Jak stworzyć mocny nagłówek w 7 prostych krokach

Zaktualizowano 21 czerwca 2022 r.

Tego jednego najważniejszego zdania artykułu nie można znaleźć w artykule.

Nagłówek musi wykonywać więcej pracy niż jakakolwiek inna część treści. Musi przyciągnąć zainteresowanie odbiorców docelowych, dać potencjalnym czytelnikom sens artykułu i zademonstrować głos marki. Może wskazywać na cel lub kontekst artykułu. Język musi być intrygujący, przyciągający uwagę, nie wspominając o dokładności. Wreszcie musi być zwięzły.

Biorąc pod uwagę nagłówki gazet, wymyślenie idealnego zdania, które pojawi się nad artykułem, może być trudne. Oto siedmiopunktowa lista kontrolna, która pomoże Ci za każdym razem tworzyć skuteczne nagłówki:

1. Zidentyfikuj cele swojej marki dla treści

W content marketingu każdy element treści służy Twojej firmie celowi. Treść może istnieć, aby:

• Zwiększenie widoczności marki (i kliknięć) na stronach wyników wyszukiwania
• Popraw SEO dla wybranych słów kluczowych
• Zachęć kogoś do otwarcia e-maila
• Poproś kogoś, aby kliknął go w e-biuletynie
• Zachęć odwiedzającego stronę, aby czytał dalej

Jeśli masz więcej niż jeden powód, to w porządku. Wybierz najważniejszy z nich, a następnie utwórz wokół niego nagłówek (i adres URL). A jeśli twój proces pozwala ci używać różnych nagłówków do celów drugorzędnych i trzeciorzędnych, napisz je również.

2. Wyszczególnij publiczność utworu

Chociaż Twoje treści mogą być oglądane przez każdego i każdego, kogo naprawdę chcesz je zobaczyć?

Jeśli twoim pierwszym instynktem jest odwoływanie się do swoich person, oprzyj się temu. To dobry krok do tworzenia treści, ale nie do pisania nagłówka. Zamiast tego przypomnij sobie cel swojej marki dla treści (krok 1) – często prowadzi to do zidentyfikowania bardziej niszowych odbiorców niż standardowa persona lub grupa docelowa.

Załóżmy na przykład, że twoją grupą docelową są menedżerowie ds. zasobów ludzkich w produkcji. Twój artykuł o tym, jak zmniejszyć rotację pracowników zakładu, przemawia do tej grupy. To dobry (i konieczny) początek.

Celem marketingowym artykułu jest zachęcenie odbiorców e-biuletynu do kliknięcia w niego. Dlatego nagłówek powinien pasować do tego formatu i przemawiać do osób, które subskrybowały Twoje treści (mają ogólne oczekiwania co do rodzaju treści, które dostarczasz). Chociaż temat jest dla nich istotny, mogą być nim obecnie zainteresowani lub nie. Dlatego tworzysz kuszący nagłówek, skupiający się na tym, jak treść może przynieść korzyści czytelnikowi i dodać czynnik ciekawości: Znajdź 3 zaskakujące sposoby, aby być bardziej efektywnym w swojej pracy.

Teraz, jeśli głównym celem marketingowym artykułu było SEO, odbiorcami byliby ludzie szukający informacji na ten temat, którzy mogą nie być zaznajomieni z Twoją marką. Skoncentrowany na SEO nagłówek dla tej samej treści przemówiłby do odbiorców i branży: Jak menedżerowie HR mogą obniżyć wskaźniki obrotów w zakładach produkcyjnych.

Łącząc odbiorców z celem Twojej marki dla treści, masz dobrą pozycję do stworzenia nagłówka, który pozwoli osiągnąć Twoje cele.

REKLAMA

Raport globalny o stanie content marketingu 2022

Przeanalizowano 500 000 artykułów. Przebadano 1500 marketerów. Przeprowadzono wywiady z 9 ekspertami. Pobierz największy raport branżowy firmy Semrush i zbadaj tysiące punktów danych, aby zbudować lepszą strategię content marketingu.

3. Zrozum, dlaczego ktoś miałby konsumować te treści

Zastanów się, jak będą oglądane treści – jaki nagłówek sprawi, że ta treść przyciągnie czytelników?

Na tym etapie Twoim celem niekoniecznie jest wyjaśnienie celu treści – chodzi o wyjaśnienie unikalnych atrybutów treści. Spójrz na lede / wprowadzenie, aby pomóc zidentyfikować te atrybuty. Co to za hak? Dlaczego ktoś miałby przestać oglądać te treści? Jaka jest wartość dla konsumentów treści? Czy ma charakter informacyjny, rozrywkowy, praktyczny itp.?

Muszą mieć powód, by przeczytać Twoje treści.

Pomyśl o stronie wyników wyszukiwania. Co skłania do klikania jednego linku, a nie drugiego, przy tak wielu opcjach? Jeśli nagłówek jest prawie taki sam jak każdy inny wynik, osoba wyszukująca prawdopodobnie kliknie pierwszy z nich. Ale jeśli Twój nagłówek wyróżnia się w tłumie, wyszukiwarka chętniej wybierze Twój, ponieważ jest unikalny lub wystarczająco szczegółowy.

