流失的購買者：如何識別他們並贏回他們的業務

對於電子商務營銷人員來說，“失效買家”可能是一個令人困惑的部分。

除非您直接詢問或他們明確告訴您，否則任何人都可以猜測為什麼客戶不回來進行另一次購買。

贏得這個模棱兩可的集團的持續業務並不是一條直截了當的道路，但值得付出努力。 博客和信息圖表中出現了大量統計數據，這些統計數據提到了投資於現有客戶的效果，以及它們如何為您帶來更多的收益，而不是試圖吸引新客戶。

在中斷後吸引客戶購買通常需要兩件事。 一，區分誰是失效的買家，需要輕推。 第二，設計一個保留計劃來引導他們回來。

什麼是失效的購買者？

基本而言，失效購買者是指在預期的一段時間後沒有從您的品牌購買的客戶。

人們不回頭購買的最普遍原因是客戶服務質量差，遠低於 68%。

更多的情況會產生“失效”標籤。 與在線相比，他們之前訂購的產品可能已損壞或看起來很便宜。 或者，消費者在其他地方找到了相同或類似產品的更好價格。 他們還沒有準備好再次購買。 他們生活中的某些事情發生了變化（想想毛皮嬰兒的死），你賣的東西（寵物產品）不再相關。

定義為什麼有人離開你，即使是暫時的，是一回事。 更複雜的工作是將活躍客戶與即將流失的客戶分開。

客戶何時進入失效區域？

考慮一下電子商務的巨大空間。 您有公司銷售定期購買的牙膏或肥皂等保健產品。 專注於使用壽命長的高端奢侈品的商家則相反。 專門銷售季節性產品的商店是另一回事。

這一切都使確定一個人何時穿越到失效側變得複雜。

商家完全有可能根據產品管理大量旅程，具體取決於他們想要走多遠。 一個月前最後一次購買的客戶可能被認為是不活躍的，而另一個在此之前兩個月購買大件商品的客戶距離閾值還有幾個月的時間。

關鍵是確定客戶數據中的典型購買週期，無論是跨品牌還是深入了解特定產品或產品類型。

這是最簡單的方法：

• 計算客戶第一次和第二次購買之間的平均時間
• 計算第二次和第三次購買以及第三次和第四次購買之間的平均值，以進一步區分隨著客戶忠誠度增加的周期

非活動組的微觀視圖

沙中的一般線指定客戶是活躍的還是需要參與的。 它也是將細分和目標消息傳遞提升到新水平的基礎。

您的“休眠”組中可能存在很多可變性。 它可能包含每年丟掉大筆錢的客戶，以及經常購買低價值物品但失踪的客戶。

電子商務營銷平台 Omnisend 的高級客戶成功經理 Danielle Heck 幫助商家識別數據中的這些差異。

“我認為讓我們的客戶大開眼界的一件事是真正了解他們的受眾和他們的聯繫人名單，”赫克說。 “您想了解您的 VIP 客戶。 你想了解你流失的購買者。”

進行這些區分的一個途徑是 RFM 分析，它通過分析客戶最近的購買時間、購買頻率以及支出的貨幣價值，更深入地了解客戶的購物習慣。

評級系統背後有一整套科學需要大多數公司沒有的資源。

如果您有一個自動為您創建客戶生命週期細分的電子郵件服務提供商，那麼這些艱苦的計算是不必要的。 如您所見，Omnisend 通過基於 RFM 分析對電子郵件訂閱者進行分類來做到這一點。

（Omnisend 的生命週期階段圖提供了可視化表示
商家的顧客購物行為。）

“這是一種在一個地方查看客戶購物或購買習慣的簡單方法，它確實幫助我們能夠針對不同的群體，”Island Olive Oil Company 的共同所有人 Angel Foster 說。 “我們正在與更大的企業競爭，這使我們能夠在正確的時間達到這一目標。”

如何贏回不活躍的客戶

說服購物者離開一段時間後返回沒有硬性規定。 電子商務營銷人員在結合多種贏回策略時取得了成功。

參與自動駕駛

旨在吸引流失購買者的自動電子郵件是 2020 年轉化率最高的自動郵件之一。點擊率為 13%，它們提供了 21% 的轉化率。

時間就是一切，要做到正確完全取決於確定客戶的平均購買週期。 一旦你有了它，你就可以製定一個保留計劃。 “我們通常推薦至少幾條信息——也許三條——讓人們有時間決定再次參與和購買，”赫克解釋道。 “在這些信息之間設置一定的時間範圍將取決於他們銷售的產品類型和銷售頻率。”

