Conheça a classificação do anúncio e aprenda três maneiras de melhorá-la

A definição básica de classificação de anúncios não mudou ao longo dos anos.

A classificação do anúncio é o valor que determina a posição do seu anúncio na Pesquisa Google, em relação a outros anúncios.

Embora todos saibamos que a classificação do anúncio é o principal fator no posicionamento do seu anúncio, quais são exatamente esses fatores?

O que entra no cálculo da classificação do anúncio? O que você pode controlar para melhorar a classificação do seu anúncio?

Se você não sabe por onde começar com a classificação do anúncio, isso é para você.

Embora a classificação do anúncio possa parecer um cálculo simples, pode parecer uma batalha difícil tentar melhorá-la.

Você descobrirá tudo o que precisa saber sobre a classificação do anúncio, por que ela é importante e como pode melhorá-la sem gastar mais.

O que exatamente é a classificação do anúncio?

De acordo com o Google, a definição oficial é: “um valor que é usado para determinar a posição do seu anúncio (onde os anúncios são exibidos em uma página em relação a outros anúncios) e se seus anúncios serão exibidos”.

Por exemplo, se seu anúncio aparecer na segunda posição na página, a classificação do anúncio para essa pesquisa específica será dois.

Mas quais fatores realmente afetam a classificação do seu anúncio?

Antes de 2017, a classificação do anúncio era um cálculo mais simples envolvendo seu CPC máximo e o número de concorrentes em relação à pesquisa.

Como o Google Ads introduziu algumas mudanças importantes na forma como a classificação do anúncio é calculada, como limites e aprendizado de máquina, ela se tornou muito mais complexa.

Simplificando, a classificação do anúncio é calculada por:

• O valor do seu lance.
• Qualidade do anúncio durante o leilão.
• Competitividade do leilão.
• Contexto da pesquisa de um usuário.
• Impacto esperado de extensões e outros formatos de anúncio.

Cada pesquisa de palavra-chave específica é analisada determinando os fatores acima para atribuir uma classificação de anúncio.

Isso significa que cada pesquisa é fundamentalmente diferente. Isso significa que em um leilão de pesquisa, você pode ter uma classificação de anúncio de um. Mas no próximo leilão de pesquisa, você poderá ter uma classificação de anúncios de quatro.

Para entender completamente a classificação do anúncio, vamos nos aprofundar em cada um dos fatores acima.

• O valor do seu lance: esse é o valor que você está disposto a pagar para aparecer em uma posição específica quando um usuário pesquisar uma palavra-chave. Existem os limites mínimo e máximo. Por exemplo, se você definir um CPC máximo de US$ 2 e o próximo licitante mais alto tiver um CPC máximo de US$ 1,60, você pagará US$ 1,61 nesse leilão.

• Qualidade do anúncio: há três fatores principais que determinam a qualidade do anúncio. Isso inclui a taxa de cliques (CTR) esperada, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino.

• Sinais e atributos do usuário: esses sinais incluem itens como localização, tipo de dispositivo e hora do dia. Os limites de classificação do anúncio variam com base nesses fatores.

• Contexto de pesquisa: Duas pessoas diferentes podem pesquisar a mesma palavra-chave e ter dois contextos completamente diferentes.

• Competitividade do leilão: a classificação do seu anúncio também pode depender dos leilões para pesquisas relacionadas, mas semelhantes. Por exemplo, os termos de pesquisa [convites de casamento] e [convites de casamento] podem ser informados um pelo outro porque são de natureza semelhante.

• Impacto esperado de extensões de anúncio e outros formatos: o Google analisará suas extensões de anúncio quanto à relevância, CTR e experiência geral com o anúncio.

Como o Google Ads é essencialmente um leilão, geralmente se supõe que, se você der um lance mais alto, conseguirá o primeiro lugar de publicidade.

No mundo da complexidade, esse não é mais o caso.

Você pode estar dando lances significativamente menores do que um concorrente seu em um leilão, mas ainda assim, supere-os se seus anúncios forem melhores!

Embora existam muitas diferenças entre pesquisas orgânicas e pagas, elas funcionam de maneira semelhante no fato de o Google favorecer informações mais relevantes para os pesquisadores.

