Jak w ogóle działają reklamy retargetingowe?

Odkąd Google Ads po raz pierwszy uruchomił retargeting w 2010 roku, ewolucja tej taktyki zmieniła się dziesięciokrotnie.

Nie jest już kwestią, czy powinieneś używać retargetingu; tak powinieneś go używać.

Niezależnie od tego, czy jesteś nowicjuszem w branży marketingowej, czy doświadczonym profesjonalistą, który chce doszlifować swoje umiejętności w zakresie retargetingu, ten post omawia najnowsze tajniki tworzenia kampanii retargetingowych.

Wartość retargetingu reklam

Współczynniki konwersji e-commerce wahają się od 0,7% do 4% na całym świecie.

Ponieważ konsumenci mają niską koncentrację uwagi i są przyzwyczajeni do niekończącego się przewijania, retargetowanie reklam powinno być istotną częścią Twojej strategii marketingowej.

Jeśli nie możesz zrozumieć, dlaczego tylko niewielki procent użytkowników witryny kupuje od Ciebie, nie martw się (jeszcze). W rzeczywistości większość osób nie jest na etapie kupowania, gdy po raz pierwszy odwiedza Twoją witrynę.

Jeśli na przykład tylko 3% użytkowników jest gotowych do zakupu, pozostałe 97% prawdopodobnie nie jest gotowe do konwersji.

Dlatego jeśli Twoim celem retargetingu jest po prostu skłonienie ludzi do kupowania lub konwersji teraz, możesz narażać się na porażkę.

Dlaczego? Cóż, mówienie ludziom, aby „Kup teraz”, gdy nie są gotowi, oznacza, że ​​Twoje wiadomości są błędne dla 96% odbiorców.

Gdzie w tym tkwi wartość retargetingu? Na skuteczną reklamę retargetowaną składa się wiele czynników:

• Podział odbiorców według zachowania.
• Identyfikacja odpowiedniej platformy dla reklam.
• Dostarczanie odpowiedniego przekazu właściwym odbiorcom.

Weźmy na przykład tę reklamę retargetingową, którą dostałem.

Szukałem miejsc, w których mogłem wybrać się na samotne wakacje zdrowotne i zdrowotne w Arizonie. Po wylądowaniu na tej stronie otrzymałem tę reklamę retargetingową w ciągu 24 godzin od wizyty.

Samo ogłoszenie uchwyciło najważniejsze aspekty, których szukałem na wakacjach:

• Zajęcia odnowy biologicznej.
• Zdrowe jedzenie.
• Wędrówki.

Zrzut ekranu z kanału Facebook autora, lipiec 2022 r.

Co robią reklamy retargetingowe?

Mówiąc najprościej, retargetowanie reklam pomaga poprowadzić użytkowników do następnego kroku na ich ścieżce zakupowej. To nie tylko reklama, która skłania użytkowników do „kupowania teraz”.

Twoja wiadomość retargetingowa nie powinna być przeróbką oryginalnej wiadomości marketingowej.

Jednak inteligentny retargeting koncentruje się na zrozumieniu, na jakim etapie są Twoi klienci na swojej drodze zakupowej i pomaganiu im w zrobieniu kolejnego kroku.

Załóżmy na przykład, że jesteś firmą SaaS, której celem jest zachęcenie użytkowników do zarejestrowania się w bezpłatnej wersji próbnej.

Twoja początkowa strategia polega na licytowaniu terminów takich jak „oprogramowanie w chmurze”, gdzie umieszczasz użytkowników na stronie, która mówi o Twoim oprogramowaniu i zachęca ich do utworzenia konta.

Niestety tylko niewielki procent użytkowników podejmie taką akcję. Możesz ulec pokusie, aby przekierować cały ruch sieciowy, który nie prowadzi do konwersji, z dodatkowymi informacjami o swoim oprogramowaniu.

Czy widzisz tutaj problem? Ta wiadomość nie zadziałała za pierwszym razem, więc dlaczego miałaby teraz?

W tym miejscu musisz zmienić strategię remarketingową.

Najpierw najważniejsze: zacznij od tagowania

Kluczem do uruchomienia reklam retargetingowych jest właściwe tagowanie. Jeśli chcesz kierować reklamy do dowolnego rodzaju użytkowników sieci lub aplikacji, niezbędne są piksele i tagi.

