Cinco pasos para crear un equipo de SEO desde cero y convencer a las partes interesadas de que el SEO no es magia negra

¿Alguna vez ha luchado para traer a las partes interesadas de negocios senior con usted en su viaje de SEO?

Eso es lo que vamos a discutir hoy con un hombre que, después de siete años en SEO general, ahora se especializa en la optimización de tiendas de aplicaciones. En su último cargo, construyó un equipo de SEO desde cero. Además, consiguió que todas las partes interesadas de alto nivel se unieran a él. Es el fundador de SEO Londoners y una comunidad de SEO para hispanohablantes que viven en el Reino Unido, y ofrece su experiencia como consultor en luisbuenoseo.com. Una cordial bienvenida al podcast In Search SEO, Luis Bueno Tabernero.

En el episodio de esta semana, Luis comparte cinco pasos clave para construir un equipo de SEO desde cero, que incluyen:

• Crear confianza
• Gestionar las expectativas
• Construye tu estrategia
• tus recursos
• Tu equipo

L: Hola, David.

D: Muchas gracias por acompañarnos. Como dije en parte de la introducción, pasó de un SEO más general a la optimización de la tienda de aplicaciones. Entonces, ¿por qué hiciste eso?

L: No es un movimiento tan extraño, ya que no hay tanta gente allí como en SEO, pero básicamente uno de mis roles anteriores en una empresa llamada Photobox, comencé a saltar a ASO y para mí, ASO es un poco como cómo El SEO fue como hace cinco, seis años. Todos se están mudando a dispositivos móviles, lo sabemos en SEO, pero hay más personas interesadas tanto en Google Play como en iOS que están comenzando a crear nuevas funcionalidades y nuevas funciones. Y creo que es un campo interesante para saltar ahora y ser uno de los primeros en adoptar, tratar de ser uno de los primeros en especializarse en él. Pero esto también es interesante porque está cambiando constantemente al igual que el SEO. Tiene las mismas cosas que a mí me interesaba en SEO. No es que abandoné el SEO, sigo haciendo mis proyectos y otras cosas. Pero definitivamente es parte del futuro. Todo el mundo ahora tiene un móvil, especialmente donde ahora estoy en una empresa de juegos. Es bastante interesante cómo hacen las cosas en ASO.

D: He incursionado en ASO un poco en el pasado. He estado involucrado en la optimización de podcasting como podcasts de Apple y, hasta cierto punto, eso también es ASO. Y sé que, desde la perspectiva del podcasting, mucho de esto es optimizar el título de tu programa y el título de tu episodio y tratar de alentar a las personas a descargar el episodio dentro de las primeras 24 horas. Entonces, muchas métricas de descarga iniciales. ¿Es ese tipo de lo mismo con ASO?

L: Sí, es un poco similar. Tiene diferentes campos que puede orientar u optimizar a partir de los metadatos básicos. Similar a las cosas que haces en SEO, simplemente encontrando las palabras clave correctas. Lo que veo en SEO en este momento es que Google es muy inteligente. Buscan palabras clave semánticas, buscan relaciones y tenían una nueva actualización sobre contenido de calidad. ASO no está tan bien desarrollado, así que diría que es un poco más fácil en ese sentido. Pero tiene mucho más enfoque en la optimización de conversión con toda la creatividad, algo que probablemente en SEO toques un poco con UX, y tal vez también puedas hacer algo de optimización de conversión, pero probablemente sea más para otros especialistas en la empresa. En ASO, le corresponde al especialista de ASO descubrir estrategias y ver dónde coloca el mensaje en las diferentes capturas de pantalla. Es interesante. Es un campo nuevo que sigue expandiéndose y evolucionando.

D: Sí, eso tiene sentido. Porque si ocupa un lugar destacado en la tienda de aplicaciones y no está convirtiendo, es decir, no está logrando que la gente descargue la aplicación, entonces puede comprender las diversas plataformas de aplicaciones que eliminan la clasificación de una aplicación en particular si no se está convirtiendo en descargas Tal vez deberíamos aparcar esa conversación en particular porque es una conversación en sí misma. Tal vez podamos tener una discusión futura solo sobre ASO. Pero hoy, cubrirá los cinco pasos para construir un equipo de SEO desde cero y convencer a sus partes interesadas de que el SEO no es magia negra. Comenzando con el número uno, genere confianza.

