Süresi Dolmuş Alıcılar: Onları Nasıl Tespit Eder ve İşlerini Geri Kazanırlar

"Gecikmiş alıcı", e-ticaret pazarlamacıları için kafa karıştırıcı bir segment olabilir.

Açıkça sormadığınız veya size açıkça söylemedikleri sürece, bir müşterinin neden başka bir satın alma işlemi yapmak için geri dönmediğini kimse tahmin edemez.

Bu belirsiz grubun devam eden işini kazanmak basit bir yol değil, ancak çabaya değer. Bloglarda ve infografiklerde, mevcut müşterilerinize yatırım yapmanın etkinliğine ve yenilerini çekmeye çalışmak yerine paranızın karşılığını nasıl daha fazla kazandırdığına atıfta bulunan çok sayıda istatistik açılır.

Müşterileri bir aradan sonra satın almaya ikna etmek genel olarak iki şeyi gerektirir. Birincisi, tam olarak kimin gecikmiş bir alıcı olduğunu ve bir dürtüye ihtiyacı olduğunu ayırt etmek. Ve iki, onları geri yönlendirmek için bir elde tutma planı tasarlamak.

Gecikmiş Alıcı nedir?

Temel olarak, gecikmiş bir alıcı, markanızdan beklenen bir süre sonra satın almayan bir müşteridir.

İnsanların satın almaya geri dönmemesinin en popüler nedeni, %68'lik uzun bir atışla, zayıf müşteri hizmetleridir.

Daha birçok senaryo, “geçmiş” etiketine yol açar. Belki daha önce sipariş ettikleri ürün hasarlı geldi ya da şahsen çevrimiçi ile karşılaştırıldığında ucuz görünüyordu. Veya tüketici, aynı veya benzer ürün için başka bir yerde daha iyi bir fiyat bulmuştur. Tekrar satın almaya hazır değiller. Hayatlarında bir şey değişti (bir kürklü bebeğin ölümünü düşünün) ve sattığınız şey (evcil hayvan ürünleri) artık geçerli değil.

Birinin geçici olarak bile olsa neden sizden uzaklaştığını belirlemek bir meseledir. Daha karmaşık iş, aktif müşterileri, çalkantının eşiğindekilerden ayırmaktır.

Müşteri Süresi Dolmuş Bölgeye Ne Zaman Girer?

E-ticaret olan muazzam alanı düşünün. Düzenli olarak satın alınan diş macunu veya sabun gibi sağlıklı yaşam ürünleri satan şirketleriniz var. Uzun ömürlü lüks ürünlere odaklanan tüccarlar ise tam tersi. Mevsimlik ürünlerde uzmanlaşmış mağazalar ise bambaşka bir konu.

Bütün bunlar, bir kişinin tam olarak ne zaman dolambaçlı tarafa geçtiğinin belirlenmesini zorlaştırır.

Bir tüccarın, ne kadar ileri gitmek istediklerine bağlı olarak, ürüne dayalı çok sayıda yolculuğu yönetmesi tamamen mümkündür. En son bir ay önce satın alan bir müşteri etkin değil olarak kabul edilirken, bundan iki ay önce büyük bir bilet satın alan bir başka müşteri eşiğe ulaşmasına aylar varken.

Anahtar, ister marka genelinde olsun, ister belirli ürünler veya ürün türleri için ayrıntılı inceleme olsun, müşteri verilerinizdeki tipik satın alma döngüsünü belirlemektir.

Bunu yapmanın en basit yolu şudur:

• Müşterilerin ilk ve ikinci satın alma işlemleri arasındaki ortalama süreyi hesaplayın
• Müşterilerin sadakati arttıkça döngüleri daha da farklılaştırmak için ikinci ve üçüncü satın alma ile üçüncü ve dördüncü satın alma arasındaki ortalamayı hesaplayın

Etkin Olmayan Grubun Mikro Görünümü

Kumdaki genel bir çizgi, bir müşterinin aktif olup olmadığını veya etkileşime ihtiyacı olup olmadığını belirtir. Aynı zamanda, segmentasyonun ve dolayısıyla hedef mesajlaşmanın bir sonraki seviyeye taşınmasının temelidir.

“Uygun” grubunuz içinde potansiyel olarak çok fazla değişkenlik var. Yılda bir kez büyük meblağlarda para bırakan müşterilerin yanı sıra düzenli olarak düşük değerli ürünler satın alan ancak kaybolan müşterileri içerebilir.

E-ticaret pazarlama platformu Omnisend'de kıdemli müşteri başarı yöneticisi olan Danielle Heck, tüccarların verilerindeki bu farklılıkları fark etmelerine yardımcı oluyor.

Heck, "Müşterilerimizin gözünü açacağını düşündüğüm şeylerden biri, kitlelerini ve iletişim listelerini gerçekten anlamaktır" diyor. “VIP müşterilerinizi tanımak istiyorsunuz. Gecikmiş alıcılarınızı bilmek istiyorsunuz.”

