istnieje w żadnej innej części ekosystemu Google. A wydawcy mogą to trochę wykorzystać. Jeśli chcą nieco wzmocnić historię w Top Stories, napisali dobrą historię, stracili rankingi, ponieważ konkurenci piszą nowe historie na temat tego samego rozwoju, możesz po prostu zmienić adres URL swojego artykułu, a może także zmienić data ostatniej aktualizacji lub data publikacji, aby być nieco bardziej dokładnym, a Google zwykle wybierze go jako nowy artykuł i uszereguje jako nowy artykuł w Top Stories. W tym momencie w grę wchodzi element prędkości. Ty jako wydawca musisz być szybki, a Google musi być szybki. I to jest bardzo ciekawa dynamika, która sprawia, że ​​SEO dla wydawców wiadomości jest zupełnie inną grą dla SEO dla klasycznych stron internetowych.

D: A twój punkt numer trzy jest taki, że nagłówek jest kluczową optymalizacją. Czym jest idealnie zoptymalizowany nagłówek? Jak to wygląda?

3. Nagłówek jest kluczową optymalizacją

B: To zawsze jest zabawne. Ponownie, w klasycznym SEO, traktujemy tagi tytułowe jako główny element SEO na stronie. A w wiadomościach tag tytułowy jest prawie nieistotny. Google sprawdza stronę z nagłówkiem artykułu, a konkretnie nagłówek, który jest częścią danych struktury artykułu w kodzie źródłowym. Ponownie dzieje się tak, ponieważ Google musi iść na skróty, gdy indeksuje artykuły z wiadomościami. Więc po prostu szuka znacznika H1, jeśli taki ma. I szuka atrybutu nagłówka artykułu lub fragmentu danych strukturalnych artykułu z wiadomościami, który istnieje w kodzie źródłowym HTML, co jest wymagane. Musisz mieć artykuł lub dane struktury artykułu z wiadomościami w kodzie źródłowym, w przeciwnym razie Google nie zobaczy Cię jako artykułu.

A ten atrybut nagłówka jest najważniejszym czynnikiem rankingowym. Od tego zależy, czy pojawiasz się w Top Stories, w połączeniu z długoterminowymi sygnałami jakości i trafności, które Twoja domena zbudowała w czasie, w oparciu o to, co piszesz i rodzaje linków, które otrzymujesz itp. Ale dla pojedynczy artykuł, to jest nagłówek, a nagłówek jest tak cenny. Musisz zwrócić szczególną uwagę na to, jak je tworzysz, ponieważ Google wciąż jest maszyną. I znowu, tutaj w grę wchodzi szybkość. Google nie ma dużo czasu, aby właściwie przetworzyć nagłówek i spojrzeć na cały kontekst nagłówka, po prostu patrzy na słowa kluczowe w nagłówku. To dość staroświeckie podejście do SEO.

D: Czy jest jakieś miejsce, do którego możesz się udać, aby zidentyfikować słowa kluczowe, które były popularne na przykład w ciągu ostatnich sześciu godzin?

B: Tak, w rzeczywistości Google Trends ma opcję trendów w czasie rzeczywistym dla większości krajów na świecie, w których można zobaczyć, jakie trendy pojawiają się w danym momencie w ciągu ostatnich kilku godzin w dowolnym kraju. Możesz mieć na to oko w czasie rzeczywistym, aby zobaczyć, co się dzieje i czy jest to coś, o czym chcesz pisać jako wydawca.

Jeśli chodzi o tworzenie nagłówka, musisz być dość wyraźny. Musisz dokładnie określić słowo kluczowe w nagłówku, aby Google zrozumiał, że ten artykuł może zostać sklasyfikowany pod kątem tego słowa kluczowego. Nie chcesz być w tym zbyt subtelny. Nie chcesz być z tego śmieszny. Nie chcesz umieszczać w nagłówkach żadnych kalamburów ani sprytnych żartów. Mogą pracować w kontekście drukowanej gazety, ale tak naprawdę nie działają w Google. Musisz być bardzo wyraźny w tym, o czym jest twój artykuł. W szczególności wspomnij o osobach, miejscach, nazwach wydarzeń, krajach itp. Musisz jasno określić nagłówek i o czym będzie artykuł, aby Google wiedziało, kiedy może sklasyfikować ten artykuł lub kiedy artykuł nie jest odpowiedni.

