Bagaimana merek ritel lama dapat berkembang untuk konsumen digital saat ini

Sears, yang pernah menjadi pengecer terbesar di AS, telah mengalami penurunan sistemik selama lebih dari satu dekade dan baru - baru ini mengumumkan bahwa mereka mengajukan kebangkrutan, berjuang untuk melunasi utangnya sebesar $5,6 miliar . Sears diberikan pinjaman $350 juta di menit-menit terakhir, agar tetap buka selama musim liburan sementara ia mencoba untuk mengatur ulang.

Sears mendominasi pasar ritel konsumen Amerika sejak didirikan pada tahun 1893 sepanjang abad ke-20. Katalog ikoniknya menjadi dasar dari banyak kesuksesannya. Namun, biaya operasional yang tinggi, basis konsumen yang berubah, dan kurangnya inovasi telah disebut-sebut sebagai akar penyebab kehancurannya — kejatuhan yang diyakini banyak orang tak terelakkan untuk waktu yang lama.

Faktanya adalah, menjadi merek yang kuat dan terkenal tidak lagi sama dengan isolasi terhadap turbulensi konsumen dan perubahan pasar.

Tantangan apa yang menyebabkan kematian Sears, dan apa yang dapat dilakukan merek warisan serupa untuk beradaptasi di pasar yang kompetitif? Teknologi, data, dan strategi spesifik apa yang dapat digunakan perusahaan untuk bertahan dari perubahan tren ekonomi, kebiasaan berbelanja, perkembangan teknologi, dan perilaku konsumen?

Cuplikan perilaku konsumen hari ini

Pergeseran perilaku konsumen dari mengunjungi mal menjadi membeli secara online telah menjadi tren yang menyebabkan pendapatan berpindah secara online selama beberapa tahun. Tren yang tampaknya akan berlanjut di 2018 dan seterusnya.

• Penjualan e-niaga AS diperkirakan akan meningkat menjadi $526 miliar pada akhir 2018 yang mewakili 10% dari total penjualan ritel.
• Amazon sekarang menyumbang hampir 50% dari pasar e-niaga AS.
• Konsumen akan menghabiskan sekitar $124,1 miliar online musim liburan ini, yang menyumbang hampir $1 dari $6 belanja keseluruhan selama periode November-Desember.

Sears: dari peritel Amerika yang ikonik hingga bangkrut

Baik pembelian liburan Anda dimulai dengan mengantre malam Thanksgiving untuk Black Friday, menginvestasikan anggaran liburan Anda dengan pengecer kecil untuk Small Business Saturday, melakukan sebagian besar belanja online di Cyber ​​Weekend atau semua hal di atas, musim beli liburan di AS mencapai $14 miliar dalam penjualan hanya dalam lima hari yang singkat.

Di tengah semua pengeluaran ini, Sears – yang bisa disebut sebagai bapak pendiri musim liburan ritel modern – sedang menentukan masa depannya. Akankah dibutuhkan uang untuk membangun kemungkinan masa depan, akankah ia memilih (atau dipaksa) untuk menutup pintunya dalam 125 tahun sejarahnya?

Menciptakan pengalaman berbelanja yang berpusat pada pelanggan adalah salah satu dari banyak hal pertama yang dicapai Sears sebagai pengecer, termasuk menjadi pengecer pertama yang terdaftar di bursa saham utama dan menjadi pengecer pertama yang memberikan pengalaman belanja online di awal internet.

Jadi, bagaimana perusahaan ritel pertama yang selamat dari Depresi Hebat, yang membawa nostalgia generasi yang hidup, dan telah mendapatkan tempatnya sebagai perusahaan yang meluncurkan merek terpercaya dan reputasi layanan, tidak memiliki posisi aman di lanskap ritel saat ini? ?

Lingkungan ritel yang berubah

Sears gagal merangkul peluang yang ada secara online, memungkinkan lebih banyak pesaing inovatif dan pengecer digital pertama menelan pangsa pasar yang semakin meningkat.

