Cinci pași pentru a construi o echipă SEO de la zero și a-ți convinge părțile interesate că SEO nu este magie neagră

Te-ai chinuit vreodată să aduci cu tine părțile interesate de afaceri senior în călătoria ta SEO?

Despre asta vom discuta astăzi cu un bărbat care, după șapte ani în general SEO, acum este specializat în optimizarea magazinului de aplicații. În ultimul său rol, a construit o echipă SEO de la zero. În plus, i-a luat pe toți factorii interesați seniori. El este fondatorul SEO Londoners și o comunitate SEO pentru vorbitorii de spaniolă care locuiesc în Marea Britanie și își oferă expertiza în calitate de consultant pe luisbuenoseo.com. Un călduros bun venit la podcast-ul In Search SEO, Luis Bueno Tabernero.

În episodul din această săptămână, Luis împărtășește cinci pași cheie pentru a construi o echipă SEO de la zero, inclusiv:

• Construiește încrederea
• Gestionați așteptările
• Construiește-ți strategia
• Resursele tale
• Echipa ta

L: Bună, David.

D: Vă mulțumim foarte mult că v-ați alăturat nouă. După cum am spus în parte din introducere, ați trecut de la SEO mai general la optimizarea magazinului de aplicații. Deci de ce ai făcut asta?

L: Nu este o mișcare atât de ciudată, deoarece nu sunt atât de mulți oameni acolo ca în SEO, dar, practic, unul dintre rolurile mele anterioare la o companie numită Photobox, am început să sar în ASO și pentru mine, ASO este un pic ca și cum SEO era acum cinci, șase ani. Toată lumea trece la mobil, știm asta în SEO, dar sunt mai mulți oameni interesați atât de Google Play, cât și de iOS, care încep să construiască noi funcționalități și noi caracteristici. Și cred că este un domeniu interesant în care să sari acum și să fii unul dintre primii care adoptă, să încerci să fii unul dintre primii care s-au specializat în el. Dar și acest lucru este interesant, deoarece se schimbă constant la fel ca SEO. Are aceleași lucruri ca ceea ce m-a interesat de SEO. Nu e ca și cum am abandonat SEO, încă îmi fac proiectele și alte lucruri. Dar cu siguranță face parte din viitor. Toată lumea are acum un mobil, mai ales acolo unde sunt acum într-o companie de jocuri. Este destul de interesant cum fac ei lucrurile în ASO.

D: M-am interesat puțin în ASO în trecut. Am fost implicat în optimizarea podcasturilor ca podcast-uri Apple și, într-o anumită măsură, asta este și ASO. Și știu că din perspectiva podcasting-ului, o mare parte este optimizarea titlului emisiunii și titlului episodului și încearcă să încurajeze oamenii să descarce episodul în primele 24 de ore. Deci o mulțime de valori de descărcare inițială. Este cam la fel și cu ASO?

L: Da, este cam asemănător. Aveți diferite câmpuri pe care le puteți viza sau optimiza din metadatele de bază. Similar cu lucrurile pe care le faci în SEO, doar găsirea cuvintelor cheie potrivite. Lucrul pe care îl văd în SEO chiar acum este că Google este atât de inteligent. Ei caută cuvinte cheie semantice, caută relații și au avut o nouă actualizare despre conținut de calitate. ASO nu este atât de bine dezvoltat, așa că aș spune că este puțin mai ușor în acest sens. Dar se concentrează mult mai mult pe optimizarea conversiilor cu toată creativitatea, ceva care probabil în SEO, te atingi puțin de UX și poate poți face și ceva optimizare a conversiilor, dar probabil este mai mult pentru alți specialiști din companie. În ASO, este sarcina specialistului ASO să descopere strategii și să vadă unde plasați mesajul în diferitele capturi de ecran. E interesant. Este un domeniu nou care continuă să se extindă și care continuă să evolueze.

D: Da, are sens. Deoarece, dacă sunteți pe locul înalt în App Store și nu faceți conversie, adică nu convingeți oamenii să descarce aplicația, atunci puteți înțelege diferitele platforme de aplicații care declasează o anumită aplicație dacă nu se convertește în descărcări. Poate ar trebui să parcăm acea conversație pentru că aceasta este o conversație în sine. Poate că putem avea o discuție viitoare doar despre ASO. Dar astăzi, vei acoperi cei cinci pași pentru a construi o echipă SEO de la zero și vei convinge părțile interesate că SEO nu este magie neagră. Începând cu numărul unu, construiește încrederea.

