流失的购买者：如何识别他们并赢回他们的业务

对于电子商务营销人员来说，“失效买家”可能是一个令人困惑的部分。

除非您直接询问或他们明确告诉您，否则任何人都可以猜测为什么客户不回来进行另一次购买。

赢得这个模棱两可的集团的持续业务并不是一条直截了当的道路，但值得付出努力。 博客和信息图表中出现了大量统计数据，这些统计数据提到了投资于现有客户的效果，以及它们如何为您带来更多的收益，而不是试图吸引新客户。

在中断后吸引客户购买通常需要两件事。 一，区分谁是失效的买家，需要轻推。 第二，设计一个保留计划来引导他们回来。

什么是失效的购买者？

基本而言，失效购买者是指在预期的一段时间后没有从您的品牌购买的客户。

人们不回头购买的最普遍原因是客户服务质量差，远低于 68%。

更多的情况会产生“失效”标签。 与在线相比，他们之前订购的产品可能已损坏或看起来很便宜。 或者，消费者在其他地方找到了相同或类似产品的更好价格。 他们还没有准备好再次购买。 他们生活中的某些事情发生了变化（想想毛皮婴儿的死），你卖的东西（宠物产品）不再相关。

定义为什么有人离开你，即使是暂时的，是一回事。 更复杂的工作是将活跃客户与即将流失的客户分开。

客户何时进入失效区域？

考虑一下电子商务的巨大空间。 您有公司销售定期购买的牙膏或肥皂等保健产品。 专注于使用寿命长的高端奢侈品的商家则相反。 专门销售季节性产品的商店是另一回事。

这一切都使确定一个人何时穿越到失效侧变得复杂。

商家完全有可能根据产品管理大量旅程，具体取决于他们想要走多远。 一个月前最后一次购买的客户可能被认为是不活跃的，而另一个在此之前两个月购买大件商品的客户距离阈值还有几个月的时间。

关键是确定客户数据中的典型购买周期，无论是跨品牌还是深入了解特定产品或产品类型。

这是最简单的方法：

• 计算客户第一次和第二次购买之间的平均时间
• 计算第二次和第三次购买以及第三次和第四次购买之间的平均值，以进一步区分随着客户忠诚度增加的周期

非活动组的微观视图

沙中的一般线指定客户是活跃的还是需要参与的。 它也是将细分和目标消息传递提升到新水平的基础。

您的“休眠”组中可能存在很多可变性。 它可能包含每年丢掉大笔钱的客户，以及经常购买低价值物品但失踪的客户。

电子商务营销平台 Omnisend 的高级客户成功经理 Danielle Heck 帮助商家识别数据中的这些差异。

“我认为让我们的客户大开眼界的一件事是真正了解他们的受众和他们的联系人名单，”赫克说。 “您想了解您的 VIP 客户。 你想了解你流失的购买者。”

进行这些区分的一个途径是 RFM 分析，它通过分析客户最近的购买时间、购买频率以及支出的货币价值，更深入地了解客户的购物习惯。

评级系统背后有一整套科学需要大多数公司没有的资源。

如果您有一个自动为您创建客户生命周期细分的电子邮件服务提供商，那么这些艰苦的计算是不必要的。 如您所见，Omnisend 通过基于 RFM 分析对电子邮件订阅者进行分类来做到这一点。

（Omnisend 的生命周期阶段图提供了可视化表示
商家的顾客购物行为。）

“这是一种在一个地方查看客户购物或购买习惯的简单方法，它确实帮助我们能够针对不同的群体，”Island Olive Oil Company 的共同所有人 Angel Foster 说。 “我们正在与更大的企业竞争，这使我们能够在正确的时间达到这一目标。”

如何赢回不活跃的客户

说服购物者离开一段时间后返回没有硬性规定。 电子商务营销人员在结合多种赢回策略时取得了成功。

参与自动驾驶

旨在吸引流失购买者的自动电子邮件是 2020 年转化率最高的自动邮件之一。点击率为 13%，它们提供了 21% 的转化率。

时间就是一切，要做到正确完全取决于确定客户的平均购买周期。 一旦你有了它，你就可以制定一个保留计划。 “我们通常推荐至少几条信息——也许三条——让人们有时间决定再次参与和购买，”赫克解释道。 “在这些信息之间设置一定的时间范围将取决于他们销售的产品类型和销售频率。”

