Yext Brain și viitorul IA conversațională: întrebări și răspunsuri cu CMO Jeff Rohrs

La sfârșitul lunii octombrie, Yext a anunțat Yext Brain, următoarea generație a platformei lor Digital Knowledge Management (DKM).

Cu toată complexitatea sa tehnologică, obiectivul Yext este simplu: să ofere companiilor o modalitate de a se asigura că toate datele lor de bază sunt exacte și actualizate pe web . Care sunt orele tale? Care este adresa ta? Ești închis de Ziua Veteranilor?

Aceste fapte „de bază” vin adesea cu puțină fanfară în lumea marketingului. Dar când vine vorba de SEO local, mobil și căutare vocală, acestea schimbă jocul.

Yext își menține pariul că companiile care își pot clarifica informațiile pe primul loc - oferind consumatorilor informații exacte, în timp util și relevante - vor câștiga locuri de top în SERP. Pe măsură ce mobilul și vocea își fac drumul în prim-planul căutărilor consumatorilor, râvnita „poziție zero” contează mai mult ca niciodată.

Ce este Yext Brain?

Yext Brain este o evoluție a platformei lor DKM existente. Permite companiilor să creeze „entități” digitale, cum ar fi evenimente, locații, produse, profesioniști și oferte pe timp limitat. Fiecare entitate are apoi „relații” cu alte entități. De exemplu, articolele dintr-un meniu pot conține informații despre tipul de fel de mâncare, vegetarian, anotimp, calorii etc. și apoi pot fi legate între ele în consecință. În cadrul unei rețele de spitale, medicii ar putea fi enumerați ca entități cu informații despre asigurări, specialități, locație, ore etc. și, de asemenea, pot fi conectați în consecință.

Pentru agentul de marketing digital care încearcă să țină la zi mii de minute minute în nenumărate locuri de pe web, Yext Brain le permite să actualizeze informațiile despre entitate o dată și să le populeze automat în toate locurile în care apare entitatea.

Alături de Brain, compania a lansat și Think, un tip de „motor de răspunsuri” găzduit pe site-ul propriu al mărcii, care furnizează informații precise pe interogările utilizatorului, precum și Pagini, care le permite mărcilor să creeze pagini noi pentru site-ul lor pe baza oricărei entități. stocate în creier.

În cele din urmă, scopul celor trei este de a ajuta consumatorii să găsească rapid răspunsuri precise la întrebările lor, indiferent dacă caută pe desktop, mobil sau voce, prin Google, Alexa, Siri, Amazon sau o serie de alte aplicații și servicii.

CMO Jeff Rohrs

Ne-am întâlnit cu CMO Jeff Rohrs pentru a-și alege *creierul* despre produs, perspectiva din spatele lui și cum se potrivește acesta în viitorul AI conversațional.

Înainte de a se alătura Yext în 2015, Jeff a petrecut peste 8 ani ca VP Marketing Insights la ExactTarget și apoi Salesforce în urma achiziției lor de 2,7 miliarde de dolari. El deține atât un JD, cât și un master în comunicare de masă de la Universitatea din Boston. Și pot spune că cunoștințele lui despre cluburile de fotbal spaniole erau extraordinare.

Înainte de a ne scufunda, o notă rapidă despre context

Am fost la evenimentul Yext Onward 2018 aici, la New York, la sfârșitul lunii octombrie. După cum ar fi vrut, întregul loc a fost evacuat mai devreme în acea dimineață din cauza unui dispozitiv exploziv trimis la CNN, care a împărțit complexul de clădiri (în aceeași zi cu explozivii trimisi lui Obama, Clinton, Soros și un număr de alții) .

Luni de planificare, iar acum mii de participanți stăteau pe trotuar așteptând ca poliția de New York să elibereze clădirea pentru a intra din nou. Ne-am înghesuit pe stradă și în interiorul Starbucks, întrebându-ne ce se întâmplă. Am apelat la Twitter pentru informații (ca și noi) și am găsit ceea ce am nevoie printr-un tweet de la Jeff însuși. Câteva ore mai târziu, ni sa permis cu toții să ne întoarcem în clădire. Sesiunile au fost reprogramate, întâlnirile au fost mutate - vă puteți imagina doar frenezia.

Așa a fost modul în care Jeff, eu și reprezentantul PR ne-am găsit într-o cameră mică de provizii pentru acest interviu. Fără ferestre, cam de dimensiunea a patru birouri – și nu conta deloc . Jeff era remarcabil de calm și de calm. El a început conversația comentând cum acestea erau tipurile de situații care ne amintesc tuturor ce este important, că până la urmă eram în siguranță și puteam merge acasă la familiile și prietenii noștri.

Inutil să spun că a fost o discuție neobișnuită într-o zi sălbatică. Iată cele mai importante momente:

ClickZ: Care a fost viziunea din spatele Yext Brain?

Jeff Rohrs: Întreaga noastră viziune este că web-ul a fost în mod tradițional o serie de documente foarte plate sau, în lipsa unui termen mai bun, proaste . Au informații grozave, dar nu există IA conectată.