1. Genera confianza

L: Así que todos estos vienen de cuando trabajaba como gerente de SEO en The Capital. Supongo que eso le sucede a muchas personas que llegan con un nuevo rol en el SEO. Por lo general, eso se debe a que las partes interesadas se dan cuenta de que lo orgánico era una gran parte del negocio y estaban muy interesados, pero probablemente no se cuidaron del SEO en el pasado. Entonces comienzas desde un punto no muy bueno. En cuanto a generar confianza, lo que me pasó es que empiezas el trabajo, y aunque hayas hecho la entrevista, y obviamente, tu gerente o las personas que te entrevistaron, el director de marketing en ese caso, saben que tienes el conocimiento. Habrá muchas otras personas y muchas otras partes interesadas, debe convencerlas de que es una buena opción para el puesto y que sabe lo que está haciendo. Y habrá gente que tal vez tenga algún conocimiento o haya trabajado un poco antes que las otras personas de SEO. Y hubo otros que tal vez leyeron algunos artículos sobre SEO básico. Así que realmente necesitas mostrarles lo que vas a hacer y lo que van a obtener.

Una de las primeras cosas que trato de hacer es explicarles a todos que hablo de una presentación básica de SEO sobre qué es SEO y cuáles son los tres pilares principales que considero, contacto, técnica y construcción de enlaces. Y tal vez si puede dar algunos ejemplos sobre su empresa y cómo le está yendo en esos tres pilares, pero al menos para ellos tenga un poco de capacitación básica sobre lo que realmente es SEO. Porque algunas personas escucharon sobre esto, pero no todos saben realmente cómo puede afectar a la empresa.

La otra cosa que creo que es interesante es ir a diferentes reuniones de equipo y conocerlos, pero también mostrarles cómo el SEO puede ayudarlos. Si va al departamento de marca, muéstreles algo de tráfico de marca y cómo les está afectando. Vaya a diferentes departamentos y luego intente ver si está bien, puedo ayudarlo con eso. O tal vez mostrar qué información puede obtener del análisis SEO. Esto siempre lleva tiempo, pero comprenda la situación en la que se encuentra lo antes posible para poder explicar a las partes interesadas, ya que tendrán grandes expectativas. Pero si les muestra que estamos aquí, que no nos ocupamos del SEO durante un tiempo o que no hemos trabajado mucho en ciertas áreas, esto es en lo que debemos mejorar, y esto es lo que probablemente dure. tomar para mejorarlo. Luego, como hace todo gerente de SEO, comienza a crear una auditoría y una acumulación de cosas que puede compartir con otros equipos para darles una mejor idea de dónde se encuentra. Y por último, tener un informe lo antes posible. Porque si saltas a un nuevo rol o una nueva empresa, ya tienen sus reuniones semanales o mensuales, estarás allí y debes comenzar a comentar sobre los resultados de SEO lo antes posible. Incluso si es un informe un poco básico sobre quizás solo sus visitas orgánicas o datos simples de Google Search Console. Trato de construir un informe lo antes posible para comenzar a participar en esas reuniones y agregar valor a eso.

D: El número uno es crear la confianza de que puede ayudar a otros departamentos de su organización. Llevándonos al número dos, gestionar las expectativas.

2. Gestionar las expectativas

L: Sí, ese es el gran problema. Desde mi experiencia y hablando con otros SEO, probablemente ahí es donde nos falta un poco de experiencia. Generalmente en SEO solemos ser gente muy analítica, muy buena gente con los datos o con una hoja de cálculo. Pero en comparación con otros profesionales u otros departamentos, no solemos tener tan buenas habilidades en términos de gestión de personas o de convencimiento de personas y eso es clave cuando eres el jefe de SEO o un gerente de SEO.

El mensaje principal que tomé es reducir las expectativas de qué tan rápido el SEO dará resultados porque existe una comparación clásica con los canales de marketing de rendimiento en los que inviertes dinero y tendrás visitantes de inmediato con solo aumentar el dinero que agregas. allá. Pero el SEO no se trata de eso, realmente lleva tiempo. Encontré un buen video que en realidad proviene de Google que dice que el SEO toma entre seis meses y un año. Entonces puse ese mensaje en todas mis presentaciones, especialmente al principio. Fue genial que lo dijera Google porque cuando lo digo no suena tan bien. Ese fue el primer mensaje coincidente.

