Como as maiores marcas de comércio eletrônico usam as avaliações

As lojas de comércio eletrônico de moda enfrentam desafios únicos. Em um cenário de grandes descontos, moda rápida e toneladas de concorrência, até mesmo as marcas de maior sucesso precisam trabalhar duro para permanecer à frente.

Embora as principais lojas já estejam um passo à frente porque têm grande reconhecimento de marca e clientes leais que as amam, um grande erro está custando caro para elas: elas não estão aproveitando ao máximo as avaliações dos clientes.

Por que isso é tão importante? A incerteza é o maior assassino das vendas online.

Avaliações e outras formas de conteúdo gerado pelo usuário, como fotos e classificações de clientes, criam a prova social que inspira confiança e confiança nos compradores.

Na verdade, dados sobre o setor de comércio eletrônico da moda descobriram que 27,5% dos compradores não compram de uma nova marca por falta de confiança, enquanto 41,5% dos compradores citam a falta de comentários como motivo para não comprar.

Quando milhares de marcas estão competindo pelas mesmas vendas, branding inteligente e marketing de e-commerce estratégico de moda significa aproveitar todas as oportunidades para acabar com a incerteza.

As pequenas e médias empresas estão rapidamente conquistando a fatia de mercado de marcas corporativas que nem sempre entendem como atrair o público online.

Este estudo se concentra em marcas de moda de nível empresarial que conquistaram com sucesso o mercado Millennial e além - e detalha como o fizeram e onde podem melhorar. A geração do milênio cresceu em um mundo de avaliações e é mais provável que as escreva e reaja a elas ao tomar decisões de compra.

Para obter uma visão mais equilibrada, este relatório aborda as principais marcas de vestuário em determinados subsetores, como lingerie, fast fashion, somente comércio eletrônico etc.

Aqui está uma análise detalhada de como 5 das marcas de moda mais bem-sucedidas estão usando as avaliações e como você pode aprender com elas para melhorar sua estratégia de conteúdo para o cliente.

Marca top de lingerie: Victoria's Secret

Victoria's Secret é a marca de lingerie de maior sucesso no mercado global e também tem o melhor desempenho em todas as lojas examinadas. Eles não apenas oferecem a opção de classificar seus produtos pelos melhores classificados, mas também exibem classificações com estrelas abaixo de cada produto nas páginas de categoria.

Depois de clicar em um produto específico, a classificação é exibida com destaque acima da dobra e, abaixo, você pode ler todos os comentários. Isso dá aos compradores todas as informações de que precisam para “adicionar à sacola”, uma vez que tenham focado em um produto de que gostam.

Uma vez que as marcas de comércio eletrônico de moda trabalham tão arduamente para obter avaliações dos clientes, faz sentido exibi-las na frente e no centro, bem como em vários pontos de contato com o cliente.

Agora vamos dar uma olhada na quantidade de avaliações que eles têm por produto. Esse número afeta as vendas porque uma única avaliação cinco estrelas significa menos para os compradores do que 150 avaliações quatro estrelas.

Em uma amostra de 10 produtos da Victoria's Secret mais bem avaliados em sua seção de sutiãs, cada sutiã teve uma média de 33,8 avaliações. Isso é muito bom, considerando que as marcas de moda empresarial lutam para que seus muitos produtos sejam avaliados. A única desvantagem é que a distribuição das resenhas era bastante irregular - dois dos itens tiveram 120 resenhas, enquanto outros tiveram apenas 5.

Victoria's Secret se destaca entre outros sites de comércio eletrônico de moda neste relatório, incluindo uma tag de "comprador verificado" ao lado de algumas das avaliações. Isso inspira confiança ao indicar que esses revisores realmente compraram o produto sobre o qual estão escrevendo.

Victoria's Secret está se saindo melhor em todas as lojas corporativas da amostra. No entanto, eles podem não estar fazendo o suficiente para manter a competição afastada.

De acordo com o Business Insider, a Adore Me, uma loja de lingerie de comércio eletrônico, está rapidamente começando a se rebelar contra a Victoria's Secret como uma verdadeira concorrente.

Marcas como Adore Me, que estão tirando proveito das avaliações, demonstram uma tendência crescente de empresas de comércio eletrônico de médio a grande porte, adquirindo lojas físicas tradicionais. As principais marcas da moda muitas vezes não têm a capacidade de acompanhar os tempos e aproveitar o feedback do cliente de forma eficaz.

