Cum pot evolua mărcile vechi de retail pentru consumatorul digital de astăzi

Sears, cândva cel mai mare retailer din SUA, se află într-un declin sistemic de peste un deceniu și a anunțat recent că depune declarația de faliment, luptând să-și achite datoria de 5,6 miliarde de dolari . Sears a primit un împrumut de 350 de milioane de dolari într-un colac de salvare de ultimă oră, pentru a rămâne deschis în perioada sărbătorilor în timp ce încearcă să se reorganizeze.

Sears a dominat piața de vânzare cu amănuntul americană de la înființarea sa în 1893 de-a lungul secolului al XX-lea. Catalogul său emblematic a stat la baza succesului său. Cu toate acestea, costurile de operare ridicate, o bază de consumatori în schimbare și lipsa inovației au fost citate drept cauzele fundamentale ale dispariției sale - o cădere pe care mulți l-au considerat inevitabil de mult timp.

Adevărul este că a fi o marcă puternică, cu profil înalt, nu mai echivalează cu izolarea împotriva turbulenței schimbărilor consumatorilor și ale pieței.

Ce provocări au dus la dispariția Sears și ce pot face mărcile moștenite similare pentru a se adapta pe o piață competitivă? Ce tehnologii, date și strategii specifice pot folosi companiile pentru a supraviețui schimbărilor în tendințele economice, obiceiurile de cumpărături, dezvoltarea tehnologică și comportamentul consumatorilor?

O imagine instantanee a comportamentului consumatorilor de astăzi

Schimbarea comportamentului consumatorilor de la vizitarea mall-urilor la achiziționarea online a fost o tendință care a văzut că veniturile migrează online de câțiva ani. O tendință care pare să continue în 2018 și mai departe.

• Se estimează că vânzările de comerț electronic din SUA vor crește la 526 de miliarde de dolari până la sfârșitul anului 2018, pentru a reprezenta 10% din vânzările totale cu amănuntul.
• Amazon reprezintă acum aproape 50% din piața de comerț electronic din SUA.
• Consumatorii vor cheltui aproximativ 124,1 miliarde de dolari online în acest sezon de sărbători, ceea ce reprezintă aproape 1 dolari din 6 dolari cheltuiți pentru cumpărături în perioada noiembrie-decembrie.

Sears: de la retail american emblematic la faliment

Indiferent dacă cumpărarea de sărbători începe ținând la coadă noaptea de Ziua Recunoștinței de Vinerea Neagră, investind bugetul de sărbători cu micii comercianți cu amănuntul pentru Small Business Saturday, făcând cele mai multe cumpărături online în Cyber ​​Weekend sau toate cele de mai sus, sezonul de cumpărături de sărbători în SUA a ajuns la 14 USD miliarde de vânzări în doar cinci zile scurte.

În mijlocul tuturor acestor cheltuieli, Sears – care ar putea fi desemnat ca părintele fondator al sezonului modern al retailului de sărbători – își determină viitorul. Va lua bani pentru a construi posibilitatea unui viitor, va alege (sau va fi forțat) să-și închidă porțile în istoria de 125 de ani?

Crearea unei experiențe de cumpărături centrate pe client a fost una dintre numeroasele primele pe care le-a realizat Sears ca retailer, inclusiv a fost primul retailer care a fost listat la o bursă majoră și a fost primul retailer care a oferit o experiență de cumpărături online în zorii internetului.

Deci, cum o companie de retail care a supraviețuit Marii Depresiuni, care poartă nostalgia generațiilor vii și și-a câștigat locul ca companie care a lansat mărci de încredere și o reputație pentru servicii, să nu aibă o poziție sigură în peisajul retailului de astăzi ?

Un mediu de retail în schimbare

Sears nu a reușit să îmbrățișeze oportunitățile care existau online, permițând concurenților mai inovatori și primilor retaileri digitali să înghită cantități tot mai mari de cotă de piață.