Bu ayrımları yapmanın bir yolu, müşterilerinizin ne kadar yakın zamanda satın aldıklarını, ne sıklıkla satın aldıklarını ve harcamalarının parasal değerini analiz ederek, müşterilerinizin alışveriş alışkanlıklarına ilişkin daha derin bir görünürlük sağlayan bir RFM analizidir.

Derecelendirme sisteminin arkasında, çoğu şirketin sahip olmadığı kaynaklar gerektiren bir bilim vardır.

Sizin için müşteri yaşam döngüsü segmentasyonunu otomatik olarak oluşturan bir e-posta servis sağlayıcınız varsa, bu zahmetli hesaplamalar gereksizdir. Gördüğünüz gibi, Omnisend bunu e-posta abonelerini RFM analizine göre sınıflandırarak yapıyor.

(Omnisend'in yaşam döngüsü aşamaları haritası görsel bir temsil sağlar
bir tüccarın müşteri alışveriş davranışları.)

Island Olive Oil Company'nin ortak sahibi Angel Foster, “Müşterilerimizin alışveriş veya satın alma alışkanlıklarını tek bir yerde görmenin basit bir yolu ve farklı grupları hedefleyebilmemize gerçekten yardımcı oldu” diyor. "Daha büyük işletmelerle rekabet ediyoruz ve bu, doğru zamanda bu erişime sahip olmamızı sağlıyor."

Aktif Olmayan Müşteriyi Nasıl Geri Kazanabilirsiniz?

Bir müşteriyi bir süre gittikten sonra geri dönmeye ikna etmek için katı ve hızlı kurallar yoktur. E-ticaret pazarlamacıları, bir dizi geri kazanma stratejisini birleştirirken başarılı olur.

Otomatik Pilota Geçin

Süresi geçmiş alıcıyı geri çekmeyi amaçlayan otomatik e-postalar, 2020'nin en yüksek dönüşüm sağlayan otomatik mesajları arasındaydı. %13'lük bir tıklama oranıyla, %21'lik bir dönüşüm oranı sağladılar.

Zamanlama her şeydir ve bunu doğru yapmak tamamen müşterilerinizin ortalama satın alma döngülerini belirlemeye bağlıdır. Buna sahip olduğunuzda, bir saklama planı oluşturabilirsiniz. Heck, "İnsanlara yeniden etkileşime girmeye ve satın almaya karar vermeleri için zaman tanımak için genellikle en az birkaç mesaj (belki de üç) öneriyoruz" diye açıklıyor. "Ve bu mesajlar arasına belirli bir zaman dilimi koymak, sattıkları ürün türlerine ve ne sıklıkla sattıklarına bağlı olacaktır."

Deneyimlerimiz, her seferinde bir mesaj oluşturmanın en iyisi olduğunu gösteriyor. Serideki bir sonraki iletişimi dağıtmadan önce bir e-posta gönderir ve uygunsuz tetikleyicileri ayarlarsanız, sonuçta potansiyel olarak hantal yeniden çalışmadan kaçınırsınız.

Eat Me Guilt Free markası, sağlıklı, protein açısından zengin atıştırmalıklarının satışını artırmayı amaçlayan üç mesajlı müşteri yeniden etkinleştirme serisinden ödüller aldı. %74 gibi şaşırtıcı bir dönüşüm oranı görüyorlar - bu, promosyon kampanyalarına kıyasla e-posta başına gelirde genel olarak %1,723'lük bir artış.

Eat Me Guilt Free'nin yaptığı gibi, bölünmüş testi denemeyi düşünün. 30 gün sonra alışveriş yapmayan herkese mesaj geliyor. Ardından ikinci mesaj beş gün sonra grubun yarısına, 10 gün sonra da diğer yarısına gönderilir. Aynı bölme, son e-postaya da uygulanır.

Otomasyonlar, müşterilerin süresi dolmuş etki alanına girmesini bile proaktif olarak önlemeyi kolaylaştırır.

Rolled Up Podcast Network'ün kurucusu ve CEO'su dijital pazarlama ustası Lucas Walker, "Müşterilerin ortalama 75 günde bir sipariş verdiğini biliyorsanız, satın alma işleminden 60 gün sonra onları ısıtmak için küçük bir satış e-postası göndermeye başlayabilirsiniz" diyor. . "Ve 'Hey, azalıyor musun?' gibi basit bir şey olabilir."

Geri Bildirim İsteyin

Daha önce, müşteri size söylemedikçe hareketsizlik nedenlerini belirtmenin imkansız olduğunu belirledik. Neden öğrenmek için inisiyatif almıyorsunuz?

