Eski perakende markaları günümüzün dijital tüketicisi için nasıl gelişebilir?

Bir zamanlar ABD'nin en büyük perakendecisi olan Sears, on yılı aşkın bir süredir sistematik bir düşüş yaşıyor ve kısa süre önce 5,6 milyar dolarlık borcunu ödemek için mücadele ederek iflas başvurusunda bulunduğunu duyurdu . Sears, yeniden organize olmaya çalışırken tatil sezonunda açık kalması için son dakika cankurtaranında 350 milyon dolarlık bir kredi aldı.

Sears, 1893'teki kuruluşundan 20. yüzyıl boyunca Amerikan tüketici perakende pazarına hakim oldu. İkonik kataloğu, başarısının çoğunun temelini oluşturdu. Bununla birlikte, yüksek işletme maliyetleri, değişen bir tüketici tabanı ve yenilik eksikliği, ölümünün temel nedenleri olarak gösterildi - birçoğunun uzun süredir kaçınılmaz olduğuna inandığı bir düşüş.

Gerçek şu ki, güçlü, yüksek profilli bir marka olmak artık tüketici ve pazar değişikliklerinin türbülansına karşı yalıtım anlamına gelmiyor.

Sears'ın yok olmasına hangi zorluklar yol açtı ve benzer eski markalar rekabetçi bir pazara uyum sağlamak için ne yapabilir? Şirketler, ekonomik trendlerdeki, alışveriş alışkanlıklarındaki, teknolojik gelişmelerdeki ve tüketici davranışlarındaki değişimlerden sağ çıkmak için hangi özel teknolojileri, verileri ve stratejileri kullanabilir?

Bugünün tüketici davranışının anlık görüntüsü

Tüketici davranışının alışveriş merkezlerini ziyaret etmekten çevrimiçi satın almaya doğru kayması, birkaç yıldır gelirin çevrimiçi olarak hareket ettiğini gören bir eğilim olmuştur. 2018 ve sonrasında da devam edecek gibi görünen bir trend.

• ABD e-ticaret satışları toplam perakende satışların% 10'unu temsil etmek 2018 yılı sonuna kadar $ 526.000.000.000 da artacağı tahmin edilmektedir.
• Amazon şu anda ABD e-ticaret pazarının yaklaşık %50'sini oluşturuyor .
• Tüketiciler, bu tatil sezonunda çevrimiçi olarak tahmini 124,1 milyar dolar harcayacak ve bu, Kasım-Aralık döneminde genel olarak alışveriş için harcanan 6 doların yaklaşık 1 dolarına tekabül ediyor.

Sears: ikonik Amerikan perakendecisinden iflasa

İster Kara Cuma için Şükran Günü gecesinde sıraya girerek, ister Small Business Cumartesi için küçük perakendecilere tatil bütçenizi yatırarak, ister Siber Hafta Sonu boyunca online alışverişin çoğunu yaparak, ister yukarıdakilerin tümü ile tatil alışverişiniz başlasın, ABD'de tatil satın alma sezonu 14$'a ulaştı. sadece beş kısa gün içinde milyarlarca satış .

Tüm bu harcamaların ortasında, modern tatil perakende sezonunun kurucu babası sayılabilecek Sears, geleceğini belirliyor. Gelecek ihtimalini inşa etmek için para mı alacak, 125 yıllık tarihinde kapılarını kapatmayı mı seçecek (ya da zorlanacak)?

Müşteri odaklı bir alışveriş deneyimi yaratmak, Sears'ın bir perakendeci olarak gerçekleştirdiği ilklerden biriydi; büyük bir borsaya kote olan ilk perakendeci olmak ve internetin başlangıcında bir çevrimiçi alışveriş deneyimi sunan ilk perakendeci olmak da dahil.

Peki, Büyük Buhran'dan kurtulan, yaşayan nesillerin nostaljisini taşıyan, güvenilir markalar ve hizmet itibarı yaratan bir şirket olarak yerini almış bir perakende şirketi, günümüz perakende ortamında nasıl güvenli bir konuma sahip olamaz? ?

Değişen bir perakende ortamı

Sears, çevrimiçi ortamda var olan fırsatları kucaklayamadı ve daha yenilikçi rakiplerin ve dijital ilk perakendecilerin artan miktarlarda pazar payını yutmasına izin verdi.

