Verspätete Käufer: Wie man sie identifiziert und ihr Geschäft zurückgewinnt

Der „verfallene Käufer“ kann für E-Commerce-Vermarkter ein verwirrendes Segment sein.

Es sei denn, Sie fragen direkt oder sie sagen es Ihnen ausdrücklich, es ist jedermanns Vermutung, warum ein Kunde nicht zurückkehrt, um einen weiteren Kauf zu tätigen.

Die Fortführung des Geschäfts dieser zweideutigen Gruppe zu gewinnen, ist kein einfacher Weg, aber die Mühe lohnt sich. Zahlreiche Statistiken tauchen in Blogs und Infografiken auf, die auf die Wirksamkeit von Investitionen in Ihre aktuellen Kunden verweisen und wie sie Ihnen mehr für Ihr Geld bringen, als wenn Sie versuchen, neue Kunden zu gewinnen.

Um Kunden nach einer Pause zum Kauf zu bewegen, sind im Allgemeinen zwei Dinge erforderlich. Erstens, um zu unterscheiden, wer genau ein entgangener Käufer ist und einen Schubs braucht. Und zweitens, die Ausarbeitung eines Aufbewahrungsplans, um sie zurück zu führen.

Was ist ein verfallener Käufer?

Im Grunde genommen ist ein säumiger Käufer ein Kunde, der nach einem erwarteten Zeitraum nicht mehr bei Ihrer Marke kauft.

Der mit Abstand beliebteste Grund, warum Menschen nicht wieder einkaufen, ist mit 68 % schlechter Kundenservice.

Viele weitere Szenarien führen zu dem Label „verfallen“. Vielleicht ist das Produkt, das sie zuvor bestellt haben, beschädigt angekommen oder sah persönlich im Vergleich zu online billig aus. Oder der Verbraucher hat anderswo einen besseren Preis für dasselbe oder ein ähnliches Produkt gefunden. Sie sind nicht bereit, wieder zu kaufen. Etwas in ihrem Leben hat sich geändert (denken Sie an den Tod eines Pelzbabys) und was Sie verkaufen (Haustierprodukte) ist nicht mehr relevant.

Zu definieren, warum jemand von Ihnen weggeht, wenn auch nur vorübergehend, ist eine Sache. Die komplexere Aufgabe besteht darin, aktive Kunden von denen zu trennen, die kurz vor der Abwanderung stehen.

Wann betritt ein Kunde verfallenes Gebiet?

Betrachten Sie den enormen Raum, der E-Commerce ist. Sie haben Unternehmen, die Wellnessprodukte wie Zahnpasta oder Seife verkaufen, die regelmäßig gekauft werden. Händler, deren Fokus auf hochwertigen Luxusprodukten mit langer Lebensdauer liegt, stehen am anderen Ende. Eine ganz andere Sache sind Geschäfte, die auf saisonale Produkte spezialisiert sind.

Dies alles erschwert die Bestimmung, wann genau eine Person auf die hinfällige Seite wechselt.

Es ist für einen Händler durchaus möglich, zahlreiche Reisen basierend auf dem Produkt zu verwalten, je nachdem, wie weit er gehen möchte. Ein Kunde, der zuletzt vor einem Monat gekauft hat, kann als inaktiv betrachtet werden, während ein anderer – der zwei Monate zuvor einen Artikel mit großem Preis gekauft hat – Monate vor dem Erreichen des Schwellenwerts ist.

Der Schlüssel liegt darin, den typischen Kaufzyklus in Ihren Kundendaten zu identifizieren, sei es markenübergreifend oder nach bestimmten Produkten oder Produkttypen.

Dies ist der einfachste Weg, es zu tun:

• Berechnen Sie die durchschnittliche Zeit zwischen dem ersten und zweiten Kauf der Kunden
• Berechnen Sie den Durchschnitt zwischen dem zweiten und dritten Einkauf sowie dem dritten und vierten, um die Zyklen weiter zu differenzieren, wenn die Kundenloyalität zunimmt

Eine Mikroansicht der inaktiven Gruppe

Eine allgemeine Linie im Sand zeigt an, ob ein Kunde aktiv ist oder Engagement benötigt. Es ist auch die Grundlage, um die Segmentierung und damit die zielgerichtete Botschaft auf die nächste Stufe zu heben.

Innerhalb Ihrer „ruhenden“ Gruppe gibt es potenziell viele Unterschiede. Es könnte Kunden enthalten, die einmal im Jahr große Geldsummen fallen lassen, sowie solche, die regelmäßig Artikel mit geringem Wert kaufen, aber verloren gegangen sind.

Danielle Heck, Senior Customer Success Manager bei der E-Commerce-Marketingplattform Omnisend, hilft Händlern, diese Unterschiede in ihren Daten zu erkennen.

„Eines der Dinge, die meiner Meinung nach unseren Kunden die Augen öffnen, ist, ihr Publikum und ihre Kontaktliste wirklich zu verstehen“, sagt Heck. „Sie wollen Ihre VIP-Kunden kennenlernen. Sie möchten Ihre abtrünnigen Käufer kennenlernen.“

Eine Möglichkeit, diese Unterscheidungen zu treffen, ist eine RFM-Analyse, die einen tieferen Einblick in die Einkaufsgewohnheiten Ihrer Kunden bietet, indem sie analysiert, wie kürzlich sie einen Kauf getätigt haben, wie oft sie kaufen und den monetären Wert ihrer Ausgaben.