Marynata Pareto - po prostu napisz dobrą treść

D: Skończmy z marynatą Pareto. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO, które poleciłbyś, zapewnia niesamowite wyniki przy skromnym nakładzie pracy?

B: To zawsze jest trudne, zawsze chcemy podejścia srebrnej kuli, prawda? To, co uważam, że działa naprawdę dobrze w moim własnym kontekście, to fakt, że przestałem się martwić takimi rzeczami, jak linki. I do pewnego stopnia, jeśli chodzi o mniejszą stronę internetową, również przestałem się martwić o to, na jakim stosie technologicznym go zbuduję. Dam ci przykład. Uruchomiłem biuletyn seoforgooglenews.com, który działa na Substack, który jest całkiem przyzwoitą platformą. Ma pewne możliwości, ale też pewne ograniczenia, ale robi wszystko, czego potrzebuję do SEO. Zaznacza pola, jest dość dobrze klasyfikowany, indeksowany i +++ przez Google. Więc nie muszę się zbytnio martwić o optymalizację technicznego SEO. Wysiłek, jaki w to włożyłem, dotyczy wyłącznie treści. Skupiam się tylko na pisaniu możliwie najlepszych treści na dany temat, w tym przypadku na optymalizacji witryn z wiadomościami pod kątem Google News. I to faktycznie spowodowało, że ta domena uzyskała naprawdę dobre rankingi od Google w około półtora roku odkąd zacząłem ten biuletyn, na odwrocie może 12-13 biuletynów, nie napisałem ich bardzo dużo, mniej niż naprawdę jeden na miesiąc. Ale ponieważ treść jest wystarczająco dobra i często, przepraszam, że trochę drażnię, jest to najlepsza treść na ten temat, jaką ktokolwiek kiedykolwiek napisał. To nie dlatego, że jestem tak dobry, ale dlatego, że Google News jako nisza jest dość słabo obsługiwana. Nie ma zbyt wielu treści na temat optymalizacji pod kątem wiadomości Google. Tak więc każda treść, jeśli chodzi o Google, jest dobrą treścią.

Tak więc dla mnie 80% wyników pochodziło z 20% wysiłku polegającego na napisaniu dobrej treści z pewną regularnością w jej publikowaniu i okazjonalnym promowaniu. A linki pojawiły się same. Wywoływanie i indeksowanie są już posortowane według platformy tematu. Więc skupiam się tylko na tym, co chcę zrobić, czyli napisać dobrą treść. I myślę, że jeśli więcej stron tak zrobi, jeśli po prostu skupią się na dostarczaniu najlepszej możliwej treści, reszta po prostu po prostu ułoży się na swoim miejscu.

Kiedy osiągniesz pewien poziom dojrzałości i konkurencyjności, małe, małe usprawnienia konkurencyjności tu i tam mogą zrobić naprawdę dużą różnicę. Jeśli podróżujesz, finansujesz lub coś w tym stylu, jest to bardzo konkurencyjne. Samo posiadanie najlepszych treści nie wystarczy. W tym miejscu musisz uzyskać poprawę o 1% tu i tam, aby naprawdę wycisnąć maksimum. Ale jeśli dopiero zaczynasz działalność gospodarczą lub nawet jeśli jesteś już od jakiegoś czasu, ale próbujesz znaleźć kolejny poziom, który naprawdę odróżnia Cię od konkurencji, skup się na treściach, które dostarczasz swoim użytkownikom, a reszta może trochę poczekać, aż dojdziesz do tego najwyższego poziomu, na którym czujesz, że nie możesz wycisnąć nic więcej ze swoich treści.

Myślę, że to niedoceniany aspekt SEO. Ludzie wciąż szukają tej srebrnej kuli, magicznego pyłu jednorożca, którym mogą posypać stronę internetową, i voila, trafiają na szczyt Google. Nie zdają sobie sprawy, że muszą włożyć wysiłek, aby stworzyć coś, co jest warte rankingu w pierwszej kolejności.

D: Świetna rada. Barry, bardzo dziękuję za udział w podkaście In Search SEO.

B: Bardzo dziękuję za przyjęcie mnie, David.

D: I dziękuję za wysłuchanie. Sprawdź wszystkie poprzednie odcinki i zapisz się na bezpłatną wersję próbną platformy Rank Ranger na stronie rankranger.com.