Wie sich alte Einzelhandelsmarken für den digitalen Verbraucher von heute weiterentwickeln können

Sears, einst der größte Einzelhändler in den USA, befindet sich seit über einem Jahrzehnt in einem systemischen Niedergang und hat kürzlich angekündigt, dass es Insolvenz anmeldet , um seine Schulden in Höhe von 5,6 Milliarden US-Dollar abzubezahlen . Sears wurde in letzter Minute ein Darlehen in Höhe von 350 Millionen US-Dollar gewährt, um während der Ferienzeit geöffnet zu bleiben, während das Unternehmen versucht, sich neu zu organisieren.

Sears dominierte den amerikanischen Verbrauchereinzelhandel seit seiner Gründung im Jahr 1893 im gesamten 20. Jahrhundert. Sein ikonischer Katalog bildete die Grundlage für einen Großteil seines Erfolgs. Als Hauptursachen für den Untergang wurden jedoch hohe Betriebskosten, eine sich ändernde Verbraucherbasis und mangelnde Innovation genannt – ein Untergang, den viele lange Zeit für unvermeidlich hielten.

Tatsache ist, dass eine starke, hochkarätige Marke nicht mehr bedeutet, sich gegen die Turbulenzen von Verbraucher- und Marktveränderungen abzusichern.

Welche Herausforderungen führten zum Untergang von Sears und was können ähnliche alte Marken tun, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt anzupassen? Mit welchen spezifischen Technologien, Daten und Strategien können Unternehmen den Wandel von Wirtschaftstrends, Einkaufsgewohnheiten, technologischer Entwicklung und Konsumverhalten überstehen?

Momentaufnahme des heutigen Verbraucherverhaltens

Die Verlagerung des Verbraucherverhaltens vom Besuch von Einkaufszentren hin zum Online-Kauf ist ein Trend, der seit einigen Jahren dazu führt, dass die Einnahmen ins Internet wandern. Ein Trend, der sich 2018 und darüber hinaus fortsetzen soll.

• US E - Commerce - Verkäufe werden voraussichtlich auf $ 526 Milliarden bis Ende 2018 erhöhen 10% des gesamten Einzelhandelsumsatzes darzustellen.
• Amazon macht mittlerweile fast 50 % des US-amerikanischen E-Commerce-Marktes aus.
• Die Verbraucher werden in dieser Weihnachtszeit schätzungsweise 124,1 Milliarden US-Dollar online ausgeben , was fast 1 US-Dollar von 6 US-Dollar ausmacht, die insgesamt im Zeitraum November-Dezember für den Einkauf ausgegeben wurden.

Sears: Vom legendären amerikanischen Einzelhändler zur Insolvenz

Egal, ob Ihre Weihnachtseinkäufe damit beginnen, dass Sie Thanksgiving-Abend am Black Friday anstehen, Ihr Weihnachtsbudget mit kleinen Einzelhändlern für den Small Business-Samstag investieren, die meisten Online-Shopping am Cyber ​​Weekend oder alle oben genannten Aktivitäten durchführen, die Weihnachtseinkaufssaison in den USA erreichte 14 US- Dollar Milliarden Umsatz in nur fünf kurzen Tagen.

Inmitten all dieser Ausgaben bestimmt Sears – der als Gründervater des modernen Weihnachtsgeschäfts bezeichnet werden könnte – seine Zukunft. Wird es Geld brauchen, um die Möglichkeit einer Zukunft aufzubauen, wird es sich entscheiden (oder gezwungen sein), seine Türen in seiner 125-jährigen Geschichte zu schließen?

Die Schaffung eines kundenzentrierten Einkaufserlebnisses war eine der vielen Neuerungen, die Sears als Einzelhändler erreichte, darunter als erster Einzelhändler, der an einer großen Börse notiert wurde und als erster Einzelhändler ein Online-Shopping-Erlebnis zu Beginn des Internets bereitstellte.

Wie also hat ein Einzelhandelsunternehmen, das die Weltwirtschaftskrise überlebt hat, das die Nostalgie lebender Generationen trägt und sich seinen Platz als Unternehmen verdient hat, das vertrauenswürdige Marken auf den Markt gebracht und einen Ruf für seinen Service hat, keine gesicherte Position in der heutigen Einzelhandelslandschaft? ?