Alih-alih berinovasi dan mengadaptasi strategi pemasaran mereka, Sears tetap berpegang pada apa yang nyaman bagi mereka. Banyak perusahaan batu bata dan mortir telah berperilaku dengan cara yang sama, terlalu sering nama rumah tangga yang dulu dominan menjadi puas diri atau mengambil posisi yang terlalu defensif. Kedua strategi ini pasti akan gagal.

Sebagian besar kesuksesan Sears dibangun di atas katalognya. Pada zamannya katalog itu inovatif, memungkinkan konsumen untuk menelusuri berbagai macam produk di samping harga. Sears mencabut kekuasaan dari pedagang dan menyerahkannya ke tangan konsumen. Itu adalah langkah berani yang mengubah cara pelanggan berinteraksi dengan merek mereka dan cara mereka menghadirkannya.

Sears memberi konsumen visibilitas pada harga eceran, memungkinkan mereka untuk membandingkan harga sebenarnya dari barang untuk mengungkapkan margin yang ditambahkan pedagang di atas. Dalam hal ini, ini adalah versi awal dari apa yang sekarang ditawarkan oleh perusahaan e-niaga seperti Amazon.

Alih-alih mengembangkan katalog ini menjadi format digital yang dapat dikonsumsi secara online yang akan berkembang pesat di lingkungan yang sensitif terhadap harga dan data ini, mereka tetap mempertahankannya dan nilainya bagi pelanggan disusutkan.

Katalog tersebut telah menangkap imajinasi konsumen dan mengembangkan reputasi Sears yang luar biasa untuk kualitas produk dan layanan. Keduanya dapat dengan mudah ditransfer ke saluran digital dan memberi Sears keunggulan kompetitif yang unik.

Perusahaan lama menghadapi masalah yang tidak harus dihadapi oleh banyak pesaing e-niaga mereka, biaya operasi mereka jauh lebih tinggi karena kenaikan sewa, infrastruktur, dan staf. Di sisi lain, mereka juga memiliki beberapa keunggulan berbeda seperti ekuitas merek dan kepercayaan konsumen.

Di era di mana banyak merek digital kekurangan ekuitas merek dan kurangnya kepercayaan, reputasi adalah kuncinya, terutama untuk generasi pasca-milenium.

Pesaing berbasis data menang: Merek lama harus beradaptasi

Perusahaan yang telah berkembang pesat di ruang ritel secara historis melakukannya karena mereka tahu cara menarik konsumen, mempertahankan keterlibatan, dan membangun hubungan. Mereka menyadari bahwa kesadaran merek dan mempertahankan loyalitas pelanggan sangat penting untuk mencapai nilai seumur hidup pelanggan yang tinggi (CLV). Katalog “Buku Harapan” Sears, yang dirilis pada bulan-bulan menjelang Natal, adalah cara yang sangat baik untuk melibatkan pelanggan dan menempatkan 'merek di depan pikiran' Sears.

Sementara kesadaran sangat penting sepanjang tahun, Sears menghargai bahwa keterlibatan emosional di sekitar musim liburan adalah kuncinya — penjualan selama periode itu tidak hanya akan mendorong pendapatan, tetapi juga menghasilkan pelanggan setia sepanjang tahun. Tentu saja, layanan terbaik, kualitas produk, dan keterlibatan mereka dalam komunitas merupakan elemen penting dalam mendorong loyalitas.

Salah satu pembeda utama Sears terhadap pesaing adalah reputasinya: pelanggan memercayai merek tersebut. Kepercayaan telah menjadi semakin berharga hari ini di pasar yang mengglobal.

Pelajaran yang dapat dipelajari banyak pengecer batu bata dan mortir dari Sears adalah bahwa perusahaan perlu mendisrupsi diri mereka sendiri, fokus pada konsumen dan menemui mereka di mana pun mereka berada. Rasa puas diri adalah musuh, bukan digital.

Pengecer tidak perlu takut dengan pesaing e-niaga. Sebaliknya, lihat apa yang mereka lakukan yang terbaik, yaitu memanfaatkan data, dan menerapkannya.