Entonces el segundo depende de su industria. Pero una empresa tan grande como The Capital estaba jugando contra grandes competidores. Esa es la otra cosa que necesita comparar en términos del mensaje. Cuantos más competidores tengas y más grandes sean, mayor será la dificultad. Si no ha trabajado en SEO por un tiempo, no puede esperar resultados rápidos. Puede esperar algunas ganancias rápidas, pero debe tener en cuenta que hay otras personas que han estado trabajando en SEO durante un tiempo y que sus competidores están haciendo un buen trabajo.

Relacionado con eso, hay que decir que el SEO es un juego de suma cero. Está diciendo que probablemente soy bueno o espero ser bueno en mi trabajo, pero hay administradores de SEO que son muy buenos. Y si están bien clasificados, eso significa que necesito saltar a la primera posición y moverlos para que sean segundos. Es una especie de lucha constante contra el conocimiento y las estrategias de otras personas y también contra los recursos de otras personas.

Y el último tipo de truco no es un truco sino una estrategia para asegurarse de que cuando haga una comparación, haga la comparación correcta. Porque si eres una pequeña empresa y la comparas con una grande, también debes mostrarles la cantidad de recursos que tienen, la cantidad de empleados que tienen, qué tan grande es su departamento de SEO, cuántas URL nuevas creó. en el último mes o año en comparación con la cantidad que puede crear. Cuando hagas una comparación, asegúrate de hacer la comparación correcta o al menos dar contexto a esa comparación, porque siempre tendrán una lista de competidores que te mostrarán y te dirán cuánto tráfico hay. Pero necesitas hacerles entender que hay un contexto detrás de eso.

D: Me encanta esa idea tuya de obtener la validación de un tercero sobre cuánto tiempo llevará el SEO. En realidad, lograr que Google diga SEO podría llevar un año aquí. Y obviamente, todo el mundo ha oído hablar de Google. Entonces, lo que sea que Google diga debe ser correcto. Pero es bueno tener una gran marca como esa respaldando lo que estás haciendo, maneja las expectativas. Y en realidad me recordó el manejo de las objeciones, como los buenos departamentos de ventas saben cómo manejar las objeciones de los clientes, saben qué tipo de objeciones es probable que los clientes compartan en el camino para quizás convertirse en un cliente y, hasta cierto punto, capacitar a otros departamentos internamente. Se trata de comprender las posibles objeciones que tienen, lo que podría deberse a un malentendido de qué se trata el SEO, pero también podría deberse al hecho de que podría quitarles el exceso de tiempo. Y es posible que no quieran involucrarse en SEO en absoluto, porque tienen mucho que hacer por sí mismos.

De nuevo, un tema en sí mismo. Pero el número tres es construir la estrategia.

3. Construir la estrategia

L: No, desafortunadamente, esto es básicamente para lo que te contratan. Pero esto generalmente llega demasiado pronto porque lleva tiempo en todas las empresas, especialmente en una empresa grande de tamaño mediano a mediano, comprender exactamente cómo funciona la empresa, cuáles son sus oportunidades, comprender a los otros equipos y partes interesadas, y quién lo ayudará. Y eso es importante cuando creas una estrategia porque, como SEO, no trabajas solo, necesitas confiar en otras personas y otros recursos.

Pero aún así, lo primero que las partes interesadas querrán ver es la estrategia y la hoja de ruta. Así que para construir una estrategia. Divido mi presentación o mi documento en diferentes partes. El primero es tener un objetivo de North Star, que es el objetivo principal que desea lograr. Obviamente, tendrás diferentes proyectos y diferentes objetivos dentro, pero solo uso uno y generalmente se trata del tráfico. Por ejemplo, queremos utilizar la metodología SMART. Sea específico, medible, alcanzable, relevante y limitado en el tiempo. Por ejemplo, queremos lograr un aumento del 10-20 % de los clics sin marca en los próximos 12 meses. Sabemos que es útil porque siempre puede consultarlo durante el año para comprender cómo está progresando. Y eso también es una buena medida, aunque no lo consigas. El objetivo de North Star debe ser ambicioso, por lo que no lo obtiene, pero es algo hacia lo que avanzar.