Każda platforma, na której chcesz wyświetlać reklamy retargetingowe, ma swój konkretny piksel. W tej chwili wydaje się, że możliwości są nieograniczone. Możesz retargetować na głównych platformach, w tym (ale nie tylko):

• Reklamy Google.
• Reklamy Microsoftu.
• Meta (Facebook).
• Instagram.
• LinkedIn.
• Świergot.
• Snapchat.
• TIK Tok.
• Pinterest.

Jeśli planujesz przetestować wszystkie te platformy, zbyt wiele zakodowanych na stałe pikseli może spowolnić Twoją witrynę. Spróbuj użyć Menedżera tagów Google, aby uprościć zarządzanie tagami/pikselami w celu prostszej implementacji.

Jak działają te tagi?

Tagi te identyfikują użytkownika na podstawie jego aktywności w witrynie (anonimowo), które są następnie gromadzone na platformach, na których można później do nich dotrzeć.

Jedną z głównych rzeczy do rozważenia jest wycofanie plików cookie innych firm. Już ogłoszono, że Google usuwa pliki cookie innych firm, a wiele innych prawdopodobnie podąży za nimi.

Ta zmiana w krajobrazie konsumenckim prowadzi nas do kolejnego kluczowego elementu retargetowania reklam: odbiorców.

Twórz znaczących odbiorców

Jak wspomniano powyżej, wycofanie plików cookie innych firm może w przyszłości wpłynąć na ponowne kierowanie. Ale w jaki sposób?

Najważniejsza zmiana będzie pochodzić z zabezpieczenia własnych danych użytkowników – na początku ich podróży.

Dane własne oznaczają, że konsumenci przekazują Ci swoje informacje bezpośrednio, na przykład przesyłając adres e-mail w Twojej witrynie.

Gdy masz własne dane, możliwości segmentacji są nieograniczone. Na przykład możesz podzielić użytkowników na segmenty na podstawie:

• Jak po raz pierwszy dotarli do Twojej witryny (bezpłatne, w mediach społecznościowych, odesłanie itp.).
• Jak długo pozostają w Twojej witrynie.
• Jeśli użytkownik wykonał (lub nie wykonał) określonej czynności w Twojej witrynie.
• Jakie kategorie lub produkty przeglądali.
• Jeśli użytkownik jest poprzednim kupującym.
• Jak długo oglądali jeden z Twoich filmów.
• Jakiego rodzaju oferty twierdzą w Twojej witrynie, aby przekazać Ci ich dane.
• Jak wchodzili w interakcję z Twoimi stronami społecznościowymi.

To tylko kilka przykładów tego, jak możesz prowadzić remarketing. Możesz być tak kreatywny, jak chcesz!

Teraz, jeśli konsumenci podadzą konkretne dane użytkownika, możesz przesłać te informacje na wiele platform, aby ponownie je skierować. Te dane są przesyłane w bezpieczny, zaszyfrowany sposób, aby zachować anonimowość użytkownika.

Możesz przesyłać punkty danych, takie jak:

• Adres e-mail.
• Imię i nazwisko.
• Numer telefonu.
• Adres zamieszkania.
• Inne punkty danych są dostępne według platformy.

To działa, ponieważ jeśli Twoje dane użytkownika pasują do danych porównawczych z określonej platformy, możesz je przekierować.

Dodatkowo, jeśli masz skonfigurowane piksele lub tagi, możesz utworzyć określonych odbiorców podobnych do zachowań i używać ich na odpowiednich platformach.

Jeśli na przykład połączysz swój kanał YouTube z kontem Google Ads, możesz tworzyć listy remarketingowe użytkowników, którzy obejrzeli określony film jako reklamę.

Tego typu grupy odbiorców remarketingu są skuteczne w ponownym kierowaniu na kogoś, kto prawdopodobnie znajduje się na etapie świadomości.

Wybierz odpowiednią wiadomość

Teraz, gdy już zidentyfikowałeś swoich odbiorców, którzy mają być ponownie kierowani, konieczne jest prawidłowe przesłanie wiadomości.

Jeśli Twoja firma ma średni cykl sprzedaży od sześciu do 12 miesięcy, czy możesz oczekiwać, że ktoś natychmiast przejdzie na tę sprzedaż?

Nie postawiłbym na to.

Dlatego tak ważna jest segmentacja odbiorców. Nie powinieneś dawać wszystkim tej samej wiadomości retargetingowej, ani nie powinieneś używać dokładnie tych samych wiadomości, z którymi początkowo do nich dotarłeś.

