Проигравшие покупатели: как их выявить и вернуть бизнес

«Потерянный покупатель» может вызывать недоумение у маркетологов электронной коммерции.

Если вы прямо не спросите или они прямо не скажут вам, никто не может догадаться, почему покупатель не возвращается, чтобы совершить еще одну покупку.

Завоевать продолжение бизнеса этой неоднозначной группы не так просто, но оно того стоит. Многочисленные статистические данные появляются в блогах и инфографике, которые ссылаются на эффективность инвестиций в ваших текущих клиентов и на то, как они приносят вам больше отдачи, чем попытки привлечь новых.

Чтобы побудить клиентов совершить покупку после перерыва, в целом требуется две вещи. Один, определяющий, кто именно является просроченным покупателем и нуждается в толчке. И, во-вторых, разработать план удержания, чтобы направить их обратно.

Что такое просроченный покупатель?

Проще говоря, просроченный покупатель — это клиент, который не совершает покупки у вашего бренда по истечении ожидаемого периода времени.

Самая популярная причина, по которой люди не возвращаются к покупкам (68%), связана с плохим обслуживанием клиентов.

Многие другие сценарии приводят к ярлыку «истекший срок действия». Возможно, продукт, который они ранее заказали, был поврежден или выглядел дешево в живую по сравнению с онлайн. Или потребитель нашел более выгодную цену на тот же или аналогичный товар в другом месте. Они не готовы покупать снова. Что-то в их жизни изменилось (вспомните смерть мехового ребенка), и то, что вы продаете (товары для животных), больше не имеет значения.

Определить, почему кто-то уходит от вас, пусть даже временно, — это одно дело. Более сложная задача — отделить активных клиентов от тех, кто находится на грани оттока.

Когда клиент переходит на истекшую территорию?

Рассмотрим огромное пространство электронной коммерции. У вас есть компании, которые продают товары для здоровья, такие как зубная паста или мыло, которые покупаются на регулярной основе. Торговцы, которые сосредоточены на предметах роскоши высокого класса с длительным сроком службы, находятся на противоположном конце. Другое дело магазины, специализирующиеся на сезонных продуктах.

Все это усложняет определение того, когда именно человек переходит на падшую сторону.

Продавец вполне может управлять многочисленными поездками на основе продукта, в зависимости от того, как далеко они хотят зайти. Один клиент, который в последний раз покупал месяц назад, может считаться неактивным, в то время как другой, купивший крупный товар за два месяца до этого, находится в нескольких месяцах от достижения порогового значения.

Ключевым моментом является определение типичного цикла покупки в ваших данных о клиентах, будь то по всему бренду или для конкретных продуктов или типов продуктов.

Это самый простой способ сделать это:

• Рассчитайте среднее время между первой и второй покупками клиентов
• Рассчитайте среднее значение между второй и третьей покупками, а также третьей и четвертой, чтобы еще больше дифференцировать циклы по мере повышения лояльности клиентов.

Микропредставление неактивной группы

Общая линия на песке показывает, активен ли клиент или нуждается во взаимодействии. Это также является основой для перехода сегментации и, следовательно, целевого обмена сообщениями на новый уровень.

Внутри вашей «спящей» группы потенциально может быть много вариаций. В нее могут входить клиенты, которые раз в год оставляют крупные суммы денег, а также те, кто регулярно покупает малоценные вещи, но пропадает без вести.

Даниэль Хек, старший менеджер по работе с клиентами маркетинговой платформы электронной коммерции Omnisend, помогает продавцам распознавать эти различия в своих данных.

«Одна из вещей, которые, по моему мнению, открывают глаза нашим клиентам, — это действительное понимание их аудитории и их списка контактов», — говорит Хек. «Вы хотите знать своих VIP-клиентов. Вы хотите знать своих бывших покупателей».

Одним из способов проведения этих различий является RFM-анализ, который обеспечивает более полное представление о покупательских привычках ваших клиентов за счет анализа того, как недавно они совершили покупку, как часто они покупают и в денежном выражении их расходы.

За рейтинговой системой стоит целая наука, требующая ресурсов, которых нет у большинства компаний.

Эти кропотливые расчеты не нужны, если у вас есть поставщик услуг электронной почты, который автоматически создает для вас сегментацию жизненного цикла клиентов. Как видите, Omnisend делает это, классифицируя подписчиков электронной почты на основе анализа RFM.

(Карта этапов жизненного цикла Omnisend обеспечивает визуальное представление
покупательского поведения продавца.)

«Это простой способ увидеть покупательские привычки наших клиентов в одном месте, и это действительно помогло нам ориентироваться на разные группы», — говорит Энджел Фостер, совладелец Island Olive Oil Company. «Мы конкурируем с более крупными предприятиями, и это позволяет нам достичь такого охвата в нужное время».

Как вернуть неактивного клиента

Не существует жестких и быстрых правил, как убедить покупателя вернуться после того, как он ушел какое-то время. Маркетологи электронной коммерции добиваются успеха, комбинируя несколько стратегий отыгрыша.

Включите автопилот

Автоматизированные электронные письма, призванные вернуть ушедших покупателей, были одними из самых конвертируемых автоматических сообщений 2020 года. При показателе кликов 13% они обеспечивали коэффициент конверсии 21%.

Время — это все, и его правильное выполнение полностью зависит от точного определения среднего покупательского цикла ваших клиентов. Получив это, вы можете разработать план удержания. «Обычно мы рекомендуем по крайней мере несколько сообщений — возможно, три — чтобы дать людям время, чтобы принять решение о повторном взаимодействии и покупке», — объясняет Хек. «И установление определенного временного интервала между этими сообщениями будет зависеть от типов продуктов, которые они продают, и от того, как часто они продают».