Embora Victoria's Secret esteja fazendo um ótimo trabalho com as avaliações no site, eles não estão se saindo tão bem fora do site, especialmente quando se trata de redes sociais. Eles não estão compartilhando avaliações completas nas redes sociais, pedindo aos clientes que compartilhem avaliações nas redes sociais ou usando avaliações em anúncios sociais. Integrar depoimentos de clientes no marketing social expande o alcance de uma marca e traz novos clientes altamente qualificados.

Principais marcas de médio a alto porte: pessoas livres

O Free People está no topo do espectro de preços da geração Y, então as avaliações são absolutamente críticas para convencer seus clientes a pagar o prêmio. Infelizmente, eles não deixam o feedback do cliente claro o suficiente.

Há uma opção de menu suspenso para classificar pelos melhores classificados, mas também há uma opção de menu selecionável chamada "Favoritos do cliente". Uma vez que eles produzem resultados diferentes quando clicados, não está claro para os compradores como a Free People quantifica o que torna um item favorito.

Na seção Favoritos do cliente, o primeiro item listado não tem comentários nem avaliações. Isso não inspira confiança de que esses itens realmente refletem as escolhas do cliente, e deixa os clientes adivinhando os critérios usados ​​para selecioná-los.

É por número de pedidos? Número de compartilhamentos sociais? Não há como saber.

Além disso, não há sinal de comentários nas páginas de categoria, o que é uma oportunidade perdida de encorajar os compradores a clicar em qualquer produto específico.

Dentro das páginas do produto, eles se saem melhor. Eles têm uma distribuição de resenhas bastante uniforme: enquanto seus 10 produtos principais nos Favoritos dos clientes tiveram apenas 6,7 resenhas em média, a distribuição foi muito mais uniforme do que a Victoria's Secret.

Uma lição importante do Free People é que, embora eles sejam um bom exemplo para distribuição uniforme de resenhas, eles não estão tirando o máximo proveito de seu ponto de preço para impulsionar as resenhas. Os dados mostram que produtos mais caros recebem mais avaliações. Como uma marca de ponta, a Free People poderia receber muito mais avaliações do que realmente é.

Marca de comércio eletrônico de moda: ASOS

A ASOS teve o pior desempenho de todas as lojas, o que foi surpreendente, considerando que é um negócio apenas online e popular internacionalmente. A estratégia de avaliações deles parece inexistente: eles não têm absolutamente nenhuma avaliação de seus produtos.

Uma razão para isso é possivelmente porque a ASOS vende milhares de produtos com mais de 850 rótulos, então eles investem menos em trabalhar para obter análises de produtos de outras marcas.

Embora a ASOS possa se safar por ser uma loja de moda online bem-sucedida e estabelecida, com uma grande quantidade de compradores satisfeitos, ela está prejudicando seus negócios ao perder a chance de converter novos compradores.

As avaliações podem permitir que a ASOS expanda seu público e transforme seus clientes atuais em defensores da marca.

Além disso, por não terem avaliações, eles estão colocando sua reputação em risco porque ainda estão sendo avaliados - mas em sites como o Yelp e Trustpilot, onde eles não podem gerenciar sua reputação.

Como eles próprios não hospedam avaliações, as pesquisas dos clientes por “avaliações ASOS” levarão os compradores em potencial a outras páginas. Isso é um grande erro. As marcas nunca devem abrir mão do controle de sua reputação online, nem devem perder o valor de SEO de ter todo o conteúdo do cliente no site.

Apesar da falta de avaliações, a ASOS fez um pequeno esforço para incluir fotos de clientes no local usando sua galeria “AsSeenOnMe”. Os clientes postam fotos no Instagram com a hashtag #AsSeenOnMe e essas fotos aparecem nas páginas dos produtos correspondentes.

No entanto, a exibição está bem abaixo na página e a cobertura do produto está faltando, então o impacto da galeria de fotos é mínimo.

• Críticas nas páginas dos produtos: Não
• Opção para classificar pelos melhores avaliados: Não
• Comentários exibidos ao lado do produto: Não
• Média comentários por produto entre os 10 melhores avaliados: 0
• CTA para deixar um comentário: Não
• Crachás de confiança: Não

Favorito da geração milenar de longa data: Urban Outfitters

Urban Outfitters é amado pelos Millennials, mas eles são um sucesso ou um fracasso nas avaliações. Falando por experiência própria, definitivamente fui impedido de comprar produtos por causa da falta de avaliações.