我們的經驗表明，一次編寫一條消息是最好的。 如果您在部署系列中的下一個通信之前發送一封電子郵件並調整任何不正確的觸發器，您最終可以避免潛在的繁瑣返工。

Eat Me Guilt Free 品牌從其三信息客戶重新激活系列中獲得了回報，該系列旨在促進其健康、富含蛋白質的零食的銷售。 他們看到了驚人的 74% 的轉化率——與促銷活動相比，每封電子郵件的收入總體提升了 1,723%。

考慮嘗試拆分測試，就像 Eat Me Guilt Free 所做的那樣。 30 天后未購買的每個人都會收到一條消息。 此後，第二條消息在 5 天后發送給該組的一半，10 天后發送給另一半。 相同的拆分應用於最終電子郵件。

自動化也使主動阻止客戶進入失效域變得容易。

“如果您知道客戶平均每 75 天訂購一次，那麼您可能會在購買後 60 天開始發送一些銷售電子郵件以使他們熱身，”數字營銷資深人士、Rolled Up Podcast Network 的創始人兼首席執行官盧卡斯·沃克 (Lucas Walker) 建議道. “它可能很簡單，比如‘嘿，你快沒電了嗎？’”

尋求反饋

早些時候我們確定，除非客戶告訴您，否則無法指定不活動的原因。 為什麼不主動去查？

Walker 建議為客戶提供一種簡單的方式來提供反饋，例如一項簡單的調查，說明他們不重複購買的原因。 使用結果來調整您的自動化流程。 例如，如果他們表示尚未準備好回購，您可能會延遲聯繫他們。

“你最不想要的就是一個忠實的客戶將你標記為垃圾郵件，”他說。 “別忘了這些人給了你錢。”

為 Naked & Famous Denim 處理電子郵件營銷的 Bazhad Trinos 採用了這種方法。 Tate + Yoko 商店的老客戶收到一封電子郵件，詢問他們以前的經歷，該商店擁有高端牛仔品牌和公司自己的原始牛仔品牌。

Trinos 說，這三部分客戶重新激活系列中的第一封電子郵件“與試圖重新獲得您的業務完全無關”。 “事實上，這段時間已經很長了。 您擁有該產品已有一段時間了——讓我們知道您的想法。 人們對此做出了回應。 所以我認為這只是激起某人的興趣並在那裡擁有生命線並說'嘿，現在我們進行了一些交流'的好方法。”

這些電子郵件的平均轉化率為 16%。

制定您的消息傳遞策略

詢問客戶反饋是眾多選項中的一種。 許多場景和想法都用於確定您的客戶重新參與計劃的組成。 這裡有一些要考慮的事情：

想想你的業務是什麼。 你是賣消耗品的嗎？ 您的產品經久耐用嗎？ 這又回到了細微差別的問題。 讓這些元素指導您的消息傳遞。 對於高價商品，您可能會在過渡到促銷之前加入有關產品保養的教育文章。

建議訂閱。 假設產品適合這樣的模型並且您提供它，訂閱可以消除記住重新訂購的麻煩並且可以節省資金的想法。

提供激勵……或不提供。 有時它對品牌有意義，有時則沒有。 向平均訂單價值 (AOV) 較低的一次性客戶提供折扣可能不值得。 但是 AOV 更高的那些？ 交易可能是不損害利潤的正確解決方案。

做出決定後，請遵循與客戶溝通的黃金法則：清晰，確保每條信息都有價值，並傳達它們的重要性（閱讀：你想念它們，感覺到它們的缺席！）。

將 SMS 添加到組合中

文本有力量，我們假設它們的重要性只會隨著 iOS 15 更新而增加，該更新將殺死打開率作為營銷指標。

在使用 SMS（短消息服務）消息接觸看似已離開您的品牌的客戶時，請謹慎行事。 爆破多個文本很可能會趕走可能對您持觀望態度的人。

我們建議採用一種獨立的方法，或者將一種方法折疊成一個自動贏回系列。 收藏品別針公司 FigPin 的兩部分失效購買者係列受益於組合方法。 第一步是電子郵件。 第二步是一天后的短信。

SMS 部分約佔與工作流相關的銷售額的 17%。 結合起來，該系列產生了 22% 的轉化率。

克服障礙以提高保留率

失效購買者的土地是一片叢​​林。 過多的細微差別會導致令人生畏的跋涉。

然而，如果您投資於識別失效的購買者，則有很大的潛力。 將這些人群分成更精確的細分市場的平台可以節省您的時間和挫敗感。 這種自動生成的生命週期階段使您可以將精力放在自動處理失效購買者消息上，這是需要人工干預的客戶流失預防工作。