O estigma por trás da medição do ROI da mídia social (e como superá-lo)

Todo mundo sabe que o marketing de mídia social é uma tática de marketing obrigatória. Mas, em uma economia apertada, grandes pontos de interrogação estão começando a surgir sobre o verdadeiro valor da atividade de mídia social:

• Quanta receita esse post gerou?
• Você gastou $ X dólares criando esse carretel, quantas conversões obtivemos?
• Sim, posso ver o aumento de curtidas, compartilhamentos e retuítes, mas o que isso significa em termos de vendas e, mais importante, meus resultados?

Como CMO, a responsabilidade é sua. É seu trabalho fornecer respostas a essas perguntas.

Mas provar o ROI da mídia social pode ser difícil e demorado. E há uma preocupação incômoda com os números. Sua atividade de marketing de mídia social realmente traz dinheiro como você está dizendo ao conselho?

Não é muito mais rápido, fácil e seguro rastrear e relatar as pequenas métricas de vaidade e provar o seu valor e o de sua equipe mostrando aumentos em curtidas, compartilhamentos, retuítes e comentários?

Claro, sabemos que há valor em usar métricas como essas para mostrar o aumento no engajamento, gerenciamento da comunidade e reconhecimento da marca. Mas as métricas de vaidade não são tangíveis.

Para ser franco, o conselho não se importa com essas coisas. Eles querem números frios e concretos que demonstrem positivamente como o tempo e o dinheiro que você gasta em sua atividade de marketing de mídia social estão afetando seus resultados. Está impulsionando as vendas: sim ou não?

Até começar a provar o valor real do seu marketing de mídia social, você terá um número na cabeça e um mandado para interrogá-lo a cada trimestre.

Se o dinheiro está apertado, os recursos são escassos e você não pode mostrar o número de conversões que sua equipe de mídia social está obtendo, o orçamento de quem será cortado? Dica: não será Vendas.

Por que é tão difícil provar o ROI da mídia social?

Aqui estão três barreiras comuns para medir o ROI da mídia social e a prova de que 70% dos CMOs preferem se concentrar em métricas de vaidade ineficazes em vez de bons e sólidos dados de ROI.

Barreira de ROI de mídia social nº 1: sempre fizemos dessa maneira porque é mais fácil e as métricas de vaidade nos dizem coisas

Como CMO, você está sob imensa pressão para rastrear, medir, analisar e relatar tudo o que faz em todos os canais de marketing que utiliza, desde marketing por e-mail até anúncios de TV. E é muito né?

Portanto, é compreensível que você possa coletar dados e gerar relatórios com base em métricas fáceis de obter e ainda mais fáceis de explicar, independentemente de quão eficazes sejam. Isso é especialmente verdadeiro em relação ao marketing de mídia social.

É muito fácil olhar para os números de seguidores e falar qualitativamente sobre o impacto positivo que isso provavelmente teve no reconhecimento da marca. A palavra-chave aqui é provável . O conselho não quer provável. Eles querem definitivamente .

Barreira de ROI de mídia social nº 2: é complicado configurar o rastreamento no Google Analytics e decifrar os resultados

Configurar o Google Analytics para que cada link de mídia social que você publica, seja em uma postagem ou mensagem, rastreie todos os usuários que clicam no link, no funil para ver onde eles desistem ou se eles se tornam uma venda é tempo- demorado, complicado e propenso a erros.

Além disso, depois de obter os dados, há muito. É confuso, é esmagador. Não é muito mais fácil verificar cada plataforma de mídia social individualmente e coletar dados sobre quantas curtidas e compartilhamentos suas postagens estão recebendo?

Barreira de ROI de mídia social nº 3: os resultados são sempre distorcidos, então qual é o ponto?

Aqueles que se aventuram na rota do Google Analytics, em uma tentativa de obter dados valiosos que comprovem o ROI da mídia social, muitas vezes podem criar UTMs com erros sem saber ou esquecer de adicionar UTMs a cada link que publicam.

Isso torna os dados coletados imprecisos e completamente inutilizáveis, pois estão cheios de buracos. Isso gera dúvidas e incentiva mais questionamentos da diretoria. Então, novamente, não é mais fácil ficar com as métricas de vaidade?

Se algum ou todos esses cenários ressoarem, continue lendo para descobrir como superar o estigma em torno do ROI da mídia social e começar a fornecer ao conselho os números frios e concretos que eles desejam.

3 coisas para ajudá-lo a superar o estigma do ROI da mídia social

Ao provar o ROI da mídia social, estabelecemos que, embora sejam fáceis de rastrear, entender e relatar, as métricas de vaidade são usadas em excesso, mas superestimadas.

Não há relação linear entre o número de fãs, seguidores e engajamentos e o número de conversões que você obtém. Só porque você tem 55.000 seguidores, não significa que terá 55.000 vendas.