Embora ofereçam a opção de classificar pela classificação mais alta, mesmo depois de escolher essa opção, não há comentários nas páginas de categoria.

Nas páginas do produto, eles listam comentários, mas na parte inferior é fácil perder. Além disso, eles não levam em consideração a distribuição de comentários. Portanto, embora um determinado item possa ser um dos produtos com classificação mais alta, ele pode ter apenas uma avaliação, o que não aumenta a confiança do cliente.

Muitos vendedores tradicionais de tijolo e argamassa estão lutando para acompanhar o ritmo acelerado dos negócios de comércio eletrônico que se adaptaram às necessidades da geração do milênio. Como a Internet transformou a forma como as pessoas compram, é vital que as marcas prestem atenção à importância da prova social e de ganhar a confiança do cliente.

• Comentários nas páginas do produto: Sim
• Opção para classificar pelos melhores avaliados: Sim
• Comentários exibidos ao lado do produto: Sim
• Média comentários por produto entre os 10 melhores avaliados: 1
• CTA para deixar um comentário: Sim
• Crachás de confiança: Não

Marca Top Fast Fashion: Forever 21

Forever 21 é uma das marcas líderes de fast fashion. É uma vantagem porque, como uma marca relativamente nova, cresceu em uma época em que o conteúdo gerado pelo usuário já estava em alta no marketing.

Forever 21 oferece a opção de classificar pela classificação mais alta, mas as classificações não são exibidas nas páginas de categoria. Como o Free People e o Urban Outfitters, o Forever 21 está perdendo a chance de encorajar mais clientes a clicar nas páginas dos produtos.

O Forever 21 também perde oportunidades nas próprias páginas de produtos: avaliações com estrelas e comentários são exibidos abaixo de outras informações, o que os torna menos perceptíveis. Além disso, alguns de seus produtos com as classificações mais altas nem mesmo têm avaliações.

Eles têm uma média de 0,1 avaliações por produto para os itens listados na “classificação mais alta” na seção de roupas femininas. Isso levanta muitas questões sobre como a “classificação mais alta” é determinada. Eles também têm muitos itens listados como “Esgotados” que não têm avaliações, o que significa que se eles estão pedindo avaliações aos clientes, eles não estão fazendo isso de forma eficaz.

Eles pedem aos clientes que deixem comentários e postem fotos no Instagram para ter a chance de aparecer nas páginas dos produtos, mas o esforço é infrutífero em muitos casos, com galerias vazias em várias páginas.

• Comentários nas páginas do produto: Sim
• Opção para classificar pelos melhores avaliados: Sim
• Comentários exibidos ao lado do produto: Sim
• Média comentários por produto entre os 10 melhores avaliados: 0,1
• CTA para deixar um comentário: Sim
• Crachás de confiança: Não

Como aprender com os erros das marcas de moda bem-sucedidas

Não basta apenas ter comentários. Você precisa aproveitar o poder do conteúdo do cliente para direcionar o tráfego e as vendas em cada etapa da jornada do cliente.

Aqui estão cinco lições deste estudo para ajudá-lo a melhorar sua estratégia de revisão e ficar à frente das tendências de comércio eletrônico de moda e vestuário em seu vertical:

1. 1. Exiba as avaliações com destaque. Melhore a taxa de cliques dos produtos exibindo comentários nas páginas de categoria e aumente as taxas de conversão de comércio eletrônico exibindo comentários nas páginas dos produtos acima da dobra. Pontos de bônus se você mostrar comentários em um carrossel de fotos em sua página inicial ou em seus canais de mídia social.
   2. Exibir selos de confiança para que os compradores saibam que as avaliações foram verificadas.
   3. Faça uma distribuição uniforme das avaliações - os clientes podem ficar desconfiados ao ver que alguns produtos têm toneladas de avaliações, enquanto outros não têm. Você pode fazer isso direcionando e-mails de solicitação de revisão para produtos específicos para ajudar a fechar a lacuna.
   4. Sempre peça avaliações aos clientes depois que eles fizerem uma compra e receberem o produto. Você trabalha muito para deixar seus clientes felizes, não perca a oportunidade de receber mais avaliações.
   5. Dê aos clientes a opção de classificar pelos melhores avaliados para que possam encontrar facilmente produtos com muitas avaliações excelentes.

Para obter mais dados, benchmarks do setor e as tendências de comércio eletrônico da moda mais importantes, verifique este relatório que elaboramos em colaboração com Klaviyo.