Ne bazăm pe o paradigmă în care dorim ca o terță parte să vină și să indexeze și să înțeleagă din aceste informații, apoi o retragem și o servim în momentele care contează.

Cred că modelul s-a schimbat . S-a schimbat din cauza creșterii serviciilor AI, a serviciilor inteligente etc.

Acum, mărcile trebuie să devină incredibil de granulare. Ei trebuie să gestioneze faptele foarte limitate despre oamenii lor, locația lor, produsele lor, meniuri, practicieni, ce aveți. Și trebuie să gestioneze conectivitatea acestora la diferite atribute despre acea entitate anume.

Ne place să spunem că brandul tău are inimă, vrem să-l ajutăm să obțină un creier. Acel creier se asigură că toate aceste informații ajung la consumatorii tăi în momentul care contează.

Serviciile inteligente digerează faptele finite, nu digerează documente . Brandurile vor trebui să se cufunde foarte mult în toate faptele care contează pentru consumatori.

CZ: Ne poți ghida prin Brain, Think, and Pages?

JR : Brain este evoluția managerului nostru de cunoștințe. Cel mai important lucru este, desigur, capacitatea dumneavoastră de a mapa conectivitatea, astfel încât să puteți crea asocieri relaționale în diferite seturi de date și să creați multă eficiență în modul de actualizare și publicare.

Deci rezolvăm pentru acel moment conversațional AI. Chatbot-urile și IA conversaționale bazate pe text de astăzi devin activate pentru voce. Vocea este doar o interfață de utilizare. Deci, este ceea ce este confortabil pentru consumator și asigurându-vă că puteți furniza informații la cel mai granul nivel pe care și-l dorește în acest moment.

Piesa de gândire este atunci cum luați creierul și ceea ce se întâmplă pe site-ul dvs. web și le faceți capabili să răspundă la întrebările mai profunde pe care le au consumatorii. Gândiți-vă vă va ajuta să înțelegeți ce este întrebat de consumatori, astfel încât apoi să puteți construi acele informații în creier și să răspundeți mai bine la aceste tipuri de întrebări. Vă face site-ul web mai conversațional, reduce frecarea și reduce consumul de părăsire pentru că sunt frustrați.

Deci, acum ați adunat toate aceste date, cum le veți gestiona pe site-ul dvs. web? Acolo avem produsul nostru Pagini pentru a construi pagini locale. Efectuat corect, paginile locale în total primesc mai mult trafic decât paginile de pornire de pe un site web.

CZ: Cum se potrivesc acestea în jocul mai larg al serviciilor inteligente?

JR : Un serviciu inteligent are o interfață pe care consumatorul o alege și serviciul o dictează . Deci vreau să folosesc Siri pe un iPhone sau vreau să introduc o căutare pe Google pe laptopul meu.

Apoi am un AI, un fel de algoritm inteligent sau ceva care va determina ce este relevant pentru mine în acel moment, folosind ceea ce știe despre mine și ceea ce știe despre ceea ce întreb.

Apoi aveți stratul de cunoștințe, graficul de cunoștințe pe care este construit. Aceste cunoștințe sunt obținute de oriunde se consideră că serviciul inteligent este cel mai bun conținut.

Și în absența informațiilor directe de la afacere, care este cea mai bună sursă de adevăr, ei le vor obține, așa cum au făcut-o în trecut, din surse terțe, de pe site-uri web care ar putea fi învechite. Ne place să spunem că nu poți controla interfața de utilizare și nu poți controla IA, dar poți controla cunoștințele pe care le știu despre tine - și trebuie să le gestionezi .

CZ: Aceasta este o perspectivă interesantă – se simte opusă față de ceea ce se concentrează mulți oameni.

JR : Este amuzant, pentru că tot ce este vechi este din nou nou . Când m-am implicat pentru prima dată în web, la începutul său, la mijlocul anilor 90, am ieșit ca agenție și am vinde site-uri web ca „oh, asta este ca o broșură digitală”. L-am compara cu hârtie. Este hilar, dar în mare parte rămâne adevărat.

Ei bine, acum avem toate aceste servicii inteligente care devin din ce în ce mai inteligente. Cu toate acestea, dacă deconstruiți inteligența și spuneți că inteligența se bazează pe cunoaștere, cunoașterea este dobândirea și utilizarea faptelor .

Și așa că filosofia noastră este, bine, în loc să punem toate aceste cunoștințe acolo într-o formă lungă, acum știm că AI vrea cu adevărat fapte și să înțeleagă conectivitatea și relația dintre lucruri.

Este simplu, dar este o schimbare de paradigmă. Pune-ți faptele în ordine.

Este diferit de ceea ce sunt obișnuiți să se gândească specialiștii în marketing. Ei sunt obișnuiți să spună „Trebuie să actualizăm site-ul web și să mergem să facem asta și asta.” Și suntem ca „așteaptă”, pentru că serviciile AI de astăzi și în viitor pun atât de mult preț pe aceste fapte la nivel granular. Trebuie să aveți oameni și procese în vigoare pentru a le actualiza în mod regulat.