Mas não precisa ser impossível ou mesmo difícil determinar o ROI de suas atividades de mídia social.

Aqui estão três coisas importantes que você deve fazer se estiver falando sério sobre a troca de métricas de vaidade inúteis por dados úteis de ROI de mídia social.

1. Defina referências

Antes de medir quanta receita você está trazendo para o negócio e quanto valor está agregando com seus esforços de marketing de mídia social, você precisa saber de onde está começando.

Você precisa de uma referência para quantas solicitações de demonstração, cliques em formulários, visitas a sites e conversões você está gerando por meio das redes sociais.

Para obter esse benchmark:

• Puxe as análises atuais do site, como o número de visitantes, links de referência, tempos de permanência da página, taxas de rejeição, etc.
• Certifique-se de saber quais são seus principais KPIs e se eles estão alinhados com o que o conselho espera e deseja ver.
• Registre os números que você já possui (ou seja, o número de leads ou conversões).

2. Use o Google Analytics

Não há maneira de contornar isso. Conectar seu site ao Google Analytics, adicionar UTMs aos links que você publica em seu conteúdo e definir metas de conversão é a única maneira de acompanhar as jornadas dos clientes pelo funil e estabelecer quais plataformas e atividades de mídia social estão enviando mais tráfego para o seu site. site e convertendo visitantes em leads ou vendas.

As pessoas não compram um produto ou serviço depois de ver apenas um único post. Pode levar várias postagens antes que eles acabem como clientes. Ou\ aquela única postagem social pode ter sido onde o cliente iniciou sua jornada com sua empresa, tornando-se um colaborador importante para a venda.

Você precisa saber quais etapas cada usuário passou antes de converter. Você deve entender como todas as partes móveis individuais em sua mídia social e estratégia de marketing contribuíram para que esse usuário se tornasse um cliente.

Você precisa acompanhar cada pequena ação, em cada estágio da jornada do comprador, desde a pesquisa até a compra.

No entanto, o Google Analytics pode ser um dos motivos pelos quais você não acompanha o ROI de mídia social no momento. Pode ser demorado e complicado de configurar, e você nem sempre pode confiar nos resultados devido a erros fáceis de cometer com a configuração e o gerenciamento dos dados.

Este próximo ponto removerá todos esses problemas…

3. Invista em uma plataforma de gerenciamento de mídia social de qualidade

Eu sei o que você está pensando: sou tendencioso porque trabalho para a Agorapulse, que é uma “plataforma de gerenciamento de mídia social de qualidade”.

Mas aqui está a coisa. Agorapulse é a ÚNICA ferramenta de gerenciamento de mídia social que possui uma ferramenta de ROI integrada que mede com precisão o ROI de mídia social.

Contanto que você tenha benchmarks em vigor e tenha uma conta do Google Analytics, você pode facilmente provar o ROI da mídia social com a Agorapulse.

Deixe-me explicar.

Se você conectar sua conta da Agorapulse à do Google Analytics, a Agorapulse criará e adicionará UTMs automaticamente a qualquer link que você publicar por meio da plataforma de gerenciamento de mídia social.

Você. Não. Tenho. Para. Elevar. Um dedo.

Agorapulse faz tudo para você. Chega de erros em forma de UTM, confusão ou perda de tempo.

No Agorapulse, desde que você tenha definido benchmarks e criado metas de conversão no Google Analytics (o que é supersimples de fazer), você poderá ver exatamente quais atividades de mídia social estão direcionando seu tráfego, leads e conversões e quais o ROI para cada atividade é.

Chega de se atrapalhar com o Google Analytics! Todos os dados de ROI de que você precisa estão ali, em um único local fácil de usar.

O que é ainda melhor é que, quando for a hora de apresentar seus números ao conselho, você pode criar relatórios de ROI personalizados e profissionais com base nos dados de ROI de mídia social que você capturou no Agorapulse.

“Isso realmente muda o jogo e fornece a maneira mais fácil de calcular seu ROI social de acordo com seu tráfego de mídia social.” – Neil Schaffer, ROI de mídia social: a maneira MAIS FÁCIL de calcular o impacto da mídia social em seus negócios

Conclusão

Medir o ROI da mídia social é como dirigir um carro. Você tem um painel com luzes, alternâncias, medidores e métricas. Mas o gadget mais importante à sua frente é a tela do GPS. A tela do GPS mostra onde você está agora, em que direção está indo, onde deseja estar e informa como chegar lá (adaptado de uma citação de Jeremiah Owyang).

E também mantém os passageiros em seu carro agradáveis, felizes e tranquilos.

Se você gosta de experimentar a Agorapulse e sua ferramenta de ROI de mídia social, inscreva-se para uma avaliação gratuita (não é necessário cartão de crédito) ou agende uma demonstração gratuita com nossa equipe de vendas.