Ein sich wandelndes Einzelhandelsumfeld

Sears hat es versäumt, die Online-Möglichkeiten zu nutzen, was es innovativeren Wettbewerbern und Digital-First-Händlern ermöglicht, immer mehr Marktanteile zu schlucken.

Anstatt seine Marketingstrategie zu erneuern und anzupassen, hielt Sears an dem fest, womit es sich wohlfühlte. Viele stationäre Unternehmen haben sich ähnlich verhalten, allzu oft wird ein einst dominanter Haushaltsname selbstgefällig oder nimmt eine übermäßig defensive Position ein. Beide Strategien sind zum Scheitern verurteilt.

Ein Großteil des Erfolgs von Sears basiert auf seinem Katalog. Der Katalog war seinerzeit innovativ und ermöglichte es den Verbrauchern, neben den Preisen auch ein umfangreiches Produktsortiment zu durchstöbern. Sears entzog den Händlern die Macht und legte sie in die Hände der Verbraucher. Es war ein mutiger Schritt, der die Art und Weise veränderte, wie Kunden mit ihrer Marke interagierten und wie sie sie brachten.

Sears verschaffte den Verbrauchern Transparenz über den Einzelhandelspreis und ermöglichte es ihnen, den tatsächlichen Preis der Waren zu vergleichen, um die Marge aufzudecken, die Händler zusätzlich hinzufügten. In diesem Sinne war es eine frühere Version dessen, was E-Commerce-Unternehmen wie Amazon jetzt anbieten.

Anstatt diesen Katalog in ein digitales Format zu entwickeln, das online konsumiert werden könnte, das in dieser preissensitiven und datengesteuerten Umgebung erfolgreich gewesen wäre, behielten sie ihn gleich und seinen Wert für die Kunden ab.

Der Katalog hatte die Vorstellungskraft der Verbraucher geweckt und sich aufgrund des hervorragenden Rufs von Sears für Produkt- und Servicequalität entwickelt. Beide hätten leicht auf digitale Kanäle übertragen und Sears einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Alte Unternehmen haben es mit Problemen zu tun, mit denen sich viele ihrer E-Commerce-Konkurrenten nicht auseinandersetzen müssen, ihre Betriebskosten sind aufgrund steigender Mieten, Infrastruktur und Personal viel höher. Auf der anderen Seite haben sie auch einige deutliche Vorteile wie Markenwert und Verbrauchervertrauen.

In einer Zeit, in der es vielen digitalen Marken an Markenwert und Vertrauen mangelt, ist Reputation der Schlüssel, insbesondere für Post-Millennials.

Datengetriebene Wettbewerber gewinnen: Alte Marken müssen sich anpassen

Unternehmen, die in der Vergangenheit im Einzelhandel erfolgreich waren, taten dies, weil sie wussten, wie man Verbraucher anzieht, Engagement pflegt und Beziehungen aufbaut. Sie erkannten, dass Markenbekanntheit und Kundenbindung entscheidend sind, um einen hohen Customer Lifetime Value (CLV) zu erreichen. Der „Wish Book“-Katalog von Sears, der in den Monaten vor Weihnachten veröffentlicht wurde, war eine hervorragende Möglichkeit, Kunden zu gewinnen und die „Marke“ von Sears in den Vordergrund zu stellen.

Während die Aufmerksamkeit das ganze Jahr über von entscheidender Bedeutung war, wusste Sears zu schätzen, dass das emotionale Engagement rund um die Weihnachtszeit entscheidend war – der Verkauf in diesem Zeitraum würde nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch das ganze Jahr über treue Kunden generieren. Natürlich waren ihr exzellenter Service, die Qualität der Produkte und das Engagement in den Gemeinschaften wichtige Elemente, um die Loyalität zu fördern.

Einer der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von Sears gegenüber Wettbewerbern war sein Ruf: Die Kunden vertrauten der Marke. Vertrauen ist heute in einem ansonsten globalisierten Markt immer wertvoller geworden.

Die Lektion, die viele stationäre Einzelhändler von Sears lernen können, ist, dass Unternehmen sich selbst stören, sich auf den Verbraucher konzentrieren und ihn dort treffen müssen, wo er ist. Selbstzufriedenheit ist der Feind, nicht digital.

Einzelhändler sollten keine E-Commerce-Konkurrenten fürchten. Schauen Sie sich stattdessen an, was sie am besten können, dh die Nutzung von Daten, und setzen Sie dies ein.