Odwołując się do wcześniejszego przykładu, gdyby menedżer HR szukał sposobów na zmniejszenie obrotów w swoich zakładach produkcyjnych, oto nagłówki, które zobaczyłby:

Pierwsze dwa nagłówki – „Jak zmniejszyć obroty i poprawić produktywność” oraz „Zmniejszenie obrotów w 2018 r. – 3 strategie, które działają” – nie odnoszą się do aspektu produkcji. Kolejne dwa nagłówki – „Wskazówki dotyczące zmniejszenia rotacji pracowników produkcyjnych” i „Jak zmniejszyć rotację pracowników w przemyśle produkcyjnym” – są prawie takie same, różnią się jedynie identyfikacją źródła. Ostateczny nagłówek, Zmniejszenie rotacji pracowników w wielozakładowej firmie produkcyjnej, jest wyjątkowy, ponieważ określa typ firmy produkcyjnej.

Teraz, po ukończeniu pierwszych trzech kroków na liście kontrolnej, jesteś w dobrej pozycji, aby wykonać kolejne kroki w celu napisania nagłówka.

4. Zachowaj dokładność

Niestety ten krok jest konieczny, aby umieścić na tej liście kontrolnej. Aby uzyskać kliknięcia, autorzy nagłówków czasami porzucają, zabezpieczają lub robią sensacje z prawdy. Zawsze upewnij się, że nagłówek jest dokładny zarówno pod względem faktów, jak i sentymentu.

5. Spakuj cios

Potężny nagłówek zawiera:

• Czasowniki aktywne
• Zwięzły język
• Mieszanka znanych i nieoczekiwanych słów
• Wyraźna korzyść dla zamierzonych odbiorców

Wracając do przykładu dla menedżerów HR o zmniejszaniu rotacji, spójrz na te dwa nagłówki:

• Jak zmniejszyć rotację pracowników w Twoim zakładzie produkcyjnym
• Zmniejszenie obrotów: unikalne podejście do zatrudniania w produkcji

Pierwszy nagłówek jest mocny. Używa aktywnego czasownika (zmniejszenie) i zwięźle wyjaśnia, o czym jest treść. Menedżerowie HR od razu wiedzą, czego mogą się spodziewać po treści (jak zmniejszyć obroty) i czy ona do nich przemawia (w Twoim zakładzie produkcyjnym).

Drugi nagłówek nie jest tak mocny. Nie używa aktywnego czasownika ani nie określa wyraźnie, o czym jest artykuł. Z drugiej strony oferuje nieoczekiwany zwrot akcji (zatrudnienie jako rozwiązanie), ale język jest tak pogmatwany, że na pierwszy rzut oka trudno to ocenić. (Użycie trzech słów kończących się na „ing” tworzy wizualny bałagan. Czytelnik musi ciężej pracować, aby rozpoznać znaczenie nagłówka.)

Sprawdzaj nagłówki, aż staną się jasne, zwięzłe i przydatne dla docelowych odbiorców treści.

6. Użyj swojego głosu

Gdy nagłówek promuje treści Twojej marki, powinien on odzwierciedlać głos Twojej marki. Czy jest to proste, czy zawiera odrobinę humoru (a może złośliwości)? Czy twoi widzowie są trzymani na wyciągnięcie ręki (tj. trzecia osoba) czy traktowani jak przyjaciele lub przynajmniej znajomi (tj. druga osoba)?

Spójrzmy na Globoforce, działającą w chmurze firmę zajmującą się oprogramowaniem do zarządzania kapitałem ludzkim. Jak podaje strona internetowa, „Globoforce rozpoczął działalność w 1999 roku z centralną wiarą w transformacyjną moc pozytywności”. Jego postawa korporacyjna zmaterializowała się w pytaniu: co by było, gdybyśmy przesunęli naszą uwagę z gromadzenia danych na kontakty międzyludzkie?

Ten pozytywny, pewny siebie głos, który koncentruje się na ludziach, znajduje odzwierciedlenie w nagłówkach, takich jak:

• 12 wskazówek Surefire, aby zmniejszyć rotację pracowników (blog)
• 5 trendów w nauce, które powinieneś przyjąć w 2019 roku (blog)
• Wszystkie uczucia: przygotowanie gruntu pod doświadczenie pracownika (podcast)

Głos Twojej marki jest wyjątkowy – upewnij się, że pojawia się w nagłówkach.

7. Idź przed rezonansem

Oczywiście, możesz przetestować A/B swoje nagłówki (to dobry pomysł). Ale to jest test na żywo. Przetestuj nagłówki przed opublikowaniem. Poproś o informację zwrotną od swojego zespołu (lub, jeszcze lepiej, kilku zamierzonych czytelników). Udostępnij kilka opcji nagłówka (nie udostępniaj samej treści). Następnie zapytaj:

• Czy klikniesz ten nagłówek, aby przeczytać więcej?
• Czemu?
• Jak myślisz, o czym jest treść?

Przejrzyj odpowiedzi, aby znaleźć te, które najlepiej pasują do Twoich pierwotnych zamiarów, i skorzystaj z tych nagłówków.

7 znaczników wyboru dla świetnych nagłówków content marketingowych

Pisanie nagłówków nigdy nie jest łatwe. W content marketingu to jeszcze większe wyzwanie. Nagłówek nie tylko musi wyjaśniać, o czym jest treść (lub zachęcać czytelnika), ale musi również przyczyniać się do biznesowego celu treści.

Aby to zrobić dobrze, warto zdefiniować powód marketingowy treści, zamierzonych odbiorców i unikalny powód, dla którego jego członkowie chcą przeczytać tę konkretną treść. Jeśli zrobisz to dobrze, jesteś na dobrej drodze do stworzenia dokładnego nagłówka, który odzwierciedla głos Twojej marki i daje cios.

I to jest recepta na każdy świetny nagłówek.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute