Cumpărători caduși: cum să-i identifici și să-și recâștige afacerea

„Cumpărătorul decăzut” poate fi un segment nedumeritor pentru comerțul electronic.

Dacă nu întrebați sau nu vă spun în mod explicit, oricine poate ghici de ce un client nu se întoarce pentru a face o altă achiziție.

Câștigarea afacerii continue a acestui grup ambiguu nu este o cale simplă, dar merită efortul. Numeroase statistici apar în bloguri și infografice care fac referire la eficacitatea investiției în clienții dvs. actuali și la modul în care aceștia vă aduc mai mult profit decât încercarea de a atrage alții noi.

Atragerea clienților să cumpere după o pauză necesită, în general, două lucruri. Unul, a distinge cine exact este un cumpărător decăzut și are nevoie de un ghiont. Și doi, elaborând un plan de retenție pentru a-i ghida înapoi.

Ce este un cumpărător decăzut?

În termeni de bază, un cumpărător decăzut este un client care nu cumpără de la marca dvs. după o perioadă de timp anticipată.

Cel mai popular motiv pentru care oamenii nu se întorc la cumpărături, în proporție de 68%, este din cauza serviciului prost pentru clienți.

Multe mai multe scenarii dau naștere etichetei „decăzute”. Poate că produsul pe care l-au comandat anterior a sosit deteriorat sau părea ieftin în persoană în comparație cu online. Sau, consumatorul a găsit un preț mai bun pentru același produs sau similar în altă parte. Nu sunt gata să cumpere din nou. Ceva s-a schimbat în viața lor (gândiți-vă la moartea unui copil de blană) și ceea ce vindeți (produse pentru animale de companie) nu mai este relevant.

Definirea de ce cineva se îndepărtează de tine, chiar dacă temporar, este o problemă. Lucrarea mai complexă este împărțirea clienților activi de cei aflați în pragul dezbaterii.

Când intră un client pe un teritoriu caducat?

Luați în considerare spațiul enorm care este comerțul electronic. Aveți companii care vând produse de wellness, cum ar fi pasta de dinți sau săpun, care sunt achiziționate în mod regulat. Comercianții al căror accent sunt produse de lux de ultimă generație, cu o durată lungă de viață, sunt la capătul opus. Magazinele specializate în produse de sezon sunt cu totul altă chestiune.

Toate acestea complică determinarea când, exact, o persoană trece pe partea decăzută.

Este absolut posibil ca un comerciant să gestioneze numeroase călătorii în funcție de produs, în funcție de cât de departe vrea să ajungă. Un client care a cumpărat ultima dată cu o lună în urmă poate fi considerat inactiv, în timp ce altul — care a achiziționat un articol cu ​​bilet mare cu două luni înainte de aceasta — este cu câteva luni înainte de a atinge pragul.

Cheia este identificarea ciclului obișnuit de cumpărare din datele clienților dvs., indiferent dacă este vorba despre marca sau detalierea pentru anumite produse sau tipuri de produse.

Acesta este cel mai simplu mod de a face acest lucru:

• Calculați timpul mediu dintre prima și a doua achiziție a clienților
• Calculați media dintre a doua și a treia achiziție și a treia și a patra, pentru a diferenția mai mult ciclurile pe măsură ce loialitatea clienților crește

O micro-vedere a grupului inactiv

O linie generală în nisip indică dacă un client este activ sau are nevoie de implicare. De asemenea, este baza pentru a duce segmentarea și, prin urmare, mesajele țintă, la următorul nivel.

Există potențial multă variabilitate în cadrul grupului dvs. „latent”. Ar putea conține clienți care scapă sume mari de bani o dată pe an, precum și cei care cumpără în mod regulat articole de valoare mică, dar au dispărut.

Danielle Heck, manager senior pentru succesul clienților la platforma de marketing de comerț electronic Omnisend, îi ajută pe comercianți să recunoască aceste diferențe în datele lor.

„Unul dintre lucrurile pe care le consider că deschide ochii clienților noștri este să le înțelegem cu adevărat publicul și lista de contacte”, spune Heck. „Vrei să-ți cunoști clienții VIP. Vrei să-ți cunoști cumpărătorii caduși.”