1. Construiește încrederea

L: Deci toate acestea vin de când lucram ca manager SEO la The Capital. Bănuiesc că asta se întâmplă multor oameni care ajung într-un nou rol în SEO. De obicei, pentru că părțile interesate își dau seama că organicul era o parte uriașă a afacerii și erau foarte interesați, dar probabil că SEO nu a fost îngrijit în trecut. Deci pleci de la un punct nu prea mare. În ceea ce privește construirea încrederii, ceea ce mi s-a întâmplat este că începi slujba și chiar dacă ai făcut interviul și, evident, managerul tău sau persoanele care te-au intervievat, directorul de marketing în acel caz, știu că ai cunostinta. Vor fi o mulțime de alți oameni și o mulțime de alte părți interesate, trebuie să-i convingi că ești potrivit pentru acest rol și știi ce faci. Și vor exista oameni care poate au ceva cunoștințe sau au lucrat puțin înaintea celorlalți oameni de SEO. Și au fost și alții care poate au citit niște articole despre SEO de bază. Deci chiar trebuie să le arăți ce vei face și ce vor obține.

Unul dintre primii lucruri pe care încerc să le fac este să explic tuturor că vorbesc cu o prezentare SEO de bază despre ce este SEO și care sunt cei trei piloni principali pe care îi consider, un contact, tehnic și link building. Și poate dacă poți să dai câteva exemple despre compania ta și cum te descurci în acești trei piloni, dar cel puțin pentru ei să ai un pic de pregătire de bază despre ce este cu adevărat SEO. Pentru că unii oameni au auzit despre asta, dar nu toată lumea știe cu adevărat cum poate afecta compania.

Celălalt lucru care cred că este interesant este să mergi la diferite întâlniri ale echipei și să le cunoști, dar și să le arăți cum îi poate ajuta SEO. Dacă mergeți la departamentul de mărci, arătați-le puțin trafic de marcă și cum îi afectează acest lucru. Du-te la diferite departamente și apoi încearcă să vezi bine, te pot ajuta cu asta. Sau poate arătați ce perspective puteți obține din analiza SEO. Acest lucru necesită întotdeauna timp, dar înțelegeți situația în care vă aflați cât mai curând posibil pentru a putea explica părților interesate, deoarece aceștia vor avea așteptări mari. Dar dacă le arăți că suntem aici, nu ne-am ocupat de SEO de ceva vreme sau nu am lucrat prea mult pe anumite domenii, asta este ceea ce trebuie să îmbunătățim și, probabil, atât timp durează. a lua pentru a o îmbunătăți. Apoi, așa cum face fiecare manager SEO, începe să creeze un audit și un stoc de lucruri pe care le puteți împărtăși cu alte echipe pentru a le oferi o idee mai bună despre locul în care vă aflați. Și, în sfârșit, ai un raport cât mai curând posibil. Pentru că dacă sari într-un nou rol sau într-o companie nouă, ei au deja întâlnirile săptămânale sau lunare, vei fi acolo și trebuie să începi să comentezi despre rezultatele SEO cât mai curând posibil. Chiar dacă este un raport de bază despre vizitele lor organice sau despre datele simple din Google Search Console. Încerc să construiesc un raport cât mai curând posibil pentru a începe să particip la acele întâlniri și să adaug valoare la asta.

D: Numărul unu este să construiești încrederea că poți ajuta alte departamente din organizația ta. Ducându-ne la numărul doi, gestionați așteptările.

2. Gestionați așteptările

L: Da, asta e marea problemă. Din experiența mea și vorbind cu alți SEO, probabil că acolo ne lipsește puțin cunoștințele. În general, în SEO, suntem de obicei oameni foarte analitici, oameni foarte buni cu date sau o foaie de calcul. Dar, în comparație cu alți profesioniști sau cu alte departamente, de obicei nu avem abilități atât de bune în ceea ce privește gestionarea oamenilor sau convingerea oamenilor și asta este cheia atunci când ești șeful SEO sau un manager SEO.

Mesajul principal pe care l-am luat este să scad așteptările cu privire la cât de repede SEO va da rezultate, deoarece există o comparație clasică cu canalele de marketing de performanță în care pui bani și vei avea vizitatori imediat doar prin creșterea banilor pe care îi adaugi. Acolo. Dar SEO nu este despre asta, chiar necesită timp. Am găsit un videoclip bun care vine de fapt de la Google, care spune că SEO durează între șase luni și un an. Așa că am pus acel mesaj în toate prezentările mele, mai ales la început. A fost grozav că a fost spus de Google pentru că atunci când spun că nu sună la fel de bine. Acesta a fost primul mesaj potrivit.