Наш опыт показывает, что лучше всего составлять одно сообщение за раз. Если вы отправляете одно электронное письмо и корректируете любые неправильные триггеры перед развертыванием следующего сообщения в серии, вы в конечном итоге избегаете потенциально громоздкой доработки.

Бренд Eat Me Guilt Free пожинает плоды своей серии из трех сообщений, направленных на реактивацию клиентов, направленных на увеличение продаж своих здоровых, богатых белком закусок. Они отмечают ошеломляющий коэффициент конверсии в 74% — это общий рост дохода на одно электронное письмо на 1723% по сравнению с рекламными кампаниями.

Подумайте о том, чтобы поэкспериментировать со сплит-тестированием, как это делает Eat Me Guilt Free. Каждый, кто не совершит покупку в течение 30 дней, получит сообщение. После этого второе сообщение отправляется через пять дней половине группы и через 10 дней другой половине. То же самое разделение применяется к окончательному электронному письму.

Автоматизация также упрощает упреждающее предотвращение входа клиентов в истекший домен.

«Если вы знаете, что клиенты заказывают в среднем каждые 75 дней, может быть, вы начнете отправлять небольшое коммерческое электронное письмо через 60 дней после покупки, чтобы разогреть их», — предлагает ветеран цифрового маркетинга Лукас Уокер, основатель и генеральный директор Rolled Up Podcast Network. . «И это может быть что-то простое, например: «Эй, у тебя кончается?»»

Запросить отзыв

Ранее мы установили, что указать причины неактивности нельзя, если заказчик не сообщит об этом. Почему бы не взять на себя инициативу узнать?

Уокер предлагает предоставить клиентам простой способ оставить отзыв, например, простой опрос, в котором указываются причины, по которым они не совершают повторную покупку. Используйте результаты, чтобы настроить потоки автоматизации. Например, вы можете отложить обращение к ним, если они укажут, что не готовы к повторной покупке.

«Последнее, что вам нужно, это чтобы кто-то, кто был постоянным клиентом, пометил вас как спам», — говорит он. «Не забывайте, что это люди, которые дали вам деньги».

Бажад Тринос, который занимается маркетингом по электронной почте для Naked & Famous Denim, использует этот подход. Исчезнувшие клиенты магазина Tate + Yoko, в котором представлены высококачественные джинсовые бренды, а также собственный лейбл необработанной джинсовой ткани, получают электронное письмо с вопросом об их предыдущем опыте.

Это первое электронное письмо из трех частей, посвященных реактивации клиентов, «не имеет абсолютно никакого отношения к попыткам снова получить ваш бизнес», — говорит Тринос. «На самом деле, это было хорошее количество времени. Вы какое-то время держите продукт в руках — дайте нам знать, что вы думаете. И люди на это реагируют. Поэтому я думаю, что это просто хороший способ возбудить чей-то интерес, получить спасательный круг и сказать: «Эй, теперь у нас есть кое-какое общение».

Электронные письма имеют средний коэффициент конверсии 16%.

Разработайте стратегию обмена сообщениями

Запрос отзывов клиентов — один из множества вариантов. Многие сценарии и идеи используются для определения состава ваших инициатив по повторному привлечению клиентов. Вот некоторые вещи, которые следует учитывать:

Подумайте о том, что ваш бизнес . Вы продаете расходные материалы? Ваша продукция долговечна? Это возвращает нас к проблеме нюансов. Позвольте этим элементам направлять ваши сообщения. В случае с более дорогими товарами вы можете добавить образовательный материал об уходе за продуктом, прежде чем переходить к рекламе.

Предложить подписку . Внедрите идею о том, что подписка устраняет необходимость помнить о повторном заказе и может сэкономить деньги, при условии, что продукт подходит для такой модели и вы ее предлагаете.

Предложите поощрение… или нет . Иногда это имеет смысл для бренда, иногда нет. Вероятно, не стоит давать скидку разовому покупателю с низкой средней стоимостью заказа (AOV). Но те, у которых выше AOV? Сделка может быть правильным решением, которое не повредит прибыли.

После того, как вы приняли некоторые решения, следуйте золотым правилам общения с вашими клиентами: будьте ясны, убедитесь, что каждое сообщение имеет ценность, и передайте их важность (читай: вы скучаете по ним, и их отсутствие ощущается!).

Добавьте смс в микс

В текстах есть сила, и мы предполагаем, что их важность будет только расти с обновлением iOS 15, которое настроено на то, чтобы убить открываемость в качестве маркетинговой метрики.

Будьте осторожны при использовании SMS-сообщений (служба коротких сообщений) для связи с клиентами, которые, казалось бы, ушли от вашего бренда. Отправка нескольких сообщений может очень хорошо отпугнуть кого-то, кто может опасаться вас.

Мы советуем использовать автономный подход или объединить его в автоматизированную серию возвратов. Компания FigPin, выпускающая коллекционные булавки, из двух частей извлекает выгоду из комбинированного подхода. Шаг первый — электронная почта. Шаг второй – СМС через день.

На часть SMS приходится около 17% продаж, связанных с рабочим процессом. В совокупности серия обеспечивает коэффициент конверсии 22%.

Преодолейте препятствия для большего удержания

Страна несостоявшихся покупателей — это настоящие джунгли. Множество нюансов делает путешествие пугающим для навигации.

Тем не менее, есть большой потенциал, если вы инвестируете в выявление просроченных покупателей. Платформа, которая разбивает это население на более точные сегменты, экономит ваше время и нервы. Такие автоматически генерируемые этапы жизненного цикла позволяют вам направить энергию на автоматизацию сообщений просроченных покупателей, усилия по предотвращению оттока, которые требуют участия человека.