Cinco etapas para construir uma equipe de SEO do zero e convencer seus stakeholders de que SEO não é magia negra

Você já se esforçou para trazer os principais stakeholders de negócios com você em sua jornada de SEO?

É isso que vamos discutir hoje com um homem que, depois de sete anos em SEO geral, agora se especializa em otimização de loja de aplicativos. Em sua última função, ele construiu uma equipe de SEO do zero. Além disso, tem todos os stakeholders seniores a bordo com ele. Ele é o fundador da SEO Londoners e uma comunidade de SEO para falantes de espanhol que vivem no Reino Unido, e oferece sua experiência como consultor em luisbuenoseo.com. Uma calorosa recepção ao podcast In Search SEO, Luis Bueno Tabernero.

No episódio desta semana, Luis compartilha cinco etapas principais para construir uma equipe de SEO do zero, incluindo:

• Construir confiança
• Gerenciar expectativas
• Construa sua estratégia
• Seus recursos
• Seu time

L: Olá, Davi.

D: Muito obrigado por se juntar a nós. Como eu disse em parte da introdução, você passou de SEO mais geral para otimização de loja de aplicativos. Então por que você fez isso?

L: Não é uma jogada tão estranha, pois não há tantas pessoas lá como em SEO, mas basicamente um dos meus cargos anteriores em uma empresa chamada Photobox, comecei a pular para ASO e para mim, ASO é um pouco como SEO foi tipo cinco, seis anos atrás. Todo mundo está migrando para o celular, sabemos disso em SEO, mas há mais pessoas interessadas no Google Play e no iOS que estão começando a criar novas funcionalidades e novos recursos. E acho que é um campo interessante para entrar agora e ser um dos primeiros a adotar, tentar ser um dos primeiros a se especializar nele. Mas isso também é interessante porque está mudando constantemente o mesmo que SEO. Tem as mesmas coisas que eu estava interessado em SEO. Não é como se eu tivesse abandonado o SEO, ainda faço meus projetos e outras coisas. Mas é definitivamente parte do futuro. Todo mundo agora tem um celular, especialmente onde estou agora em uma empresa de jogos. É bastante interessante como eles fazem as coisas no ASO.

D: Eu me envolvi um pouco com ASO no passado. Estive envolvido na otimização de podcasting como podcasts da Apple e, até certo ponto, também é ASO. E eu sei que, do ponto de vista do podcasting, muito disso é otimizar o título do programa e o título do episódio e tentar incentivar as pessoas a baixar o episódio nas primeiras 24 horas. Então, muitas métricas iniciais de download. É o mesmo com o ASO?

L: Sim, é meio parecido. Você tem campos diferentes que você pode segmentar ou otimizar a partir dos metadados básicos. Semelhante às coisas que você faz em SEO, apenas encontrando as palavras-chave certas. A única coisa que vejo em SEO agora é que o Google é tão inteligente. Eles procuram palavras-chave semânticas, procuram relações e tiveram uma nova atualização sobre conteúdo de qualidade. ASO não é tão bem desenvolvido, então eu diria que é um pouco mais fácil nesse sentido. Mas tem muito mais foco na otimização de conversão com todo o criativo, algo que provavelmente em SEO, você toca um pouco com UX, e talvez você possa fazer alguma otimização de conversão também, mas provavelmente é mais para outros especialistas da empresa. No ASO, cabe ao especialista em ASO descobrir estratégias e ver onde você coloca a mensagem nas diferentes capturas de tela. É interessante. É um novo campo que continua se expandindo e evoluindo.

D: Sim, isso faz sentido. Porque se você tem uma classificação alta na App Store e não está convertendo, ou seja, não está fazendo com que as pessoas baixem o aplicativo, então você pode entender as várias plataformas de aplicativos que desclassificam um aplicativo específico se ele não estiver convertendo em Transferências. Talvez devêssemos parar essa conversa em particular porque é uma conversa em si. Talvez possamos ter uma discussão futura apenas sobre a ASO. Mas hoje, você vai cobrir as cinco etapas para construir uma equipe de SEO do zero e convencer seus stakeholders de que SEO não é magia negra. Começando com o número um, crie confiança.