Apoi, al doilea depinde de industria dvs. Dar o companie la fel de mare ca The Capital juca împotriva unor mari concurenți. Acesta este celălalt lucru pe care trebuie să îl compari în ceea ce privește mesajul. Cu cât ai mai mulți concurenți și cu cât sunt mai mari, cu atât este mai mare dificultatea. Dacă nu ai lucrat în SEO de ceva vreme, nu te poți aștepta la rezultate rapide. Vă puteți aștepta la câteva câștiguri rapide, dar trebuie să fiți conștienți de faptul că există și alți oameni care lucrează SEO de ceva vreme, iar concurenții dvs. fac o treabă bună.

Legat de asta înseamnă că SEO este un joc cu sumă zero. Se spune că probabil că sunt bun sau mă aștept să fiu bun la meseria mea, dar există manageri SEO care sunt foarte buni. Și dacă se clasează bine, asta înseamnă că trebuie să sar în prima poziție și să-i mut, astfel încât să fie pe locul doi. Deci este un fel de luptă constantă împotriva cunoștințelor și strategiilor altor oameni și, de asemenea, a resurselor altor oameni.

Iar ultimul tip de truc nu este un truc, ci o strategie pentru a te asigura că atunci când faci o comparație, faci comparația corectă. Pentru că dacă ești o afacere mică și o compari cu una mare, trebuie să le arăți și numărul de resurse pe care le au, numărul de angajați pe care îi au, cât de mare este departamentul său SEO, câte adrese URL noi a creat în ultima lună sau an în comparație cu câte puteți crea. Când faci o comparație, asigură-te că faci comparația corectă sau măcar dai context acelei comparații, pentru că ei vor avea întotdeauna o listă de concurenți pe care ți-o vor arăta și îți vor spune cât trafic este. Dar trebuie să-i faci să înțeleagă că există un context în spatele asta.

D: Îmi place ideea ta de a obține validarea de la terți pentru cât timp va dura SEO. De fapt, pentru ca Google să spună că SEO ar putea dura un an aici. Și, evident, toată lumea a auzit de Google. Deci, orice spune Google trebuie să fie corect. Dar e bine să ai un brand mare ca ăsta care să susțină ceea ce faci, gestionează așteptările. Și, de fapt, mi-a amintit de gestionarea obiecțiilor, așa cum departamentele de vânzări bune știu cum să gestioneze obiecțiile clienților, știu ce fel de obiecții sunt probabil să le împărtășească clienții pe drumul spre a deveni, probabil, client și, într-o anumită măsură, formarea altor departamente la nivel intern. Este vorba despre înțelegerea potențialelor obiecții pe care le au, care ar putea fi despre înțelegerea greșită despre ceea ce este SEO, dar ar putea fi, de asemenea, despre faptul că le-ar putea lua excesul de timp. Și s-ar putea să nu vrea deloc să fie implicați în SEO, pentru că au atât de multe de făcut ei înșiși.

Din nou, un subiect în sine. Dar numărul trei este construirea strategiei.

3. Construiți strategia

L: Nu, din păcate, pentru asta te angajează. Dar, de obicei, acest lucru vine prea devreme, deoarece este nevoie de timp în fiecare companie, în special într-o companie mare mijlocie mijlocie, pentru a înțelege exact cum funcționează compania, care sunt oportunitățile tale, pentru a înțelege celelalte echipe și părți interesate și cine te va ajuta. Și asta este important atunci când construiești o strategie pentru că, ca SEO, nu lucrezi singur, trebuie să ai încredere în alți oameni și în alte resurse.

Dar totuși, primul lucru pe care părțile interesate vor dori să-l vadă este strategia și foaia de parcurs. Deci pentru a construi o strategie. Împărțim prezentarea sau documentul în diferite părți. Primul este să ai un obiectiv North Star, care este obiectivul principal pe care vrei să-l atingi. Evident, vei avea proiecte diferite și obiective diferite în interior, dar eu folosesc doar unul și de obicei este vorba de trafic. De exemplu, dorim să folosim metodologia SMART. Fii specific, măsurabil, realizabil, relevant și limitat în timp. De exemplu, dorim să obținem o creștere de 10-20% a clicurilor fără marcă în următoarele 12 luni. Știm că este util, deoarece poți oricând să te referi la asta în timpul anului pentru a înțelege cum progresezi. Și asta este și o măsură bună, chiar dacă nu o înțelegi. Scopul North Star ar trebui să fie ambițios, așa că nu îl înțelegi, dar este ceva spre care să te îndrepți.

Următorul lucru pe care trebuie să-l includeți în strategia dvs. este mesajul că va dura puțin pentru a obține rezultate, aproximativ șase luni până la un an. Iar următoarea va fi o foaie de parcurs pentru a vedea diferitele etape în care vei merge. Prima va fi o analiză, apoi vedeți dacă există câștiguri rapide pe care le-ați identificat și puteți obține cât mai curând posibil să începeți să dați rezultate. Și apoi veți sări în diferite proiecte, cum ar fi lucruri tehnice sau proiecte în conținutul la care trebuie să lucrați, tipul de campanii de creare de legături etc. Acestea vor fi proiectele pe termen mediu și lung.

