Comment Instapage active et retient les nouveaux utilisateurs

La croissance est cruciale pour toute startup. Lorsqu'il s'agit de créer un tout nouveau marché ou de se battre pour des parts de marché avec un opérateur historique sur un marché existant, il est essentiel de comprendre les leviers de croissance et de les utiliser en votre faveur.

L'équipe d'Instapage n'a cessé de croître au cours des deux dernières années, passant d'une équipe agile de 3 à nos 125+ membres actuels répartis dans le monde entier. Avec près d'un millier de nouvelles entreprises et entrepreneurs rejoignant Instapage quotidiennement, nous sommes actuellement la plate-forme de pages de destination post-clic à la croissance la plus rapide du marché.

En tant qu'entreprise amorcée, cela n'aurait pas été possible sans une compréhension approfondie de ce qui stimule la croissance. Grâce à de nombreuses collaborations multidisciplinaires entre les produits, le marketing et la réussite client, nous avons obtenu une meilleure compréhension de ce qui rend nos utilisateurs heureux et avons beaucoup appris sur la façon d'optimiser l'expérience globale de nos utilisateurs.

Voici quelques trucs et astuces que nous avons utilisés en cours de route…

Data Foundation : la base d'une stratégie de rétention solide

Il existe quelques cadres disponibles qui sont très utiles pour comprendre le cycle de vie du client pour une startup typique et réfléchir aux métriques les plus importantes à chaque étape de l'entonnoir marketing.

Parmi eux, le cadre AARRR de Dave McClure est l'un des plus renommés avec sa répartition claire de l'entonnoir en acquisition/activation/rétention/référencement/revenu. Si vous recherchez un instantané de haut niveau, les 10 métriques les plus importantes de Tomasz Tunguz ainsi que les métriques de démarrage d'A16z (parties I et II) sont d'excellents choix.

Au cours des deux dernières années chez Instapage, nous avons suivi vaguement le cadre AARRR. Vous pouvez trouver certaines de nos tactiques d'acquisition dans ce webinaire, que nous avons co-organisé avec nos amis d'Autopilot.

Dans l'article d'aujourd'hui, nous nous concentrerons principalement sur l'activation et la rétention en partant du principe que mesurer correctement les revenus est une condition préalable pour voir comment chacune des étapes restantes se traduit en résultat net ; donc éviter le gaspillage.

À la base de toute stratégie marketing basée sur les données réussie, il est nécessaire d'avoir une base de collecte de données fiable. Chez Instapage, nous utilisons Segment comme notre principal hub de données pour définir et collecter des événements et des propriétés utilisateur à partir de notre application. Ceci est très utile pour éviter un travail redondant pour notre équipe d'ingénierie (pas besoin de définir et de maintenir un suivi personnalisé pour chaque intégration que nous utilisons) et évaluer rapidement de nouveaux outils.

Certaines de ces intégrations, qui font désormais partie de notre pile marketing, incluent :

• Google Analytics + Heap + Amplitude pour Analytics
• Pilote automatique pour l'automatisation du marketing
• Zendesk pour la réussite client
• Inspectlet + HotJar + SatisMeter pour les tests et commentaires des utilisateurs

Avec ces intégrations en place, nous nous préparons à réussir pour activer de nouveaux utilisateurs et apprendre tout ce que nous pouvons d'eux dès qu'ils commencent à interagir avec notre plate-forme.

Activation

Une fois que vous avez acquis un nouvel utilisateur, comment vous assurez-vous que l'utilisateur comprend parfaitement votre proposition de valeur ? C'est l'essence même de l'activation, et on l'appelle souvent trouver le « Aha ! » moment pour votre base d'utilisateurs.

Pour découvrir ce que représente ce « Aha ! moment, nous avons utilisé une combinaison d'informations quantitatives et qualitatives :

• Inscriptions -> Données d'abonnement : en examinant à la fois l'analyse de l'entonnoir et les instantanés de profil utilisateur au cours des six derniers mois, nous avons découvert des informations sur les fonctionnalités qui généraient le plus d'engagement et nous communiquons la valeur de ces fonctionnalités au cours de notre parcours d'intégration.
• Conversations informelles : en discutant avec certains de nos nouveaux abonnés (à la fois en personne et via les suivis de nos sondages NPS dans l'application et par courrier électronique), nous avons pu en savoir plus sur les besoins réels de nos clients, ainsi que valider notre hypothèses quantitatives.

L'une des principales conclusions de notre analyse quantitative était que les utilisateurs d'essai gratuit qui ont publié au moins une page sur un domaine personnalisé - et ont commencé à le tester A/B immédiatement - étaient 15 fois plus susceptibles de rester engagés au fil du temps et de passer à un plan payant. (par rapport aux utilisateurs actifs typiques).

Ces types d'informations, associés aux informations qualitatives recueillies lors de nos conversations individuelles avec les clients actuels, ont éclairé la façon dont nous avons construit notre parcours d'intégration d'essai gratuit. Par exemple, la manière dont nous influençons la séquence des messages à tester dans le parcours et sa structure globale.

En plus de découvrir comment l'activation est définie en termes de fonctionnalités du produit, nous devons nous assurer que ces mêmes fonctionnalités sont communiquées efficacement à nos nouvelles inscriptions. Cela implique des tests continus de tous nos messages, y compris les e-mails, les messages intégrés à l'application, les messages codés en dur, les notifications push, les webinaires, etc. Si vous avez une taille d'échantillon minimale (c. définissez des cycles d'itération rapides - généralement 2 ou 3 jours - pour identifier la division la plus performante et continuer à vous améliorer au fil du temps.