În loc să inoveze și să-și adapteze strategia de marketing, Sears s-a menținut la ceea ce i-a fost confortabil. Multe companii de cărămidă și mortar s-au comportat într-o manieră similară, prea adesea un nume de familie, cândva dominant, devine mulțumit sau ia o poziție excesiv de defensivă. Ambele strategii sunt sortite eșecului.

O mare parte din succesul Sears a fost construit pe catalogul său. La vremea sa catalogul era inovator, le permitea consumatorilor să răsfoiască o gamă largă de produse alături de prețuri. Sears a îndepărtat puterea de la comercianți și a pus-o în mâinile consumatorilor. A fost o mișcare îndrăzneață care a transformat modul în care clienții au interacționat cu marca lor și felul în care au adus.

Sears a oferit consumatorilor vizibilitate asupra prețului de vânzare cu amănuntul, permițându-le să evalueze prețul real al mărfurilor pentru a dezvălui marja pe care comercianții au adăugat-o. În acest sens, a fost o versiune anterioară a ceea ce oferă acum companii de comerț electronic precum Amazon.

În loc să evolueze acest catalog într-un format digital care ar putea fi consumat online, care ar fi prosperat în acest mediu sensibil la preț și bazat pe date, l-au păstrat la fel și valoarea sa pentru clienți a fost amortizată.

Catalogul a captat imaginația consumatorilor și s-a dezvoltat pe baza reputației excelente a Sears pentru calitatea produselor și serviciilor. Ambele s-ar fi putut transfera cu ușurință pe canalele digitale și ar fi oferit Sears un avantaj competitiv unic.

Companiile vechi se confruntă cu probleme cu care mulți dintre concurenții lor de comerț electronic nu trebuie să le facă față, costurile lor de operare sunt mult mai mari din cauza chiriilor în creștere, a infrastructurii și a personalului. Pe de altă parte, au și câteva avantaje distincte, cum ar fi echitatea mărcii și încrederea consumatorilor.

Într-o epocă în care multe mărci digitale nu au capital de brand și există o lipsă de încredere, reputația este esențială, în special pentru cei de după milenii.

Concurenții bazați pe date câștigă: mărcile vechi trebuie să se adapteze

Companiile care au prosperat în spațiul de vânzare cu amănuntul din trecut au făcut acest lucru pentru că au știut să atragă consumatori, să mențină implicarea și să construiască relații. Ei și-au dat seama că cunoașterea mărcii și menținerea loialității clienților au fost esențiale pentru obținerea unei valori ridicate pe durata de viață a clienților (CLV). Catalogul „Wish Book” al Sears, lansat în lunile premergătoare Crăciunului, a fost o modalitate excelentă de a atrage clienții și de a pune „marca Sears în prim-plan”.

În timp ce conștientizarea a fost vitală pe tot parcursul anului, Sears a apreciat că angajamentul emoțional din preajma sezonului de sărbători a fost esențial - vânzările din acea perioadă nu numai că ar genera venituri, ci și clienți fideli pe tot parcursul anului. Desigur, serviciile lor excelente, calitatea produselor și implicarea în comunități au fost toate elementele importante în stimularea loialității.

Unul dintre principalii diferențieri ai Sears față de concurenți a fost reputația sa: clienții au avut încredere în brand. Încrederea a devenit din ce în ce mai valoroasă astăzi pe o piață altfel globalizată.

Lecția pe care mulți comercianți cu amănuntul de cărămidă și mortar o pot învăța de la Sears este că companiile trebuie să se deranjeze, să se concentreze asupra consumatorului și să-i întâlnească acolo unde se află. Complezența este inamicul, mai degrabă decât digitalul.

Comercianții cu amănuntul nu ar trebui să se teamă de concurenții comerțului electronic. În schimb, uitați-vă la ceea ce fac ei cel mai bine, adică valorificarea datelor și puneți acest lucru la lucru.

