Как Instapage активирует и удерживает новых пользователей

Рост имеет решающее значение для любого стартапа. Когда дело доходит до создания совершенно нового рынка или борьбы за долю на существующем рынке, понимание рычагов роста и их использование в свою пользу имеет решающее значение.

Команда Instapage неуклонно росла за последние два года: с гибкой команды из 3 человек до более чем 125 человек, разбросанных по всему миру. Ежедневно к Instapage присоединяется почти тысяча новых предприятий и предпринимателей, и в настоящее время мы являемся самой быстрорастущей платформой для целевой страницы после клика на рынке.

Для начальной компании это было бы невозможно без глубокого понимания того, что движет ростом. Благодаря многостороннему междисциплинарному сотрудничеству в области продуктов, маркетинга и успеха клиентов, мы получили лучшее представление о том, что делает наших пользователей счастливыми, и многое узнали о том, как оптимизировать общий пользовательский опыт.

Вот несколько советов и приемов, которые мы использовали на этом пути…

Основание данных: основа надежной стратегии удержания

Существует несколько доступных фреймворков, которые очень помогают понять жизненный цикл клиента для типичного стартапа и продумать наиболее важные показатели на каждом этапе маркетинговой воронки.

Среди них система AARRR Дэйва МакКлюра является одной из самых известных благодаря четкой разбивке по воронке на привлечение / активацию / удержание / переход / доход. Если вы ищете снимок высокого уровня, отличным выбором станут 10 наиболее важных показателей Томаша Тунгуза, а также показатели запуска A16z (часть I и часть II).

В течение последних двух лет в Instapage мы неукоснительно следовали структуре AARRR. Вы можете ознакомиться с некоторыми из наших тактик привлечения клиентов на этом веб-семинаре, который мы провели совместно с нашими друзьями из Autopilot.

В сегодняшнем посте мы сосредоточимся в основном на активации и удержании, исходя из предположения, что правильное измерение дохода является предпосылкой для того, чтобы увидеть, как каждый из оставшихся этапов преобразуется в итоговую прибыль; следовательно, избегая отходов.

В основе любой успешной маркетинговой стратегии, основанной на данных, должна быть надежная основа для сбора данных. Здесь, в Instapage, мы используем сегмент в качестве основного концентратора данных для определения и сбора событий и свойств пользователей из нашего приложения. Это очень полезно, чтобы избежать избыточной работы для нашей группы инженеров (нет необходимости определять и поддерживать индивидуальное отслеживание для каждой интеграции, которую мы используем) и быстро оценивать новые инструменты.

Некоторые из этих интеграций, которые теперь являются частью нашего маркетингового стека, включают:

• Google Analytics + куча + амплитуда для аналитики
• Автопилот для автоматизации маркетинга
• Zendesk для успеха клиентов
• Inspectlet + HotJar + SatisMeter для пользовательского тестирования и обратной связи

Благодаря этой интеграции мы настроили себя на успех, чтобы активировать новых пользователей и узнать от них все, что можно, как только они начнут взаимодействовать с нашей платформой.

Активация

После того, как вы приобрели нового пользователя, как вы можете гарантировать, что он полностью понимает ваше ценностное предложение? Это и есть активация, и ее часто называют поиском «Ага!» момент для вашей пользовательской базы.

Чтобы узнать, что представляет собой это «Ага!» На данный момент мы использовали комбинацию количественной и качественной информации:

• Регистрации -> Данные о подписке: просмотрев как анализ воронки, так и снимки профилей пользователей за последние шесть месяцев, мы обнаружили некоторую информацию о том, какие функции вызвали наибольшее участие, и рассказали о ценности этих функций во время нашего знакомства.
• Случайные разговоры: поговорив с некоторыми из наших новых подписчиков (как лично, так и в ходе опросов NPS в приложении и по электронной почте), мы смогли узнать больше о реальных потребностях наших клиентов, а также подтвердить наши количественные допущения.

Один из основных выводов нашего количественного анализа заключался в том, что пользователи бесплатной пробной версии, опубликовавшие хотя бы одну страницу в личном домене и сразу же приступившие к A / B-тестированию, в 15 раз чаще сохраняли интерес со временем и переходили на платный план. (по сравнению с типичными активными пользователями).

Подобные идеи в сочетании с качественной информацией, собранной в ходе наших бесед с текущими клиентами один на один, помогли нам построить нашу бесплатную пробную ознакомительную поездку. Например, то, как мы влияем на последовательность сообщений для тестирования в путешествии, и на ее общую структуру.

Помимо выяснения того, как активация определяется с точки зрения функций продукта, нам необходимо убедиться, что эти же функции эффективно передаются нашим новым подпискам. Это включает в себя непрерывное тестирование всех наших сообщений, включая электронные письма, сообщения в приложении, жестко закодированные сообщения, push-уведомления, вебинары и т. Д. Если у вас есть минимальный размер выборки (т.е. установите быстрые циклы итераций - обычно 2 или 3 дня - для определения наиболее эффективной группы и продолжайте улучшаться с течением времени.