Iar următoarea etapă a strategiei va fi stabilirea obiectivelor pentru fiecare dintre marile proiecte. De obicei, îmi stabilesc între patru sau cinci obiective principale pe care le vei revizui în cursul anului și în interiorul fiecăruia dintre obiective, vei seta niște KPI sau unele metrici pentru a măsura acel obiectiv. De exemplu, una poate fi că trebuie să creștem traficul fără marcă într-o anumită categorie, deoarece știm că este o categorie importantă pentru afacere. Cum vom face asta? Vom crește numărul de articole legate de blog, vom câștiga X suma de backlink și vom revizui metadatele. Vom face asta pentru toate cele patru sau cinci proiecte mari ale companiei.

Iar ultimul, care cred că este important, care se întoarce din nou la ideea că nu lucrezi singur, este să reflectezi dependențele și blocanții pe care îi ai. Este important ca o parte interesată să înțeleagă că trebuie să schimbăm ceva din punct de vedere tehnic și trebuie să avem un dezvoltator să facă asta, sau cel puțin să colaboreze cu ei. Și asta înseamnă că vor avea propria lor foaie de parcurs în așteptare. Așa că trebuie să fim conștienți în termeni de timp. Și același lucru cu conținut, PR și backlink-uri.

D: În ceea ce privește obiectivul North Star, nu numai că îi ajută pe părțile interesate și îi ajută să înțeleagă și să facă SEO puțin mai simplu, având un singur obiectiv comun, dar ajută și SEO să rămână concentrat, deoarece multor SEO le place să fie distrași de prea multă tehnologie și Există anumite părți interesate cu care nu vrei să devii prea tehnic pentru că le vei dezactiva, așa că este un mod minunat de a face asta. Asta ne aduce la numărul patru, resursele tale.

4. Resursele dvs

L: Deci, odată ce ai înțeles proiectele la care trebuie să lucrezi, următorul lucru este, cu ce trebuie să lucrez? Dacă ești singur, trebuie să începi să te gândești la care sunt resursele și instrumentele tale. În afară de a înțelege ce tip de instrumente SEO aveți, trebuie să vă întrebați lucruri precum: „Am o agenție SEO care poate face pentru mine, poate, locuri de muncă mai plictisitoare sau repetitive?” Sau care este timpul pe care îl pot folosi de la dezvoltatori, mai ales dacă au ceva SEO în obiectivele lor, deoarece asta înseamnă că vor fi mai deschiși să te ajute. Un alt punct bun este cât de mult conținut pot produce, mai ales acum cu toată calitatea conținutul de pe site-urile mari de comerț electronic unde trebuie să repetați conținutul paginilor dvs.

5. Echipa ta

Și în sfârșit, care este echipa ta? De ce ai nevoie mai exact? Pentru că s-ar putea să ai o echipă de brand sau niște copywriteri care te pot ajuta. Apoi veți avea nevoie de un copywriter specific pentru SEO. Este posibil să aveți nevoie mai mult de un generator de linkuri pentru asta sau de ceva mai specific și tehnic. Sau, de exemplu, la The Capital, lucrează și cu SEO local, așa că vei avea nevoie de un specialist în asta.

Pareto Pickle - Optimizarea paginilor dvs. de categorii

D: Absolut. Să trecem la Pareto Pickle. Deci Pareto spune că poți obține 80% din rezultate din 20% din eforturile tale. Care este o activitate SEO pe care ați recomanda-o și care oferă rezultate incredibile pentru niveluri modeste de efort?

L: Aceasta este o întrebare dificilă în SEO pentru că nu există nimic cu puțin efort în SEO care să obțină mult. Dar voi spune doar să revizuiți conținutul pe care îl aveți în paginile dvs. de categorii pentru comerțul electronic. Asta iti da de obicei rezultate. Asigurați-vă că conținutul este optimizat și asigurați-vă că răspundeți la întrebările utilizatorilor. Mi se pare relativ ușor de făcut dacă aveți niște resurse interne pentru a scrie conținut nou și vă va da rezultate.

D: Am fost gazda ta, David Bain. Luis, mulțumesc foarte mult pentru că ai participat la podcastul In Search SEO.

L: Mulțumesc, David.

D: Și ​​mulțumesc pentru ascultare. Consultați toate episoadele anterioare și înscrieți-vă pentru o probă gratuită a platformei Rank Ranger pe rankranger.com.