În combinație cu numeroasele avantaje existente pe care le au deja — cum ar fi echitatea mărcii, încrederea consumatorilor, o moștenire sau un istoric în a face afaceri, comercianții cu amănuntul își pot menține poziția.

Efectul comerțului electronic asupra comportamentului de cumpărături al consumatorilor

Apariția comerțului electronic a permis prețuri mai competitive, costuri de transport reduse și oferte mai personale și relevante. Retailerii online colectează date pentru a oferi conținut, reclame și oferte mai direcționate și relevante. Inovațiile mai recente, cum ar fi căutarea activată prin voce, oferă timpi de conversie și mai rapidi.

Consumatorii fac din ce în ce mai mult cumpărături în preajma unor sărbători specifice, cum ar fi Black Friday și Cyber ​​Monday. Americanii au cheltuit online un record de 7,9 miliarde de dolari în Cyber ​​Monday, în creștere cu peste 19 la sută față de totalurile de anul trecut, devenind cea mai mare zi de cumpărături digitale din toate timpurile din SUA.

Având în vedere că până la 40% din vânzările lor anuale au loc în această perioadă de cinci zile, este esențial ca comercianții cu amănuntul să aibă o strategie pregătită.

Analiștii de retail au analizat sărbătorile din străinătate, cum ar fi „Ziua single-ului” din China, ca indicatori predictivi ai afluxului de Black Friday și Cyber ​​Monday pe piața occidentală. Această zi de cumpărături a început ca o zi „Anti-Valentine” în anii 1990, din cauza numărului mare de bărbați chinezi singuri. Datorită retailerilor precum Alibaba, acum este o mare cheltuială în țară.

Deși este puțin probabil să vină vreodată pe piețele occidentale din motive culturale, este o modalitate utilă de a prezice numărul consumatorilor, deoarece se bazează pe factori similari: încrederea consumatorilor, nivelul datoriilor și ușurința creditării.

Sărbătorile continuă să devină asociate cu oferte, oferte și ca punct focal pentru cumpărare în mintea publicului. Companiile trebuie să se asigure că sistemele lor sunt configurate corespunzător în lunile și săptămânile premergătoare acestor date pentru a face față cererii sezoniere.

Cum se pot adapta companiile moștenite la piața digitală actuală?

Nimeni nu va arunca o strategie de marketing tradițională pe fereastră – dar strategiile bune evoluează.

Întrebarea devine acum dacă compania are o infrastructură de date care poate oferi clienților informații de care departamentul de marketing trebuie să le dezvolte și să evolueze.

Modul în care datele sunt consolidate, organizate, operaționalizate și apoi integrate într-o afacere este esențial. Dacă infrastructura există, analiza datelor poate fi utilizată în întreaga strategie de marketing pentru a înțelege unde sunteți clienții dvs., cu ce canale interacționează și când.

Datele externe pot fi suprapuse, cum ar fi datele din zilele de cumpărături de sărbători străine, cum ar fi „Ziua single-ului” în China, pentru a prezice interesul pentru Black Friday și Cyber ​​Monday.

Acest nivel de agregare a datelor este cu adevărat interesant, deoarece deschide o lume a oportunităților de a lua informații și de a aplica învățămintele în afaceri individuale și de a crește productivitatea, eficiența și de a crește vânzările.

Este o evoluție, nu o revoluție, o mare parte din această analiză poate fi produsă din analiza datelor foarte elementare și nu este un cost prohibitiv pentru multe mărci care folosesc deja date primare.

În următorul nostru capitol, explorăm modul în care mărcile de patrimoniu își pot evolua strategiile în trei pași simpli, datele de bază și deblocați informațiile pentru a le ajuta să obțină, să păstreze, să crească și să-și implice clienții.

Continuați să citiți aici.

Leah Eyler este șefa pentru creșterea SUA la Fospha.