À cet égard, une fonctionnalité très utile d'Autopilot, qui permet des itérations rapides, est sa fonctionnalité « Envoyer au segment ». Cela permet une analyse complète de l'entonnoir des e-mails et des points de contact dans l'application, comme dans cet exemple :

Il devient très facile de voir combien de personnes ont commencé un essai gratuit, ont ouvert un e-mail particulier, puis sont passés à un compte payant (à titre d'exemple simple), et choisissent l'e-mail gagnant :

Rétention

Si la principale préoccupation d'Activation est de communiquer votre proposition de valeur fondamentale aux utilisateurs novices, la rétention consiste à maintenir l'engagement de vos clients avec votre produit après cette première expérience positive et, par conséquent, à minimiser le taux de désabonnement global des utilisateurs non rémunérés.

La mesure de la rétention peut être effectuée de différentes manières, telles que :

• Compter le nombre de fois où les utilisateurs se sont connectés
• Combien de fois ils ont accédé à notre tableau de bord
• Se concentrer sur des actions spécifiques effectuées dans l'application

Chez Instapage, nous aimons nous concentrer sur les 5 à 6 principales actions que nous avons identifiées et classées au fil du temps (sur la base de cohortes comportementales et d'une analyse de classification à partir de données historiques), y compris le nombre de pages créées, le nombre de pages publiées, le support de publication, etc. Sur la base de ces actions, nous expérimentons différentes expériences d'intégration qui favorisent ces actions pour vérifier comment cela affecte la rétention globale (voir l'image ci-dessous).

Plus précisément, la majeure partie de l'optimisation a lieu dans les 72 premières heures suivant l'inscription, car c'est la période pendant laquelle la plus grande baisse d'engagement a lieu. Grâce à ce cycle de test continu, nous avons constaté une croissance moyenne de 2 % à 3 % chaque trimestre pour certaines de ces mesures clés de fidélisation des clients, ce qui indique un engagement accru au sein de l'application et éventuellement des taux de conversion plus élevés sur la route.

Encore une fois, une itération rapide n'est possible que si vous avez suffisamment d'inscriptions pour atteindre une signification statistique dans un délai raisonnable (moins d'une semaine dans notre cas).

Lorsqu'il s'agit de communiquer la valeur de ces fonctionnalités au fil du temps ; nous utilisons des événements, des messages temporels intégrés à l'application et des e-mails pour stimuler l'engagement pendant notre période d'essai gratuite. Nous privilégions les premiers car leurs taux de clics ont tendance à être bien meilleurs (jusqu'à 3x ou 4x par rapport aux e-mails), ainsi qu'à éviter la fatigue de la boîte de réception. L'idée ici est de soutenir les utilisateurs débutants tout en permettant aux utilisateurs expérimentés d'utiliser l'application et de découvrir de nouvelles fonctionnalités avec un minimum d'interférences de notre part.

Nous aimons également envoyer des e-mails de statut sur une base hebdomadaire pour récompenser nos utilisateurs les plus engagés, tout en donnant des conseils aux utilisateurs moins engagés sur les prochaines étapes à suivre pour réactiver. Cela aide les utilisateurs à voir où ils en sont, à se comparer à «l'utilisateur moyen d'Instapage» et à découvrir les fonctionnalités avancées qui leur manquent actuellement.

Un exemple de l'un de ces e-mails d'état est notre ½ e-mail d'essai, illustré ici :

Dans cet exemple spécifique, un utilisateur d'essai gratuit d'Instapage, qui a activé avec succès et teste plusieurs pages tout en collectant des prospects via un formulaire d'intégration, est récompensé pour ses efforts et reçoit des conseils pratiques sur ce qui peut être fait pour améliorer son page de destination post-clic.

Enfin, la segmentation représente un élément essentiel de notre stratégie de fidélisation de la clientèle, car il a été prouvé que les messages personnalisés ont des taux d'engagement plus élevés. Au cours de notre séquence d'intégration, nous collectons des informations sur nos préférences d'utilisateur à deux moments distincts :

• Le formulaire d'inscription
• Via des enquêtes spécifiques (à la fois dans l'application et par e - mail - voir l'image ci-dessous à titre d'exemple)

De plus, nous enrichissons constamment les données démographiques à l'aide de sources de données tierces. Cependant, nous avons tendance à préférer une approche directe (c'est-à-dire poser des questions sur nos formulaires d'inscription) pour obtenir des informations plus exploitables.

En permettant aux utilisateurs de s'inscrire directement sur le type de contenu qu'ils souhaitent recevoir, il devient facile de susciter l'engagement en utilisant notre contenu le plus performant. Dans notre cas spécifique, nous avons vu les taux d'ouverture presque doubler pour chaque segment (de 35% à 70%), avec des taux de clics atteignant souvent 25%, ce qui est environ 4 fois plus élevé que nos envois d'e-mails génériques moyens (sans segmentation). Cela a été particulièrement utile pour réactiver les utilisateurs d'essai gratuit désengagés en offrant des informations pertinentes et à jour sur ce qu'ils peuvent faire avec Instapage.

À quoi ressemble votre stratégie de fidélisation de la clientèle ?

L'activation et la rétention représentent deux étapes clés pour convertir les nouveaux utilisateurs en clients. Sans eux, tous les efforts déployés pour acquérir de nouveaux utilisateurs sont vains. En tirant parti des données historiques ainsi que des informations qualitatives des clients, il devient possible de créer des parcours d'intégration personnalisés pour expliquer rapidement en quoi consiste votre produit et fidéliser les clients.

Comment le modèle AARRR s'intègre-t-il dans votre entreprise ? Pour le mettre en place, vous devez d'abord acquérir de nouveaux utilisateurs. Et pour ce faire, le moyen le plus efficace consiste à utiliser une page de destination post-clic optimisée. Commencez à créer des pages post-clic, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.