O mare parte din lumea SEO moștenită a creat acea mentalitate pe care o pot actualiza doar o dată și s-a terminat. Dar realitatea lumii digitale este că, dacă nu gestionați cunoștințele digitale, acestea se atrofiază.

CZ: Cum influențezi SERP-urile?

JR : Este o piesă de control prin calitate. Avem un palmares cu aceste integrări.

Când ne-am pregătit pentru publicarea în aprilie anul trecut, am făcut videoclipul IPO și am intervievat managerul partenerului nostru la Microsoft Bing. Ne-a împărtășit că ei își numesc programul cu noi, „Yext on Top. ” Motivul pentru care o fac este că calitatea datelor care provin de la Yext înseamnă că pot avea încredere și se pot baza pe ele în toate aceste cazuri și le folosesc implicit.

Serviciile vor fi întotdeauna responsabile de ceea ce este rezultatul . Este serviciul lor, este relația lor cu consumatorul.

Cu toate acestea, filozofia noastră este că cea mai bună sursă de adevăr este afacerea în sine . Misiunea noastră este să ajutăm această lume să ajungă într-un loc în care consumatorii au informații perfecte pretutindeni .

Credem că dacă afacerea, care are cel mai mult stimulent economic pentru a se asigura că informațiile, faptele obiective - și asta este cheia, nu vorbim despre fapte subiective - pentru a se asigura că este corect, atunci în timp aceste servicii se bazează mai mult. pe asta. Ei nu vor să ofere ceva care este greșit.

Ceea ce rezolvăm este o astfel de problemă de principiu care întâmpină orice marcă și care este mai pronunțată acum, într-o eră a căutării vocale, când există un singur răspuns . Nu mai suntem într-un univers de zece verigi albastre.

CZ: Cum te pregătești pentru viitorul căutării, cu vizual, voce?

JR : Indiferent de ceea ce vă rezervă viitorul, prin clarificarea faptelor, vă asigurați viitorul brandului . Căutare vocală, vizuală — toate acestea se trag din aceeași bază de cunoștințe pe care motoarele de căutare au acumulat-o deja.

O altă parte importantă a filozofiei noastre: nu taxăm niciunul dintre aceste servicii inteligente pentru niciuna dintre datele pe care le furnizăm. Căutăm să optimizăm punctele de atribuire. Pe măsură ce apar noi surse de date pentru consumatori, vrem să fim acolo. Dorim informații perfecte în mâinile consumatorilor.

Când eram la ExactTarget, a existat multă educație despre „abonații guvernează, slujesc onoarea”. Aici, există o educație despre managementul cunoștințelor digitale este un lucru, în curs de desfășurare, de ce contează.

În calitate de agenți de marketing, suntem atât de pregătiți să lovim pentru garduri. Am neglijat traficul pietonal, lucrurile de bază. Dacă în momentul în care aveți nevoie, adresa dvs. este greșită, lucrurile merg destul de repede în lateral.

Brain pregătește viitorul mărcilor într-o lume AI, deoarece face ca datele lor să fie structurate într-un mod care este digerabil pentru acele sisteme.

CZ: Continuați să spuneți „pregătit pentru AI”, puteți detalia ce înseamnă asta pentru tine?

JR : Folosesc AI pentru a fi larg. Mai degrabă vorbesc despre descoperire decât despre căutare . Căutarea este îngustă, intenționată, o să caut asta. Când migrați către o lume a asistentului vocal, caut dacă cer Google orele Best Buy din apropiere? Nu, întreb eu. Este analog, dar este o descoperire.

Motivul pentru care ne concentrăm pe partea pregătită pentru AI este că există o mulțime de servicii care nu accesează web-ul cu crawlere sau indexează deloc . Folosesc informații din surse terțe sau direct de la o afacere printr-o platformă precum Yext. Aceste servicii au nevoie de aceste informații. Dacă doar faceți o abordare optimizată pentru SEO sau căutare, pierdeți probabil piesa cu cea mai rapidă creștere a acestui puzzle.

Timpul real reduce două moduri: în ceea ce privește afacerea în sine, reușind să se asigure că informațiile sunt exacte în timp real. Și apoi serviciile în sine pot oferi asta în timp real.

Îmi pot schimba orele de lucru, dar dacă un serviciu nu se actualizează, ci la fiecare 24 de ore, va dura 24 de ore pentru a se actualiza. Consumatorul și economia acelor servicii vor dicta cât de aproape de timpul real vor ajunge.

Puteți presupune, evident, că cei mari - Google, Amazon, Apple, Microsoft - vor dori să se apropie cât mai mult de timp real. Asta îți schimbă cu adevărat mentalitatea pentru că vrei să faci fundația - și într-adevăr, managementul cunoștințelor digitale este fundamental pentru marketing - mai amplu decât căutarea. Este vorba despre descoperire.

AI ready se referă la introducerea faptelor, a datelor, într-un format digerabil, astfel încât orice vine, indiferent de sofisticarea AI, să poată prelua aceste informații și să le furnizeze într-un mod care să fie semnificativ pentru consumator în momentul care contează.