Walker, müşterilere, tekrar satın alma yapmama nedenlerini belirten basit bir anket gibi, geri bildirimde bulunmaları için kolay bir yol sağlamayı önerir. Otomasyon akışlarınızı ayarlamak için sonuçları kullanın. Örneğin, yeniden satın almaya hazır olmadıklarını belirtirlerse onlarla iletişime geçmeyi erteleyebilirsiniz.

"İsteyeceğiniz son şey, sadık bir müşteri olan birinin sizi spam olarak işaretlemesidir" diyor. "Bunların sana para veren insanlar olduğunu unutma."

Naked & Famous Denim için e-posta pazarlamasını yöneten Bazhad Trinos, bu yaklaşımı kullanıyor. Şirketin kendi ham denim etiketinin yanı sıra üst düzey denim markalarını da içeren Tate + Yoko mağazasının eski müşterileri, önceki deneyimlerini soran bir e-posta alıyor.

Trinos, üç bölümden oluşan müşteri yeniden etkinleştirme serisindeki bu ilk e-postanın "işinizi yeniden elde etmeye çalışmakla kesinlikle hiçbir ilgisi olmadığını" söylüyor. "Aslında iyi bir zaman oldu. Ürün bir süredir elinizdeydi, ne düşündüğünüzü bize bildirin. Ve insanlar buna cevap veriyor. Bu yüzden birinin ilgisini çekmenin ve o cankurtaran halatını orada tutmanın ve 'Hey, şimdi biraz iletişimimiz var' demenin iyi bir yolu olduğunu düşünüyorum.”

E-postalar ortalama %16'lık bir dönüşüm oranını bankalıyor.

Mesajlaşma Stratejinizi Oluşturun

Müşteri geri bildirimi istemek, bir dizi seçenek arasında bir yoldur. Birçok senaryo ve fikir, müşteri yeniden etkileşim girişimlerinizin bileşimini belirler. Düşünülmesi gereken şeyler var:

İşinizin ne olduğunu düşünün . Sarf malzemeleri satıyor musunuz? Ürünleriniz uzun ömürlü mü? Bu, nüans sorununa geri döner. Bu öğelerin mesajlaşmanıza rehberlik etmesine izin verin. Daha yüksek biletli ürünler söz konusu olduğunda, bir satış promosyonuna geçmeden önce ürünün bakımıyla ilgili bir eğitim parçasına göz atabilirsiniz.

Abonelik önerin . Ürünün böyle bir modele uygun olduğunu ve sizin onu sunduğunuzu varsayarsak, aboneliğin yeniden sipariş vermeyi hatırlama zorluğunu ortadan kaldırdığı ve paradan tasarruf edebileceği fikrini yerleştirin.

Teşvik teklif edin… veya vermeyin . Bazen bir marka için mantıklı, bazen değil. Ortalama sipariş değeri (AOV) düşük olan tek seferlik bir müşteriye indirim yapmak muhtemelen buna değmez. Ama daha yüksek AOV'leri olanlar? Karlara zarar vermeyen bir anlaşma doğru çözüm olabilir.

Bazı kararlar verdikten sonra, müşterilerinizle iletişim kurmanın altın kurallarını takip edin: net olun, her mesajın bir değeri olduğundan emin olun ve önemlerini iletin (okuyun: onları özlüyorsunuz ve yoklukları hissediliyor!).

Karışıma SMS ekleyin

Metinlerde güç vardır ve önemlerinin yalnızca bir pazarlama ölçütü olarak açılma oranlarını öldürecek şekilde ayarlanmış iOS 15 güncellemesiyle artacağını varsayıyoruz.

Markanızdan uzaklaşmış gibi görünen müşterilere ulaşmak için SMS (kısa mesaj servisi) mesajlarını kullanırken dikkatli olun. Birden fazla metni patlatmak, sizin hakkınızda tehlikede olabilecek birini uzaklaştırabilir.

Tek başına bir yaklaşım öneriyoruz veya bir otomatik geri kazanma serisine katlıyoruz. Koleksiyon iğnesi şirketi FigPin'in iki parçalı süresi geçmiş alıcı serisi, birleşik yaklaşımdan yararlanır. Birinci adım bir e-postadır. İkinci adım, bir gün sonra bir SMS.

SMS kısmı, iş akışına bağlı satışların yaklaşık %17'sini oluşturur. Seri, bir araya geldiğinde %22'lik bir dönüşüm oranı oluşturur.

Daha Fazla Tutma için Engelleri Aş

Süresi geçmiş alıcıların ülkesi tam bir ormandır. Çok sayıda nüans, gezinmek için korkutucu bir trek sağlar.

Yine de, gecikmiş alıcıları belirlemeye yatırım yaparsanız çok fazla potansiyel var. Bu popülasyonu daha kesin bölümlere ayıran bir platform size zaman ve hayal kırıklığı kazandırır. Bu tür otomatik olarak oluşturulan yaşam döngüsü aşamaları, insan dokunuşu gerektiren kayıp alıcı mesajlarını otomatikleştirmek için enerji harcamanıza izin verir.