Lo siguiente que debe incluir en su estrategia es el mensaje de que tomará un poco de tiempo obtener los resultados, entre seis meses y un año. Y el siguiente será una hoja de ruta para ver las diferentes etapas a las que vas a ir. El primero será un análisis, luego verás si hay ganancias rápidas que hayas identificado y puedas obtener lo antes posible para comenzar a dar resultados. Y luego saltará a diferentes proyectos como cosas técnicas o proyectos en el contenido en el que necesita trabajar, el tipo de campañas de construcción de enlaces, etc. Esos serán los proyectos a mediano y largo plazo.

Y la siguiente etapa en la estrategia será establecer las metas para cada uno de los grandes proyectos. Por lo general, establezco entre cuatro o cinco objetivos principales que revisará durante el año y dentro de cada uno de los objetivos, establecerá algunos KPI o algunas métricas para medir ese objetivo. Por ejemplo, uno puede ser que necesitamos aumentar el tráfico sin marca en una categoría específica porque sabemos que es una categoría importante para el negocio. ¿Cómo vamos a hacer eso? Aumentaremos la cantidad de artículos relacionados con el blog, obtendremos X cantidad de backlinks y revisaremos los metadatos. Lo haremos para los cuatro o cinco grandes proyectos de la empresa.

Y el último, que creo que es importante, que vuelve a la idea de que no trabajas solo, es reflejar las dependencias y los bloqueos que tienes. Es importante que una parte interesada entienda que necesitamos cambiar algo técnicamente, y necesitamos que un desarrollador lo haga, o al menos que colabore con ellos. Y eso significa que tendrán su propia hoja de ruta de backlog. Así que tenemos que ser conscientes en términos de tiempo. Y lo mismo con el contenido, las relaciones públicas y los backlinks.

D: Con respecto al objetivo de North Star, no solo ayuda a las partes interesadas y les ayuda a comprender y hacer que el SEO sea un poco más simple al tener un objetivo común, sino que también ayuda al SEO a mantenerse enfocado porque a muchos SEO les gusta distraerse con demasiada tecnología y hay ciertas partes interesadas con las que no desea ser demasiado técnico porque los va a apagar, así que es una forma maravillosa de hacerlo. Esto nos lleva al número cuatro, sus recursos.

4. Sus recursos

L: Entonces, una vez que comprenda los proyectos en los que necesita trabajar, lo siguiente es, ¿con qué tengo que trabajar? Si estás solo, necesitas empezar a pensar cuáles son tus recursos y herramientas. Además de comprender qué tipo de herramientas de SEO tiene, debe preguntarse cosas como: "¿Tengo una agencia de SEO que pueda hacer por mí trabajos más aburridos o repetitivos?" O cuál es el tiempo que puedo usar de los desarrolladores, especialmente si tienen algo de SEO en sus objetivos porque eso significa que estarán más abiertos para ayudarlo. Otro punto bueno es la cantidad de contenido que puedo producir, especialmente ahora con toda la calidad de el contenido en grandes sitios web de comercio electrónico donde necesita repetir el contenido de sus páginas.

5. Tu equipo

Y finalmente, ¿cuál es tu equipo? ¿Qué necesitas exactamente? Porque puede ser que tengas un equipo de marca o unos redactores que te puedan ayudar. Entonces necesitarás un redactor específico para SEO. Puede ser que necesites más un constructor de enlaces para eso o algo más específico y técnico. O por ejemplo, en The Capital también trabajan con SEO local, por lo que necesitarás un especialista en eso.

El pepinillo de Pareto - Optimización de sus páginas de categorías

D: Absolutamente. Pasemos al encurtido de Pareto. Pareto dice que puedes obtener el 80% de tus resultados con el 20% de tus esfuerzos. ¿Cuál es una actividad de SEO que recomendaría que proporcione resultados increíbles con niveles modestos de esfuerzo?

L: Esa es una pregunta difícil en SEO porque no hay nada con un poco de esfuerzo en SEO que obtenga mucho. Pero diré que solo revise el contenido que tiene en sus páginas de categoría para comercio electrónico. Eso suele darte resultados. Asegurarse de que el contenido esté optimizado y asegurarse de responder las preguntas de los usuarios. Encuentro que es relativamente fácil de hacer si tiene algunos recursos internos para escribir contenido nuevo y le dará resultados.

D: He sido su anfitrión, David Bain. Luis, muchas gracias por estar en el podcast In Search SEO.

L: Gracias, David.

D: Y gracias por escuchar. Echa un vistazo a todos los episodios anteriores y regístrate para una prueba gratuita de la plataforma Rank Ranger en rankranger.com.