Dikombinasikan dengan banyak keuntungan yang sudah mereka miliki — seperti ekuitas merek, kepercayaan konsumen, warisan atau rekam jejak dalam menjalankan bisnis, pengecer dapat mempertahankan pijakan mereka.

Pengaruh e-niaga pada perilaku belanja konsumen

Munculnya e-niaga telah memungkinkan harga yang lebih kompetitif, pengurangan biaya pengiriman, dan penawaran yang lebih pribadi dan relevan. Pengecer online mengumpulkan data untuk menawarkan konten, iklan, dan penawaran yang lebih bertarget dan relevan. Inovasi yang lebih baru seperti pencarian yang diaktifkan dengan suara memberikan waktu konversi yang lebih cepat.

Konsumen semakin banyak berbelanja di sekitar hari libur tertentu seperti Black Friday dan Cyber ​​Monday. Orang Amerika menghabiskan rekor $7,9 miliar online di Cyber ​​Monday, naik lebih dari 19 persen dari total tahun lalu, menjadikannya hari belanja digital terbesar sepanjang masa di AS.

Dengan sebanyak 40% dari penjualan tahunan mereka terjadi dalam periode lima hari ini, penting bagi pengecer untuk menyiapkan strategi.

Analis ritel telah melihat hari libur asing seperti 'Singles Day' China sebagai indikator prediktif langkah kaki pada Black Friday dan Cyber ​​Monday di pasar Barat. Hari belanja ini dimulai sebagai hari “Anti-Valentines” pada tahun 1990-an karena banyaknya pria lajang Tionghoa. Berkat pengecer seperti Alibaba, sekarang ini menjadi pengeluaran besar di negara ini.

Meskipun tidak mungkin datang ke pasar Barat karena alasan budaya, ini adalah cara yang berguna untuk memprediksi langkah konsumen, karena bergantung pada faktor serupa: kepercayaan konsumen, tingkat utang, dan kemudahan kredit.

Liburan terus dikaitkan dengan penawaran, penawaran, dan sebagai titik fokus untuk membeli di benak publik. Perusahaan perlu memastikan bahwa sistem mereka diatur dengan tepat pada bulan dan minggu sebelum tanggal tersebut untuk mengatasi permintaan musiman.

Bagaimana perusahaan lama dapat beradaptasi dengan pasar digital saat ini?

Tidak ada yang akan membuang strategi pemasaran tradisional keluar dari jendela - tetapi strategi yang baik berkembang.

Pertanyaannya sekarang adalah apakah perusahaan memiliki infrastruktur data yang dapat memberikan wawasan pelanggan yang perlu dikembangkan dan dikembangkan oleh departemen pemasaran.

Bagaimana data dikonsolidasikan, diatur, dioperasionalkan dan kemudian diintegrasikan dalam bisnis adalah kuncinya. Jika infrastruktur ada di sana, analitik data dapat digunakan di seluruh strategi pemasaran Anda untuk memahami di mana pelanggan Anda berada, dengan saluran mana mereka terlibat dan kapan.

Data eksternal dapat di-overlay, seperti data dari hari-hari belanja liburan di luar negeri seperti “Singles Day” di China, untuk memprediksi minat untuk Black Friday dan Cyber ​​Monday.

Tingkat agregasi data inilah yang sangat menarik, karena membuka dunia peluang untuk mengambil wawasan dan menerapkan pembelajaran ke bisnis individu, dan mendorong produktivitas, efisiensi, dan meningkatkan penjualan.

Ini adalah evolusi bukan revolusi, banyak dari analisis ini dapat dihasilkan dari analisis data yang sangat mendasar dan tidak terlalu mahal bagi banyak merek yang sudah menggunakan data pihak pertama.

Dalam bab berikutnya, kami mengeksplorasi bagaimana merek warisan dapat mengembangkan strategi mereka dalam tiga langkah mudah, menguasai data, dan membuka wawasan untuk membantu mereka memperoleh, mempertahankan, menumbuhkan, dan melibatkan pelanggan mereka.

Lanjutkan membaca di sini.

Leah Eyler adalah Kepala Pertumbuhan AS di Fospha.