O modalitate de a face aceste distincții este analiza RFM, care oferă o vizibilitate mai profundă asupra obiceiurilor de cumpărături ale clienților dvs., analizând cât de recent au făcut o achiziție, cât de des cumpără și valoarea monetară a cheltuielilor lor.

Există o întreagă știință în spatele sistemului de rating care necesită resurse pe care majoritatea companiilor nu le au.

Aceste calcule minuțioase nu sunt necesare dacă aveți un furnizor de servicii de e-mail care creează automat segmentarea ciclului de viață al clienților pentru dvs. După cum puteți vedea, Omnisend face acest lucru clasificând abonații de e-mail pe baza analizei RFM.

(Harta etapelor ciclului de viață a lui Omnisend oferă o reprezentare vizuală
a comportamentelor de cumpărături ale clienților unui comerciant.)

„Este o modalitate simplă de a vedea obiceiurile de cumpărături sau de cumpărare ale clienților noștri într-un singur loc și ne-a ajutat cu adevărat să putem viza diferite grupuri”, spune Angel Foster, coproprietar al Island Olive Oil Company. „Suntem în competiție cu companii mai mari și acest lucru ne permite să avem această acoperire la momentul potrivit.”

Cum să recâștigeți clientul inactiv

Nu există reguli stricte și rapide pentru a convinge un cumpărător să se întoarcă după ce a fost plecat o perioadă. Specialiștii în comerțul electronic reușesc atunci când combină o serie de strategii de recuperare.

Angajați-vă pe Auto-Pilot

E-mailurile automate menite să atragă înapoi cumpărătorul decăzut au fost printre mesajele automate cu cea mai mare conversie din 2020. Cu o rată de clic de 13%, acestea au furnizat o rată de conversie de 21%.

Timpul este totul, iar a face corect depinde pe deplin de identificarea ciclurilor medii de cumpărare ale clienților tăi. Odată ce ai acest lucru, poți pune la punct un plan de retenție. „În mod obișnuit, recomandăm cel puțin câteva mesaje – poate trei – pentru a oferi oamenilor timp să decidă să se angajeze din nou și să cumpere”, explică Heck. „Și punerea unui anumit interval de timp între aceste mesaje va depinde de tipurile de produse pe care le vând și de cât de des le vând.”

Experiența noastră arată că cel mai bine este să compuneți câte un mesaj. Dacă trimiteți un e-mail și ajustați orice declanșatoare necorespunzătoare înainte de a implementa următoarea comunicare din serie, în cele din urmă eviți o reluare potențial greoaie.

Brandul Eat Me Guilt Free a cules recompense din seria sa de reactivare a clienților cu trei mesaje, menită să genereze vânzări de gustări sănătoase și bogate în proteine. Aceștia văd o rată de conversie uluitoare de 74% - aceasta este o creștere generală de 1.723% a venitului pe e-mail, în comparație cu campaniile promoționale.

Luați în considerare experimentarea cu testarea divizată, așa cum face Eat Me Guilt Free. Toți cei care nu fac o achiziție după 30 de zile primesc un mesaj. După aceea, al doilea mesaj este trimis cinci zile mai târziu către jumătate din grup și 10 zile mai târziu către cealaltă jumătate. Aceeași împărțire se aplică e-mailului final.

Automatizările facilitează, de asemenea, prevenirea proactivă a clienților chiar și să intre în domeniul expirat.

„Dacă știi că clienții comandă în medie la fiecare 75 de zile, poate începi să trimiți un pic de e-mail de vânzări la 60 de zile după cumpărare pentru a-i încălzi”, propune veteranul de marketing digital Lucas Walker, fondator și CEO al Rolled Up Podcast Network . „Și ar putea fi ceva la fel de simplu precum „Hei, ești fără probleme?””

Solicitați feedback

Mai devreme am stabilit că este imposibil să specificați motivele inactivității decât dacă clientul vă spune. De ce să nu iei inițiativa de a afla?

Walker sugerează să le ofere clienților o modalitate ușoară de a-și oferi feedback, cum ar fi un simplu sondaj care indică motivele pentru care nu au făcut o achiziție repetată. Utilizați rezultatele pentru a vă ajusta fluxurile de automatizare. De exemplu, ați putea întârzia contactarea lor dacă indică că nu sunt gata să răscumpere.