Sears, pazarlama stratejilerini yenilemek ve uyarlamak yerine, rahat olduğu şeye bağlı kaldı. Birçok tuğla ve harç şirketi benzer şekilde davranmıştır, çoğu zaman bir zamanlar baskın olan bir hane adı kayıtsız hale gelir veya aşırı savunmacı bir pozisyon alır. Bu stratejilerin her ikisi de başarısız olmaya mahkumdur.

Sears'ın başarısının çoğu kataloğuna dayanıyordu. Katalog, yenilikçi olduğu zamanında, tüketicilerin fiyatların yanı sıra geniş bir ürün yelpazesine göz atmasına izin verdi. Sears, gücü tüccarlardan aldı ve tüketicilerin eline verdi. Müşterilerin markalarıyla etkileşim biçimlerini ve getirdikleri yolu değiştiren cesur bir hareketti.

Sears, tüketicilere perakende fiyatı hakkında görünürlük sağlayarak, satıcıların en üste ekledikleri marjı ortaya çıkarmak için malların gerçek fiyatını karşılaştırmalarına izin verdi. Bu anlamda, Amazon gibi e-ticaret şirketlerinin şimdi sunduklarının daha eski bir versiyonuydu.

Bu kataloğu, fiyata duyarlı ve veriye dayalı bu ortamda başarılı olabilecek çevrimiçi olarak tüketilebilecek dijital bir formata dönüştürmek yerine, aynı tuttular ve müşteriler için değeri azaldı.

Katalog, tüketicilerin hayal gücünü ele geçirmiş ve Sears'ın ürün ve hizmet kalitesi konusundaki sterlin itibarını geliştirmişti. Her ikisi de kolayca dijital kanallara aktarılabilir ve Sears'a benzersiz bir rekabet avantajı sağlayabilirdi.

Eski şirketler, e-ticaret rakiplerinin çoğunun uğraşmak zorunda olmadığı sorunlarla uğraşıyor, artan kiralar, altyapı ve personel nedeniyle işletme maliyetleri çok daha yüksek. Öte yandan, marka değeri ve tüketici güveni gibi bazı belirgin avantajları da vardır.

Pek çok dijital markanın marka değerinden yoksun olduğu ve güven eksikliğinin olduğu bir çağda, özellikle milenyum sonrası için itibar çok önemlidir.

Veriye dayalı rakipler kazanıyor: Eski markaların uyum sağlaması gerekiyor

Perakende alanında tarihsel olarak başarılı olan şirketler, tüketicileri nasıl çekeceklerini, etkileşimi sürdüreceklerini ve ilişkiler kuracaklarını bildikleri için bunu yaptılar. Yüksek bir müşteri yaşam boyu değeri (CLV) elde etmek için marka bilinirliği ve müşteri sadakatini korumanın çok önemli olduğunu fark ettiler. Sears'ın Noel'e kadar geçen aylarda yayınlanan “Dilek Kitabı” kataloğu, müşterilerin ilgisini çekmenin ve Sears'ın 'markasını akıllara getirmenin' mükemmel bir yoluydu.

Farkındalık tüm yıl boyunca hayati önem taşırken, Sears, tatil sezonundaki duygusal katılımın anahtar olduğunu takdir etti - bu dönemde satışlar yalnızca gelir sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda tüm yıl boyunca sadık müşteriler de oluşturacaktı. Elbette, mükemmel hizmetleri, ürün kalitesi ve topluluklarla etkileşimi, sadakati artırmada önemli unsurlardı.

Sears'ın rakiplerine karşı en önemli ayırt edici özelliklerinden biri itibarıydı: müşteriler markaya güveniyordu. Güven, aksi takdirde küreselleşen bir pazarda bugün giderek daha değerli hale geldi.

Birçok perakendecinin Sears'tan öğrenebileceği ders, şirketlerin kendilerini bozmaları, tüketiciye odaklanmaları ve nerede olduklarıyla buluşmaları gerektiğidir. Rehavet dijitalden ziyade düşmandır.

Perakendeciler e-ticaret rakiplerinden korkmamalıdır. Bunun yerine, en iyi yaptıkları şeye bakın, yani verilerden yararlanın ve bunu işe koyun.

Marka değeri, tüketici güveni, miras veya iş yapma geçmişi gibi halihazırda sahip oldukları birçok avantajla birleştiğinde, perakendeciler temellerini koruyabilirler.

