Cómo las marcas minoristas heredadas pueden evolucionar para el consumidor digital actual

Sears, que alguna vez fue el minorista más grande de EE. UU., Ha estado en declive sistémico durante más de una década y recientemente anunció que se declarará en quiebra, luchando por pagar su deuda de $ 5.600 millones . Sears recibió un préstamo de $ 350 millones en un salvavidas de último minuto, para permanecer abierto durante la temporada navideña mientras intenta reorganizarse.

Sears dominó el mercado minorista de consumo estadounidense desde su fundación en 1893 durante todo el siglo XX. Su catálogo icónico formó la base de gran parte de su éxito. Sin embargo, los altos costos operativos, una base de consumidores cambiante y la falta de innovación se han citado como las causas fundamentales de su desaparición, una caída que muchos han creído inevitable durante mucho tiempo.

El hecho es que ser una marca fuerte y de alto perfil ya no equivale a aislarse de las turbulencias de los consumidores y los cambios del mercado.

¿Qué desafíos llevaron a la desaparición de Sears y qué pueden hacer las marcas heredadas similares para adaptarse en un mercado competitivo? ¿Qué tecnologías, datos y estrategias específicas pueden utilizar las empresas para sobrevivir a los cambios en las tendencias económicas, los hábitos de compra, el desarrollo tecnológico y el comportamiento del consumidor?

Instantánea del comportamiento del consumidor en la actualidad

El cambio en el comportamiento del consumidor de visitar los centros comerciales a comprar en línea ha sido una tendencia que ha visto migrar los ingresos en línea durante varios años. Una tendencia que parece continuar en 2018 y más allá.

• Se prevé que las ventas de comercio electrónico en EE. UU. Aumenten a $ 526 mil millones para fines de 2018 para representar el 10% de las ventas minoristas totales.
• Amazon ahora representa casi el 50% del mercado de comercio electrónico de EE. UU.
• Los consumidores gastarán un estimado de $ 124,1 mil millones en línea esta temporada navideña, lo que representa casi $ 1 de los $ 6 gastados en compras en general durante el período de noviembre a diciembre.

Sears: de minorista estadounidense icónico a la quiebra

Ya sea que sus compras navideñas comiencen haciendo cola en la noche de Acción de Gracias para el Viernes Negro, invirtiendo su presupuesto navideño con pequeños minoristas para el sábado de pequeñas empresas, haciendo la mayoría de las compras en línea durante el Cyber ​​Weekend o todo lo anterior, la temporada de compras navideñas en los EE. UU. Alcanzó los $ 14 mil millones en ventas en solo cinco días.

En medio de todo este gasto, Sears, quien podría ser designado como el padre fundador de la moderna temporada de venta minorista navideña, está determinando su futuro. ¿Tomará dinero para construir la posibilidad de un futuro, elegirá (o se verá obligado) a cerrar sus puertas en sus 125 años de historia?

La creación de una experiencia de compra centrada en el cliente fue uno de los muchos primeros logros de Sears como minorista, incluido ser el primer minorista en cotizar en una importante bolsa de valores y ser el primer minorista en brindar una experiencia de compra en línea en los albores de Internet.

Entonces, ¿cómo una empresa minorista de primera que sobrevivió a la Gran Depresión, que lleva la nostalgia de las generaciones vivas y se ha ganado su lugar como una empresa que lanzó marcas confiables y una reputación de servicio, no tiene una posición segura en el panorama minorista actual? ?

Un entorno minorista cambiante

Sears no aprovechó las oportunidades que existían en línea, lo que permitió a los competidores más innovadores y a los primeros minoristas digitales absorber cantidades cada vez mayores de participación de mercado.

En lugar de innovar y adaptar su estrategia de marketing, Sears se apegó a aquello con lo que se sentía cómodo. Muchas empresas físicas se han comportado de manera similar, con demasiada frecuencia un nombre familiar que alguna vez fue dominante se vuelve complaciente o adopta una posición demasiado defensiva. Ambas estrategias están condenadas al fracaso.

Gran parte del éxito de Sears se basó en su catálogo. En su día, el catálogo era innovador, permitía a los consumidores navegar por una amplia gama de productos junto con los precios. Sears eliminó el poder de los comerciantes y lo puso en manos de los consumidores. Fue un movimiento audaz que transformó la forma en que los clientes interactuaban con su marca y la forma en que la traían.

Sears brindó a los consumidores visibilidad sobre el precio minorista, lo que les permitió comparar el precio real de los bienes para revelar el margen que los comerciantes agregaron en la parte superior. En este sentido, era una versión anterior de lo que ahora ofrecen empresas de comercio electrónico como Amazon.

En lugar de convertir este catálogo en un formato digital que podría consumirse en línea y que habría prosperado en este entorno sensible al precio y basado en datos, lo mantuvieron igual y su valor para los clientes se depreció.

El catálogo había capturado la imaginación de los consumidores y se había desarrollado sobre la base de la excelente reputación de Sears por la calidad de sus productos y servicios. Ambos podrían haberse transferido fácilmente a canales digitales y proporcionar a Sears una ventaja competitiva única.

Las empresas heredadas están lidiando con problemas con los que muchos de sus competidores de comercio electrónico no tienen que lidiar, sus costos operativos son mucho más altos debido al aumento de los alquileres, la infraestructura y la dotación de personal. Por otro lado, también tienen algunas ventajas distintas, como el valor de marca y la confianza del consumidor.