In Kombination mit den vielen bestehenden Vorteilen, die sie bereits haben – wie Markenwert, Verbrauchervertrauen, ein Erbe oder eine Erfolgsbilanz in der Geschäftstätigkeit – können Einzelhändler ihre Position behaupten.

Die Auswirkungen des E-Commerce auf das Einkaufsverhalten der Verbraucher

Das Aufkommen des E-Commerce hat wettbewerbsfähigere Preise, reduzierte Versandkosten und persönlichere und relevantere Angebote ermöglicht. Online-Händler sammeln Daten, um gezieltere und relevantere Inhalte, Werbung und Angebote anzubieten. Neuere Innovationen wie die sprachaktivierte Suche sorgen für noch schnellere Konvertierungszeiten.

Verbraucher kaufen zunehmend an bestimmten Feiertagen wie Black Friday und Cyber ​​Monday ein. Die Amerikaner gaben am Cyber ​​Monday eine Rekordsumme von 7,9 Milliarden US-Dollar online aus, mehr als 19 Prozent mehr als im Vorjahr, was ihn zum größten digitalen Einkaufstag aller Zeiten in den USA macht.

Da bis zu 40 % ihres Jahresumsatzes in diesem Zeitraum von fünf Tagen erwirtschaftet werden, ist es für Einzelhändler unerlässlich, eine Strategie ausgearbeitet zu haben.

Einzelhandelsanalysten haben ausländische Feiertage wie Chinas „Singles Day“ als Vorhersageindikatoren für die Besucherfrequenz am Black Friday und Cyber ​​Monday auf dem westlichen Markt untersucht. Dieser Einkaufstag begann in den 90er Jahren aufgrund der großen Zahl alleinstehender Chinesen als „Anti-Valentinstag“. Dank Einzelhändlern wie Alibaba ist es jetzt ein riesiger Kaufrausch im Land.

Obwohl es aus kulturellen Gründen unwahrscheinlich ist, dass es jemals auf die westlichen Märkte kommt, ist es eine nützliche Methode, um die Kundenfrequenz vorherzusagen, da es auf ähnlichen Faktoren beruht: Verbrauchervertrauen, Schuldenstand und leichte Kreditvergabe.

Feiertage werden in den Köpfen der Öffentlichkeit immer mehr mit Angeboten, Schnäppchen und als Brennpunkt für den Kauf in Verbindung gebracht. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Systeme in den Monaten und Wochen vor diesen Terminen entsprechend eingerichtet sind, um der saisonalen Nachfrage gerecht zu werden.

Wie können sich alteingesessene Unternehmen an den heutigen digitalen Markt anpassen?

Niemand wird eine traditionelle Marketingstrategie aus dem Fenster werfen – aber gute Strategien entwickeln sich.

Es stellt sich nun die Frage, ob das Unternehmen über eine Dateninfrastruktur verfügt, die die Kundeneinblicke liefern kann, die die Marketingabteilung für die Entwicklung und Weiterentwicklung benötigt.

Entscheidend ist, wie Daten konsolidiert, organisiert, operationalisiert und dann in ein Unternehmen integriert werden. Wenn die Infrastruktur vorhanden ist, kann die Datenanalyse während Ihrer gesamten Marketingstrategie verwendet werden, um zu verstehen, wo sich Ihre Kunden befinden, mit welchen Kanälen sie wann interagieren.

Externe Daten können überlagert werden, beispielsweise Daten von ausländischen Weihnachtseinkaufstagen wie dem „Singles Day“ in China, um das Interesse für Black Friday und Cyber ​​Monday vorherzusagen.

Es ist diese Ebene der Datenaggregation, die wirklich aufregend ist, da sie eine Welt voller Möglichkeiten eröffnet, Erkenntnisse zu gewinnen und Erkenntnisse auf einzelne Unternehmen anzuwenden, Produktivität und Effizienz zu steigern und den Umsatz zu steigern.

Es ist eine Evolution, keine Revolution, ein Großteil dieser Analyse kann aus sehr einfachen Datenanalysen erstellt werden und ist für viele Marken, die bereits Daten von Erstanbietern verwenden, nicht zu teuer.

In unserem nächsten Kapitel untersuchen wir, wie Traditionsmarken ihre Strategien in drei einfachen Schritten weiterentwickeln, Daten erfassen und Erkenntnisse gewinnen können, um Kunden zu gewinnen, zu binden, zu wachsen und zu binden.

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Leah Eyler ist Head of US Growth bei Fospha.