Agora que analisamos os fundamentos da classificação do anúncio e como ela é calculada, aqui estão três maneiras de melhorar a classificação do seu anúncio – tudo sem gastar mais dinheiro.

1. Melhore a relevância do seu anúncio

A relevância do anúncio é um componente importante da classificação do seu anúncio. Conforme mencionado acima, a relevância do anúncio é um dos três componentes que compõem a qualidade do anúncio ou o índice de qualidade.

De acordo com a definição oficial do Google, a relevância do anúncio é “o quanto seu anúncio corresponde à intenção por trás da pesquisa de um usuário”.

Então, como você melhora a relevância do seu anúncio?

Comece auditando sua cópia do anúncio atual e faça referência cruzada das palavras-chave para as quais você está dando lances.

Seus títulos ou descrições incluem palavras-chave que um usuário está pesquisando?

Os anúncios de pesquisa responsivos são uma ótima maneira de testar cópias diferentes para determinar o que ressoa melhor com um usuário.

O Google fornece alguns relatórios sobre títulos e descrições, incluindo como eles classificam de “baixo” a “melhor” em termos de desempenho.

Se você encontrou uma cópia de anúncio vencedora com bom desempenho, também pode fixar o título de melhor desempenho no topo do anúncio, garantindo que ele sempre apareça em seu anúncio.

Agora, embora você deva se concentrar em incluir palavras-chave relevantes em sua cópia que um usuário está pesquisando, não confunda isso com o preenchimento de palavras-chave.

Longe vão os dias de focar em SKAGs (grupos de anúncios de palavra-chave única). Costumava ser fácil ter maior relevância de anúncio com SKAGs porque você quase sempre correspondia a um termo de pesquisa específico com seu título.

Com a expansão dos tipos de correspondência exata do Google, os anunciantes tiveram que abandonar os SKAGs e se concentrar no quadro holístico. Todos pesquisam de maneira diferente e, se você confia nos SKAGs em sua conta para detalhar um nível específico, pode estar se limitando.

Em segundo lugar, parte da definição de relevância do anúncio do Google é o quanto o anúncio corresponde à intenção do usuário.

Digamos que eu pesquise [custo da ferramenta de pesquisa de palavras-chave]. Estou claramente procurando quanto uma ferramenta como essa me custaria por mês.

Este exemplo acima atinge todos os pontos-chave de um bom anúncio:

• O título alinhado com minha consulta de pesquisa.
• Bom uso da extensão de sitelink para comparar planos e preços.
• Fornece autoridade de marca com mais de 10 milhões de usuários.
• Período de teste adicional para testar antes de comprar.

Para resumir, a relevância do anúncio não é apenas tentar encaixar palavras-chave tantas vezes quanto possível em sua cópia.

O Google se concentra mais na intenção de um usuário e em como seu anúncio pode ajudar esse usuário a resolver um problema.

2. Concentre-se no conteúdo da extensão de anúncio

As extensões de anúncio são algo que pode ser facilmente esquecido ao configurar novas campanhas e grupos de anúncios.

Embora possam parecer tediosos ou sem importância de configurar, o contrário é verdadeiro.

As extensões de anúncio são uma parte vital para aumentar a classificação do seu anúncio no Google. Eles ajudam a aumentar sua CTR, portanto, por sua vez, ajudam a aumentar a classificação do seu anúncio.

Por que eles ajudam a aumentar a CTR? Que bom que você perguntou!

As extensões de anúncio permitem que você forneça aos usuários informações adicionais sobre sua empresa que você não conseguiu transmitir em seu anúncio. Afinal, ainda estamos limitados pela contagem de caracteres com títulos e descrições.

No entanto, não adicione extensões apenas por adicioná-las.

Na verdade, se você adicionar extensões a uma campanha ou grupo de anúncios que não se alinham com os termos de pesquisa, isso pode diminuir a classificação do anúncio.

Então, para que você deve usar as extensões de anúncio?

Bem, quase tudo! O Google continua a produzir outras maneiras pelas quais nós, como anunciantes, podemos transmitir nossa mensagem a um usuário para ajudá-lo a resolver um problema.