1. Construa Confiança

L: Então tudo isso vem de quando eu trabalhava como gerente de SEO na The Capital. Acho que isso acontece com muitas pessoas que chegam em um novo papel em SEO. Isso geralmente ocorre porque as partes interessadas percebem que o orgânico era uma grande parte do negócio e estavam super interessados, mas provavelmente o SEO não foi cuidado no passado. Então você começa de um ponto não muito bom. Em termos de construção de confiança, o que aconteceu comigo é que você começa o trabalho, e mesmo que você tenha feito a entrevista, e obviamente, seu gerente ou as pessoas que o entrevistaram, o diretor de marketing nesse caso, sabem que você tem o conhecimento. Haverá muitas outras pessoas e muitas outras partes interessadas, você precisa convencê-los de que você é adequado para o papel e sabe o que está fazendo. E haverá pessoas que talvez tenham algum conhecimento ou trabalharam um pouco antes das outras pessoas de SEO. E houve outros que talvez tenham lido alguns artigos sobre SEO básico. Então você realmente precisa mostrar a eles o que você vai fazer e o que eles vão conseguir.

Uma das primeiras coisas que tento fazer é explicar para todo mundo que converso com uma apresentação básica de SEO sobre o que é SEO, e quais são os três principais pilares que considero, um contato, técnico e link building. E talvez se você pudesse dar alguns exemplos sobre sua empresa, e como você está se saindo nesses três pilares, mas pelo menos para eles ter um pouco de treinamento básico sobre o que realmente é SEO. Porque algumas pessoas já ouviram falar, mas nem todos sabem realmente como isso pode afetar a empresa.

Outra coisa que acho interessante é ir a diferentes reuniões de equipe e conhecê-los, mas também mostrar como o SEO pode ajudá-los. Se você for ao departamento de marca, mostre a eles algum tráfego de marca e como isso os afeta. Vá para departamentos diferentes e tente ver tudo bem, posso ajudá-lo com isso. Ou talvez mostre quais insights você pode obter da análise de SEO. Isso sempre leva tempo, mas entenda a situação de onde você está o mais rápido possível para poder explicar às partes interessadas, pois elas terão grandes expectativas. Mas se você mostrar a eles que estamos aqui, não cuidamos do SEO por um tempo ou não trabalhamos muito em certas áreas, é isso que precisamos melhorar, e é por isso que provavelmente vai demorar tomar para melhorá-lo. Então, como todo gerente de SEO faz, ele começa a criar uma auditoria e um backlog de coisas que você pode compartilhar com outras equipes para dar a elas uma ideia melhor de onde você está. E, finalmente, tenha um relatório o mais rápido possível. Porque se você pular para uma nova função ou uma nova empresa, eles já têm suas reuniões semanais ou mensais, você estará lá e precisa começar a comentar sobre os resultados de SEO o mais rápido possível. Mesmo que seja um relatório básico sobre talvez apenas suas visitas orgânicas ou dados simples do Google Search Console. Eu tento construir um relatório o mais rápido possível para começar a participar dessas reuniões e agregar valor a isso.

D: O número um é criar confiança de que você pode ajudar outros departamentos em sua organização. Levando-nos ao número dois, gerencie as expectativas.

2. Gerencie as expectativas

L: Sim, esse é o grande problema. Pela minha experiência e conversando com outros SEOs, provavelmente é aí que nos falta um pouco de experiência. Geralmente em SEO, geralmente somos pessoas muito analíticas, pessoas muito boas com dados ou planilha. Mas em comparação com outros profissionais ou outros departamentos, geralmente não temos habilidades tão boas em termos de gerenciar pessoas ou convencer pessoas e isso é fundamental quando você é o chefe de SEO ou um gerente de SEO.

A principal mensagem que recebi é diminuir as expectativas de quão rápido o SEO dará resultados porque há uma comparação clássica com os canais de marketing de desempenho nos quais você investe dinheiro e você terá visitantes imediatamente apenas aumentando o dinheiro que você adiciona lá. Mas SEO não é sobre isso, realmente leva tempo. Encontrei um bom vídeo que vem do Google que diz que SEO leva entre seis meses a um ano. Então coloquei essa mensagem em todas as minhas apresentações, principalmente no início. Foi ótimo que foi dito pelo Google porque quando eu digo isso não soa tão bem. Essa foi a primeira mensagem correspondente.