„Ultimul lucru pe care îl doriți este ca cineva care a fost un client fidel să vă marcheze ca spam”, spune el. „Nu uita că aceștia sunt oameni care ți-au dat bani.”

Bazhad Trinos, care se ocupă de marketing prin e-mail pentru Naked & Famous Denim, folosește această abordare. Clienții decăzuți ai magazinului său Tate + Yoko, care prezintă mărci de denim de ultimă generație alături de propria etichetă de denim brut a companiei, primesc un e-mail prin care se întreabă despre experiența lor anterioară.

Acest prim e-mail din seria de reactivare a clienților din trei părți „nu are absolut nimic de-a face cu încercarea de a vă reface afacerea”, spune Trinos. „De fapt, a trecut o perioadă bună de timp. Aveți produsul în mână de ceva vreme - spuneți-ne ce părere aveți. Și oamenii răspund la asta. Așa că cred că este doar o modalitate bună de a stârni interesul cuiva și de a avea acel colac de salvare și de a spune: „Hei, acum avem ceva de comunicare”.

E-mailurile bancare o rată de conversie medie de 16%.

Strategiază-ți mesajele

Cererea de feedback al clienților este o cale dintre o serie de opțiuni. Multe scenarii și idei sunt implicate în determinarea compoziției inițiativelor dvs. de reangajare a clienților. Iată câteva lucruri de luat în considerare:

Gândește-te la ce este afacerea ta . Vindeți consumabile? Sunt produsele dumneavoastră de lungă durată? Aceasta se întoarce la problema nuanțelor. Lăsați aceste elemente să vă ghideze mesajele. În cazul articolelor cu bilete mai mari, s-ar putea să introduceți un articol educațional despre îngrijirea produsului, înainte de a trece la o promovare de vânzări.

Sugerați un abonament . Plantați ideea că un abonament îndepărtează bătaia de cap de a vă aminti să recomandați și poate economisi bani, presupunând că produsul se pretează la un astfel de model și îl oferiți.

Oferiți un stimulent... sau nu . Uneori are sens pentru un brand, alteori nu. Probabil că nu merită să oferi o reducere unui client unic cu o valoare medie a comenzii (AOV) scăzută. Dar cele cu AOV-uri mai mari? O afacere ar putea fi soluția potrivită care nu dăunează profiturilor.

Odată ce ai luat unele decizii, urmează regulile de aur ale comunicării cu clienții tăi: fii clar, asigură-te că fiecare mesaj are valoare și transmite-le importanța (citește: îți lipsesc și absența lor se simte!).

Adăugați SMS la Mix

Există putere în texte și presupunem că importanța lor va crește doar odată cu actualizarea iOS 15, care este setat să distrugă ratele de deschidere ca măsură de marketing.

Mergeți cu atenție atunci când utilizați mesaje SMS (serviciu de mesaje scurte) pentru a ajunge la clienții care aparent s-au îndepărtat de marca dvs. Blastificarea mai multor texte ar putea foarte bine să alunge pe cineva care s-ar putea afla în gardul tău.

Vă sfătuim o abordare de sine stătătoare sau o împărțim într-o serie automată de recuperare. Seria de cumpărători cadute din două părți a companiei FigPin de colecție beneficiază de abordarea combinată. Pasul unu este un e-mail. Pasul doi este un SMS o zi mai târziu.

Porțiunea SMS reprezintă aproximativ 17% din vânzările legate de fluxul de lucru. Combinată, seria generează o rată de conversie de 22%.

Depășiți obstacolele pentru o reținere mai mare

Țara cumpărătorilor epuizați este o junglă. O multitudine de nuanțe fac o călătorie intimidantă de navigat.

Cu toate acestea, există o mulțime de potențial dacă investiți în identificarea cumpărătorilor expirați. O platformă care împarte această populație în segmente mai precise vă economisește timp și frustrare. Astfel de etape ale ciclului de viață generate automat vă permit să exercitați energie asupra automatizării mesajelor cumpărătorilor caduși, eforturile de prevenire a abandonului care necesită o atingere umană.