E-ticaretin tüketici alışveriş davranışlarına etkisi

E-ticaretin ortaya çıkışı, daha rekabetçi fiyatlara, nakliye maliyetlerinin düşmesine ve daha kişisel ve alakalı tekliflere izin verdi. Çevrimiçi perakendeciler, daha hedefli ve alakalı içerik, reklamlar ve teklifler sunmak için veri toplar. Sesle etkinleştirilen arama gibi daha yeni yenilikler daha da hızlı dönüşüm süreleri sağlıyor.

Tüketiciler, Kara Cuma ve Siber Pazartesi gibi belirli tatillerde giderek daha fazla alışveriş yapıyor. Amerikalılar , Cyber ​​​​Monday'de geçen yılın toplamından yüzde 19'dan fazla artışla 7,9 milyar dolarlık rekor bir harcama yaparak, bu günü ABD'deki tüm zamanların en büyük dijital alışveriş günü haline getirdi.

Bu beş günlük süre içinde gerçekleşen yıllık satışlarının 40 olduğu kadar% ile, bir strateji hazırlanmakta olması esastır veya perakendeciler var.

Perakende analistleri, Çin'in 'Bekarlar Günü' gibi yabancı tatil günlerini, Batı pazarında Kara Cuma ve Siber Pazartesi gününe ilişkin tahmini göstergeler olarak inceliyorlar. Bu alışveriş günü, 1990'larda çok sayıda bekar Çinli erkeğin olması nedeniyle “Sevgililer Karşıtı” günü olarak başladı. Alibaba gibi perakendeciler sayesinde artık ülkede büyük bir harcama çılgınlığı yaşanıyor.

Kültürel nedenlerle Batı pazarlarına gelmesi pek olası olmasa da, benzer faktörlere dayandığı için, tüketici trafiğini tahmin etmenin yararlı bir yolu: tüketici güveni, borç seviyeleri ve kredi kolaylığı.

Tatiller, halkın zihninde teklifler, anlaşmalar ve satın alma için bir odak noktası olarak ilişkilendirilmeye devam ediyor. Şirketler, mevsimsel taleple başa çıkmak için sistemlerinin bu tarihlerden önceki aylarda ve haftalarda uygun şekilde kurulduğundan emin olmalıdır.

Eski şirketler günümüzün dijital pazarına nasıl uyum sağlayabilir?

Hiç kimse geleneksel bir pazarlama stratejisini pencereden atmayacak - ancak iyi stratejiler gelişiyor.

Şimdi soru, şirketin pazarlama departmanının geliştirmesi ve geliştirmesi gereken müşteri içgörülerini sağlayabilecek bir veri altyapısına sahip olup olmadığıdır.

Verilerin nasıl konsolide edildiği, organize edildiği, operasyonel hale getirildiği ve ardından bir işletmeye nasıl entegre edildiği çok önemlidir. Altyapı varsa, müşterilerinizin nerede olduğunu, hangi kanallarla ve ne zaman etkileşim kurduklarını anlamak için veri analitiği pazarlama stratejiniz boyunca kullanılabilir.

Kara Cuma ve Siber Pazartesi için ilgiyi tahmin etmek için Çin'deki "Bekarlar Günü" gibi yabancı tatil alışveriş günlerinden alınan veriler gibi dış veriler üst üste bindirilebilir.

Gerçekten heyecan verici olan bu veri toplama düzeyidir, çünkü içgörüler almak ve öğrendikleri bireysel işletmelere uygulamak için bir fırsatlar dünyası açar ve üretkenliği, verimliliği artırır ve satışları artırır.

Bu bir devrim değil, bir evrimdir, bu analizlerin çoğu çok temel veri analizinden üretilebilir ve halihazırda birinci taraf verilerini kullanan birçok marka için maliyet engelleyici değildir.

Bir sonraki bölümümüzde, miras markalarının stratejilerini üç kolay adımda nasıl geliştirebileceklerini keşfedeceğiz: ana veriler ve müşterilerini edinmelerine, elde tutmalarına, büyütmelerine ve müşterilerinin ilgisini çekmelerine yardımcı olacak içgörülerin kilidini açma.

Buradan okumaya devam edin.

Leah Eyler, Fospha'da ABD Büyüme Başkanıdır.