En una era en la que muchas marcas digitales carecen de valor de marca y hay falta de confianza, la reputación es clave, especialmente para los post millennials.

Los competidores basados ​​en datos están ganando: las marcas heredadas tienen que adaptarse

Las empresas que históricamente han prosperado en el espacio minorista lo hicieron porque sabían cómo atraer consumidores, mantener el compromiso y construir relaciones. Se dieron cuenta de que el conocimiento de la marca y la retención de la lealtad del cliente eran cruciales para lograr un alto valor de vida del cliente (CLV). El catálogo “Wish Book” de Sears, lanzado en los meses previos a la Navidad, fue una excelente manera de involucrar a los clientes y poner la 'marca de Sears al frente de la mente'.

Si bien la conciencia era vital durante todo el año, Sears apreció que el compromiso emocional en torno a la temporada navideña era clave: las ventas durante ese período no solo impulsarían los ingresos, sino que también generarían clientes leales durante todo el año. Por supuesto, su excelente servicio, la calidad de los productos y el compromiso con las comunidades fueron elementos importantes para impulsar la lealtad.

Uno de los diferenciadores clave de Sears frente a la competencia era su reputación: los clientes confiaban en la marca. La confianza se ha vuelto cada vez más valiosa hoy en día en un mercado globalizado.

La lección que muchos minoristas físicos pueden aprender de Sears es que las empresas necesitan transformarse, centrarse en el consumidor y encontrarlo donde esté. La complacencia es el enemigo, más que digital.

Los minoristas no deben temer a los competidores del comercio electrónico. En su lugar, observe lo que hacen mejor, es decir, aprovechar los datos, y ponga esto en práctica.

Combinado con las muchas ventajas existentes que ya tienen, como el valor de la marca, la confianza del consumidor, un legado o un historial de negocios, los minoristas pueden mantener su equilibrio.

El efecto del comercio electrónico en los comportamientos de compra de los consumidores

La llegada del comercio electrónico ha permitido precios más competitivos, menores costos de envío y ofertas más personales y relevantes. Los minoristas en línea recopilan datos para ofrecer contenido, anuncios y ofertas más específicos y relevantes. Las innovaciones más recientes, como la búsqueda activada por voz, brindan tiempos de conversión aún más rápidos.

Los consumidores están comprando cada vez más en días festivos específicos como el Black Friday y el Cyber ​​Monday. Los estadounidenses gastaron un récord de $ 7,9 mil millones en línea el Cyber ​​Monday, más del 19 por ciento de los totales del año pasado, lo que lo convierte en el día de compras digitales más grande de todos los tiempos en los EE. UU.

Con hasta el 40% de sus ventas anuales en este período de cinco días, es esencial que los minoristas tengan una estrategia preparada.

Los analistas minoristas han estado considerando las vacaciones en el extranjero, como el "Día de los Solteros" de China, como indicadores predictivos de la afluencia del Black Friday y el Cyber ​​Monday en el mercado occidental. Este día de compras comenzó como un día de “Anti-San Valentín” en la década de 1990 debido a la gran cantidad de hombres chinos solteros. Gracias a minoristas como Alibaba, ahora es una gran ola de gastos en el país.

Si bien es poco probable que llegue a los mercados occidentales por razones culturales, es una forma útil de predecir el paso de los consumidores, ya que se basa en factores similares: la confianza del consumidor, los niveles de deuda y la facilidad de crédito.

Las vacaciones continúan asociándose a ofertas, tratos y como punto focal de compra en la mente del público. Las empresas deben asegurarse de que sus sistemas estén configurados adecuadamente en los meses y semanas anteriores a estas fechas para hacer frente a la demanda estacional.

¿Cómo pueden las empresas heredadas adaptarse al mercado digital actual?

Nadie va a tirar por la ventana una estrategia de marketing tradicional, pero las buenas estrategias evolucionan.

La pregunta ahora es si la empresa tiene una infraestructura de datos que pueda proporcionar al cliente información que el departamento de marketing necesita para desarrollar y evolucionar.

La forma en que los datos se consolidan, organizan, operacionalizan y luego se integran dentro de una empresa es clave. Si la infraestructura está ahí, el análisis de datos se puede utilizar en toda su estrategia de marketing para comprender dónde están sus clientes, con qué canales interactúan y cuándo.

Los datos externos se pueden superponer, como los datos de los días de compras navideñas en el extranjero, como el "Día de los solteros" en China, para predecir el interés por el Black Friday y el Cyber ​​Monday.

Este nivel de agregación de datos es realmente emocionante, ya que abre un mundo de oportunidades para obtener conocimientos y aplicar los aprendizajes a empresas individuales, e impulsa la productividad, la eficiencia y aumenta las ventas.

Es una evolución, no una revolución, gran parte de este análisis se puede producir a partir de análisis de datos muy básicos y no tiene un costo prohibitivo para muchas marcas que ya usan datos de origen.

En nuestro próximo capítulo, exploramos cómo las marcas tradicionales pueden hacer evolucionar sus estrategias en tres sencillos pasos, dominar los datos y desbloquear los conocimientos para ayudarlos a adquirir, retener, crecer e involucrar a sus clientes.

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Leah Eyler es directora de Crecimiento de EE. UU. En Fospha.