В этом отношении очень полезной функцией автопилота, которая позволяет выполнять быстрые итерации, является функция «Отправить в сегмент». Это позволяет проводить полный анализ электронной почты и точек соприкосновения в приложении, например, в этом примере:

Становится очень легко увидеть, сколько людей начали бесплатную пробную версию, открыли конкретное электронное письмо, а затем перешли на платную учетную запись (в качестве простого примера), и выберите победившее электронное письмо:

Удержание

Если основной задачей Activation является донесение вашего ключевого ценностного предложения до новых пользователей, то Retention направлен на то, чтобы поддерживать интерес ваших клиентов к вашему продукту после того первого положительного опыта, и, следовательно, минимизировать общий отток для неоплачиваемых пользователей.

Измерять удержание можно разными способами, например:

• Подсчет количества раз, когда пользователи входили в систему
• Сколько раз они заходили в нашу панель управления
• Сосредоточение внимания на конкретных действиях, выполняемых в приложении

В Instapage нам нравится сосредотачиваться на 5-6 основных действиях, которые мы определили и оценили с течением времени (на основе поведенческих когорт и анализа классификации на основе исторических данных), включая количество созданных страниц, количество опубликованных страниц, среду публикации и т. Д. На основе этих действий мы экспериментируем с различными вариантами адаптации, которые продвигают эти действия, чтобы проверить, как это влияет на общее удержание (см. Изображение ниже).

В частности, большая часть оптимизации происходит в течение первых 72 часов после регистрации, поскольку именно в этот период происходит наибольшее падение вовлеченности. Благодаря этому непрерывному циклу тестирования мы наблюдаем рост некоторых из этих ключевых показателей удержания клиентов в среднем на 2–3% каждый квартал, что указывает на рост взаимодействия с приложением и, возможно, более высокие коэффициенты конверсии в будущем.

Опять же, быстрая итерация возможна только в том случае, если у вас достаточно регистраций для достижения статистической значимости в разумные сроки (менее недели в нашем случае).

Когда дело доходит до сообщения ценности этих функций с течением времени; мы используем события, сообщения в приложении, привязанные к времени, и электронные письма, чтобы привлечь внимание пользователей в течение бесплатного пробного периода. Мы отдаем предпочтение первым, поскольку их кликабельность, как правило, намного выше (до 3 или 4 раз по сравнению с электронными письмами), а также избегаем усталости от входящих сообщений. Идея здесь состоит в том, чтобы поддерживать начинающих пользователей, позволяя опытным пользователям использовать приложение и открывать новые функции с минимальным вмешательством с нашей стороны.

Мы также любим еженедельно рассылать сообщения о статусе, чтобы вознаградить наших наиболее заинтересованных пользователей, а менее заинтересованным пользователям дать несколько советов о том, что следует предпринять для повторной активации. Это помогает пользователям увидеть свое положение, сравнить себя со «средним пользователем Instapage» и узнать о тех расширенных функциях, которых они в настоящее время упускают.

Примером одного из этих статусных писем является наше пробное письмо ½, показанное здесь:

В этом конкретном примере пользователь бесплатной пробной версии Instapage, который успешно активировался и тестирует несколько страниц, собирая потенциальных клиентов через форму интеграции, получает вознаграждение за свои усилия и получает некоторые практические советы о том, что еще можно сделать для улучшения их целевая страница после клика.

Наконец, сегментация представляет собой жизненно важную часть нашей стратегии удержания клиентов, поскольку было доказано, что персонализированные сообщения имеют более высокий уровень вовлеченности. Во время процедуры адаптации мы собираем информацию о наших пользовательских предпочтениях в два разных момента времени:

• Форма регистрации
• Через определенные опросы ( как в приложении, так и по электронной почте - см. Изображение ниже в качестве примера)

Кроме того, мы постоянно пополняем демографические данные, используя сторонние источники данных. Однако мы, как правило, предпочитаем прямой подход (например, задавая вопросы в наших формах регистрации), чтобы получить более действенную информацию.

Благодаря тому, что пользователи соглашаются напрямую с тем типом контента, который они хотят получать, становится легко стимулировать взаимодействие с помощью нашего самого эффективного контента. В нашем конкретном случае мы наблюдали почти вдвое открытые ставки для каждого сегмента (от 35% до 70%), при этом частота кликов часто достигала 25%, что примерно в 4 раза выше, чем наши средние общие рассылки электронной почты (без сегментации). Это было особенно полезно для повторной активации отключенных пользователей бесплатной пробной версии, предлагая актуальную и актуальную информацию о том, что они могут делать с Instapage.

Как выглядит ваша стратегия удержания клиентов?

Активация и удержание представляют собой два ключевых шага по превращению новых пользователей в клиентов. Без них все усилия, затрачиваемые на привлечение новых пользователей, тратятся зря. Используя исторические данные, а также качественную информацию, полученную от клиентов, становится возможным создавать персонализированные ознакомительные поездки, чтобы быстро объяснить, о чем ваш продукт, и заставить клиентов возвращаться.

Как модель AARRR вписывается в ваш бизнес? Чтобы внедрить его, сначала нужно привлечь новых пользователей. И для этого наиболее эффективный способ - использовать оптимизированную целевую страницу после клика. Начните создавать страницы после щелчка, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.