Então o segundo depende do seu setor. Mas uma empresa tão grande quanto The Capital estava jogando contra grandes concorrentes. Essa é a outra coisa que você precisa comparar em termos da mensagem. Quanto mais concorrentes você tiver e quanto maiores eles forem, maior será a dificuldade. Se você não trabalha em SEO há algum tempo, não pode esperar resultados rápidos. Você pode esperar algumas vitórias rápidas, mas precisa estar ciente de que existem outras pessoas que trabalham em SEO há algum tempo e seus concorrentes estão fazendo um bom trabalho.

Relacionado a isso é dizer que SEO é um jogo de soma zero. Está dizendo que provavelmente sou bom ou espero ser bom no meu trabalho, mas existem gerentes de SEO que são muito bons. E se eles se classificarem bem, isso significa que eu preciso pular para a primeira posição e movê-los para que eles fiquem em segundo. Então é uma luta constante contra o conhecimento e as estratégias de outras pessoas e também os recursos de outras pessoas.

E o último tipo de truque não é um truque, mas uma estratégia para garantir que, quando você fizer uma comparação, faça a comparação certa. Porque se você é uma pequena empresa e a compara com uma grande empresa, você também precisa mostrar a eles o número de recursos que eles têm, a quantidade de funcionários que eles têm, o tamanho do departamento de SEO, quantos novos URLs ele criou no último mês ou ano em comparação com quantos você pode criar. Quando você fizer uma comparação, certifique-se de fazer a comparação certa ou pelo menos dar contexto a essa comparação, porque eles sempre terão uma lista de concorrentes que eles mostrarão a você e lhe dirão quanto tráfego é. Mas você precisa fazê-los entender que há um contexto por trás disso.

D: Eu amo essa sua ideia de obter validação de terceiros para quanto tempo o SEO vai demorar. Na verdade, fazer o Google dizer que SEO pode levar um ano aqui. E, obviamente, todo mundo já ouviu falar do Google. Portanto, o que o Google diz deve estar certo. Mas é bom ter uma grande marca como essa apoiando o que você está fazendo, ela gerencia as expectativas. E isso realmente me lembrou de lidar com objeções, como os bons departamentos de vendas sabem como lidar com as objeções dos clientes, eles sabem que tipo de objeções os clientes provavelmente compartilharão ao longo do caminho para talvez se tornar um cliente e, até certo ponto, treinar outros departamentos internamente. Trata-se de entender as possíveis objeções que eles têm, o que pode ser sobre entender mal o que é SEO, mas também pode ser sobre o fato de que pode levar o excesso de tempo deles. E eles podem não querer se envolver em SEO, porque eles têm muito o que fazer.

Mais uma vez, um tópico em si. Mas o número três é construir a estratégia.

3. Construa a Estratégia

L: Não, infelizmente, é basicamente para isso que eles te contratam. Mas isso geralmente vem muito cedo porque leva tempo em todas as empresas, especialmente uma empresa de médio porte para entender exatamente como a empresa funciona, quais são suas oportunidades, entender as outras equipes e partes interessadas e quem vai ajudá-lo. E isso é importante quando você constrói uma estratégia porque como SEO, você não trabalha sozinho, você precisa confiar em outras pessoas e outros recursos.

Mas ainda assim, a primeira coisa que as partes interessadas vão querer ver é a estratégia e o roteiro. Então, para construir uma estratégia. Eu divido minha apresentação ou meu documento em partes diferentes. O primeiro é ter um objetivo North Star, que é o objetivo principal que você deseja alcançar. Obviamente, você terá projetos diferentes e objetivos diferentes, mas eu uso apenas um e geralmente é sobre o tráfego. Por exemplo, queremos usar a metodologia SMART. Seja específico, mensurável, alcançável, relevante e com prazo determinado. Por exemplo, queremos alcançar um aumento de 10 a 20% de cliques sem marca nos próximos 12 meses. Sabemos que é útil porque você sempre pode consultar isso durante o ano para entender como está progredindo. E isso também é uma boa medida, mesmo que você não entenda. A meta da Estrela do Norte deve ser ambiciosa, então você não a entende, mas é algo para se avançar.