我们的经验表明，一次编写一条消息是最好的。 如果您在部署系列中的下一个通信之前发送一封电子邮件并调整任何不正确的触发器，您最终可以避免潜在的繁琐返工。

Eat Me Guilt Free 品牌从其三信息客户重新激活系列中获得了回报，该系列旨在促进其健康、富含蛋白质的零食的销售。 他们看到了惊人的 74% 的转化率——与促销活动相比，每封电子邮件的收入总体提升了 1,723%。

考虑尝试拆分测试，就像 Eat Me Guilt Free 所做的那样。 30 天后未购买的每个人都会收到一条消息。 此后，第二条消息在 5 天后发送给该组的一半，10 天后发送给另一半。 相同的拆分应用于最终电子邮件。

自动化也使主动阻止客户进入失效域变得容易。

“如果您知道客户平均每 75 天订购一次，那么您可能会在购买后 60 天开始发送一些销售电子邮件以使他们热身，”数字营销资深人士、Rolled Up Podcast Network 的创始人兼首席执行官卢卡斯·沃克 (Lucas Walker) 建议道. “它可能很简单，比如‘嘿，你快没电了吗？’”

寻求反馈

早些时候我们确定，除非客户告诉您，否则无法指定不活动的原因。 为什么不主动去查？

Walker 建议为客户提供一种简单的方式来提供反馈，例如一项简单的调查，说明他们不重复购买的原因。 使用结果来调整您的自动化流程。 例如，如果他们表示尚未准备好回购，您可能会延迟联系他们。

“你最不想要的就是一个忠实的客户将你标记为垃圾邮件，”他说。 “别忘了这些人给了你钱。”

为 Naked & Famous Denim 处理电子邮件营销的 Bazhad Trinos 采用了这种方法。 Tate + Yoko 商店的老客户收到一封电子邮件，询问他们以前的经历，该商店拥有高端牛仔品牌和公司自己的原始牛仔品牌。

Trinos 说，这三部分客户重新激活系列中的第一封电子邮件“与试图重新获得您的业务完全无关”。 “事实上，这段时间已经很长了。 您拥有该产品已有一段时间了——让我们知道您的想法。 人们对此做出了回应。 所以我认为这只是激起某人的兴趣并在那里拥有生命线并说'嘿，现在我们进行了一些交流'的好方法。”

这些电子邮件的平均转化率为 16%。

制定您的消息传递策略

询问客户反馈是众多选项中的一种。 许多场景和想法都用于确定您的客户重新参与计划的组成。 这里有一些要考虑的事情：

想想你的业务是什么。 你是卖消耗品的吗？ 您的产品经久耐用吗？ 这又回到了细微差别的问题。 让这些元素指导您的消息传递。 对于高价商品，您可能会在过渡到促销之前加入有关产品保养的教育文章。

建议订阅。 假设产品适合这样的模型并且您提供它，订阅可以消除记住重新订购的麻烦并且可以节省资金的想法。

提供激励……或不提供。 有时它对品牌有意义，有时则没有。 向平均订单价值 (AOV) 较低的一次性客户提供折扣可能不值得。 但是 AOV 更高的那些？ 交易可能是不损害利润的正确解决方案。

做出决定后，请遵循与客户沟通的黄金法则：清晰，确保每条信息都有价值，并传达它们的重要性（阅读：你想念它们，感觉到它们的缺席！）。

将 SMS 添加到组合中

文本有力量，我们假设它们的重要性只会随着 iOS 15 更新而增加，该更新将杀死打开率作为营销指标。

在使用 SMS（短消息服务）消息接触看似已离开您的品牌的客户时，请谨慎行事。 爆破多个文本很可能会赶走可能对您持观望态度的人。

我们建议采用一种独立的方法，或者将一种方法折叠成一个自动赢回系列。 收藏品别针公司 FigPin 的两部分失效购买者系列受益于组合方法。 第一步是电子邮件。 第二步是一天后的短信。

SMS 部分约占与工作流相关的销售额的 17%。 结合起来，该系列产生了 22% 的转化率。

克服障碍以提高保留率

失效购买者的土地是一片丛林。 过多的细微差别会导致令人生畏的跋涉。

然而，如果您投资于识别失效的购买者，则有很大的潜力。 将这些人群分成更精确的细分市场的平台可以节省您的时间和挫败感。 这种自动生成的生命周期阶段使您可以将精力放在自动处理失效购买者消息上，这是需要人工干预的客户流失预防工作。