Wróćmy do przykładu bezpieczeństwa w chmurze.

Sprzedaż oprogramowania zabezpieczającego w chmurze firmie jest prawdopodobnie długim cyklem sprzedaży z wieloma decydentami.

Jeśli jest to pierwsza strona, którą widzisz jako nowy użytkownik, czy chcesz natychmiast podjąć działanie?

Zrzut ekranu z platformy cloud intelligence, lipiec 2022

Prawdopodobnie nie.

Co się stanie, jeśli wylądujesz na tej samej stronie z reklamy retargetingowej po raz drugi bez różnicowania tekstu reklamy?

Znowu prawdopodobnie nie.

Pomysł jest tak prosty, ale tak wiele firm się myli. Każdy szuka ostatecznej sprzedaży bez podawania użytkownikowi powodu, dla którego powinien zaufać swojej marce.

Jaki byłby idealny scenariusz?

1. Stwórz świadomość swojego produktu wśród swoich idealnych odbiorców → Poprowadź ich do strony informacyjnej o tym, co robi.
2. Utwórz grupę odbiorców retargetingu w oparciu o czynniki kwalifikujące tej strony → Zachęć ich do pobrania informacyjnego dokumentu.
3. Podziel tę grupę odbiorców dalej, jeśli wykonali to działanie → Zacznij przedstawiać im silniejszą ofertę (np. wersję demonstracyjną lub wersję próbną, jeśli jest to łatwe w obsłudze).

Ten bardzo uproszczony scenariusz powinien prawdopodobnie obejmować więcej kroków, aby rozgrzać użytkownika do Ciebie. Miejmy jednak nadzieję, że dzięki temu zrozumiesz, dlaczego Twoja wiadomość lub oferta powinny się za każdym razem różnić.

Co ważniejsze: nie oczekuj, że przejdą do ostatecznej pożądanej akcji, którą chcesz, aby wykonali!

Dotrzyj do użytkownika na właściwej platformie

Omówiliśmy tagi, odbiorców i komunikaty dotyczące ponownego kierowania reklam. Teraz czas wybrać odpowiednią platformę.

Wspomnieliśmy już o zaledwie kilku platformach, na które można retargetować. Tak więc, ponieważ istnieje niezliczona ilość opcji, czy oznacza to, że powinieneś używać wszystkich opcji retargetingu?

Niekoniecznie!

Kluczem do identyfikacji platform retargetingowych jest przeprowadzenie badania odbiorców. Zadaj sobie pytania takie jak:

• Jakie są kluczowe dane demograficzne moich odbiorców?
• Gdzie moi odbiorcy spędzają czas?
• Czy zbieram głównie informacje o użytkownikach biznesowych, czy dane osobowe?
• Jaką wiadomość wysyłam do moich odbiorców?

Zanurz się głębiej w zachowanie odbiorców, aby wpłynąć na decyzję dotyczącą platformy retargetingu.

Na przykład, jeśli próbujesz skontaktować się z decydentami biznesowymi i zbierać służbowe wiadomości e-mail, możesz wypróbować LinkedIn lub Quora jako opcję retargetingu.

Osobiste platformy społecznościowe, takie jak Facebook czy Instagram, mogą nie być najlepszą opcją.

Komunikaty powinny również wpływać na to, z której platformy retargetingowej korzystać.

Jeśli próbujesz skłonić kogoś do zarejestrowania się w wersji demonstracyjnej lub rozpoczęcia bezpłatnego okresu próbnego, możesz nie chcieć korzystać z platform, które są bardziej wykorzystywane do zwiększania świadomości, takich jak YouTube.

Wniosek

Chociaż opcje retargetowania zmieniły się radykalnie od czasu ich powstania, założenie niekoniecznie się zmieniło.

Retargeting i oczekiwania użytkowników wobec marki stały się bardziej wyrafinowane.

Śledzenie na bieżąco zmian w branży i ich wpływu na strategię retargetingu jest koniecznością w dzisiejszych czasach.

Skorzystaj z powyższych wskazówek, aby wzmocnić strategię retargetingu, aby uzyskać lepszy współczynnik konwersji i wygodę użytkowników.

Więcej zasobów:

• 7 sposobów na segmentację odbiorców w celu skutecznego retargetingu
• Kampanie remarketingowe w wielu kanałach: kompletny przewodnik
• Zwycięstwo w retargetingu: wskazówki dotyczące ponownego połączenia i konwersji

Polecany obraz: eamesBot/Shutterstock