A próxima coisa a incluir em sua estratégia é a mensagem de que vai demorar um pouco para obter os resultados, cerca de seis meses a um ano. E o próximo será um roteiro para ver os diferentes estágios que você irá percorrer. A primeira será uma análise, depois veja se existem ganhos rápidos que você identificou e pode começar o quanto antes para começar a dar resultados. E então você pulará para projetos diferentes, como coisas técnicas ou projetos no conteúdo em que você precisa trabalhar, o tipo de campanhas de criação de links, etc. Esses serão os projetos mais de médio a longo prazo.

E a próxima etapa da estratégia será definir as metas para cada um dos grandes projetos. Eu costumo definir entre quatro ou cinco metas principais que você irá revisar durante o ano e dentro de cada uma das metas, você irá definir algum KPI ou algumas métricas para medir aquela meta. Por exemplo, pode ser que precisemos aumentar o tráfego sem marca em uma categoria específica porque sabemos que é uma categoria importante para o negócio. Como vamos fazer isso? Aumentaremos o número de artigos relacionados ao blog, ganharemos uma quantidade X de backlinks e revisaremos os metadados. Faremos isso para todos os quatro ou cinco grandes projetos da empresa.

E a última, que eu acho importante, que volta novamente à ideia de que você não trabalha sozinho, é refletir as dependências e os bloqueadores que você tem. É importante que um stakeholder entenda que precisamos mudar algo tecnicamente, e precisamos ter um desenvolvedor para fazer isso, ou pelo menos colaborar com eles. E isso significa que eles terão seu próprio roteiro de pendências. Portanto, precisamos estar atentos em termos de tempo. E o mesmo com conteúdo, relações públicas e backlinks.

D: Em relação ao objetivo North Star, ele não apenas ajuda as partes interessadas e as ajuda a entender e tornar o SEO um pouco mais simples por ter um objetivo comum, mas também ajuda o SEO a manter o foco porque muitos SEOs gostam de se distrair com muita tecnologia e há certas partes interessadas com as quais você não quer se tornar muito técnico, porque você vai desativá-los, então essa é uma maneira maravilhosa de fazer isso. Isso nos leva ao número quatro, seus recursos.

4. Seus recursos

L: Então, uma vez que você tenha entendido os projetos em que precisa trabalhar, a próxima coisa é: com o que eu tenho que trabalhar? Se você está sozinho, precisa começar a pensar sobre quais são seus recursos e ferramentas. Além de entender que tipo de ferramentas de SEO você tem, você precisa se perguntar coisas como: "Eu tenho uma agência de SEO que pode fazer por mim talvez trabalhos mais chatos ou repetitivos?" Ou qual é o tempo que eu posso usar dos desenvolvedores principalmente se eles tiverem algum SEO em seus objetivos porque isso significa que eles estarão mais abertos para te ajudar. Outro ponto bom é quanto conteúdo eu posso produzir, principalmente agora com toda a qualidade de o conteúdo em grandes sites de comércio eletrônico onde você precisa repetir o conteúdo de suas páginas.

5. Sua equipe

E, finalmente, qual é a sua equipe? O que você precisa exatamente? Porque pode ser que você tenha uma equipe de marca ou alguns redatores que possam te ajudar. Então você vai precisar de um redator específico para SEO. Pode ser que você precise de mais um construtor de links para isso ou algo mais específico e técnico. Ou por exemplo, na The Capital, eles também trabalham com SEO local, então você vai precisar de um especialista nisso.

The Pareto Pickle - Otimizando suas páginas de categoria

D: Absolutamente. Vamos passar para o Picles de Pareto. Então Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual é uma atividade de SEO que você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

L: Essa é uma pergunta complicada em SEO porque não há nada com um pouco de esforço em SEO que você consiga muito. Mas direi apenas revisar o conteúdo que você tem em suas páginas de categoria para e-commerce. Isso geralmente dá resultados. Certifique-se de que o conteúdo seja otimizado e responda às perguntas dos usuários. Acho isso relativamente fácil de fazer se você tiver alguns recursos internos para escrever novos conteúdos e isso lhe dará resultados.

D: Fui seu anfitrião, David Bain. Luis, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

L: Obrigado, Davi.

D: E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para uma avaliação gratuita da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.