Łączenie kropek na ścieżce klienta

Lojalność klienta nie jest już oparta na cenie ani produkcie. Zamiast tego ich lojalność spoczywa na firmach, które zapewniają najlepszą obsługę klienta (CX).

Według badania Gartner Customer Experience in Marketing Survey z 2017 r., za dwa lata 81% marketerów spodziewa się konkurowania głównie lub całkowicie w oparciu o CX.

Dzięki temu, jeśli firmy nie będą w stanie nadążyć za rosnącymi wymaganiami klientów, jest bardzo prawdopodobne, że stracą klientów.

Firmy zajmujące się technologiami korporacyjnymi mają dziś do czynienia z większą liczbą wyzwań niż kiedykolwiek, tworząc bezproblemową obsługę klienta na całej ścieżce klienta — od marketingu i sprzedaży po produkt, obsługę klienta i nie tylko.

Ponadto w dzisiejszym hiperpołączonym świecie konsumenci często codziennie przemieszczają się między kanałami i urządzeniami, co jeszcze bardziej utrudnia marketerom tworzenie ujednoliconych doświadczeń.

Kluczem do stworzenia bezproblemowego CX jest zapewnienie, że każdy punkt kontaktu klienta z marką jest spersonalizowany, odpowiedni, aktualny i połączony.

Projektanci są wyznaczani do stawienia czoła temu wyzwaniu, ale nie tylko oni są za to odpowiedzialni.

Każdy dział musi zaakceptować i ustalić priorytety, aby uniknąć operacyjnych silosów i rozdrobnionej CX.

Mówiąc najprościej, strategia CX musi koncentrować się na sposobie myślenia użytkownika i na tym, jak wszystkie elementy do siebie pasują.

Podzielmy komponenty, które składają się na solidną strategię CX i omówmy, w jaki sposób całościowego CX nie można osiągnąć bez współpracy i zintegrowanych przepływów pracy.

Mapowanie podróży klienta

Mapowanie podróży klienta jest pomocne dla firm, aby naprawdę zobaczyć rzeczy z perspektywy klienta, kim są Twoi klienci, jakie są ich problemy, co skłania ich do dokonania zakupu i ostatecznie, w jaki sposób można ogólnie poprawić ich doświadczenia.

Ważne jest, aby szczegółowo opisać holistyczną podróż klienta — od interfejsu, przez intencję emocjonalną, po punkty danych — przełamując bariery marketingu, produktu, obsługi klienta itp.

Od tego momentu zespoły powinny skupić się na tym, jak te funkcje i punkty styku współpracują ze sobą, aby zapewnić połączone środowisko, zamiast skupiać się na doskonaleniu poszczególnych funkcji.

Disney to marka skupiająca się na sprzedaży doświadczeń, a nie tylko przejażdżek.

Jest to doskonały przykład tego, jak można wykorzystać wgląd w dane z mapowania podróży, aby zaspokoić potrzeby klientów i poprawić ich ogólne wrażenia.

Chociaż mają miliony klientów na całym świecie, zapewniają, że każdy punkt kontaktu jest magiczny i dostosowany do indywidualnych potrzeb.

Disney wykorzystuje dane, takie jak urodziny, preferencje dotyczące posiłków, momenty świętowania, wizyty w parku i inne, aby zapewnić sposoby przewidywania potrzeb klientów.

Na przykład częstym problemem podczas wizyty w parku Disneya są niekończące się kolejki. Ma na celu rozwiązanie tego problemu za pomocą usługi FastPass.

Persony

Tworzenie person to kolejny sposób na zrozumienie potrzeb, doświadczeń i zachowań użytkowników.

Persony to fikcyjni klienci, stworzeni na podstawie badań w celu reprezentowania typu użytkownika, który może korzystać z Twojego produktu i usług w określony sposób.

Persony jakościowe są konstruowane tak, aby były reprezentatywne dla określonych segmentów.

Persony pomogą zapewnić, że zawsze zaczynasz od problemu klienta lub „zadań do wykonania”.

Jest to dobry sposób na rozpoczęcie pracy z równoległym śledzeniem konfiguracji programów głosowych klientów.

Głos i ton

Firmy powinny mieć solidną strategię treści ze spójnym przekazem i jednolitym głosem.

W kontaktach z klientami ton należy dostosować w zależności od sytuacji, kontekstu, kanału i osoby, z którą rozmawiają.

Na przykład możesz użyć jednego tonu, gdy wychodzisz na kolację z najbliższymi przyjaciółmi, a innego, gdy spotykasz się z szefem.

Twój ton zmienia się również w zależności od stanu emocjonalnego osoby, do której się zwracasz.

Nie chciałbyś używać tego samego tonu głosu do kogoś, kto jest zdenerwowany, jak do kogoś, kto się śmieje.

Ponadto ton w wiadomości e-mail może być bardziej sformalizowany niż w przypadku komunikowania się z kimś na żywo na czacie lub przez telefon.

Ludzie i kultura

CX to nie tylko odpowiedzialność poszczególnych zespołów produktowych i projektowych, ale odpowiedzialność całej firmy.

Ustalanie odpowiedzialności, zachęt i celów, które koncentrują się na bezproblemowym doświadczeniu w całej organizacji, łączy działanie i wykonanie, aby stworzyć ujednoliconą koncentrację na doświadczeniu.

Gdy zespoły nie są podzielone na różne części podróży klienta, łatwiej jest uzyskać solidne zrozumienie emocji klientów, aby móc holistycznie zaspokoić ich potrzeby.

Nieuniknione jest, że coraz więcej punktów styku z klientami będzie się pojawiać i kwestionować doświadczenie, dlatego tak ważne jest, aby firmy zainwestowały w celową podstawę zaprojektowaną w celu dostosowania do tego płynnego CX.

Gene Lee jest starszym wiceprezesem ds. CX i projektowania w Mailchimp. Ściśle współpracując z marketingiem, produktem, inżynierią i obsługą klienta, Gene i jego zespół są odpowiedzialni za łączenie punktów w całej marce Mailchimp w celu zwiększenia lojalności klientów i dalszego przywiązania do marki.