A partir de agora, estas são as extensões de anúncio disponíveis que você pode criar:

• Local (e Local do Afiliado).
• Sitelink.
• Chamar.
• Fragmento Estruturado.
• Preço.
• Aplicativo.
• Imagem.
• Formulário de Lead.
• Promoção.
• Ligar.

Com todas essas opções, como você escolhe quais adicionar?

Idealmente, você deve criar extensões de anúncio com base nas metas da sua campanha.

Por exemplo, se você for uma empresa local e estiver tentando gerar tráfego na loja, você se beneficiará com a adição de extensões de local.

Se o seu objetivo for gerar mais tráfego na web, tente adicionar sitelinks relevantes a diferentes áreas do seu site que possam ajudar a resolver o problema de um usuário.

Se seu objetivo principal for a geração de leads, tente adicionar uma extensão de formulário de lead aos seus anúncios, especialmente se você não tiver uma página de destino excelente. Mas, falaremos mais sobre as páginas de destino na próxima seção.

Para resumir, seja específico sobre as extensões que você adiciona às suas campanhas. Alinhá-los com as metas da sua campanha pode ajudar a aumentar significativamente a classificação do seu anúncio.

3. Crie páginas de destino melhores

As páginas de destino geralmente são uma peça esquecida do quebra-cabeça de conversão.

No entanto, gostaria de argumentar que esta é a parte mais importante para melhorar a classificação do seu anúncio.

Se você já clicou em um anúncio pago e ficou desapontado com sua experiência na página de destino, sabe como isso pode ser frustrante.

Como pesquisador, a experiência do usuário pode fazer ou quebrar se eles compram ou não de você.

Sua consulta de pesquisa deve ser um indicador direto do que você espera ver ao acessar um site.

Antigamente, muitos anunciantes consumiam muito tempo criando uma página de destino diferente para cada grupo de anúncios para garantir que a página tivesse exatamente o que o usuário estava procurando.

Bem, em teoria, isso é bom, certo?

É bom – se você os estiver ajudando a resolver um problema. Se você está criando páginas de destino com cópia fluff apenas para corresponder ao termo de pesquisa, você entendeu tudo errado.

Se você não notou o tema do Google ultimamente, é tudo uma questão de intenção.

Precisamos parar de nos preocupar com o título da nossa página de destino que corresponde exatamente ao que um usuário pesquisa e mais sobre o que eles realmente veem quando chegam.

Há muitas coisas a serem consideradas na criação de uma boa landing page:

• Em qual dispositivo um usuário está.
• Quanto “espaço em branco” (ou espaço desnecessário) existe na página.
• Se há uma call-to-action (CTA) clara antes que um usuário precise rolar.
• Quantos cliques são necessários para um usuário resolver seu problema.
• Quão rápido o site carrega.

A lista pode continuar se você me entende.

O ponto é que sua experiência na página de destino deve ser de qualidade e consistência para melhorar a classificação do seu anúncio.

Tanto que o Google até adotou a experiência da página de destino em sua métrica de Índice de qualidade!

Ao colocar o trabalho braçal agora em suas páginas de destino, os resultados serão exibidos ao longo do tempo.

Conclusão

Quando se trata de melhorar a classificação do anúncio, você está mais apto a manipular seus lances e orçamentos?

Se essa tem sido sua estratégia preferida, encorajo você a dar um passo para trás e olhar para o quadro geral de suas campanhas.

Há muitos fatores que você pode influenciar em seus anúncios para mudar a métrica de classificação do anúncio, tudo isso sem gastar mais em orçamentos de campanha.

• Melhore o texto do seu anúncio para se alinhar à intenção de pesquisa de um usuário.
• Aumente a CTR do seu anúncio com extensões de anúncio fortes e relevantes.
• Concentre-se em melhorar a experiência da página de destino para obter taxas de conversão mais altas.

Depois de trabalhar nessas peças, você pode se sentir confortável com a mudança de lances e orçamentos para dominar a posição de pesquisa superior.

Mais recursos:

• Seu uso de anúncios do Google é um fator de classificação de pesquisa orgânica?
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• Um guia completo de marketing PPC para iniciantes

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Imagem em destaque: Antonio Guillem/Shutterstock