6 cose che puoi imparare dalla massiccia crescita dei DNVB

Storie di successo da miliardi di dollari come Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club e Casper hanno rivoluzionato lo spazio dell'e-commerce negli ultimi anni. Jeff Jones, socio amministratore della società Andreessen Horowitz VC, chiama questa innovazione "eCommerce 2.0". Ma i marchi che vedono la crescita maggiore sono molto diversi dai loro predecessori di e-commerce.

Gli ultimi 12-24 mesi hanno visto l'emergere di micro-brand, aziende focalizzate su un prodotto di nicchia per un cliente di nicchia. Stanno cambiando radicalmente il panorama dei marchi di consumo. In sostanza, hanno messo in guardia i macro-marchi legacy, dimostrando che c'è valore e preferenza dei consumatori da catturare essendo incredibilmente rilevanti per un sottoinsieme tradizionalmente piccolo della popolazione dei consumatori.

Questi micro-marchi diretti al consumatore, noti anche come marchi verticali nativi digitali (DNVB) o marchi vCommerce, stanno aprendo la strada ad approcci completamente nuovi alla vendita al dettaglio.

Marchi più piccoli, impatto maggiore

I marchi di vCommerce o DNVB hanno un modello di business radicalmente diverso; combinano la crescita di un'azienda di eCommerce con i margini di un marchio. I DNVB stanno eliminando gli intermediari e stanno eliminando le catene di approvvigionamento legacy inefficienti. L'approvvigionamento diretto consente a questi marchi di iterare rapidamente sulla progettazione e sulla domanda del prodotto. I DNVB differiscono anche per il ruolo che svolgono nella vita dei loro consumatori e per il modo in cui li approcciano, li comprendono e li affrontano.

Quindi, cosa possono imparare i marchi emergenti e i rivenditori legacy dai beniamini nativi digitali che si impadroniscono della scena dell'e-commerce?

1. Crea una grande esperienza

I DNVB mettono il consumatore in primo piano offrendo un'esperienza di acquisto memorabile quanto il prodotto. Hanno una profonda comprensione di come gli stili di vita, le decisioni e le abitudini dei clienti siano influenzati dalla tecnologia.

Il significato di "branding" si è espanso oltre un logo, un nome, una voce e una personalità. Per i DNVB, una combinazione di prodotto, esperienza di acquisto e servizio clienti diventa collettivamente il marchio.

Questi marchi prestano molta attenzione alle esigenze dei loro clienti e prendono in considerazione il modo in cui gli acquirenti desiderano consumare le informazioni. I marchi costruiscono fedeltà creando esperienze forti e pertinenti adattando la loro catena del valore ai desideri, alle esigenze e alle abitudini in continua evoluzione dei loro clienti.

2. Inizia in modo molto semplice

Abbiamo avuto la fortuna di lavorare con oltre un centinaio di DNVB negli ultimi 5 anni e abbiamo condiviso una crescita enorme con molti di questi marchi.

Sono stati dappertutto in termini di industrie e prodotti - abbigliamento, salute e nutrizione, bellezza, calzature, orologi - ma c'era assolutamente un filo conduttore. Tutti questi marchi hanno iniziato facendo una cosa giusta, rivoluzionando un verticale con un unico prodotto solido. Da lì, si sono tutti diversificati in modo significativo, ma sempre con una visione chiara, disciplina e concentrazione. Ogni volta che consultiamo un DNVB in fase iniziale, insistiamo sull'inizio semplice e sul rimanere concentrati.

3. Costruisci la tua tecnologia su una base di umanità

I DNVB favoriscono l'intimità dei clienti rispetto a qualsiasi altro tipo di azienda, poiché raccolgono dati su ogni transazione e interazione per conoscere come si comportano i loro clienti online.

Il loro obiettivo è essere pertinenti, altamente personalizzati, efficienti e convenienti. È importante sapere cosa vogliono i clienti, in modo che possano non solo soddisfare ma anche superare le aspettative.