Hinter dem Bewertungssystem steckt eine ganze Wissenschaft, die Ressourcen erfordert, über die die meisten Unternehmen nicht verfügen.

Diese mühsamen Berechnungen sind unnötig, wenn Sie einen E-Mail-Dienstleister haben, der automatisch eine Segmentierung des Kundenlebenszyklus für Sie erstellt. Wie Sie sehen können, tut Omnisend dies, indem es E-Mail-Abonnenten basierend auf der RFM-Analyse klassifiziert.

(Die Karte der Lebenszyklusphasen von Omnisend bietet eine visuelle Darstellung
des Einkaufsverhaltens von Kunden eines Händlers.)

"Es ist eine einfache Möglichkeit, die Einkaufs- oder Kaufgewohnheiten unserer Kunden an einem Ort zu sehen, und es hat uns wirklich geholfen, verschiedene Gruppen anzusprechen", sagt Angel Foster, Mitinhaber der Island Olive Oil Company. „Wir konkurrieren mit größeren Unternehmen, und das ermöglicht uns, diese Reichweite zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.“

So gewinnen Sie den inaktiven Kunden zurück

Es gibt keine festen Regeln, um einen Käufer davon zu überzeugen, wiederzukommen, nachdem er eine Weile weg war. E-Commerce-Vermarkter sind erfolgreich, wenn sie eine Reihe von Rückgewinnungsstrategien kombinieren.

Aktivieren Sie den Autopiloten

Automatisierte E-Mails, die darauf abzielen, den säumigen Käufer zurückzulocken, gehörten zu den am höchsten konvertierenden automatisierten Nachrichten des Jahres 2020. Mit einer Klickrate von 13 % lieferten sie eine Konversionsrate von 21 %.

Timing ist alles, und es richtig zu machen, hängt vollständig davon ab, die durchschnittlichen Kaufzyklen Ihrer Kunden genau zu bestimmen. Sobald Sie das haben, können Sie einen Aufbewahrungsplan erstellen. „Wir empfehlen normalerweise mindestens ein paar Nachrichten – vielleicht drei – um den Leuten Zeit zu geben, sich für eine erneute Interaktion und einen Kauf zu entscheiden“, erklärt Heck. „Und das Setzen eines bestimmten Zeitrahmens zwischen diesen Nachrichten hängt von der Art der Produkte ab, die sie verkaufen, und davon, wie oft sie verkauft werden.“

Unsere Erfahrung zeigt, dass es am besten ist, eine Nachricht nach der anderen zu verfassen. Wenn Sie eine E-Mail senden und alle unsachgemäßen Auslöser anpassen, bevor Sie die nächste Kommunikation in der Reihe bereitstellen, vermeiden Sie letztendlich eine möglicherweise umständliche Nacharbeit.

Die Marke Eat Me Guilt Free hat mit ihrer dreiteiligen Kundenreaktivierungsserie, die darauf abzielt, Verkäufe ihrer gesunden, proteinreichen Snacks zu generieren, Früchte geerntet. Sie sehen eine erstaunliche Konversionsrate von 74 % – das ist eine Steigerung des Umsatzes pro E-Mail um insgesamt 1.723 % im Vergleich zu Werbekampagnen.

Erwägen Sie, mit Split-Tests zu experimentieren, wie es Eat Me Guilt Free tut. Alle, die nach 30 Tagen keinen Kauf tätigen, erhalten eine Nachricht. Danach wird die zweite Nachricht fünf Tage später an die Hälfte der Gruppe und 10 Tage später an die andere Hälfte gesendet. Dieselbe Aufteilung wird auf die letzte E-Mail angewendet.

Automatisierungen machen es auch einfach, Kunden proaktiv daran zu hindern, die abgelaufene Domain überhaupt zu betreten.

„Wenn Sie wissen, dass Kunden im Durchschnitt alle 75 Tage bestellen, beginnen Sie vielleicht 60 Tage nach dem Kauf mit dem Versenden einer kleinen Verkaufs-E-Mail, um sie aufzuwärmen“, schlägt der Veteran des digitalen Marketings, Lucas Walker, Gründer und CEO des Rolled Up Podcast Network, vor . „Und es könnte etwas so Einfaches sein wie ‚Hey, geht dir das Wasser aus?'“

Fragen Sie nach Feedback

Wir haben bereits festgestellt, dass es unmöglich ist, Gründe für Inaktivität anzugeben, es sei denn, der Kunde teilt es Ihnen mit. Warum nicht die Initiative ergreifen, um es herauszufinden?

Walker schlägt vor, Kunden eine einfache Möglichkeit zu bieten, ihr Feedback zu geben, z. Verwenden Sie die Ergebnisse, um Ihre Automatisierungsabläufe anzupassen. Beispielsweise könnten Sie die Kontaktaufnahme verzögern, wenn sie angeben, dass sie nicht bereit sind, erneut zu kaufen.

„Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass jemand, der ein treuer Kunde war, Sie als Spam markiert“, sagt er. „Vergiss nicht, dass das Leute sind, die dir Geld gegeben haben.“

Bazhad Trinos, der das E-Mail-Marketing für Naked & Famous Denim verwaltet, wendet diesen Ansatz an. Ehemalige Kunden des Ladens Tate + Yoko, der neben dem unternehmenseigenen Raw-Denim-Label auch High-End-Denim-Marken anbietet, erhalten eine E-Mail, in der sie nach ihren bisherigen Erfahrungen gefragt werden.

Diese erste E-Mail in der dreiteiligen Serie zur Kundenreaktivierung „hat absolut nichts mit dem Versuch zu tun, Ihr Geschäft wieder zu gewinnen“, sagt Trinos. „Tatsächlich war es eine gute Zeitspanne. Sie haben das Produkt schon eine Weile in der Hand – teilen Sie uns Ihre Meinung mit. Und die Leute reagieren darauf. Also denke ich, dass es einfach eine gute Möglichkeit ist, das Interesse von jemandem zu wecken und diese Rettungsleine da draußen zu haben und zu sagen: ‚Hey, jetzt haben wir etwas Kommunikation am Laufen‘.“

Die E-Mails haben eine durchschnittliche Conversion-Rate von 16 %.

Planen Sie Ihre Nachrichten strategisch

Das Einholen von Kundenfeedback ist ein Weg unter einer Vielzahl von Optionen. Viele Szenarien und Ideen fließen in die Bestimmung der Zusammensetzung Ihrer Initiativen zur erneuten Kundenbindung ein. Hier sind einige Dinge zu beachten:

Denken Sie darüber nach, was Ihr Geschäft ist . Verkaufen Sie Verbrauchsmaterialien? Sind Ihre Produkte langlebig? Dies führt zurück zum Nuancenproblem. Lassen Sie diese Elemente Ihre Nachrichten leiten. Bei höherpreisigen Artikeln können Sie einen Aufklärungsartikel über die Pflege des Produkts einschieben, bevor Sie zu einer Verkaufsförderung übergehen.

Schlagen Sie ein Abonnement vor . Bauen Sie die Idee auf, dass ein Abonnement die Mühe beseitigt, an eine Nachbestellung zu denken, und Geld sparen kann, vorausgesetzt, das Produkt eignet sich für ein solches Modell und Sie bieten es an.

Bieten Sie einen Anreiz … oder nicht . Manchmal macht es für eine Marke Sinn, manchmal nicht. Es lohnt sich wahrscheinlich nicht, einem einmaligen Kunden mit einem niedrigen durchschnittlichen Bestellwert (AOV) einen Rabatt zu gewähren. Aber die mit höheren AOVs? Ein Deal könnte die richtige Lösung sein, die den Gewinnen nicht schadet.

Wenn Sie einige Entscheidungen getroffen haben, befolgen Sie die goldenen Regeln der Kommunikation mit Ihren Kunden: Seien Sie klar, stellen Sie sicher, dass jede Nachricht einen Wert hat, und geben Sie ihre Bedeutung weiter (sprich: Sie vermissen sie und ihre Abwesenheit ist spürbar!).

SMS zum Mix hinzufügen

Texte haben Macht, und wir gehen davon aus, dass ihre Bedeutung mit dem iOS 15-Update, das die Öffnungsraten als Marketingkennzahl zerstören wird, nur noch zunehmen wird.

Gehen Sie vorsichtig vor, wenn Sie SMS-Nachrichten (Short Message Service) verwenden, um Kunden zu erreichen, die sich scheinbar von Ihrer Marke abgewendet haben. Das Versenden mehrerer Texte könnte sehr gut jemanden vertreiben, der sich um Sie streiten könnte.

Wir raten zu einem eigenständigen Ansatz oder zu einer automatisierten Rückgewinnungsserie. Die zweiteilige Serie von abgelaufenen Käufern des Sammlerunternehmens FigPin profitiert vom Combo-Ansatz. Schritt eins ist eine E-Mail. Schritt zwei ist eine SMS einen Tag später.

Der SMS-Anteil macht etwa 17 % des mit dem Workflow verbundenen Umsatzes aus. Zusammen generiert die Serie eine Conversion-Rate von 22 %.

Durchbrechen Sie Hindernisse für eine bessere Bindung

Das Land der entgangenen Käufer ist ein ziemlicher Dschungel. Eine Fülle von Nuancen sorgt für eine einschüchternde Wanderung.

Es gibt jedoch viel Potenzial, wenn Sie in die Identifizierung von Kaufabbrechern investieren. Eine Plattform, die diese Population in präzisere Segmente aufteilt, spart Ihnen Zeit und Frustration. Solche automatisch generierten Lebenszyklusstadien ermöglichen es Ihnen, Energie auf die Automatisierung von Nachrichten über verfallene Käufer zu verwenden, die Bemühungen zur Vermeidung von Abwanderungen, die eine menschliche Note erfordern.