传统零售品牌如何为当今的数字消费者发展

西尔斯曾经是美国最大的零售商，十多年来一直处于系统性衰退中，最近宣布申请破产，努力偿还其 56 亿美元的债务。 西尔斯在最后一刻获得了 3.5 亿美元的贷款，以便在假期期间保持开放，同时尝试重组。

自 1893 年成立以来，西尔斯在整个 20 世纪一直主导着美国消费零售市场。 其标志性的目录构成了其大部分成功的基础。 然而，高昂的运营成本、不断变化的消费者基础和缺乏创新被认为是其消亡的根本原因——长期以来，许多人认为这种垮台是不可避免的。

事实是，成为一个强大、引人注目的品牌不再等同于抵御消费者和市场变化的动荡。

是什么挑战导致西尔斯消亡，类似的传统品牌可以做些什么来适应竞争激烈的市场？ 公司可以使用哪些具体的技术、数据和策略来应对经济趋势、购物习惯、技术发展和消费者行为的变化？

当今消费者行为的快照

多年来，消费者行为从逛商场转向网上购物已成为一种趋势，这种趋势已经看到收入转移到网上。 这一趋势有望在 2018 年及以后继续。

• 预计到 2018 年底，美国电子商务销售额将增至 5260 亿美元，占零售总额的 10%。
• 亚马逊现在占据了美国电子商务市场近 50%的份额。
• 在这个假日季节，消费者的网上消费估计将达到 1241 亿美元，占 11 月至 12 月期间总购物支出 6 美元中的近 1 美元。

西尔斯：从标志性的美国零售商到破产

无论您的假日购物是在黑色星期五的感恩节之夜排队，还是在周六的小型企业中将您的假日预算投资于小型零售商，在网络周末进行大部分网上购物还是以上所有方式，美国的假日购物季都达到了 14 美元短短五天的销售额就达到了 100 亿。

在所有这些支出中，可被指定为现代假日零售季节之父的西尔斯正在决定其未来。 是否会花钱来创造未来的可能性，它会选择（或被迫）关闭其 125 年的历史吗？

创建以客户为中心的购物体验是西尔斯作为零售商取得的众多第一之一，包括成为第一家在主要证券交易所上市的零售商，以及成为互联网诞生之初提供在线购物体验的第一家零售商。

那么，一家在大萧条中幸存下来、承载着几代人的怀旧情怀、并赢得了推出值得信赖的品牌和服务声誉的公司的第一零售公司，如何在当今的零售业中没有稳固的地位？ ?

不断变化的零售环境

西尔斯未能抓住在线存在的机会，让更具创新性的竞争对手和数字优先零售商蚕食越来越多的市场份额。

西尔斯没有创新和调整他们的营销策略，而是坚持自己的习惯。 许多实体公司都以类似的方式行事，曾经占主导地位的家喻户晓的名字往往变得自满或采取过度防御的立场。 这两种策略都注定要失败。

西尔斯的大部分成功都建立在其产品目录上。 在那个时代，目录是创新的，它允许消费者在价格旁边浏览范围广泛的产品。 西尔斯剥夺了商家的权力，并将其置于消费者手中。 这是一个大胆的举措，改变了客户与其品牌互动的方式以及他们带来的方式。

西尔斯为消费者提供零售价格的可见性，使他们能够以商品的实际价格为基准，以揭示商家在上面增加的利润。 从这个意义上说，它是亚马逊等电子商务公司现在提供的早期版本。

他们没有将这个目录发展成可以在线消费的数字格式，而这种格式在这个价格敏感和数据驱动的环境中会蓬勃发展，而是保持不变，并且对客户的价值贬值了。

该目录吸引了消费者的想象力，并以西尔斯在产品和服务质量方面的卓越声誉为基础。 两者都可以轻松转移到数字渠道，并为西尔斯提供独特的竞争优势。

传统公司正在处理许多电子商务竞争对手不必处理的问题，由于租金、基础设施和人员配备的增加，它们的运营成本要高得多。 另一方面，它们也具有一些明显的优势，例如品牌资产和消费者信任度。

在许多数字品牌缺乏品牌资产且缺乏信任的时代，声誉是关键，尤其是对于后千禧一代而言。

数据驱动的竞争对手正在获胜：传统品牌必须适应

历来在零售领域蓬勃发展的公司之所以这样做，是因为他们知道如何吸引消费者、保持参与度和建立关系。 他们意识到品牌知名度和保持客户忠诚度对于实现高客户生命周期价值 (CLV) 至关重要。 西尔斯的“心愿书”目录在圣诞节前几个月发布，是吸引客户并将西尔斯“品牌放在首位”的绝佳方式。

虽然意识全年都很重要，但西尔斯意识到节日期间的情感参与是关键——在此期间的销售不仅会增加收入，还会产生全年的忠实客户。 当然，他们出色的服务、产品质量和社区参与度都是提高忠诚度的重要因素。

西尔斯与竞争对手的主要区别之一是其声誉：客户信任该品牌。 在今天全球化的市场中，信任变得越来越有价值。

许多实体零售商可以从西尔斯学到的教训是，公司需要自我颠覆，关注消费者并在当地与他们见面。 自满是敌人，而不是数字化。

零售商不应害怕电子商务竞争对手。 相反，看看他们最擅长的事情，即利用数据，并将其付诸实践。

结合他们已经拥有的许多现有优势——例如品牌资产、消费者信任、传统或经营记录，零售商可以保持立足点。

电子商务对消费者购物行为的影响

电子商务的出现使价格更具竞争力，降低了运输成本，并提供了更多个性化和相关的优惠。 在线零售商收集数据以提供更有针对性和相关性的内容、广告和优惠。 最近的创新（例如语音激活搜索）提供了更快的转换时间。

消费者越来越多地在特定假期购物，例如黑色星期五和网络星期一。 美国人在网络星期一的网上消费达到创纪录的79 亿美元，比去年的总数增长 19% 以上，成为美国有史以来最大的数字购物日。

随着他们的年销售额在这五天内发生的多达40％，这是基本的或零售商有策略准备。

零售分析师一直在研究将中国的“光棍节”等外国假期作为西方市场黑色星期五和网络星期一客流量的预测指标。 由于大量单身中国男性，这个购物日开始于 1990 年代的“反情人节”。 多亏了阿里巴巴这样的零售商，它现在在该国掀起了巨大的消费热潮。

虽然出于文化原因，它不太可能进入西方市场，但它是预测消费者客流量的有用方法，因为它依赖于类似的因素：消费者信心、债务水平和信贷便利。

假期继续与优惠、交易相关联，并成为公众心目中购买的焦点。 公司需要确保在这些日期之前的几个月和几周内适当地设置他们的系统，以应对季节性需求。

传统公司如何适应当今的数字市场？

没有人会抛弃传统的营销策略——但好的策略会不断发展。

现在的问题是，公司是否拥有可以提供营销部门需要发展和发展的客户洞察力的数据基础架构。

如何整合、组织、操作数据，然后将数据集成到企业中是关键。 如果基础设施在那里，则可以在整个营销策略中使用数据分析来了解您的客户在哪里，他们参与的渠道和时间。

可以叠加外部数据，例如来自中国“光棍节”等外国假日购物日的数据，以预测黑色星期五和网络星期一的兴趣。

正是这种级别的数据聚合真正令人兴奋，因为它开辟了一个充满机遇的世界，可以将洞察力和所学应用于个体企业，并提高生产力、效率和销售额。

这是一种进化而不是革命，这种分析的大部分可以从非常基本的数据分析中产生，对于许多已经使用第一方数据的品牌来说，成本并不高。

在下一章中，我们将探讨传统品牌如何通过三个简单的步骤制定战略，掌握数据并挖掘洞察力，以帮助他们获取、留住、发展和吸引客户。

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Leah Eyler 是 Fospha 的美国增长主管。