Ciò significa che quando si raggiungono i clienti, i messaggi devono essere personali e aggiungere valore. Un cliente che ha appena acquistato un paio di jeans, ad esempio, dovrebbe ricevere un messaggio che mostra una nuova cintura da abbinare, non un messaggio generico sul lancio di una nuova linea di prodotti. La messaggistica standardizzata non è all'altezza dei clienti DNVB.

4. Misura ciò che conta

Suggerimento: ciò che conta è il costo di acquisizione del cliente (CAC).

Un altro filo conduttore tra DNVB e micro-brand di successo è la loro capacità di sfruttare i dati comportamentali, demografici e psicografici dei clienti di prima, seconda e terza parte per avere pubblicità digitale focalizzata sul laser.

Quindi, quando questi marchi stanno aumentando il loro margine lordo eliminando catene di approvvigionamento inefficienti, stanno effettivamente liberando quel margine per superare i concorrenti per acquisire i clienti giusti. Ma quel costo di acquisizione del cliente diventa, con l'eccezione forse dell'inventario, il costo più alto e più variabile per l'azienda.

I marchi che lo eliminano dal parco con qualità e scala sono in grado di avere successo perché sono estremamente efficienti nell'acquisizione dei clienti. E mentre ci muoviamo verso il GDPR a livello internazionale e, infine, a livello nazionale (sì, sta arrivando), sarà fondamentale che i marchi tengano d'occhio il panorama in continua evoluzione e si adattino rapidamente.

5. Sfrutta il potere dell'influencer online

I DNVB sono orientati ai nativi digitali e stanno creando il precedente per il rapporto che i marchi moderni e i consumatori moderni possono costruire tra loro. Quindi, naturalmente, la loro brand experience è creata per essere condivisa sui social media. Questi marchi fanno molto affidamento sui contenuti visivi visualizzati attraverso una moltitudine di canali di marketing. Per ridimensionare la creazione di contenuti, soddisfare le esigenze di contenuto e mantenere la qualità e l'autenticità della creatività, i DNVB spesso si affidano a contenuti generati dagli utenti.

I contenuti generati dagli utenti visualizzati sul sito aumentano la conversione di oltre il 161% e offrono ai marchi un pozzo infinito di contenuti corretti per il marchio a cui i potenziali clienti si riferiscono e con cui vogliono interagire.

Jake Kassan, CEO e co-fondatore di MVMT Watches, che ha quasi un milione di follower su Instagram, utilizza i contenuti dei clienti per alimentare il suo marchio.

I DNVB hanno una profonda comprensione di ciò che ispira la loro comunità e curano i contenuti generati dagli utenti per migliorare l'immagine e la portata del marchio, offrono prove sociali per i prodotti e accolgono i clienti per interagire con i loro marchi.

6. Porta online offline

Essere digitalmente nativi non significa essere solo digitali e i DNVB non ignorano l'importanza della presenza fisica. Man mano che maturano, i DNVB si espandono comunemente nei negozi della vita reale attraverso partnership con rivenditori di terze parti, negozi pop-up o creando le proprie sedi fisiche.

Tuttavia, queste sedi fisiche sono profondamente integrate con l'esperienza complessiva del marchio e le loro aperture sono pesantemente commercializzate con influencer, contenuti strategici e promozioni. In definitiva, crescono dall'eCommerce per includere altri canali, ma senza sacrificare il loro marchio o l'esperienza del cliente.

Mentre la maggior parte delle società di e-commerce distribuisce beni di altre società e si batte su Amazon, i DNVB stanno aprendo la strada e plasmando il futuro della vendita al dettaglio attraverso una tecnologia migliorata, la condivisione sociale e la comprensione dei cambiamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori.

Pensieri finali…

BVAccel fa parte di questo mondo da cinque anni e abbiamo visto un sacco di successi e (relativi) fallimenti, sia di prima che di seconda mano.

Non è certo per dire che le cose di cui abbiamo parlato qui garantiranno il successo. Piuttosto, lo abbiamo messo insieme con la speranza di condividere una prospettiva pertinente che possa aiutare a guidare i marchi emergenti. Come contare le carte nel blackjack, avere queste informazioni non è una vittoria garantita, ma si spera che aiuti a far oscillare ulteriormente le probabilità a tuo favore.